任建超

自述偏好與顯示偏好之間的假想偏差：一個(gè)文獻(xiàn)綜述

任建超

基于問(wèn)卷調(diào)查和經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)獲得的自述偏好與實(shí)際選擇之間往往存在假想偏差，如何增強(qiáng)自述偏好數(shù)據(jù)的可信度和有效性成為實(shí)證經(jīng)濟(jì)研究中的重要議題。根據(jù)研究對(duì)象的不同，獲取自述偏好數(shù)據(jù)的方法可以分為兩種類型：一類是以商品整體為單位，調(diào)查研究對(duì)象在含有該商品的假想市場(chǎng)中的選擇行為，進(jìn)而得出愿意為保存或改善該商品所愿意支付的最大支付意愿值；另一類是以構(gòu)成商品價(jià)值的商品屬性為單位，通過(guò)各種形式的模擬實(shí)驗(yàn)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)不同屬性的選擇行為，得出對(duì)不同屬性的最大支付意愿值。區(qū)分自述偏好與顯示偏好之間的關(guān)系，有助于加深對(duì)決策行為的理解，為改善商品服務(wù)和提高社會(huì)公共福利提供分析方法及理論上的支持。

自述偏好；顯示偏好；假想偏差；實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

理解和預(yù)測(cè)決策行為一直是社會(huì)科學(xué)研究的重要內(nèi)容，也是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域過(guò)去40年成果最豐富的領(lǐng)域之一，加深對(duì)決策者選擇行為的認(rèn)識(shí)有助于產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)、價(jià)格策略的調(diào)整、溝通策略的優(yōu)化以及公共福利的改善。經(jīng)濟(jì)學(xué)家最初采用市場(chǎng)歷史數(shù)據(jù)解釋現(xiàn)實(shí)并預(yù)測(cè)未來(lái)，如果決策行為存在時(shí)間上的一致性，根據(jù)市場(chǎng)歷史數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的自述數(shù)據(jù)估計(jì)出的需求方程系統(tǒng)均能夠與市場(chǎng)行為表現(xiàn)一致。然而，后來(lái)的許多研究忽略了這一前提條件，在排除了基于自述偏好的問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析后，為解釋真實(shí)世界的選擇行為建立了完整理論范式①。直到上世紀(jì)七八十年代，越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家開(kāi)始關(guān)注決策者在虛擬市場(chǎng)中的選擇行為，發(fā)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景和真實(shí)場(chǎng)景下的假想偏差始終存在，部分經(jīng)濟(jì)學(xué)者開(kāi)始對(duì)自述偏好的有效性產(chǎn)生懷疑②。本文將從偏好數(shù)據(jù)的獲取、自述偏好與顯示偏好的聯(lián)系、假想偏差的產(chǎn)生及修正和消除等三個(gè)方面對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，為理解消費(fèi)決策過(guò)程提供研究方法上的支持。

一、偏好與偏好數(shù)據(jù)

1.偏好的界定與區(qū)分

偏好包括自述偏好和顯示偏好。自述偏好又稱假想偏好 （Stated Preference,Hypothetical Preference），是通過(guò)假想型調(diào)查分析得出的缺乏任何顯著經(jīng)濟(jì)承諾的調(diào)查結(jié)果。在自述偏好調(diào)查中，通過(guò)對(duì)假想商品的描述，從研究對(duì)象那里獲得直接評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，并表現(xiàn)為自述偏好信息。自述偏好有多種表現(xiàn)形式，如自述支付意愿、自述購(gòu)買意愿、自述意向、自述選擇、自述判斷、假想價(jià)值等③。顯示偏好是指在個(gè)體需要為自己的選擇或決策承擔(dān)經(jīng)濟(jì)后果的情境下揭示的個(gè)人偏好信息，最常見(jiàn)的是決策者在實(shí)際生活中的消費(fèi)決策以及田野實(shí)驗(yàn)中要求參與者為某件商品或服務(wù)所支付的費(fèi)用。在顯示偏好研究中，真實(shí)價(jià)值 （Real Value）、實(shí)際價(jià)值 （Actual Value）、顯示支付意愿和實(shí)際支付等術(shù)語(yǔ)均具有相同含義。

偏好理論的提出源于傳統(tǒng)需求理論中的效用概念難以直接測(cè)度。個(gè)體偏好不僅來(lái)源于物品本身，也與個(gè)體特征密切相關(guān)，不同消費(fèi)者個(gè)體偏好的差異構(gòu)成了個(gè)體的異質(zhì)性。在經(jīng)濟(jì)分析中，為保證能夠區(qū)分消費(fèi)者對(duì)不同物品的偏好，通常采用支付意愿 （Willingness to Pay）或接受意愿 （Willingness to Accept）的形式，以貨幣單位度量。支付意愿已然成為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域價(jià)值評(píng)估中最廣泛的貨幣化理論，是研究非貨幣成本和非貨幣產(chǎn)出的最直觀形式?；谄玫难芯恳呀?jīng)被廣泛應(yīng)用于公共資源配置、公共品和私有商品定價(jià)、醫(yī)療服務(wù)資源的配置、市場(chǎng)需求規(guī)模預(yù)測(cè)、交通運(yùn)輸和環(huán)境評(píng)價(jià)等諸多研究領(lǐng)域。

2.偏好數(shù)據(jù)的獲取

根據(jù)研究對(duì)象的不同，獲取自述偏好數(shù)據(jù)的方法可以分為兩種類型：一類是以商品整體為單位，調(diào)查研究對(duì)象在含有該商品的假想市場(chǎng)中的選擇行為，進(jìn)而得出愿意為保存或改善該商品所愿意支付的最大支付意愿值；另一類是以構(gòu)成商品價(jià)值的商品屬性為單位，通過(guò)各種形式的模擬實(shí)驗(yàn)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)不同屬性的選擇行為，得出對(duì)不同屬性的最大支付意愿值④。

