基于綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)的消費(fèi)者行為研究

(天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，天津 300387)

基于綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)的消費(fèi)者行為研究

張文玉潘玉香李泰川

(天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，天津 300387)

加快生態(tài)文化建設(shè)，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)綠色發(fā)展，是全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢(mèng)的時(shí)代抉擇。推動(dòng)綠色導(dǎo)向以促成綠色消費(fèi)，是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式、提升發(fā)展品質(zhì)和效益的內(nèi)在要求。對(duì)綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)及綠色消費(fèi)進(jìn)行探究，在此基礎(chǔ)上以實(shí)地調(diào)研為基礎(chǔ)，通過對(duì)問卷調(diào)研數(shù)據(jù)的描述分析，探索綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)模式下的消費(fèi)者行為及其影響要素，并據(jù)此提出相關(guān)對(duì)策建議。

綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)；綠色消費(fèi)；消費(fèi)者行為

一、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)與綠色消費(fèi)

(一)綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵。

“綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)”，是在經(jīng)濟(jì)基本原理指導(dǎo)下，以提高資源利用效率和生態(tài)環(huán)境保護(hù)為核心，利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)綜合效益的提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式。綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)的資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)觀念，更新農(nóng)業(yè)形態(tài)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在國家推進(jìn)綠色發(fā)展的形勢下，發(fā)展綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)對(duì)于增強(qiáng)國際競爭力具有重要意義。

(二)綠色消費(fèi)的內(nèi)涵。

“綠色消費(fèi)”，是以“綠色、環(huán)保、適度、可持續(xù)”為基本原則，充分考慮消費(fèi)者自身利益的同時(shí)也考慮下一代生存的權(quán)利，協(xié)調(diào)人與自然、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的關(guān)系的，利于人類健康與社會(huì)環(huán)境和諧發(fā)展的新型消費(fèi)理念。國家發(fā)改委、環(huán)境保護(hù)部等十部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》中將“綠色消費(fèi)”闡述為“以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征的消費(fèi)行為”。綠色消費(fèi)呼聲高漲，對(duì)于實(shí)施綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有助推作用。

(三)綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)與綠色消費(fèi)的關(guān)系。

隨著人們生活水平的提高，環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，在國際環(huán)保浪潮的助推下，人們的消費(fèi)方式逐漸由“保量”到“求質(zhì)”轉(zhuǎn)變，安全、健康的農(nóng)產(chǎn)品成為大家的追求，以購買使用“環(huán)境標(biāo)志”產(chǎn)品為特征的“綠色消費(fèi)”成為消費(fèi)的大趨勢。這要求生產(chǎn)者、經(jīng)營者、監(jiān)管者積極應(yīng)對(duì)綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，求真務(wù)實(shí)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)綠色發(fā)展。此外，綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)是順應(yīng)綠色消費(fèi)發(fā)展潮流的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向，發(fā)展綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)，改善農(nóng)業(yè)資源和生態(tài)環(huán)境的長期超負(fù)荷狀態(tài)，進(jìn)一步保障綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，則為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信心、促進(jìn)綠色消費(fèi)提供了基本保證。

二、綠色消費(fèi)在國內(nèi)外的提出及發(fā)展

工業(yè)文明的發(fā)展帶來大量物質(zhì)財(cái)富，但同時(shí)也侵蝕著人類賴以生存的自然資源，生態(tài)環(huán)境面臨巨大的挑戰(zhàn)。嚴(yán)重的生態(tài)危機(jī)下，人們對(duì)消費(fèi)觀念的反思也日益深刻，綠色消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，作為一種可持續(xù)性消費(fèi)，適應(yīng)自然和社會(huì)的發(fā)展要求。

國際層面來看，不存在綠色農(nóng)產(chǎn)品的提法，這個(gè)概念具有中國特色，但“綠色消費(fèi)”首次被提出可以追溯到1944年的《大轉(zhuǎn)型》，但迄今對(duì)綠色消費(fèi)的內(nèi)涵仍沒有統(tǒng)一界定。對(duì)于綠色消費(fèi)行為，20世紀(jì)70年代，Anderson &Cunningham(1972)和Webster(1975)對(duì)社會(huì)意識(shí)消費(fèi)者進(jìn)行了研究，對(duì)人口、心理和個(gè)人變量進(jìn)行分析，開創(chuàng)了綠色消費(fèi)行為研究的先河。同期，Kassarjian(1971)、Kinnearand(1973)等學(xué)者對(duì)空氣污染、生態(tài)破壞、能源保護(hù)等方面問題的研究逐漸展開。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，研究主題也擴(kuò)展到回收、綠色廣告等。在消費(fèi)者感知效率(Ellen等，1991)、環(huán)境價(jià)值(Grunert& Juhl，1995)研究后，研究也進(jìn)一步深化到消費(fèi)者感知和綠色溢價(jià)購買行為等。

建立起地方政府、科研院所、推廣站、企業(yè)和農(nóng)戶之間的五位一體的新型推廣模式。地方政府、科研院所、推廣站、企業(yè)和農(nóng)戶之間的供求與服務(wù)關(guān)系如圖2所示。

