中國軍隊形象的國際傳播策略研究

趙暢

摘 要：在國際傳播格局中，中國作為當今國際社會最強大的政治經(jīng)濟力量之一，中國軍隊的一舉一動都備受國際社會的關(guān)注。如今國際形勢大體穩(wěn)定，新媒體迅速發(fā)展，軍隊形象在國家形象中地位重要且特殊，塑造良好的中國軍隊形象有利于展示國家實力，使得中國在外交場和國際輿論場中占據(jù)有利地位，推動經(jīng)濟、政治、文化等其它方面發(fā)展。

關(guān)鍵詞：形象；國際傳播；軍隊

軍隊具有高度的政治性，一個國家軍隊的動作和其國內(nèi)外的政治形勢和政策息息相關(guān)。在國際傳播格局中，中國作為當今國際社會最強大的政治經(jīng)濟力量之一，中國軍隊的一舉一動都備受國際社會的關(guān)注。如今國際形勢大體穩(wěn)定，新媒體迅速發(fā)展，軍隊形象在國家形象中地位重要且特殊，塑造良好的中國軍隊形象有利于展示國家實力，使得中國在外交場和國際輿論場中占據(jù)有利地位，推動經(jīng)濟、政治、文化等其它方面發(fā)展。

一、軍隊形象在國際傳播中的體現(xiàn)

軍隊通過行為體現(xiàn)理念，表達形象。隨著中國登上國際舞臺，中國國家形象就備受關(guān)注，中國軍隊的動態(tài)更是各國關(guān)注的焦點。中國軍隊在非戰(zhàn)爭軍事行動中的表現(xiàn)能夠體現(xiàn)中國軍隊形象。目前軍隊的主要行動就是非戰(zhàn)爭軍事行動。軍隊正是通過這些行動塑造自己的形象。其中又可以分為國內(nèi)和國外行動。中國軍隊在國內(nèi)的行動吸引了外媒的注意，被外媒報道，軍隊形象得以傳播。以2008年汶川地震為例，中國軍隊在抗震救災的表現(xiàn)獲得了全球媒體的贊揚，塑造了中國軍隊堅強勇敢，以人為本的形象。中國軍隊在國外的行動在別國產(chǎn)生影響，被外媒報道，例如聯(lián)合國維和，海外撤僑等。

軍隊主動出擊，利用媒體傳播自身形象。在新媒體背景下，發(fā)展中國家的話語空間擴大。在從前，傳播平臺有限，傳播成本過高，經(jīng)濟實力決定媒體實力，世界只能聽到以美國為代表的超級大國的聲音。如今媒體技術(shù)高速發(fā)展，媒體發(fā)布的門檻越來越低，發(fā)展中國家也有了更多發(fā)聲的機會。在這一前提下，軍隊可以充分利用媒體資源，調(diào)動優(yōu)勢。中國軍隊現(xiàn)階段也有一些主動利用媒體的活動，比如電視直播重大軍事行動，國防部召開高等級新聞發(fā)布會，舉行大規(guī)模閱兵等。這些活動可以加深國內(nèi)外受眾對中國軍隊的了解，并且作為中國軍隊作為傳播主體還可以通過議程設(shè)置達到傳播目的。

軍隊形象的形成是建立在軍事歷史的基礎(chǔ)上，任何一支軍隊都有其歷史，歷史的樣子對現(xiàn)在的形象有很大的影響。在軍事歷史方面，很多西方國家的軍隊，每年都參加紀念二戰(zhàn)勝利活動，中國在這方面做得不足，目前唯一的大型紀念活動即是中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利紀念日和反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年閱兵式。這樣的紀念活動應該成為傳統(tǒng)沿襲下去，中國軍隊還可以通過對軍隊歷史的研討或紀念活動來增強軍隊國際形象的歷史厚度。我軍歷史上的長征、延安時期的正面形象是在國際傳播中不可多得的形象資源，中國軍隊可以充分利用和深入挖掘上述歷史形象，并找到其與現(xiàn)代形象的共同點。

二、軍隊形象在國際傳播中遇到的挑戰(zhàn)

中國的國力日益強大，經(jīng)濟政治文化軍事迅速發(fā)展，在新媒體時代的背景下，中國軍隊形象塑造的目標定位是“和平之師，文明之師，威武之師”，“自信”且“透明”中國軍隊國際形象塑造的主要趨勢。國際輿論場中，自始至終都是以美國為主的西方媒體主導，即便如今新媒體發(fā)展，中國話語空間擴大，但是短時間內(nèi)還是難以打破這一格局。中國軍隊形象塑造任重道遠，不僅面臨著來自外部的國際輿論場的挑戰(zhàn)，也有其自身的原因。

（一）外部挑戰(zhàn)

學者胡鞍鋼、張曉群在對中國與西方國家傳媒作了深入調(diào)查和量化分析之后得出結(jié)論：盡管中國傳媒在改革開放以后得到快速發(fā)展，但中國傳媒實力結(jié)構(gòu)極不平衡，在構(gòu)成傳播實力四要素中的傳播基礎(chǔ)和國內(nèi)傳播與西方國家相差不大，但中國國際傳播和傳媒經(jīng)濟實力分別只相當于美國的14.43%和6.45%。在國際上，以美國為主的西方媒體占據(jù)主流話語，中國媒體的實力相對較弱。這表面看起來是國家媒體力量的較量，根本上是國家實力的較量。中國當前面臨的國際輿論環(huán)境并不樂觀。

西方媒體總是戴著“有色眼鏡”看待中國。對于中國總是持有“封閉”“落后”的刻板成見。誠然，中國在歷史上經(jīng)歷了很長一段時間的發(fā)展停滯，但是現(xiàn)在的中國早已發(fā)生了變化。西方媒體在東方主義的驅(qū)使下普遍存在“妖魔化”中國的取向，“標簽化話語”屢見不鮮。對于中國軍隊的認識和解讀也充滿了偏見和隨意。