在以商品整體為單位的自述偏好研究中，條件價(jià)值評(píng)估法 （Contingent Valuation Method）是應(yīng)用最早，也是目前應(yīng)用最廣泛的方法。該方法最初用于對(duì)具有無(wú)形效益的公共物品的價(jià)值評(píng)估，現(xiàn)已擴(kuò)展至可以在市場(chǎng)上交易的產(chǎn)品和服務(wù)，通常是通過(guò)問(wèn)卷直接考察受訪者愿意為某物品的存在或改善所愿意支付的最大值，借以反映其偏好特征⑤。條件價(jià)值評(píng)估法的提問(wèn)形式主要有三種：一是開(kāi)放式報(bào)價(jià)，由研究對(duì)象直接回答對(duì)假設(shè)性商品的支付意愿數(shù)值；二是選擇法，提出幾種價(jià)格選項(xiàng)供研究對(duì)象選擇最接近其支付意愿的選項(xiàng)；三是二分法，提供一定數(shù)額的金錢或物品作為假設(shè)支付代價(jià)，要求研究對(duì)象通過(guò)回答 “是”或 “否”選擇購(gòu)買服務(wù)，在二分法的基礎(chǔ)上，很多研究還擴(kuò)展到采用多階段二分法以獲得更具體的消費(fèi)者意愿支付數(shù)值。此外，正式問(wèn)卷中通常還包括人口學(xué)特征和其它相關(guān)問(wèn)題，以考察研究對(duì)象的背景信息及其它可能對(duì)其選擇造成影響的因素。

模擬實(shí)驗(yàn)法是以構(gòu)成商品的若干屬性為單位，向受訪者提供不同屬性水平 （Attribute Level）組合下的產(chǎn)品或服務(wù)，讓受訪者做出選擇或排序，模擬購(gòu)買決策場(chǎng)景。獲取自述偏好數(shù)據(jù)的方法主要有四種，分別是選擇實(shí)驗(yàn)法、條件排序法、條件評(píng)定法和成對(duì)比較法。假想選擇實(shí)驗(yàn)法為確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不同屬性水平重視程度提供了途徑，通過(guò)對(duì)選擇實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合分析 （Conjoint Analysis Method）或離散選擇分析 （Discrete Choice Method）得出消費(fèi)者的偏好信息。其中，聯(lián)合分析法是將回答結(jié)果及屬性水平的組合用最小二乘法分析。兩者的區(qū)別在于，聯(lián)合分析只屬于嚴(yán)格的數(shù)理推導(dǎo)與證明， “聯(lián)合測(cè)度理論”不是專門解釋偏好或選擇行為的理論，完全不同于離散選擇分析背后的隨機(jī)效用理論基礎(chǔ)⑥。

與自述偏好相比，獲取顯示偏好數(shù)據(jù)的方法較少，主要有兩種：一種是觀察記錄現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者決策和選擇行為，如掃描數(shù)據(jù)，回憶法；另一種是通過(guò)設(shè)計(jì)含有激勵(lì)相容機(jī)制的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)，觀察記錄消費(fèi)者行為。相比于假想選擇試驗(yàn)，非假想實(shí)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)在于設(shè)計(jì)激勵(lì)相容機(jī)制誘導(dǎo)受訪者表達(dá)其真實(shí)偏好，根據(jù)實(shí)驗(yàn)環(huán)境和控制條件的不同，非假想實(shí)驗(yàn)分為田野試驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)。

二、自述偏好與顯示偏好的關(guān)系

1.自述偏好與顯示偏好的對(duì)比分析

第一，自述偏好適用于對(duì)具有新屬性或新屬性水平的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)于實(shí)際生產(chǎn)生活中尚未出現(xiàn)的商品和服務(wù)，研究人員無(wú)法獲得受眾的顯示偏好信息，決策者面臨兩種選擇：通過(guò)猜測(cè)或是不斷完善實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)程序獲得自述偏好。自20世紀(jì)60年代末期以來(lái)，世界范圍內(nèi)的大量決策主體通過(guò)不同方法獲取自述偏好數(shù)據(jù)的現(xiàn)象展現(xiàn)了對(duì)顯示偏好信息的旺盛需求。

第二，獲取自述偏好數(shù)據(jù)的效率高，時(shí)間和金錢成本相對(duì)較低。自述偏好數(shù)據(jù)可以通過(guò)直接調(diào)查或設(shè)置差異化的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景獲得，而獲取顯示偏好需要收集受訪者在過(guò)去一段時(shí)期內(nèi)的決策數(shù)據(jù)，其中有些可以通過(guò)回憶獲得，有些則需要跟蹤觀察記錄調(diào)查對(duì)象。

第三，與顯示偏好相比，自述偏好調(diào)查對(duì)變量的要求比較寬松。在現(xiàn)實(shí)情景中，顯示偏好數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的解釋變量變化范圍通常較小，難以構(gòu)建預(yù)測(cè)被解釋變量的模型。例如，在商品市場(chǎng)上，即使某種產(chǎn)品已經(jīng)存在多年，關(guān)鍵解釋變量保持不變或變化很小的情形也經(jīng)常存在 （如不同品牌的同類產(chǎn)品價(jià)格）。如果采用自述偏好數(shù)據(jù)，解釋變量的取值可以比實(shí)際值有更大的變化幅度。另外，顯示偏好數(shù)據(jù)的解釋變量之間通常存在多重共線現(xiàn)象，不能構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定有效的實(shí)證模型，更無(wú)法預(yù)測(cè)解釋變量變化對(duì)被解釋變量造成的影響⑦。相比之下，在自述偏好數(shù)據(jù)的獲取過(guò)程中，可以利用諸如正交設(shè)計(jì)的方法形成不同屬性水平構(gòu)成的商品選項(xiàng)，有效避免多重共線問(wèn)題。

