下滑的是銷量 不是市場

在近期的報導(dǎo)中，筆者陸續(xù)關(guān)注分析了康師傅、達(dá)芙妮、旺仔牛奶等昔日臺商神話品牌在這個時代變得黯然失色的案例。相信大部分企業(yè)已經(jīng)感受到，大眾化品類的日子真是越來越難熬了！不管是國內(nèi)國外，大企業(yè)還是小企業(yè)，如今沒幾個好過的。2016年第三季度，可口可樂營收、淨(jìng)利潤雙跌；風(fēng)光無限的寶潔，也正在慢慢退出很多人的購物清單。

靠著一個單品吃1 0年的時代，再也回不去了。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，大眾化品類競爭已經(jīng)相當(dāng)充分，極度同質(zhì)化的情況下，大企業(yè)靠規(guī)模優(yōu)勢還有一點(diǎn)微利可圖，小企業(yè)幹了一年簡直白忙活。更可怕的是，許多大眾化品類遭遇的尷尬——即便降價，消費(fèi)者也不一定買賬。創(chuàng)新性替代品類的爭相出現(xiàn)、奢侈品價格下降對市場的搶奪以及更迎合新主流消費(fèi)取向的產(chǎn)品創(chuàng)新等，都在擠壓傳統(tǒng)大眾化品類的市場份額。

其次，大陸經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級顯著影響了購物者的消費(fèi)模式。

當(dāng)企業(yè)還在用「顧客滿意度」來衡量自家產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)良程度時，消費(fèi)者已經(jīng)切換到「顧客優(yōu)越感」這個參數(shù)上來了。消費(fèi)者的個體意識已經(jīng)全面覺醒，他們不再滿足於千篇一律的「一視同仁」，他們渴望著「分別對待」。消費(fèi)者對價格敏感，對低價討厭。消費(fèi)者希望價格對他有特權(quán)，同時看不起低價產(chǎn)品。所以當(dāng)10年前達(dá)芙妮賣一雙鞋100～200元人民幣左右，稱得上是時尚；10年後的今天達(dá)芙妮女鞋的價格仍然賣這個價格，給人的印象就只剩下老土。

沒有了改革紅利、人口紅利，大眾品類市場沒有潛力了嗎？當(dāng)然也不是，一個逐漸市場化的、追逐價值型消費(fèi)的大眾化品類市場正在走來。尼爾森最新《2016年中國快速消費(fèi)品預(yù)測報告》顯示，2016年，中國大陸的快速消費(fèi)品（CPG）消費(fèi)升級的趨勢繼續(xù)延續(xù)，消費(fèi)者更青睞購買高品質(zhì)特別是對健康有益的產(chǎn)品。

這意味著，企業(yè)不能再像以往一樣繼續(xù)生產(chǎn)毫無特色的大眾產(chǎn)品了。大眾化品類企業(yè)，下滑的只是銷量，而市場一直都在，就看你能不能抓得住了。