李少威

兩年前到長沙，接待我的朋友說自家旁邊新開了一家很好的餐館，要帶我去試試。到了地方，一看菜單，不禁啞然失笑—那是一家廣式茶餐廳。

幽默之處在于，我從廣州來。

我一點不懷疑他待客的真情，帶一個遠道而來的廣東人去吃廣州料理，說明他內(nèi)心里對這種味道的認同。

我又想，認同的僅僅是味道嗎？

朋友是一名商人，對于商務(wù)宴請，有幾十年的經(jīng)驗。我盛贊湘菜的美味，但他說，真正能“上臺面”的，還得是粵菜，粵菜之精華，當(dāng)然都在廣州了。而川湘菜系，在國內(nèi)也很受歡迎，只是始終處于中低端。

這意味著，粵菜往往很貴，但卻貴得讓人心甘情愿。

從適應(yīng)性的角度來說，道理很簡單。一方面，粵菜味道溫和，人們不會被麻、辣等強烈的刺激性味覺搞得涕泗橫流、斯文盡失，以致無法保持儀態(tài)的端然；另一方面，粵菜出品精致，“顏值”高，賞心悅目，有一種“食不厭精膾不厭細”的講究。這兩者，共同構(gòu)成了粵菜的可輸出性和高附加值。

無論哪一種菜系，當(dāng)它們向具有共同生活習(xí)慣的地域范圍之外蔓延時，都可視為一種文化的輸出。味覺偏好、烹調(diào)取向與價值理念，是這種文化的觀念形態(tài)，而在制作標(biāo)準(zhǔn)、工藝把握、品質(zhì)控制下呈現(xiàn)的菜色產(chǎn)品，則是其物質(zhì)形態(tài)。

一種文化，如果能夠做到觀念形態(tài)被廣泛認同，物質(zhì)形態(tài)足以承載觀念形態(tài)并向市場有效供給，一個文化產(chǎn)業(yè)就形成了。更通俗點說就是，一種有價值態(tài)度的生活方式能夠擴散，并且有制造能力把它轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，才有所謂文化產(chǎn)業(yè)。

粵菜只是一個引子，本文要談的話題要宏大一點：從可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克到好萊塢大片、美劇、芭比娃娃，數(shù)十年來中國人一直處在一種西方（主要是美國）生活方式的單向度輸入狀態(tài)下，而今天，在中國崛起、文化自信回歸背景下，我們怎樣向世界輸出生活方式？

下面，仍然以廣州為樣本。

一個“聯(lián)盟”的誕生

最近有兩個新聞頗具象征意義。一個是一位美國小伙沉迷于“會上癮”的中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說，抑郁癥竟然痊愈了；另一個是外國網(wǎng)友評出“高鐵、網(wǎng)購、支付寶、共享單車”為中國“新四大發(fā)明”。

它們至少部分說明，隨著中國的硬實力從邊緣位置逐漸回到舞臺中心，軟實力也日益獲得更多的重視。輸出價值觀或許還為時尚早，但輸出生活方式則已開始起步。

這已非常不易。在瓷器、茶葉和絲織品之后，長時間里我們根本無法為世界提供代表著中國式品質(zhì)生活的有形或無形產(chǎn)品。其中固然有“東方主義”的文化話語壓制的原因，然而更重要的是在現(xiàn)代文明面前，我們一直是一個跟隨者的角色。

今天，技術(shù)趕超尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)背景的科技創(chuàng)新，讓跟隨者獲得了轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)跑者的機會。

由于有龐大的國內(nèi)市場來進行不斷的試驗與提升，“中國的就是世界的”不再是一個憧憬。而由于擁有強大的資源吸附力，提供新生活方式的任務(wù)，往往又是由國內(nèi)第一梯隊的城市去承擔(dān)。

在廣州，誕生了網(wǎng)易，目前占據(jù)國內(nèi)手游超過五分之一的市場；誕生了微信，幾乎統(tǒng)治了互聯(lián)網(wǎng)時代中國人的社交；誕生了UC瀏覽器，讓中國人通過自己的“窗口”看世界；更早以前，還誕生了珠江鋼琴，讓一種純西式的聲音有很大一部分發(fā)自東方的工藝。像這樣深刻參與和改變數(shù)以億計人的生活的文化產(chǎn)品，在廣州還有酷狗音樂、銳豐音響、《喜羊羊與灰太狼》……

在中國，這些都是久經(jīng)考驗的文化品牌，在文化與科技相遇相融的背景下，其中相當(dāng)一部分已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活，或者說，已經(jīng)是生活的一部分。比如，微信是騰訊公司的一個產(chǎn)品，但當(dāng)中國人提到它的時候，已經(jīng)忘卻了它的商業(yè)屬性，基本上已把它當(dāng)作一種生活基礎(chǔ)設(shè)施。無論物質(zhì)生活還是精神生活，人們都已經(jīng)成為它的俘虜，而且還心甘情愿。