第四，可以通過(guò)自述偏好法提供市場(chǎng)上不存在的假想商品。在替代品較少的商品市場(chǎng)，實(shí)地調(diào)查得到的單個(gè)研究對(duì)象顯示偏好數(shù)據(jù)極為有限，難以據(jù)此對(duì)個(gè)體偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析。另外，隨著產(chǎn)品研發(fā)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，舊有方案或產(chǎn)品不斷被新的產(chǎn)品特征或新設(shè)計(jì)方案取代，這種改變通常是非常迅速的，研究人員難以通過(guò)顯示偏好數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，完善的自述偏好調(diào)查可以為分析消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品特征的預(yù)期提供參考。自述偏好通過(guò)設(shè)置多個(gè)虛擬替代方案讓受訪者做出多次選擇，能夠收集到更多偏好數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)多個(gè)方案的對(duì)比分析，這是顯示偏好不具備的優(yōu)勢(shì)。

第五，自述偏好數(shù)據(jù)可以用來(lái)分析市場(chǎng)上無(wú)法或尚未進(jìn)行交易的產(chǎn)品。顯示偏好數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的是真實(shí)世界中存在的產(chǎn)品，其中包括該產(chǎn)品或服務(wù)的屬性水平及不同屬性水平的真實(shí)組合，這些組合反映了當(dāng)前的技術(shù)約束。相比之下，自述偏好數(shù)據(jù)可以放松對(duì)技術(shù)約束的限制，在選擇設(shè)計(jì)中提供較多的產(chǎn)品或服務(wù)選項(xiàng)，如圖1所示。顯示偏好和自述偏好都有助于我們理解現(xiàn)存市場(chǎng)和技術(shù)水平下的偏好信息，自述偏好數(shù)據(jù)還有助于解決技術(shù)前沿和超出現(xiàn)有技術(shù)之外的條件下的同類問(wèn)題。此外，諸如環(huán)境質(zhì)量、公共服務(wù)等公共品無(wú)法在市場(chǎng)上交易，無(wú)法運(yùn)用顯示偏好數(shù)據(jù)模擬相關(guān)利益主體的行為，需要依賴自述偏好數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)投入成本和未來(lái)收益。

圖1 自述偏好和顯示偏好數(shù)據(jù)的作用及應(yīng)用范圍

第六，與顯示偏好相比，自述偏好數(shù)據(jù)存在假想偏差。在許多研究中，受訪者在假想情境下做出的選擇不能反映包括預(yù)算等在內(nèi)的條件對(duì)其選擇行為構(gòu)成的約束。例如，與城市相比，我國(guó)農(nóng)村食品質(zhì)量安全水平相對(duì)較低，基于自述偏好的研究結(jié)果表明，農(nóng)村消費(fèi)者愿意為保證質(zhì)量安全的食品支付更高的價(jià)格，但在實(shí)踐中，包括綠色和有機(jī)蔬菜在內(nèi)的食品價(jià)格相對(duì)較高，受制于收入水平和飲食習(xí)慣，農(nóng)村居民購(gòu)買安全程度更高的高端食品的積極性并不高，在農(nóng)村市場(chǎng)推廣綠色和有機(jī)蔬菜比較困難。

2.自述偏好與顯示偏好數(shù)據(jù)的互補(bǔ)關(guān)系

顯示偏好能夠反映出個(gè)體在自身約束和技術(shù)約束條件下的真實(shí)選擇，具有較高的信度和效度，適用于與當(dāng)前狀態(tài)相差不大 （個(gè)體自身約束變化較小，技術(shù)進(jìn)步不顯著）的短期預(yù)測(cè)。自述偏好數(shù)據(jù)的獲取方法比較靈活，對(duì)決策環(huán)境和約束條件的要求比較寬松，能夠提供較為豐富的屬性權(quán)衡決策信息，估計(jì)得到的模型比顯示偏好數(shù)據(jù)更穩(wěn)?、?，但同時(shí)卻面臨預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度較低的問(wèn)題。因此，結(jié)合自述偏好與顯示偏好數(shù)據(jù)的互補(bǔ)關(guān)系，既可以把兩類數(shù)據(jù)結(jié)合得出統(tǒng)計(jì)上穩(wěn)健和一致的結(jié)論，也可以利用偏好顯示數(shù)據(jù)檢驗(yàn)根據(jù)自述偏好數(shù)據(jù)得出的實(shí)證研究結(jié)論⑨。

處于技術(shù)前沿的產(chǎn)品和服務(wù)是許多理論和應(yīng)用研究的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，尤其是涉及到新產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略調(diào)整、生產(chǎn)線調(diào)整等的決策問(wèn)題，政府和商業(yè)機(jī)構(gòu)都需要借助有效可信的模型降低決策中的不確定性，這大大促進(jìn)了自述偏好方法和模型的發(fā)展。在決定選區(qū)哪一種偏好數(shù)據(jù)獲取方法時(shí)，有研究人員把自述偏好和顯示偏好方法看作是相互替代關(guān)系，并通過(guò)比較兩者的優(yōu)劣來(lái)確定自述偏好方法的有效性⑩。

