(廣西民族大學(xué)，廣西 南寧 530006)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝品牌零售實(shí)體店的發(fā)展對策研究

胡央央

(廣西民族大學(xué)，廣西 南寧 530006)

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，中國的電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼，其中，服裝行業(yè)已成為電子商務(wù)滲透率最高的行業(yè)之一，服裝電商在發(fā)展的同時也在嚴(yán)重得沖擊著實(shí)體服裝業(yè)。本文在梳理近年電子商務(wù)與實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上，以代表性服裝品牌為參考，為我國實(shí)體服裝業(yè)提供經(jīng)營策略和發(fā)展出路。

互聯(lián)網(wǎng)+；服裝實(shí)體店；對策

一、 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”指以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式，構(gòu)建連接一切的新生態(tài)[1]。隨著信息技術(shù)的興起，近幾年來，電子商務(wù)模式以其豐富的產(chǎn)品信息，便捷的購物方式和低廉的價格受到眾多消費(fèi)者的喜愛。當(dāng)今消費(fèi)者更為青睞新鮮的流行商品，傳統(tǒng)的零售模式已難以滿足消費(fèi)者日益多元化的需求，而我國的傳統(tǒng)零售業(yè)消費(fèi)模式均較為單一，且同質(zhì)化嚴(yán)重(周璇，2016[4])。在此背景下，服裝業(yè)作為我國電商第一產(chǎn)業(yè)，服裝實(shí)體店便成為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的重災(zāi)區(qū)。

與其他消費(fèi)品不同的是，由于消費(fèi)者購買行為相較為復(fù)雜，因此服裝電商在經(jīng)歷快速而非理性的成長之后，劣勢也隨之顯現(xiàn)。曾文欣(2016)[3]指出，電子商務(wù)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，需要強(qiáng)大的的體系作為支撐，其中就包括：觸覺敏銳的服裝研發(fā)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的物流、完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(安全支付環(huán)境、簡單的操作系統(tǒng))，同時電子商務(wù)是服裝企業(yè)發(fā)展得必經(jīng)之路，那么就需要商家完善體系，并不斷向國外品牌學(xué)習(xí)。于忠成(2016)[5]認(rèn)為，不管從線下到線上，還是從線下到線上，其目的都是充分發(fā)揮實(shí)體店與網(wǎng)店“兩條腿走路”的優(yōu)勢，拓展銷售渠道，線上線下結(jié)合才是要達(dá)到的最終目的。

李薇薇(2014)[2]對優(yōu)衣庫獨(dú)有的營銷體系進(jìn)行了分析，指出其實(shí)現(xiàn)了多渠道布局。GAP在2013年推出“reserve-in-store”的購物模式，線上訂貨線下取貨計(jì)劃，讓顧客享受被商家重視的“貴賓級”待遇，成功將更多消費(fèi)者導(dǎo)流到線下實(shí)體店(張珊珊，2014[6])?；谶@樣的背景下，我國也應(yīng)當(dāng)借鑒成功案例，探討適合我國服裝實(shí)體店發(fā)展的道路?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個工具，實(shí)體店如何使用這個工具對轉(zhuǎn)型起到了至關(guān)重要的作用(付連英，2016[7])。我們需要借鑒成功案例的創(chuàng)新精神，不拘泥于傳統(tǒng)，在理論的基礎(chǔ)上增加新想法，發(fā)展適合自身的的獨(dú)特營銷模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)與線下的融合來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

二、 我國品牌實(shí)體零售店的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)電商服裝業(yè)的發(fā)展

服裝是線上發(fā)展最為成熟的行業(yè)，起步最早，規(guī)模最大。目前依舊保持較快增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從我國電子商務(wù)網(wǎng)站所處的行業(yè)分布來看，排在前十名的行業(yè)中紡織化纖和服裝鞋帽占比分別為10.5%和13.8%，服裝業(yè)是我國第一大電商產(chǎn)業(yè)[8]。

電商服裝的發(fā)展給人們的日常生活帶來了許多便利，人們足不出戶就可以選購自己喜歡的商品，同時又極大滿足了大眾貨比三家的購物心理，從2004支付寶的推出，到2005年淘寶網(wǎng)宣布個人無門檻免費(fèi)開店。個人就可運(yùn)營整個網(wǎng)絡(luò)店鋪，既不需高昂的實(shí)體店租金也沒有庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，一時間淘寶出現(xiàn)了千萬家服裝店鋪。

