孫嬌嬌+孫永波

內(nèi)容摘要：本文基于消費者決策風格和感知價值理論，在移動購物情境下，研究消費者對網(wǎng)購生鮮食品的采納意愿和推薦意愿，同時探討了消費者決策風格對感知價值的影響關系，采用問卷調(diào)查方法運用SPSS對樣本進行定量分析。研究結果表明消費者決策風格只有價格意識、品牌忠誠度意識和選擇迷茫意識影響生鮮購買意愿，感知價值中感知成本、感知娛樂性和感知功能性顯著影響生鮮購買意愿，且證實了感知價值在消費者決策風格和購買意愿之間的中介作用。

關鍵詞：消費者決策風格 顧客感知價值 移動購物意愿 生鮮食品

移動端已是消費者購買渠道的主要方式之一，這種現(xiàn)象引起了學者們的關注。研究方式主要有兩種，一種是基于經(jīng)典的技術接受模型（TAM）、感知價值理論（VAM）、消費者個人特質和信任機制等研究消費者移動購物意愿（Hsi-Peng，2009；劉遺志，2015；萬君，2015），另一種則是將對PC端的感知作為前因，基于TAM、VAM等理論研究消費者從PC端轉移移動端的意愿。消費者決策風格是消費者進行購物決策時最基本的心理、認知和情感導向（Sproles & Kendall，1985）。目前很少有學者將消費者風格運用到移動購物情景中。因此，本文將從單一產(chǎn)品研究感知價值和消費者決策風格對移動購物意愿的影響。

理論背景和假設

先前關于感知價值的研究可分為兩種形式：第一種將感知價值作為整體，以研究影響感知價值的前因，探討感知價值對在線購物意愿的影響，例如學者Hsi-peng & Philip（2009）從感知易用性、感知有用性和感知娛樂性對感知價值的影響，研究消費者移動購物意愿；第二種是將感知價值分解為多維度研究對在線購物意愿的影響，學者鐘凱、張傳慶（2013）將感知價值分為社會價值、情感價值和功能價值研究網(wǎng)絡購買意愿。也有部分學者將感知價值的維度直接作為感知價值的前因，例如黃斐、王佳等（2013）將情感價值、社會價值、功能價值、認知價值和費用成本作為感知價值的前因。由于網(wǎng)絡購物的虛擬性，很多學者對感知價值的研究增加了感知風險，例如學者Fan（2015）將感知風險分解為感知成本風險和產(chǎn)品風險研究消費者的網(wǎng)絡購物意愿。經(jīng)過研究總結，本文將感知價值分為感知成本、感知風險、感知娛樂性（情感價值）與感知功能性四個維度，且發(fā)現(xiàn)目前研究存在以下缺陷：沒有針對特定產(chǎn)品或服務類型；只研究單一購物意愿。因此本研究以生鮮食品為特定產(chǎn)品，將購物意愿分為采納意愿和推薦意愿。相關假設如下：

H1.1：購買生鮮食品時， 感知價值將正向影響消費者移動購物采納意愿。

H1.2：購買生鮮食品時， 感知價值將正向影響消費者移動購物推薦意愿。

Sproles（1985）將消費者決策風格定義為消費者選擇商品或服務的心理、認知和情感的定位。Sproles&Kendall（1986）提出八種決策風格：高質量意識、品牌意識、新穎-時尚意識、享樂意識、價格意識、沖動意識、選擇迷茫意識和品牌忠誠意識。目前相關研究逐漸關注在線購物情境下的消費者決策風格。例如，Kelly O.，Cowart&Ronald E.（2007）選擇來自美國學生樣本進行此研究，結果顯示品牌意識、質量意識、時尚意識、享樂意識、沖動性和品牌忠誠度與在線服裝購買正相關，但價格意識是負向相關。相似地，Han-Jen Niu（2013）將中國臺灣2419個青少年作為樣本進行研究，其結果表明計劃行為的青少年是理性消費者，不注重時尚、享樂購物，更看重品牌、價格和質量。但目前運用到移動購物情景的研究較少。因此本文研究消費者決策風格對移動購物意愿的影響，且將消費者決策風格分為價值意識、沖動意識、質量意識、品牌忠誠度意識、品牌意識、安全意識、選擇迷茫意識。提出以下假設：