眾多研究表明，雖然自述偏好與顯示偏好之間存在假想偏差，仍然可以利用自述偏好得到許多有益結(jié)論。通過(guò)對(duì)假想價(jià)值評(píng)估和顯示偏好方法得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行薈萃分析，Carson的分析顯示不同方法得到的支付意愿估計(jì)值存在正相關(guān)，這表明兩類數(shù)據(jù)反映了共同的偏好?。

三、假想偏差產(chǎn)生的原因

Harrison曾經(jīng)把假想偏差研究劃分成兩個(gè)階段，第一階段由20世紀(jì)80年代的一系列獨(dú)立研究構(gòu)成，主要通過(guò)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)檢驗(yàn)假想價(jià)值評(píng)估法的有效性；第二階段的研究主要是運(yùn)用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究假想偏差以及假想偏差和偏好引出機(jī)制如實(shí)驗(yàn)拍賣、開(kāi)放式支付意愿、選擇法等的相互關(guān)系??？傮w而言，自述偏好與顯示偏好之間的假想偏平均在25—300%之間，支付意愿比接受意愿的假想偏差小，私人產(chǎn)品比公共產(chǎn)品的偏差小，基于選擇行為的偏好引出機(jī)制比標(biāo)準(zhǔn)假想評(píng)估法得到的支付意愿偏差小?。同一顯示偏好對(duì)應(yīng)的自述偏好存在較大差異，原因主要包括三個(gè)方面：一是問(wèn)題本身的假想性，二是回答者的策略行為，三是自述偏好不滿足經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)，與現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)理論不一致。

1.假想環(huán)境條件變化

自述偏好反映了研究對(duì)象在特定處境下的偏好信息，一旦環(huán)境條件發(fā)生改變，其選擇也會(huì)發(fā)生改變。如收入的增加或減少，對(duì)產(chǎn)品特征了解程度的加深，生活中體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)的增多等?。依據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)框架，Carson的研究認(rèn)為影響受訪者回答的因素有問(wèn)題本身提供給受訪者的信息、受訪者回答問(wèn)題時(shí)面臨的激勵(lì)以及受訪者的回答暗含的信息?。

在通過(guò)假想實(shí)驗(yàn)調(diào)查獲取自述偏好數(shù)據(jù)的場(chǎng)景下，如果情境描述不充分，受訪者很可能會(huì)根據(jù)自己的理解進(jìn)行補(bǔ)充，形成難以控制的干擾因素，導(dǎo)致對(duì)同一問(wèn)題的不同研究結(jié)論之間存在較大差異。與國(guó)外同類研究相比，國(guó)內(nèi)許多利用假想價(jià)值評(píng)估法獲取消費(fèi)者自述偏好的調(diào)查對(duì)情境描述和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的規(guī)范性缺乏足夠重視，分析結(jié)果在學(xué)術(shù)上難以被認(rèn)可，更難以被政策制定者在實(shí)踐中被采納?。

2.意向——行為之間的間隙

意向不一定導(dǎo)致實(shí)際行為的發(fā)生。美國(guó)心理學(xué)教授克特·萊溫在行為場(chǎng)理論中運(yùn)用公式V=T×P代表意向和行為之間的關(guān)系，其中，V表示某一事物的吸引力；T表示需求強(qiáng)度；P表示產(chǎn)品的特性以及它在多大程度上滿足需要?。為了確定消費(fèi)者購(gòu)買該商品的可能性，萊溫通過(guò)引入 “動(dòng)機(jī)力”表示獲取某一商品行動(dòng)的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。動(dòng)機(jī)力F=V×1/D，D在心理意義上代表對(duì)獲得商品難易程度的感受。根據(jù)行為場(chǎng)理論，自述偏好反映的是效價(jià)V的大小；而顯示偏好是在購(gòu)買可能性為100%的條件下的效用評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)中不僅包含了效價(jià)信息，還有對(duì)商品獲取難易程度的感受。因此，只有在心理距離非常接近時(shí)，F(xiàn)與V近似相等，顯示偏好與自述偏好的距離最小。

許多社會(huì)心理學(xué)模型均表明，個(gè)體意向與行為之間存在間隙。Ajzen運(yùn)用行為意向、規(guī)范信念和遵守信念的動(dòng)力等三個(gè)因素對(duì)行為的發(fā)生原因進(jìn)行了解釋?，Sheeran基于薈萃分析的再分析表明，意向只能解釋28%的行為變化，影響意向——行為間隙的因素包括為行為類型、意向類型、行為意向的特征以及個(gè)體特征和認(rèn)知變量??；谖墨I(xiàn)綜述，Gollwitzer認(rèn)為執(zhí)行意圖可以很好地彌補(bǔ)意向——行為之間的間隙，但在消費(fèi)者研究領(lǐng)域，執(zhí)行意圖還沒(méi)有引起研究者足夠的注意?。自述偏好與消費(fèi)者的購(gòu)買意向相對(duì)應(yīng)，顯示偏好對(duì)應(yīng)的是真實(shí)購(gòu)買行為，積極的態(tài)度并不等于積極的行動(dòng)，基于自述偏好的影響因素分析不能對(duì)顯示偏好做出充分合理的解釋。