當(dāng)一種文化產(chǎn)品對人的生活的參與達到如此深度時，它便可以被稱為“生活方式”了，或者換成人們更熟悉的詞匯，叫“生活之道”。這里的“道”雖然并不是哲學(xué)意義上的，但在某些性質(zhì)上卻異曲同工，《禮記·中庸》說，“道也者，須臾不可離也；可離，非道也”，今日的中國人，還有多少能離得開從廣州生長起來的微信呢？

一個城市有這樣的文化產(chǎn)品，始可以談生活方式的輸出，或者說，談起來才言之有物。

5月9日，廣州成立了一個新的經(jīng)濟組織—廣州文化上市公司產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以上提到的那些文化品牌的所屬企業(yè)，都是這個聯(lián)盟首批23個成員企業(yè)之一。它們都是市值百億以上的大企業(yè)，23家企業(yè)總市值超過2400億元。

我“隱隱地感覺到”，一場更大的戲正在拉開帷幕。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)

為什么要成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟？

終極目的，當(dāng)然是為了賺錢。但一說到賺錢，往往就點中了一些城市所謂“文化產(chǎn)業(yè)”的死穴，打碎西洋鏡。人們往往急切地給一些地方特色的文化資源扣上“產(chǎn)業(yè)”的帽子，但它們幾乎沒有經(jīng)濟上的表現(xiàn)。

比如某種地域性的原生態(tài)歌舞，某種失去了市場的傳統(tǒng)工藝，或者某種與眾不同的民間風(fēng)俗，常常也被編入“文化產(chǎn)業(yè)”中去，然而在心理上及實際表現(xiàn)上，它們其實更多的被視為一種需要財政供養(yǎng)的累贅。

這首先涉及到我們怎么理解“文化”。它是一種“祖宗過得很豐富”的證明材料，還是一種能讓“我們當(dāng)下過得更愜意”的新的生活方式？如果是前者，那它是歷史的，它沒有義務(wù)創(chuàng)造價值，如果是后者，則是現(xiàn)世的，如果不能體現(xiàn)為某種形式的價值，它根本就無法生存。一些地方發(fā)展“文化產(chǎn)業(yè)”不成功，很大程度就是對此二者不加區(qū)分的結(jié)果。

在廣州的“文化上市公司產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”語境里，所指稱的文化無疑是后者，是生機蓬勃的、有時尚感的或有剛性需求的、永不過時的東西，正在改造或已經(jīng)深度介入人的存在方式的東西。

更重要的一點是，我們?nèi)绾卫斫狻爱a(chǎn)業(yè)”。

政策意義上的“產(chǎn)業(yè)”和微觀（家庭、企業(yè)）經(jīng)營意義上的“產(chǎn)業(yè)”不同，它不能是某種單一、具體的生意，而應(yīng)該具備鏈條性，甚至應(yīng)該能構(gòu)建起一種經(jīng)濟生態(tài)。因此，有些地方有文化資源，但其實沒有文化產(chǎn)業(yè)。

廣州的“文化上市公司產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，從成員企業(yè)名單上看，涵蓋了文化科技企業(yè)和高端文化制造業(yè)，它們之間從觀念形態(tài)到物質(zhì)形態(tài)，互相支持與轉(zhuǎn)化，構(gòu)成完整的價值鏈。而結(jié)盟形成的平臺，還可以更方便地進行產(chǎn)業(yè)投融資，推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，扶植新生力量，這便體現(xiàn)了“生態(tài)”的含義。

生態(tài)非常重要，如果一個地方看起來很重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，但文化產(chǎn)業(yè)仍長期處于僵尸狀態(tài)，不具備產(chǎn)業(yè)生態(tài)肯定是一大原因。大小不一、行當(dāng)有別、功能各異、相互競合的企業(yè)，一同構(gòu)成一個整體上有助于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性系統(tǒng)，這樣的生態(tài)非常難得。

廣州的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成，除了因為它具備有利于生態(tài)形成的現(xiàn)代文明環(huán)境，更重要的是它更早地走出了GDP崇拜。生態(tài)是需要耐心培養(yǎng)的，文化產(chǎn)業(yè)幾乎不可能迅速體現(xiàn)為經(jīng)濟數(shù)字，而且常常需要經(jīng)歷漫長的沒有回報的成長期，因此最忌諱的便是急功近利的GDP蛋糕心態(tài)。

