李倩+李欣華

摘要：中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，進入21世紀，我國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)步入成熟階段，越來越多的優(yōu)秀內(nèi)衣品牌崛起，目前很多中國內(nèi)衣品牌開始在其產(chǎn)品中加入中國元素，使其更加符合中國女性的審美層次與穿著體驗。從余明陽、戴世富學者的品牌文化視角出發(fā)，通過調(diào)研典型案例品牌，分析中國元素內(nèi)衣品牌文化現(xiàn)狀，為中國元素內(nèi)衣品牌在品牌文化構(gòu)建中如何抓住要點、完善品牌定位、塑造品牌文化提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：中國元素 內(nèi)衣品牌 品牌文化

一、品牌文化概述

“品牌的一半是文化”，品牌文化是超越產(chǎn)品實體層的抽象觀念形態(tài)，更是品牌的靈魂。品牌文化對內(nèi)可以增強企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力，對外可促進企業(yè)與消費者之間的融合，提高品牌忠誠度；對品牌本身來說，為品牌注入文化、價值，可以使品牌被長期認可，這是品牌競爭的優(yōu)勢，也是品牌發(fā)展的方向。

（一）品牌文化的定義。服裝品牌文化是指在服裝品牌建立之初，就在服裝品質(zhì)、款式、個性、風格、價值取向等方面形成文化特質(zhì)，品牌文化的塑造需要時間的積淀，是品牌在長期市場經(jīng)營運作中逐漸積淀而形成的一種文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)個性形象等價值觀念的總和，它代表著品牌自身價值觀、世界觀。

（二）品牌文化的內(nèi)容。品牌文化劃分為三個層次的內(nèi)容，由品牌物質(zhì)文化、行為文化、精神文化三個部分構(gòu)成。首先是包括品牌名稱、包裝、標志等的物化形象，即品牌的外層品牌文化，是品牌文化最基本的要素；其次是品牌在管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華及民族文化的成果總和，也就是中層品牌文化；最后也是最關(guān)鍵的內(nèi)容，是品牌的精神文化，包括品牌理念、品牌價值觀、品牌情感、品牌個性等的深層品牌文化，它是品牌文化的靈魂和核心。

二、中國元素內(nèi)衣品牌的概述

（一）中國元素內(nèi)衣的定義。中國元素來源于中國傳統(tǒng)藝術(shù)，是從傳統(tǒng)藝術(shù)中提煉出的精華。中國元素主要以傳統(tǒng)藝術(shù)圖形的方式來呈現(xiàn)，其題材廣泛、內(nèi)容豐富。中華民族的每一個歷史時期，都留下了豐厚的文化藝術(shù)遺產(chǎn)，經(jīng)過不同時期文化的錘煉，形成了各不相同的表現(xiàn)特征和風格。中國元素內(nèi)衣品牌即從中國傳統(tǒng)藝術(shù)中吸取精華，在內(nèi)衣品牌設(shè)計的過程中，以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，策劃、設(shè)計、生產(chǎn)具有中國元素的內(nèi)衣產(chǎn)品，使其更加符合中國女性的審美層次與穿看體驗。

（二）中國元素內(nèi)衣品牌的現(xiàn)狀。內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)發(fā)展只有三十幾年的歷史，隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，對內(nèi)衣的要求也越來越高，改革開放后，國外的內(nèi)衣品牌進駐中國市場，國內(nèi)的內(nèi)衣行業(yè)也發(fā)展起來了。進入21世紀中國出現(xiàn)多家以設(shè)計生產(chǎn)內(nèi)衣為主的品牌，如“愛慕”“曼妮芬”“桑扶蘭”等品牌，開始設(shè)計生產(chǎn)具有中國人文情結(jié)的內(nèi)衣產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)研10家較為成功的中國元素內(nèi)衣品牌，這些品牌已具備較為完善的品牌文化，并且形成了一定規(guī)模和知名度，分析其中國元素與品牌文化之間的關(guān)系。