3.社會(huì)期許偏見(jiàn)導(dǎo)致的策略性行為

策略性行為即受訪者為實(shí)現(xiàn)自己的目的有意隱瞞真實(shí)支付意愿，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： （1）為了迎合公眾輿論所倡導(dǎo)的政策或物品，受訪者故意表現(xiàn)出自己的消費(fèi)層次和對(duì)社會(huì)規(guī)范的擁護(hù)態(tài)度，口頭上表示愿意為支持上述行動(dòng)支付更高的費(fèi)用?。例如，需要民眾為保護(hù)環(huán)境、增加動(dòng)物福利等政策支付一定費(fèi)用，受訪者認(rèn)為無(wú)須采取與自己態(tài)度相一致的行動(dòng)，口頭上說(shuō)愿意花更高成本顯然不會(huì)對(duì)自己造成任何實(shí)際損失，此時(shí)的陳述支付意愿通常要高于實(shí)際支付意愿。 （2）只要受訪者相信他們的回答能夠?qū)ζ渌?jīng)濟(jì)主體的行動(dòng) （如政府和企業(yè)）產(chǎn)生影響，受訪者將朝著預(yù)期福利最大化的方向回答問(wèn)題?。在公共品的自述偏好中，受訪者高估支付意愿的目的是希望增加或改善所評(píng)估物品的供給，并且潛意識(shí)里認(rèn)為未來(lái)的物品價(jià)格政策不受其所給出的陳述支付意愿影響，給出較低支付意愿的目的是希望在公共物品供給中 “搭便車”?。（3）無(wú)論研究人員提出什么問(wèn)題，受訪者總是傾向于給出肯定/否定回答的傾向。這可能是源于社會(huì)壓力或社會(huì)期許在內(nèi)的社會(huì)動(dòng)機(jī)，也可能是被訪者只是表達(dá)其內(nèi)心真實(shí)的態(tài)度或想法?。傾向性回答策略是假想情境中最常見(jiàn)的現(xiàn)象，Kanninen的研究結(jié)論表明，總是回答 “是”的被訪者占樣本總量比例達(dá)到或超過(guò)20%，將會(huì)對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生嚴(yán)重影響?。

社會(huì)期許偏見(jiàn) （Social Desirability Bias）是指人們盡可能展現(xiàn)自己最良好一面，不愿或不能陳述其真實(shí)想法和感知，朝著其所認(rèn)為的正確方向或社會(huì)可以接受的方向給出答案?。與自然科學(xué)不同，社會(huì)科學(xué)的研究對(duì)象是人類本身以及由人類個(gè)體組成的群體，人們參與研究時(shí)能夠清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。部分社會(huì)科學(xué)數(shù)據(jù)是采用自我報(bào)告法獲得，報(bào)告中的問(wèn)題或答案可能具有敏感性，偏離社會(huì)規(guī)范的敏感答案通常不被社會(huì)期許，而遵守社會(huì)規(guī)范就可以包括社會(huì)贊許等預(yù)期效用?。基于上述考慮，受訪者傾向于少報(bào)告社會(huì)不期許行為，多報(bào)告社會(huì)期許行為。這種歪曲答案的行為使得研究對(duì)象可以樹(shù)立一個(gè)對(duì)自己有利的社會(huì)形象，同時(shí)也對(duì)結(jié)果的真實(shí)性產(chǎn)生了影響?。

4.偏好調(diào)查中的兩難困境

理論上，可以通過(guò)在非假想實(shí)驗(yàn)中引入激勵(lì)相容機(jī)制和優(yōu)化實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)減少甚至消除偏差。在具體實(shí)證研究中，完善的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)往往需要精巧的創(chuàng)新，同時(shí)也需要在實(shí)驗(yàn)的可控性和外部有效性之間進(jìn)行權(quán)衡?：最有效的數(shù)據(jù)當(dāng)屬實(shí)際生活和田野試驗(yàn)中的消費(fèi)者選擇所揭示的顯示偏好，但這類調(diào)查缺乏足夠的可控性，增加可控性意味著外部有效性的減少。因?yàn)殡S著影響因素的可控性增強(qiáng)，調(diào)查過(guò)程中需要考慮的問(wèn)題就越多，受訪者需要回答這些問(wèn)題面臨的認(rèn)知壓力增加，最終導(dǎo)致自述偏好的有效性降低。

四、假想偏差的修正與消除

對(duì)假想偏差理解加深的過(guò)程同時(shí)也是假想偏差的修正過(guò)程?；诶斫夂皖A(yù)測(cè)決策行為的研究目標(biāo)，降低假想偏差的思路主要有三個(gè)：一是優(yōu)化自述偏好獲取方法，盡量減少影響偏差產(chǎn)生的因素；二是通過(guò)研究個(gè)體心理，找出影響偏差大小的因素，利用工具變量進(jìn)行修正；三是結(jié)合兩類偏好數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)與不足，通過(guò)前期數(shù)據(jù)處理實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的目標(biāo)。