文化企業(yè)的成長，需要長期資金輸血，輸血主要有三種方式：“自帶干糧”、市場化融資和政策扶持。僅靠“自帶干糧”一直撐到日出東方的“土豪企業(yè)”非常稀有，市場化融資途徑又往往因為新生企業(yè)規(guī)模小、周期長、收益不穩(wěn)定和缺乏有形資產(chǎn)等原因被堵塞，而政策扶持則常常需要考驗運氣。“文化上市公司產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”所具有的政策引導(dǎo)和平臺內(nèi)投融資功能，力圖幫助企業(yè)化解這些難題，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的生態(tài)循環(huán)。這，就是眼光不一樣之處。

文化產(chǎn)業(yè)對這座城市持續(xù)表現(xiàn)出的恒心，早已有了回報。在“十二五”期間，廣州的文化產(chǎn)業(yè)增加值每年都以超過12%的速度增長，超過GDP增速。2016年廣州的文化產(chǎn)業(yè)增加值超過1000億元，這相當(dāng)于一些以“文化”標(biāo)榜的城市的整個經(jīng)濟總量。

中國印象

一個大國的崛起，是需要外界的好評、點贊的，尤其作為近代以來唯一一個崛起的文明古國，中國更需要形塑一種王道形象。

而這一切，都要仰賴當(dāng)下的中國可以為世界提供怎樣的可供共享的文明成果，為全球生活帶來哪些美好的改變，而不可能是依靠文明古國的歷史輝煌所自帶的光環(huán)。這一點，其實和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗邏輯異曲同工。

如果排除政治偏見，當(dāng)人們感受一個異國的形象時，一般先在腦海中直覺式地反映出某個或幾個城市的圖像，再以文化產(chǎn)品為引導(dǎo)進入感性把握，而價值觀與歷史、思想，則是最后的理性歸宿。

舉個例子，提起美國，紐約的自由女神像和曼哈頓天際線、華盛頓的白宮和華盛頓紀(jì)念碑會不自覺地閃過腦海，好萊塢大片和蘋果手機則接著讓我們對它有了觸感，而它的政治理念、思想遺產(chǎn)等方面則只能留給少數(shù)有興趣和有抽象思維能力的人。

那么，提到已經(jīng)在國際上舉足輕重的中國，正常情況下，外國人的意識反應(yīng)一樣會遵循這個順序：城市—文化產(chǎn)品—歷史與思想。

廣州的文化產(chǎn)業(yè)向海外輸出生活方式，客觀上推動了自身進入這種“國家印象元素庫”。珠江鋼琴，占全球鋼琴銷售量的四分之一強；UC瀏覽器，在印度這個亞洲大國占據(jù)手機瀏覽器市場份額第一；《喜羊羊與灰太狼》2009年登陸尼克兒童頻道，在亞洲13個國家和地區(qū)以英語播出，2010年則在迪士尼頻道向52個國家和地區(qū)播出。

類似情形的反復(fù)出現(xiàn)，影響的不斷深化，就會構(gòu)建起外國人對中國認知的廣州維度—諸如“小蠻腰—《喜羊羊與灰太狼》—儒家思想”這樣的意識鏈條。同理，北京、上海、深圳、杭州等城市，也一樣也會以獨特的文化產(chǎn)業(yè)回應(yīng)大時代，建構(gòu)自身的維度與鏈條，共同構(gòu)成外在的中國印象。

當(dāng)然，到目前為止，這種局面一定程度上還屬于一種邏輯結(jié)果，而不是完全的事實結(jié)果?！靶滤拇蟀l(fā)明”和廣州提供的文化IP和商業(yè)模式，代表的是中國生活方式初具世界影響力，未來還有賴完整、健康而充滿活力的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推陳出新地創(chuàng)造出更具可輸出性和高附加值的文化產(chǎn)品，步步改變外部對中國產(chǎn)品的低端、廉價印象。

越來越多的中國城市已經(jīng)認識到，新常態(tài)后的經(jīng)濟，文化產(chǎn)業(yè)將是一個重要的新增長點，與培育難度高相對應(yīng)的，是文化企業(yè)具有爆發(fā)性增長的潛力，一旦成功，回報率也十分驚人—比如，想想樂高的商業(yè)帝國吧。真正的文化產(chǎn)業(yè)是天然反廉價的，其提供的強大的消費者剩余，足以支撐起高附加值。

而且，買方與賣方總是兩情相悅，無論是依靠滿足生活剛需的一般消費品，還是依靠市場或技術(shù)壟斷地位的優(yōu)勢產(chǎn)品，總歸不如依靠魅力、自然而然讓人欲罷不能的文化產(chǎn)品那樣賞心悅目，一邊被購買，一邊被崇拜。正如人們會購買法國香水，盡管它很昂貴，卻仍然覺得物有所值，除了其產(chǎn)品品質(zhì)之外，法國對外部塑造的浪漫國度形象恐怕是更重要的價值支點。

廣州所走的并不是一條新路，而是在一條正確的老路上實踐新的走法。期待著不遠的將來，就能看到廣州這出大戲的高潮降臨。