H2.1：購買生鮮食品時消費者決策風格將正向影響消費者移動購物采納意愿。

H2.2：購買生鮮食品時消費者決策風格將正向影響消費者移動購物推薦意愿。

過去對于感知價值和購買決策風格之間關系的解釋很少，但兩者維度具有很多的相似性，且很多研究都是基于特定情境的。例如，蘇淞、孫川和陳榮（2009）基于我國不同地域差距，認為感知價值和消費者決策風格受區(qū)域影響，且研究結果也證明了感知價值與消費者決策風格之間顯著相關。因此，本研究提出假設：

H3.1：購買生鮮食品時，消費者決策風格在感知價值與移動購物采納意愿間起中介作用。

H3.2：購買生鮮食品時，消費者決策風格在感知價值與移動購物推薦意愿間起中介作用。

實證研究

（一）問卷設計和測量

本文采用問卷調(diào)查的方法。消費者決策風格量表采用Sproles&Kendall和Fan&Xiao的CSI，但在此基礎上刪除了時尚意識，增加了安全意識，共計八種決策風格，23個測項；感知價值量表來源于Sheth，Newman&Gross共計4種感知價值，13個測項；移動購物意愿量表來源于Hsi-peng&Philip兩種購買意愿，4個測項。對北京兩所大學進行線下抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷350份，回收339份，最終有效問卷為310份。調(diào)查對象是北京市在校大學生，主要原因如下：消費者決策風格量表主要是針對大學生；大學生是很重要的移動購物群體。男生總計123人，女生187人，18-25歲比例94.7%，25-35歲比例5.27%。

（二）研究結果分析

信度和效度檢驗。經(jīng)探索性因子分析，本研究數(shù)據(jù)消費者決策風格、感知價值、購物意愿的KMO值分別為0.783，0.848，0.86，Bartlett球形檢驗卡方值分別為1982.765（自由度為210），非常顯著（0.000）；1748.822（自由度78），非常顯著（0.000）；388.884（自由度為4），非常顯著（0.008），則表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用SPSS20.0進行主成分抽取和最大方差旋轉，分為有7個、4個和2個特征值大于1的因子，其載荷因子基本大于0.7，其分別解釋了66.004%、68.894%和70.973%的方差。基本所有測項在相關因子上具有較高的負荷，結果表明了良好的效度。從旋轉后的因子矩陣結果中看出，消費者決策風格提煉出質量意識（0.848，0.803，0.741）、沖動意識（0.856，0.830，0.859）、品牌忠誠度（0.739，0.792，0.721）、選擇迷茫性（0.782，0.851）、安全意識（0.609，0.732，0.629）、 價格意識（0.843，0.823）、享樂意識（0.840，0.829，0.626）7個維度，品牌意識維度沒有被提煉出來。感知價值提煉出感知功能性（0.792，0.811，0.746，0.680）、感知娛樂性（0.773，0.867，0.812）、感知成本（0.846，0.750，0.671，0.667）、感知風險性（0.780，0.859）4個維度，購物意愿提煉出推薦意愿（0.889，0.764）和采納意愿（0.782，0.825）兩個維度。

本文采用Cronbach系數(shù)對數(shù)據(jù)進行檢驗，各變量的Cronbachs α系數(shù)大于0.7時可以接受，質量意識（0.78）、沖動意識（0.836）、價格意識（0.768）、享樂意識（0.798）、品牌忠誠度（0.869）、選擇迷茫意識（0.875）、安全意識（0.763）、感知成本（0.773）、感知娛樂性（0.881）、感知功能性（0.831）、采納意愿（0.774）和推薦意愿（0.768）。結果中僅有感知風險性 α 系數(shù)為0.659，基本可接受。

