消費(fèi)者價(jià)格感知管理術(shù)

艾博·索瓦爾

在技術(shù)推動(dòng)的權(quán)力轉(zhuǎn)移中，

消費(fèi)者所感知到的價(jià)格正變得和商品價(jià)格本身一樣重要。

全球消費(fèi)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)可謂歷久彌新。從零售商到資產(chǎn)管理顧問、電信運(yùn)營(yíng)商，再到航空公司……在各個(gè)趨于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域，你可以審慎思考是否加入價(jià)格戰(zhàn)，卻無法回避它的存在。

當(dāng)經(jīng)理層作出降價(jià)決策時(shí)，他們往往認(rèn)為，此舉會(huì)提升產(chǎn)品在用戶心目中的感知價(jià)值。然而，一個(gè)根本性的問題卻無從問起：消費(fèi)者真的會(huì)完全如商家預(yù)期的那樣“注意到價(jià)格優(yōu)惠并有所行動(dòng)”嗎？現(xiàn)實(shí)是，大部分情況下他們不會(huì)。

知名管理顧問公司貝恩集團(tuán)（Bain & Company）最近聯(lián)合ROI Consultancy Services公司針對(duì)亞特蘭大和華盛頓特區(qū)近2200名消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，基于八家連鎖零售商門店內(nèi)的具體商品價(jià)格，在“實(shí)際價(jià)格”和“消費(fèi)者認(rèn)知”之間進(jìn)行比對(duì)，發(fā)現(xiàn)有明顯的“價(jià)格信用”贏家（以及對(duì)應(yīng)的輸家）。

例如，許多消費(fèi)者愿意相信，Amazon網(wǎng)站上有廣泛的商品品類提供或接近市場(chǎng)最低價(jià)格（即使事實(shí)不是這樣）。Amazon之所以助推形成了如此消費(fèi)者感知的策略之一便是：她刻意挑選了某些品類，例如最暢銷商品等，進(jìn)行野蠻式低價(jià)策略，但同時(shí)在其他商品上收取高價(jià)以彌補(bǔ)利潤(rùn)。在一項(xiàng)對(duì)比調(diào)研中，由沃爾瑪創(chuàng)立的Jet.com上的商品價(jià)格平均要比Amazon便宜27%。

這樣的情形同樣發(fā)生在其他行業(yè)。經(jīng)相關(guān)研究表明，多年來被認(rèn)為是低成本航線標(biāo)桿的美國(guó)西南航空公司，其“價(jià)格洼地”隨著時(shí)間推移已趨消失，而該公司仍然作為一家低價(jià)領(lǐng)袖服務(wù)商在被看待。研究者指出，考慮到其他航空公司如今對(duì)于無托運(yùn)行李的乘客推出更低價(jià)格的機(jī)票、而西南航空依然把托運(yùn)行李的費(fèi)用綁定在票價(jià)中——“在這種情形下，她還能被視為低價(jià)領(lǐng)袖，這本身也不無‘匪夷所思的驚艷啊！”

技術(shù)推動(dòng)的權(quán)力轉(zhuǎn)移

到目前為止，那些帶來巨大的權(quán)力轉(zhuǎn)移的技術(shù)力量對(duì)我們來說并不陌生，它們包括——

一是資訊信息的民主化和“全網(wǎng)透明”。各類比價(jià)平臺(tái)匯總了你能想到的所有商戶價(jià)格信息和產(chǎn)品比對(duì)，包括銀行、保險(xiǎn)、酒店以及其他不勝枚舉的眾多消費(fèi)業(yè)，這樣的能見度使消費(fèi)者輕松換算出最佳價(jià)格-價(jià)值方程式，從而配撥他們手里的預(yù)算至不同的供應(yīng)商。

二是愈見顯著的“脫媒”趨勢(shì)。當(dāng)今的個(gè)體消費(fèi)者可在網(wǎng)路世界中直接溯源到商品提供商，從而繞開任何“不再被需要的”中介平臺(tái)。

三是從設(shè)計(jì)到交付的整個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）價(jià)值鏈中，隨著新技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者更有望獲得個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)較前沿的例子便是，盡管還處于起步階段，圍繞個(gè)人DNA而設(shè)計(jì)的個(gè)性化藥物如今也在研發(fā)征途中不斷行進(jìn)。