三、中國元素內(nèi)衣的品牌文化分析

（一）品牌物質(zhì)文化分析。中國元素內(nèi)衣品牌的物質(zhì)文化包括：具有中國元素的產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、名稱與標志文化等。

以產(chǎn)品文化為例，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌以產(chǎn)品為載體，中國元素的內(nèi)衣產(chǎn)品設(shè)計，是中國元素內(nèi)衣品牌文化的基礎(chǔ)。歐迪芬的“盛世中國紅”將中國的“紅色”元素，用時尚創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來并帶向世界，代表中國吉祥、如意、的美好愿望。愛慕的“敦煌”“禪意美學”“游園驚夢”“云想衣裳花想容”等系列，將時尚與中國元素融為一體，既建設(shè)了愛慕的品牌文化，又傳播中國傳統(tǒng)文化。

（二）品牌精神文化分析。品牌精神文化是構(gòu)成品牌文化的精髓，掌握著文化的發(fā)展方向，中國元素內(nèi)衣品牌注重中國傳統(tǒng)文化的傳承以及與現(xiàn)代內(nèi)衣結(jié)構(gòu)的結(jié)合。

古今創(chuàng)辦于1989年的上海，受西方文化、中國傳統(tǒng)文化以及海派文化的影響較深。其品牌愿景是成為吸納世界精華、融入中國元素、代表海派文化、最具影響的、最受國內(nèi)外消費者信賴的，體現(xiàn)奢華、經(jīng)典、時尚品質(zhì)的中國內(nèi)衣品牌。品牌致力于成為多品牌、全品類的現(xiàn)代家庭生活系列一站式解決方案的提供者。古今在品牌風格上追求東方傳統(tǒng)元素與國際時尚潮流的有機融合，打造具有中國傳統(tǒng)特色的國際化高端品牌形象。

（三）行為文化分析。品牌行為本身就是文化行為，目前中國元素內(nèi)衣品牌的行為文化包括舉辦設(shè)計大賽、賣場形象傳播、新品發(fā)布會、選擇市場代言人、舉辦書畫展等。

新品發(fā)布會是中國元素內(nèi)衣產(chǎn)品的重要推廣形式，愛慕年兩季的發(fā)布會更是傳遞新品和流行趨勢的平臺。2016愛慕MINI內(nèi)衣秀于3月22日舉辦，主題為“云想衣裳花想容”，取自李白的《清平調(diào)》中的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，在煙花三月，將女性的柔美氣質(zhì)與春意盎然的氣息完美融合，這是愛慕傳承弘揚中國傳統(tǒng)文化的重要意義。舉辦設(shè)計大賽，吸引設(shè)計人才，傳揚傳統(tǒng)文化。歐迪芬舉辦主題為“明門之秀”的內(nèi)衣設(shè)計大賽，明代內(nèi)衣開始從平面走向塑性，發(fā)生結(jié)構(gòu)變化，是中國古代較為重要的一個時期，以明代為主題尋找創(chuàng)意靈感，挖掘傳統(tǒng)元素，與現(xiàn)代內(nèi)衣相結(jié)合。愛慕創(chuàng)辦“實景版游園驚夢昆曲體驗館”將戲曲與內(nèi)衣相結(jié)合，促成世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)昆曲實現(xiàn)其當代輝煌；舉辦書畫展來弘揚中國傳統(tǒng)文化，愛慕美術(shù)館曾舉辦“王華祥版畫展”等美術(shù)展。

四、總結(jié)

在中國元素內(nèi)衣品牌中，中國元素是品牌文化的主導因素，對品牌文化的定位、塑造、傳播起著至關(guān)重要的影響。在對中國元素內(nèi)衣品牌進行品牌文化分析時，從品牌物質(zhì)文化、精神文化、行為文化三方面來分析，中國傳統(tǒng)文化是品牌文化的精髓，也是品牌文化定位的重要源泉，在內(nèi)衣品牌在進行文化定位時要從民族精神、傳統(tǒng)文化、綠色環(huán)保等角度出發(fā)塑造品牌文化形象。