線性回歸分析。由表1可以看出模型1（F值2942.33）、模型2（F值1821.953）比較良好。從模型1中可以看出消費者決策風格對采納意愿具有顯著影響（sig<0.001），加入中介變量感知價值后，其影響變成不顯著，則感知價值在消費者決策風格和采納意愿之間起完全中介作用。則假設1.1，2.1，3.1都成立。從表2可以看出，模型3中消費者決策風格顯著影響推薦意愿，而加入感知價值后，顯著性降低（sig由0.000變?yōu)?.03），則表明感知價值在消費者決策風格和推薦意愿之間起部分中介作用，則假設1.2，2.2，3.2成立。

進一步觀察了消費者決策風格、感知價值每個維度對生鮮移動網(wǎng)購意愿的影響以及消費者決策風格對感知價值每個維度的影響。結果如表3所示，消費者決策風格中價格意識（0.258**）、品牌忠誠度意識（0.37**）正向顯著影響生鮮移動網(wǎng)購采納意愿，沖動意識（0.112*）和安全意識（0.162*）正向影響采納意愿；價格意識（0.356**）、品牌忠誠意識（0.284**）和選擇迷茫意識（0.212**）對推薦意愿影響較為顯著；感知價值中感知成本（0.299**，0.402**）、感知娛樂性（0.394**，0.259**）和感知功能性（0.323**，0.365**）對采納意愿和推薦意愿均具有正向顯著影響。

（三）研究結論

本文首先探討了北京市大學生消費者決策風格的情況，探索性因子分析最終提取了七種消費者決策風格，僅沒有提取品牌意識，此研究成果與Fan&Xiao（1998）對廣州大學生消費者決策風格的研究結果有所差異，其最終驗證了五種決策風格；消費者決策風格對移動生鮮網(wǎng)購意愿有顯著影響，但影響采納意愿和推薦意愿的維度不同。此研究結果與先前研究結果有所差異，例如Levana Setya（2016）研究表明質量意識、價格意識正向顯著影響在線購物意愿，品牌忠誠度意識負向影響在線購物意愿；感知成本、感知娛樂性和感知功能性都明顯影響消費者的采納意愿和推薦意愿，而感知風險卻沒有得到證實；本文探討了影響感知價值的前因，此結果表明消費者感知價值不僅受自我效能、焦慮感等這些個人特質的影響（鄭稱德；Wang Y S.等），還受個人的決策風格影響，且受一種或多種決策風格的影響。

研究意義及未來研究方向

（一）研究意義

在理論層面，此研究初步探討了移動購物情境下，對于特定商品消費者的決策風格。此研究與先前很多研究相似，但是基于不同的情境；先前的研究成果只關注不同地區(qū)消費者決策風格的差異（Joyce&Arnold；xaio&Fan等）和在線情境下的風格類型（Kelly O.&Ronald E.；Han-Jen Niu等），沒有關注其對消費者購物行為的影響；學者關于感知價值對購物意愿的研究，很少同時研究采納意愿和推薦意愿兩種行為；實踐層面，首先本研究提取了北京市大學生的七種決策風格，生鮮電商應根據(jù)不同決策風格的消費者采取不同的營銷策略。其次對于有無購買經(jīng)驗的消費者，營銷者應注重其感知價值間的差異，進而采取策略分別提高消費者的感知價值。

（二）未來研究方向

本文研究的產(chǎn)品對象是生鮮，大學生雖然是很重要的群體，但其購買生鮮類型有限，因此以后的樣本數(shù)據(jù)應該擴展到其他群體；調(diào)查數(shù)據(jù)表明目前仍有很大部分消費者并不采用移動端購買生鮮食品，但此研究未單獨深入研究這部分群體的購買意愿，因此未來研究應該注重此方面的研究；再次，生鮮購買意愿不僅包含采納和推薦意愿，還包含重購意愿，以后研究可對此進一步研究。

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