下圖2-1顯示，2014年，我國服裝網(wǎng)購市場整體規(guī)模達(dá)到6153億元，占全國網(wǎng)購市場規(guī)模的22.1%。2015年，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)7457億元，同比增長21.2%[9]。近年來雙十一對服裝行業(yè)的拉動作用愈發(fā)顯著，2016年天貓雙十一服裝類銷售總額億1207億元。

圖2-1 2001～2016年中國服裝網(wǎng)購交易市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，中國電子商務(wù)研究中心

(二)實(shí)體服裝業(yè)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，服裝業(yè)作為電子商務(wù)滲透率最高的行業(yè)之一，電商模式的出現(xiàn)對線下實(shí)體店帶來了不可忽視的影響與沖擊。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2015年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”顯示，百強(qiáng)企業(yè)平均新門店同比下降16%，平均關(guān)閉門店62個，同比上升39%，而在2016年，實(shí)體店的“倒閉潮”愈演愈烈。

三、 我國品牌服裝實(shí)體店存在的問題

近年來國外品牌我國服裝市場經(jīng)營得風(fēng)生水起，相比之下，我國曾經(jīng)的“服裝大王”們?nèi)缃駞s紛紛走下神壇，不得不選擇關(guān)閉實(shí)體店來維持原有創(chuàng)造的利潤。因此，在大數(shù)據(jù)時代如何做出適應(yīng)時代的改變尋找出路與新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，關(guān)乎到企業(yè)的未來發(fā)展?？v觀我國品牌服裝市場，我國服裝業(yè)實(shí)體店主要存在的問題可歸納為以下三點(diǎn)：

1.運(yùn)作成本上升

我國一度被稱為“世界工廠”，我國的服裝業(yè)的優(yōu)勢在于低廉的勞動力，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平逐年上升，與網(wǎng)絡(luò)店鋪相比，實(shí)體店鋪需要支付高額的租金，人工，稅收，運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用。如美邦為提升品牌影響力，提升市場覆蓋率，在發(fā)展初期門店數(shù)量成倍增長，到2012年門店數(shù)量已達(dá)5320家。踏上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路后，又增加了1000家直營店，高額的門店投入?yún)s最終換來慘淡經(jīng)營，失敗告終。

2.價格差異明顯

如今，實(shí)體店鋪已淪落為電商的“試衣間”，很多消費(fèi)者選擇商場試穿，網(wǎng)上下單。最大原因還是在于線上與線下的價格差異，促成了網(wǎng)購的瘋狂。消費(fèi)者有了選擇與比較，擔(dān)心實(shí)體店商品價格的虛高，對傳統(tǒng)的實(shí)體店由信任發(fā)展為不信任。同時，隨著外國各路價位上便足以構(gòu)成威脅的品牌的進(jìn)駐以及快時尚品牌在中國的快速發(fā)展，本土品牌尤其是實(shí)體店鋪的發(fā)展愈發(fā)艱難。

3.創(chuàng)新能力不足

在行業(yè)內(nèi)，服裝的同質(zhì)化已經(jīng)顯現(xiàn)，消費(fèi)的理性化和生活方式多樣化已經(jīng)催生服裝品牌的個性化、差異化、生活場景化、中高檔化。另一方面，實(shí)體店經(jīng)營模式亦日趨同質(zhì)化，競爭手段較為單一，基本以價格戰(zhàn)為主，經(jīng)營形式缺乏創(chuàng)新，僅靠價格已難以吸引消費(fèi)者。我國傳統(tǒng)的品牌服裝在發(fā)展初期除了門店規(guī)模不斷擴(kuò)張，生產(chǎn)周期均為2個月到3個月的時間，傾向大量生產(chǎn)。而后，為解決供應(yīng)鏈上的緩慢各大品牌試水O2O，最后卻使得庫存更加滿倉。

一系列現(xiàn)象都表明線上服裝銷售已經(jīng)對線下服裝起到了威脅作用。隨著我國整體技術(shù)水平的不斷升級及消費(fèi)者購物理念的提升，電子商務(wù)模式從長遠(yuǎn)的角度看，還有很大的發(fā)展空間。因此，實(shí)體服裝業(yè)若要在市場中尋求生存地位，如何更好的結(jié)合和利用電子商務(wù)模式，便成為了持續(xù)發(fā)展需要思考的首要問題。