而國內(nèi)的研究相對(duì)較晚，隨著食品安全和綠色消費(fèi)日益受到重視，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)問題的研究也逐漸開展起來，但專業(yè)性較弱，且多從人口統(tǒng)計(jì)要素方面入手，以定性討論研究為主，定量的實(shí)證研究略顯匱乏。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、市場資源、社會(huì)環(huán)境等因素的分析較淺，國內(nèi)關(guān)于綠色消費(fèi)的研討還尚待加強(qiáng)。要推進(jìn)綠色發(fā)展，綠色消費(fèi)是一個(gè)有待開發(fā)的重要領(lǐng)域。

三、基于綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)的消費(fèi)者行為影響因素分析

為進(jìn)一步了解在綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)模式下影響消費(fèi)者行為的基本因素，本文通過問卷調(diào)查的方式搜集樣本，對(duì)170份回收問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。問卷分為四部分，首先是對(duì)消費(fèi)者基本情況的調(diào)查(包括性別、年齡、學(xué)歷、月可支配收入及家中有無10歲以下兒童)，繼而從消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、消費(fèi)者行為偏好及消費(fèi)行為影響因素、綠色農(nóng)產(chǎn)品及市場存在問題三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研。鑒于老年人相對(duì)信息獲取較慢、接受新鮮事物能力較弱，本次調(diào)研以青年群體為主?！凹抑惺欠裼?0歲以下兒童”則考慮到家庭對(duì)于兒童的健康成長關(guān)注度較高。此外，學(xué)歷和月可支配收入則是影響消費(fèi)觀念更新?lián)Q代以及消費(fèi)水平的關(guān)鍵影響因素。

消費(fèi)者認(rèn)知影響著購買行為，本次調(diào)研中聽過綠色農(nóng)產(chǎn)品人數(shù)占91.76%，但能正確辨認(rèn)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的僅占40.59%，購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品的占總?cè)藬?shù)的67.06%，表明對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度仍處于較低水平，但認(rèn)知程度與購買行為尚不具有高度一致性；將年齡、學(xué)歷等基本因素與認(rèn)知程度做交叉分析得，隨著年齡的增加，消費(fèi)者的認(rèn)知水平總體呈遞減趨勢，中青年人群體的認(rèn)知程度處于較高水平，老年人的認(rèn)知水平以及接受新事物的程度則較低；學(xué)歷、月可支配收入則相反，認(rèn)知水平隨之升高而加強(qiáng)。此外，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全程度，66.47%的消費(fèi)者認(rèn)為“不一定安全”，而認(rèn)為“不安全”的消費(fèi)者中過半數(shù)“沒有購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品”，表明產(chǎn)品安全得不到保障仍然是影響消費(fèi)的關(guān)鍵問題。

消費(fèi)者行為偏好及影響購買因素方面，將影響購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的因素和不愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要原因作對(duì)比分析，“安全、環(huán)保、健康”以及“新鮮、有營養(yǎng)”對(duì)消費(fèi)者行為影響較為明顯，相對(duì)“價(jià)格高”“質(zhì)量不能保障”則是阻礙消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵原因。同樣，選擇網(wǎng)購方式下，“食品安全等證書(80%)”及“店家展示信息齊全程度(64.71%)”直接影響著消費(fèi)行為。對(duì)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)主要考慮的因素包括質(zhì)量安全、購買方便、價(jià)格、營養(yǎng)程度、品牌、包裝、口味進(jìn)行分析，并計(jì)算出各指標(biāo)的綜合評(píng)分(見圖1、圖2)。如圖所示，質(zhì)量安全程度和營養(yǎng)程度是重點(diǎn)關(guān)注的兩方面，總體來看，安全、營養(yǎng)、口味和價(jià)格是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，而包裝和品牌則是附加價(jià)值，在產(chǎn)品改進(jìn)時(shí)應(yīng)將重心放在產(chǎn)品本身，繼而提高附加價(jià)值。此外，對(duì)于別人建議的綠色農(nóng)產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者持愿意購買態(tài)度，表明在綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售推廣過程中，維持消費(fèi)者忠誠度、利用“口碑營銷”具有重要作用。

圖1 購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素及重要程度

從消費(fèi)者對(duì)市場監(jiān)管存在的問題來看，50.59%的人對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的信任程度一般，且51.18%認(rèn)為政府在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的監(jiān)管水平一般，消費(fèi)者對(duì)市場信任情況以及對(duì)政府工作評(píng)價(jià)現(xiàn)狀不容樂觀。在對(duì)策建議方面，“加大市場監(jiān)督”“加大政策支持”“普及綠色農(nóng)產(chǎn)品觀”“加快技術(shù)創(chuàng)新與改造”均呼聲較高，較能說明綠色農(nóng)產(chǎn)品市場尚不規(guī)范、制度缺失的問題，同時(shí)對(duì)綠色生產(chǎn)農(nóng)業(yè)模式以及綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和進(jìn)步具有一定的指導(dǎo)性意義。