法蘭克福學派認為，媒介不僅是意識形態(tài)的工具，而且媒介本身就是意識形態(tài)。從西方媒體對于中國軍隊完全相反的這兩種解讀可以看出，西方媒體對于中國軍隊形象的塑造完全是出于自身的需要，背后是其本國的利益訴求，是國家利益在國際傳播中的表現(xiàn)。

（二）內(nèi)部原因

我國媒體在國際傳播中的力量不夠，使得中國軍隊陷入被動，在國際傳播中只能被“他塑”。雖然我國有遍布全球的新華社海外駐站、中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）、央視國際頻道（在部分國家或地區(qū)如紐約落地）、中國國際廣播電臺（多語種播出）、人民日報海外版等。但總的說來，這些媒體的影響力與發(fā)達國家相比還是較弱。不僅物質(zhì)、財力、技術(shù)上的傳播資源較少，對國際資源、國家關(guān)系的掌控力也不夠。在國際傳播中如果不能主動發(fā)聲、迅速發(fā)聲，就會很快被其它國家媒體搶占先機，失去話語權(quán)，只能被“他塑”。

我國媒體的媒介素養(yǎng)不高，應對媒介事件處理公共關(guān)系時的能力不夠。我國的軍媒和官媒受限于政治約束，和以正面宣傳為主的慣性思維，不夠靈活，在負面輿情發(fā)生時總是不能夠及時應對，給出對策。這是我國媒體自身存在的問題。

三、中國軍隊形象的國際傳播策略

（一）擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的內(nèi)容是第一步

軍隊形象的國際傳播具有很強的政治意義，背后體現(xiàn)的是國與國之間力量的對比，是國際輿論戰(zhàn)中的主力。軍隊形象由軍隊的行為和理念體現(xiàn)出來，巧婦難為無米之炊，媒體塑造軍隊形象首先需要擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的內(nèi)容。內(nèi)容的質(zhì)量直接決定了軍隊形象的好壞，傳播的效果；內(nèi)容的數(shù)量是為了在有需要的時候進行輿論的狂轟濫炸。

（二）在國家外宣中滲入軍事外宣

軍隊形象是國家形象的重要部分，軍事外宣也和國家外宣息息相關(guān)。因此不要將國家形象和軍隊形象割裂開來，要充分整合資源，形成國際傳播合力。軍隊可以借助國家外宣的通道，利用國家外宣的優(yōu)勢媒體平臺傳播軍隊形象。也可以在國家外宣內(nèi)容中滲入軍事外宣的內(nèi)容，達到潛移默化的效果。

（三）合理利用外媒資源

我國媒體資源較弱是客觀事實，因此在重大媒介事件發(fā)生時，可以“借船出海”，借助有影響力的外媒平臺發(fā)聲，達到互惠雙贏。對于中國發(fā)生的有影響力的事件，外媒也迫切關(guān)注，對于外媒來說，他們需要這些內(nèi)容，需要來自中國官方的聲音，而中國也需要平臺讓自己的聲音被全世界聽到。這樣一來，中國官方可以和外媒達成合作關(guān)系，創(chuàng)造共贏。從長期來看，這樣的合作關(guān)系，也利于中國用國際聲音講好中國故事，對外媒來說可以加深對中國的了解，減少誤讀。

（四）適度透明的原則

我國在國際傳播中確實存在泛政治化思想，政治優(yōu)先戰(zhàn)略和正面宣傳為主的思想。對于很多信息，尤其是媒介事件中的信息“一味封堵”，對于所謂敏感信息采取“刪”“封”“關(guān)”的措施。這種“一味封堵”的政策在如今已經(jīng)是行不通的，新媒體時代受眾對于信息的尤其敏感，有的時候“刪”“封”反而會造成更加糟糕的后果。

（五）選擇合適的傳播話語和途徑

軍隊形象是跨國界、跨文化、跨語言的傳播，要根據(jù)不同的對象制定不同的傳播策略，選擇合適的傳播話語和途徑。國際社會普遍對“宣傳”沒有好感，而我國在國際傳播中往往以正面形象為主，宣傳痕跡過重，自以為是，不能針對其他國家的人民的心理和立場進行傳播，所以會招致國際受眾的反感和誤讀。在國際傳播中要謹慎使用中國文化的某些符號，過度使用中國符號會加深和外國受眾之間的隔膜，是他們形成不正確的“刻板成見”。

對于國際話語體系的認識是一個學習的過程，目的是用不同的聲音，不同的手段“講好中國故事”，獲得國際受眾的信任，最終達到傳播效果，塑造良好的國家形象、軍隊形象。

（六）利用國際傳播的規(guī)律充分應對輿情

重大媒介事件發(fā)生時，我國軍隊和媒體應該充分利用傳播規(guī)律應對。在正面事件發(fā)生時，軍隊和媒體利用戰(zhàn)略傳播手段，通過議程設(shè)置，充分控制輿論，根據(jù)傳播目的選擇適合的內(nèi)容，傳遞想傳遞的信息。

在應對負面事件時，應該利用公關(guān)規(guī)律，即時做出反應，提出有效的危機公關(guān)策略。對于負面輿情要及時回應、發(fā)聲，以免造成更惡劣的影響，但是有的時候回應比不回應好，如果有更大的公共事件發(fā)生，很快就會被受眾遺忘。所以要視情況而定。

參考文獻：

[1]胡鞍鋼，張曉群.《中國傳媒迅速崛起的實證分析》，《戰(zhàn)略與管理》2004年第3期.

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