所有這些表明，越來越多的消費(fèi)者正尋求、期望、并且漸有能力來左右他們與商家之間即時(shí)的、符合其個(gè)人偏好的互動(dòng)，形成一種“親密度”。在這種互動(dòng)過程中，消費(fèi)者仿佛“在外面敲門”，并且清楚“里面的人恰好知道如何應(yīng)答”。

有效管理“價(jià)格感知”

價(jià)格感知正是建立“客戶親密度”（Customer Intimacy）的利器之一。換個(gè)角度來說，消費(fèi)者所感知到的價(jià)格正變得和商品價(jià)格本身一樣重要；對(duì)價(jià)格感知的有效管理早已不只停留在定價(jià)層面，而是企業(yè)關(guān)鍵能力的一個(gè)構(gòu)件。

資深管理咨詢師Sandeep Heda、Stephen Mewborn和Stephen Caine指出，對(duì)價(jià)格感知管理可以施用“組合拳”，在以下四個(gè)大的門類中即有多種策略可供組合，形成不少于15種組合拳套系。四大門類分別是事實(shí)上提供較低的價(jià)格、大聲吆喝這些價(jià)格、無須降價(jià)但提供更佳的體驗(yàn)和定制化交付消費(fèi)體驗(yàn)。誠(chéng)然，正確的組合一定是取決于商家所處的行業(yè)、公司整體戰(zhàn)略以及對(duì)客戶的價(jià)值主張等不同現(xiàn)實(shí)因素。

以一家定位于高收入目標(biāo)消費(fèi)群的超市來舉例，為了讓客戶保持“高品質(zhì)感知”，商家即應(yīng)避免使用店內(nèi)廣告、比價(jià)策略甚至優(yōu)惠券發(fā)放；在品類管理上，宜應(yīng)呈現(xiàn)“全面”和“上佳質(zhì)感”；即使在促銷層面，也應(yīng)局限在小部分的“價(jià)值商品”范圍內(nèi)進(jìn)行……

相反，對(duì)于那些低價(jià)折扣店等零售商們而言，通常藉由自有品牌商品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)來影響消費(fèi)者感知。同時(shí)，由于其目標(biāo)客戶群對(duì)商品質(zhì)量和品類齊全并無苛刻訴求，商家反而可以縮減提供商品的種類，從而強(qiáng)化其低價(jià)格和親民的品牌認(rèn)知度。

定制化體驗(yàn)

Design Basics是美國(guó)內(nèi)布拉斯加最大的家裝設(shè)計(jì)公司之一。 自2006年起，公司推出了一個(gè)名為Woman-centric Matters的項(xiàng)目，致力于傾聽客戶家庭決策者中女性成員的心聲，類似于“我想通過家裝的風(fēng)格表達(dá)一種怎樣的生活態(tài)度”的視角闡述，不料取得了令人驚喜的效果。

Design Basics公司總裁Linda Reimer曾指出，女性構(gòu)成了美國(guó)購(gòu)買新屋的客戶中91%的“主決策者”甚至“唯一決策者”；她們針對(duì)新屋家裝在風(fēng)格、功能、可靠性和后期維護(hù)上有著和男性視角相當(dāng)不同的訴求，而在珍視和融合了女性意見基礎(chǔ)上的定制化消費(fèi)體驗(yàn)，無疑在很大程度上優(yōu)化客戶的價(jià)值感知。

同樣令該公司欣喜的是，如今Woman-centric Matters項(xiàng)目作為獨(dú)立的一項(xiàng)標(biāo)化服務(wù)——其中包括測(cè)評(píng)工具包、培訓(xùn)課程等，已被越來越多的同行購(gòu)買使用，其中包括密蘇里州的Big Sky Builders、Freedom Home Group LLC，等等。

Linda Reimer總裁不無驕傲地稱，“重視客戶最重要決策成員的心聲，這是一種姿態(tài)：表明商家旨在優(yōu)化體驗(yàn)而不僅僅在乎做成這一單生意。它也使所有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得無關(guān)緊要?！?