四、對(duì)策建議

(一)提倡綠色消費(fèi)，呼吁社會(huì)群眾。

“新消費(fèi)·我做主”是2016年消費(fèi)維權(quán)年的主題定位，這是消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)的支持和肯定，也是在引導(dǎo)其科學(xué)理性消費(fèi)，踐行綠色消費(fèi)、品質(zhì)生活，主動(dòng)做新消費(fèi)的支持者。市場購買力不足，制約了綠色食品市場的擴(kuò)大。在綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)模式逐步完善的情況下，從整體上提升消費(fèi)水平，首先應(yīng)從社會(huì)群眾的消費(fèi)觀點(diǎn)入手，進(jìn)行綠色、環(huán)保、可持續(xù)的消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，促使人們消費(fèi)觀念的與時(shí)俱進(jìn)。

由于綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)產(chǎn)品理論缺乏，大部分消費(fèi)者對(duì)其概念模糊，認(rèn)知存在偏差，影響著消費(fèi)決策。因此，通過普及相關(guān)內(nèi)容，確保科學(xué)性、準(zhǔn)確性來進(jìn)行思想意識(shí)的糾偏工作至關(guān)重要。要以中消協(xié)和全國各級(jí)消協(xié)組織為龍頭，深入各級(jí)組織展開消費(fèi)教育引導(dǎo)活動(dòng)。加強(qiáng)宣傳力度，推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品及綠色消費(fèi)觀，深入社區(qū)群眾，有針對(duì)性地利用多樣的宣傳形式、輿論陣地，展開多層次、全方位的宣傳教育活動(dòng)，輔之以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、報(bào)紙等媒體渠道，致力加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和綠色生活意識(shí)，加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念的思想滲透。

(二)變革產(chǎn)品生產(chǎn)，完善市場體系。

國內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)水平整體落后于發(fā)達(dá)國家，生產(chǎn)體系尚不規(guī)范，且產(chǎn)品均價(jià)較普通農(nóng)產(chǎn)品偏高，發(fā)展態(tài)勢不容客觀。生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步是綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)性變革是“市場倒逼”下的必然選擇。應(yīng)加強(qiáng)與發(fā)展較完備機(jī)構(gòu)的技術(shù)交流，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備及管理理念；提升國內(nèi)科研能力，攻堅(jiān)克難、重點(diǎn)突破，做到“種、產(chǎn)、銷”產(chǎn)業(yè)鏈一體化，提升價(jià)值鏈。

此外，國內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于國際水平，導(dǎo)致下游消費(fèi)群體購買力不足。降低綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品競爭力，從生產(chǎn)源頭上降低成本是關(guān)鍵。新農(nóng)補(bǔ)政策的提出，一定程度上降低了入市壁壘，為綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好契機(jī)。完善市場競爭體系，增加正規(guī)銷售渠道，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“惠農(nóng)”，方可打破當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格劣勢下的被動(dòng)局面。

(三)完善政策體系，加強(qiáng)政府監(jiān)管。

“民以食為天，食以安為先”，但由于食品質(zhì)量檢測體系不完善，安全監(jiān)督管理不到位，加之市場經(jīng)濟(jì)下的利益驅(qū)動(dòng)，食品安全問題依然存在較大隱患。食品安全問題直接影響著消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)者忠誠度。政府作為權(quán)威機(jī)構(gòu)，應(yīng)發(fā)揮其特有的組織優(yōu)勢和強(qiáng)制力，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場的監(jiān)督和管理。

一方面從生產(chǎn)源頭上保證綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，包括生產(chǎn)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)投入物(化肥、農(nóng)藥等)使用標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)加工過程的安全控制等，依據(jù)農(nóng)業(yè)科技水平發(fā)展及時(shí)更新現(xiàn)有質(zhì)量檢測體系標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，將工作重點(diǎn)放到農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，保障綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及信息供給的真實(shí)性。利益驅(qū)動(dòng)下的虛假信息泛濫，影響著農(nóng)產(chǎn)品市場的真實(shí)性，極易造成消費(fèi)者對(duì)市場的信心缺失。此外，可構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺(tái)，全方位發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。嚴(yán)查嚴(yán)打不合格產(chǎn)品，整頓不良之風(fēng)，為消費(fèi)者提高對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信心提供政策制度保障。

五、結(jié)語

基于綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)的消費(fèi)者行為研究是倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展下的重要課題，也是全球環(huán)境問題日益突出形勢下必須思考和研究的問題。全球范圍內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)已逐步向全面可持續(xù)的生產(chǎn)模式改善，隨著消費(fèi)者觀念的進(jìn)步和消費(fèi)水平的提升，綠色生態(tài)模式深入人心，綠色農(nóng)產(chǎn)品市場逐步明晰、廣闊。比較來說，國內(nèi)勢頭漸弱，但綠色生態(tài)模式仍日益取代傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，發(fā)展低碳可循環(huán)經(jīng)濟(jì)推行綠色生產(chǎn)也成為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的必然選擇，綠色消費(fèi)觀念必將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的大勢所趨。促進(jìn)綠色消費(fèi)，改善綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場供求，保護(hù)生態(tài)化境從而實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展，是緩解當(dāng)今環(huán)境問題的有效措施，需要政府、生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的共同努力。

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