1.降低社會(huì)期許偏見(jiàn)引起的偏差

研究人員很早就意識(shí)到了社會(huì)期許偏見(jiàn)對(duì)人們陳述自身行為的影響，并嘗試通過(guò)不同的措施測(cè)量和減少偏差?。其中，減緩社會(huì)期許偏見(jiàn)的重要措施是間接提問(wèn)法 （Indirect Questioning），即要求研究對(duì)象基于周圍其它個(gè)體或社會(huì)群體的視角回答一系列結(jié)構(gòu)或非結(jié)構(gòu)問(wèn)題。間接提問(wèn)是一種投射技術(shù)，通過(guò)要求受訪者報(bào)告外部人群的反應(yīng)來(lái)降低“私人”觀點(diǎn)的扭曲，期望回答者把他們的無(wú)意識(shí)偏見(jiàn)投射到模糊的回答場(chǎng)景中，進(jìn)而揭示自身的態(tài)度。例如，為改善空氣質(zhì)量，政策研究人員要求研究對(duì)象估計(jì)其它人愿意為空氣質(zhì)量改善支付多少成本，借此反映此人的支付意愿。Fisher運(yùn)用三項(xiàng)研究檢驗(yàn)了間接提問(wèn)在降低自我報(bào)告測(cè)量中社會(huì)期許偏見(jiàn)的效果，結(jié)果表明間接提問(wèn)能顯著降低社會(huì)影響變量，對(duì)社會(huì)中立變量的影響不顯著?。社會(huì)期許偏見(jiàn)主要產(chǎn)生于涉及社會(huì)道德、價(jià)值觀以及敏感和隱私問(wèn)題的回答，否則可以忽略該因素的影響。如果社會(huì)期許是造成自述偏好與顯示偏好偏差的主要因素，間接評(píng)估法能夠?qū)ι鐣?huì)中的真實(shí)行為提供更好的預(yù)測(cè)?。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，隨著貨幣支付在經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)中的廣泛應(yīng)用，社會(huì)期許偏見(jiàn)的影響將隨之減弱。社會(huì)學(xué)和心理學(xué)檢測(cè)社會(huì)期許偏見(jiàn)的方法是分析社會(huì)期許偏見(jiàn)值與個(gè)體行為或?qū)φ{(diào)查問(wèn)題的回答之間的相關(guān)性。例如，詢問(wèn)受訪者是否同意 “我從來(lái)沒(méi)有非常強(qiáng)烈地不喜歡一個(gè)人”這句話。實(shí)際上，絕大部分人都曾在某一段時(shí)間里非常討厭過(guò)一個(gè)人，但是面對(duì)社會(huì)壓力時(shí)，人們通常拒絕承認(rèn)或表現(xiàn)出這種感覺(jué)。如果某人非常同意上面的句子，他很可能沒(méi)說(shuō)實(shí)話，而是通過(guò)歪曲自己的真實(shí)感受來(lái)提供社會(huì)期許的答案，社會(huì)期許偏見(jiàn)值或社會(huì)期許偏見(jiàn)分?jǐn)?shù)通常由消費(fèi)者對(duì)上述一系列問(wèn)題的回答加總得出。未來(lái)的實(shí)證研究可以考慮把社會(huì)期許偏見(jiàn)值作為工具變量，納入決策行為分析，校正社會(huì)期許偏見(jiàn)造成的偏差。

2.優(yōu)化調(diào)查方案及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

假想價(jià)值評(píng)估法暗含的假設(shè)是，研究對(duì)象在調(diào)查中所表述的行為與其在真實(shí)市場(chǎng)中的行為是一致的。因此，情境信息將對(duì)被訪者的支付意愿產(chǎn)生很大影響，情境描述構(gòu)成了假想價(jià)值評(píng)估法的重要組成部分。完整的情境描述應(yīng)當(dāng)充分考慮真實(shí)購(gòu)買情境和購(gòu)買決策行為，并且至少包括三部分內(nèi)容：假想商品的特征、消費(fèi)者的購(gòu)買方式以及市場(chǎng)本身的相關(guān)描述?。圍繞假想價(jià)值評(píng)估法的質(zhì)疑主要集中在研究過(guò)程中各種偏差和誤差對(duì)研究結(jié)果有效性與可靠性的影響，改善方法是在調(diào)研方案設(shè)計(jì)中充分考慮可能產(chǎn)生偏差或誤差的影響因素。具體措施包括： （1）避免系統(tǒng)性誤差，如選用調(diào)查支付意愿而非補(bǔ)償意愿，剔除道德因素的影響，選用合理的偏好引導(dǎo)方法； （2）降低個(gè)體因素造成的偏差，其中包括改善溝通方式，保證受訪者充分理解問(wèn)題含義，避免認(rèn)識(shí)不一致造成的影響； （3）模擬真實(shí)市場(chǎng)，盡量選擇人們較為熟悉的物品作為研究對(duì)象，采用強(qiáng)制支付機(jī)制，保證受訪者在做出回答時(shí)盡可能模擬現(xiàn)實(shí)中的選擇行為，解決受訪者不考慮自身支付能力而隨意給出支付意愿等問(wèn)題。Krumpal概括了影響社會(huì)期許偏見(jiàn)的因素，包括收集數(shù)據(jù)方法、訪談?wù)咝?yīng)、旁觀者效應(yīng)、問(wèn)題措詞和情境設(shè)計(jì)?。另外，一個(gè)不全面的定性過(guò)程將產(chǎn)生一個(gè)缺乏可用性和有效性的設(shè)計(jì)，完善、檢驗(yàn)和優(yōu)化實(shí)驗(yàn)程序和問(wèn)卷內(nèi)容是設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，也是保證實(shí)驗(yàn)成功和數(shù)據(jù)有效的前提條件?。

策略行為等同于個(gè)人利益最大化。機(jī)制設(shè)計(jì)理論表明，個(gè)人最優(yōu)策略行為是否如實(shí)反映其真實(shí)偏好，關(guān)鍵取決于偏好問(wèn)題 （Ppreference Question）的結(jié)構(gòu)。如果受訪者在回答偏好調(diào)查問(wèn)題時(shí)意識(shí)到其答案會(huì)對(duì)相關(guān)主體的行為產(chǎn)生潛在影響且受訪者關(guān)注這些行動(dòng)可能帶來(lái)的結(jié)果，受訪者將把誠(chéng)實(shí)回答問(wèn)題作為影響相關(guān)主體行為的機(jī)會(huì)，在這類問(wèn)題中，對(duì)這些問(wèn)題的答案可以運(yùn)用機(jī)制設(shè)計(jì)理論進(jìn)行解釋。Carson通過(guò)對(duì)不同偏好提取方法中回答者策略行為的分析，印證了理性人在偏好調(diào)查中的行為滿足福利最大化假設(shè)，即可以通過(guò)激勵(lì)相容機(jī)制，促使受訪者的自述偏好與顯示偏好之間縮小差距，減少因?qū)嶒?yàn)設(shè)計(jì)和心里因素等造成的偏差及誤差?。