四、 實(shí)體店轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略

2015年政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，旨在發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的乘法效應(yīng)。通過互聯(lián)網(wǎng)帶動傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展，積極尋找出路與新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)今我國的電商售后服務(wù)體系還不夠成熟，傳統(tǒng)零售業(yè)長期以來所積累的品牌效應(yīng)及良好的口碑就成為實(shí)體零售的最大優(yōu)勢。在此背景下，傳統(tǒng)實(shí)體零售商應(yīng)將品牌效應(yīng)發(fā)揮到極致，同時發(fā)展新型零售業(yè)態(tài)，開拓新的實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，獲得更好的發(fā)展。

(一)加強(qiáng)品牌宣傳并強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)者的個性需求日益突出。消費(fèi)者愈發(fā)注重自我個性的展示與對生活高品質(zhì)的追求，而不再只是滿足基本的需求。企業(yè)應(yīng)進(jìn)行多渠道推廣，以多元化的消費(fèi)感知豐富消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.注重店鋪選址

門店的租賃費(fèi)用與人工成本在逐年上漲，給實(shí)體店的競爭帶來價格上的壓力；許多企業(yè)忽略環(huán)境評估，盲目擴(kuò)張店鋪規(guī)模與數(shù)量，造成資金鏈斷裂。因此為了避免反復(fù)建設(shè)，讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，在確定開設(shè)實(shí)體店的位置之前，可對消費(fèi)者的搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀分析，將消費(fèi)者搜索密集的區(qū)域定為開設(shè)的主要位置。

2.強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)

許多品牌會花巨資在實(shí)體店的商品陳列與展示方面，這是因?yàn)閷?shí)體店鋪是品牌文化強(qiáng)有力的視覺傳播渠道。傳播品牌故事與企業(yè)理念，讓消費(fèi)者能夠切身體驗(yàn)到品牌文化。同時，在實(shí)體店開設(shè)體驗(yàn)區(qū)，為消費(fèi)者提供免費(fèi)WiFi與大量平板設(shè)備，豐富消費(fèi)者購買方式，同時為消費(fèi)者提供舒適的翻閱查看服裝商品的購物體驗(yàn)環(huán)境。

(一)推動線上線下一體化策略

線上線下存在的差價造成大多數(shù)消費(fèi)者去實(shí)體店試衣服，在網(wǎng)上購買。此外，有些商家在拋售尾貨時，線上線下設(shè)定不同的折扣，久而久之，消費(fèi)者心中對品牌的信任度逐漸降低。因此有必要進(jìn)行線上線下一體化管理，一能保證自身發(fā)展易于管理，二能保障品牌承諾一致。

1.價格同步

線上線下保持服裝價格同步，有利于打造統(tǒng)一的客戶服務(wù)與客戶體驗(yàn)，利于消費(fèi)者在推廣渠道中接受；線上與線下服裝價格統(tǒng)一，能夠避免不同渠道的利益沖突，實(shí)現(xiàn)線上與線下無縫跳轉(zhuǎn)。

2.資源調(diào)動

線上線下互轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫存。消費(fèi)者可以選擇線上下單，門店自提。同時，可選擇不同的門店進(jìn)行上門提貨，當(dāng)一家店內(nèi)庫存不足時，利用定位功能及時進(jìn)行跨店調(diào)度資源，避免資源閑置。

(三)發(fā)展創(chuàng)新型商業(yè)業(yè)態(tài)和經(jīng)營特色

縱觀過去的幾十年，我國的服裝品牌產(chǎn)業(yè)得到長足發(fā)展，但是在發(fā)展過程中，許多企業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭狀態(tài)。中大型品牌為得到市場覆蓋率，大規(guī)模貼牌生產(chǎn)；小品牌則大量復(fù)制，導(dǎo)致服裝市場特色不強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感不強(qiáng)。服裝企業(yè)若想打破品牌同質(zhì)化的束縛，創(chuàng)新產(chǎn)品，那么就得回到客戶的需求原點(diǎn)，尋找消費(fèi)點(diǎn)并滿足消費(fèi)者。