3.改進(jìn)數(shù)據(jù)獲取方法

對(duì)實(shí)驗(yàn)條件和干擾變量的控制不同，基于不同偏好引出機(jī)制得出的實(shí)證結(jié)果存在差異。與傳統(tǒng)條件價(jià)值評(píng)估相比，離散選擇實(shí)驗(yàn)可以通過(guò)模擬消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為獲得更接近真實(shí)情形條件下的偏好信息。Lusk的研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者在假想選擇實(shí)驗(yàn)中對(duì)產(chǎn)品的支付意愿和購(gòu)買可能性顯著高于非假想選擇試驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)拍賣?。Corrigan對(duì)比分析了開(kāi)放式選擇實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)拍賣中消費(fèi)者的支付意愿差異，結(jié)果表明開(kāi)放式選擇實(shí)驗(yàn)的估計(jì)結(jié)果更穩(wěn)定，提供不同的正面和負(fù)面信息所得出的結(jié)論與預(yù)期結(jié)果和現(xiàn)有研究結(jié)論一致?。

相比于假想實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，包括實(shí)驗(yàn)拍賣、情景試驗(yàn)和田野實(shí)驗(yàn)在內(nèi)的非假想經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)方法更接近于真實(shí)購(gòu)買情境。非假想經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)以降低實(shí)驗(yàn)控制為代價(jià)獲得更有效的數(shù)據(jù)，實(shí)證經(jīng)驗(yàn)表明，通過(guò)激勵(lì)相容機(jī)制，模擬真實(shí)情境法在一定程度上降低了自述偏好與顯示偏好之間的偏差，起到有效鼓勵(lì)受訪者表達(dá)其真實(shí)想法的作用。Moser?和Ami?分別研究了消費(fèi)者在假想購(gòu)買、附帶談話的假想購(gòu)買和真實(shí)購(gòu)買等三種情境下的選擇行為，結(jié)果顯示帶有激勵(lì)相容機(jī)制的真實(shí)購(gòu)買情境最大可能地再現(xiàn)了購(gòu)買場(chǎng)景，假想購(gòu)買情境下的自述選擇存在假想偏差，而廉價(jià)談話腳本的結(jié)果處于兩者之間。

越來(lái)越多的證據(jù)顯示，假想偏差并不一定總是存在?。有時(shí)則可以通過(guò)采取適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)獲取方式和問(wèn)題設(shè)計(jì)消除，如強(qiáng)調(diào)試驗(yàn)的真實(shí)性、告訴試驗(yàn)對(duì)象假想偏差的存在性、采取激勵(lì)相容措施。在捐款8美元?jiǎng)?chuàng)建獎(jiǎng)學(xué)基金的試驗(yàn)中，Ajzen通過(guò)引入信念、態(tài)度和意向等作為修正變量，運(yùn)用意愿捐贈(zèng)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)了學(xué)生的實(shí)際捐贈(zèng)金額?。

4.偏好數(shù)據(jù)濃縮

顯示偏好數(shù)據(jù)包含正在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的行為信息，可以用來(lái)預(yù)測(cè)偏離當(dāng)前均衡狀態(tài)的短期內(nèi)趨勢(shì)。自述偏好數(shù)據(jù)包含研究對(duì)象對(duì)不同屬性水平的權(quán)衡，受 “語(yǔ)境真實(shí)度”的影響，把兩類數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)可以增強(qiáng)以下兩方面的能力：一是描繪研究對(duì)象對(duì)包括現(xiàn)存物品在內(nèi)的更大范圍內(nèi)不同屬性水平組合之間的權(quán)衡，同時(shí)增加估計(jì)和預(yù)測(cè)的穩(wěn)健性；二是在擴(kuò)展的屬性空間里，通過(guò)改變技術(shù)前沿生成新選擇項(xiàng)。數(shù)據(jù)濃縮通過(guò)把自述偏好和顯示偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行合并分析，擴(kuò)展了屬性空間和選擇集范圍，提高預(yù)測(cè)的置信水平，進(jìn)而提供更穩(wěn)健的參數(shù)估計(jì)。其主要思路是把顯示偏好數(shù)據(jù)作為對(duì)比基準(zhǔn)，把自述偏好數(shù)據(jù)看作是改善顯示偏好數(shù)據(jù)不具備的某些特征的數(shù)據(jù)源。

偏好數(shù)據(jù)包含不同屬性水平組合構(gòu)成的產(chǎn)品信息 （簡(jiǎn)稱市場(chǎng)均衡信息）和回答者基于屬性權(quán)衡做出的選擇 （以下簡(jiǎn)稱屬性權(quán)衡信息）。顯示偏好數(shù)據(jù)的被解釋變量變化較小，屬性權(quán)衡信息容易出現(xiàn)識(shí)別不足的問(wèn)題，通過(guò)額外收集自述偏好數(shù)據(jù)可以起到增加顯示偏好中屬性權(quán)衡信息的作用，整個(gè)濃縮模型中只利用了自述偏好數(shù)據(jù)中的屬性權(quán)衡信息，并將其與顯示偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行融合?；诹硗庖环N數(shù)據(jù)分析理念，數(shù)據(jù)濃縮只利用不同來(lái)源的數(shù)據(jù)中表現(xiàn)最優(yōu)的信息成分，即自述偏好數(shù)據(jù)中的屬性權(quán)衡信息和顯示偏好數(shù)據(jù)中的市場(chǎng)均衡信息構(gòu)建選擇模型?。Hensher以人們對(duì)交通工具的選擇為例，運(yùn)用分層Logit模型估計(jì)了兩類數(shù)據(jù)融合過(guò)程中的尺度參數(shù)，對(duì)比分析濃縮數(shù)據(jù)和顯示偏好以及自述偏好數(shù)據(jù)得到的模型估計(jì)結(jié)果，自述偏好數(shù)據(jù)提供的信息增加了顯示偏好模型的預(yù)測(cè)內(nèi)容和精確度?。Resano-Ezcaray以西班牙干腌火腿為例，研究了通過(guò)自述偏好預(yù)測(cè)顯示偏好的效果，結(jié)果顯示自述偏好可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者選擇行為，但不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額，消費(fèi)者的顯示偏好與他們的自述意向具有高度一致性。

五、結(jié)論

理解個(gè)體決策心理和選擇行為是改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)和改善公眾福利的前提條件。然而，通過(guò)偏好調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)在解釋現(xiàn)實(shí)時(shí)往往存在偏差，消除和修正假想偏差成為提升偏好研究成果價(jià)值的重要途徑。本文首先對(duì)自述偏好和顯示偏好進(jìn)行了界定和區(qū)分，歸納了不同類型偏好數(shù)據(jù)的獲取方法及獲取途徑。自述偏好和顯示偏好數(shù)據(jù)各有特點(diǎn)，對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行合理定位是理解假想偏差的關(guān)鍵。文章接下來(lái)對(duì)自述偏好和假想偏好進(jìn)行了對(duì)比分析，從替代和互補(bǔ)關(guān)系兩個(gè)視角進(jìn)行了梳理。

在研究工作中，獲取自述偏好數(shù)據(jù)不僅僅是對(duì)難以獲取顯示偏好數(shù)據(jù)的妥協(xié)。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，人們的經(jīng)濟(jì)行為得以形成各種數(shù)據(jù)信息保存下來(lái)，這大大降低了獲取顯示偏好的成本，為增加顯示偏好的相關(guān)研究提供了更多便利條件。然而，在預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)中尚未出現(xiàn)的私人產(chǎn)品或難以通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行交易的公共產(chǎn)品方面，自述偏好數(shù)據(jù)具有顯示偏好難以企及的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)作為研究的主體和客體，在社會(huì)科學(xué)研究中完全避免假想偏差是不可能的。對(duì)此，我們需要在研究項(xiàng)目進(jìn)行的各個(gè)階段采取相應(yīng)措施，度量、控制、減少假想偏差。其中包括優(yōu)化調(diào)查設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)更精巧的實(shí)驗(yàn)以反映更真實(shí)的偏好信息和決策行為，采用科學(xué)的偏好數(shù)據(jù)處理技術(shù)等。更接近真實(shí)決策行為的數(shù)據(jù)描述和研究結(jié)論有助于加深對(duì)人類決策行為的認(rèn)識(shí)，從而為改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)和改善公共福利提供更多的理論和實(shí)踐支持。

注釋：

① Kelvin J.Lancaster,A New Approach to Consumer Theory,Springer Berlin Heidelberg,1976,74(2),pp.132-157.

②? Glenn W.Harrison,E.Elisabet Rutstrǒm,Experimental Evidence on the Existence of Hypothetical Bias in Value Elicitation Methods, The Handbook of Experimental Economics Results,2008,1(5),pp.752-767.

③Moshe Ben-Akiva,Mark Bradley,Takayuki Morikawa, et al., Combining Revealed and Stated Preferences Data, The Marketing Letters,1994,5(4),pp.335-349.

④ 合岐英男： 《農(nóng)業(yè)規(guī)劃評(píng)價(jià)方法》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社 2012年版，第58—120頁(yè)。

⑤ 周應(yīng)恒、彭曉佳： 《江蘇省城市消費(fèi)者對(duì)食品安全支付意愿的實(shí)證研究——以低殘留青菜為例》， 《經(jīng)濟(jì)學(xué) （季刊）》 2006年第3期。

⑥ Jordan J.Louviere,Terry N.Flynn,Richard T. Carson,Discrete Choice Experiments Are Not Conjoint Analysis,Journal of Choice Modelling,2010,3(3),pp.57-72.

⑦ Trudy A.Cameron,W.Douglass Shaw,Shannon E.Ragland,et al.,Using Actual and Contingent Behavior Data with Differing Levels of Time Aggregation to Model Recreation Demand, Journal of Agricultural and Resource Economics,1996,21(1),pp.130-149.

⑧? Joffre Swait,Jordan J.Louviere,Michael Williams, A Sequential Approach to Exploiting the Combined Strengths of SP and RP data: Application to Freight Shipper Choice,The Transportation,1994,21(2),pp.135-152.

⑨ M.Kumar,K.V.Krishna Rao,A Stated Preference Study for a Car Ownership Model in the Context of Developing Countries,The Transportation Planning and Technology,2006,29(5),pp.409-425.

⑩ Ronald G.Cummings,David S.Brookshire,William D.Schulze,et al.,Valuing Environmental Goods:An Assessment of the Contingent Valuation Method, Rowman& Allanheld Totowa,The American Journal of Agricultural Economics,1987,79(4),pp.377-383.

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（責(zé)任編輯 陳孝兵）

F063

A

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任建超，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京，100083。