1. “小而美”顯活力

長尾經(jīng)濟(jì)顯示，雖然拳頭產(chǎn)品可以主打市場，但小眾和個性化產(chǎn)品依然能創(chuàng)造巨大的市場價值。近年來，隨著科技手段的不斷融入及各種流通渠道的不斷豐富，一些小眾設(shè)計(jì)師品牌和買手店也隨之興起。一些中小品牌往往能以更靈活的方式貼合消費(fèi)者的需求。因此服裝企業(yè)也應(yīng)重視小眾以及個性化產(chǎn)品，一些“小而美”的產(chǎn)品或帶來更大的價值和利潤。

2.全面二胎機(jī)遇

近年隨著二胎政策的松綁，相關(guān)預(yù)計(jì)顯示我國孕嬰童市場規(guī)模將突破2萬億元。越來越多品牌想要在童裝市場開拓疆土。隨著越來越多企業(yè)將觸角伸向童裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)的童裝消費(fèi)格局將重新被布局。值得注意的是，童裝業(yè)發(fā)展的本質(zhì)在于服裝的品質(zhì)，保障兒童著裝的健康安全，是挖掘童裝紅海的重要前提。

3.發(fā)掘創(chuàng)新潛能

中國的服裝業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致庫存驚人。西班牙品牌ZARA一直堅(jiān)持少量生產(chǎn)，樣式更新快，平均生產(chǎn)周期僅為2周。同時，該品牌擁有龐大的服裝設(shè)計(jì)師，從各大服裝周上收集信息設(shè)計(jì)款式。而國內(nèi)大多品牌生產(chǎn)周期都在2至3個月的時間，取締大量生產(chǎn)，進(jìn)行小批量、周期短、多款式的生產(chǎn)，保證創(chuàng)新活力，既可為供應(yīng)鏈的低庫存提供保障，也可使企業(yè)力顯品牌特色。

4.注重細(xì)節(jié)服務(wù)

實(shí)體店想要走出困境并獲得更為持久與穩(wěn)定的發(fā)展，那就必須做到專注化和精細(xì)化。日本的電商雖發(fā)達(dá)，但消費(fèi)者更愿意去實(shí)體店消費(fèi)，這和他們在銷售服務(wù)方面認(rèn)真專注的態(tài)度有很大的關(guān)系。消費(fèi)者大多數(shù)情況下都屬于情緒性消費(fèi)，實(shí)體店鋪需要為消費(fèi)者提供更貼心周到的服務(wù)。如優(yōu)衣庫為消費(fèi)者提供修改褲腳，提供搭配服務(wù)等。保證及促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

五、 總結(jié)

在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，中國的服裝業(yè)電商發(fā)展有其獨(dú)特性：低成本運(yùn)作，低成本物流，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管缺失，但勞動力成本仍在上升，加上消費(fèi)者越來越挑剔的需求，這種相對落后的電商模式不會持續(xù)太久，傳統(tǒng)實(shí)體服裝在遭受電商沖擊的同時，也在不斷謀求新的發(fā)展方向，回歸最初的體驗(yàn)，是今后服裝業(yè)的必然趨勢?？傊€上線下融合發(fā)展是大勢所趨，并不是長久對立競爭的關(guān)系，在未來，二者會尋求到一個平衡點(diǎn)，相互融合促進(jìn)。

本文獲廣西民族大學(xué)研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目的資助(項(xiàng)目編號：gxun-chxps201666)

[1] 騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+”系列報(bào)告之一：愿景篇[EB /OL].( 2015-03-23)[2015-06-18] http：//law.tencent.com /Article /lists /id /3704.html.

[2] 李薇薇.服裝零售O2O裂變[J].商界評論，2014，07.

[3] 曾文欣.全渠道導(dǎo)入零售業(yè)是必然趨勢零售企業(yè)要提前布局[N].國際商報(bào)，2016(03).

[4] 周璇.互聯(lián)網(wǎng)+時代傳統(tǒng)生產(chǎn)廠商如何轉(zhuǎn)型升級[J].企業(yè)改革與管理，2016(03).

[5] 于忠成.網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊下傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展策略研究[J].商業(yè)時代，2013(33)：46-48.

[6] 張珊珊. O2O模式對我國品牌服裝的啟發(fā)[J].經(jīng)營管理者，2014，(32).

[7] 付連英.全渠道導(dǎo)入零售業(yè)是必然趨勢零售企業(yè)要提前布局[N].國際商報(bào)，2016(03).

[8] 中國報(bào)告大廳.http：//www.chinabgao.com/stat/stats/38542.htmI.

[9] 中國電子商務(wù)研究中心http：//www.100ec.cn/.