尹楠楠
【摘 要】《2016年網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示,2016年共生產(chǎn)126檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目,市場總規(guī)模達(dá)600億元,同比增長55.9%,中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)迎來了黃金發(fā)展時(shí)期,呈現(xiàn)出“井噴”的繁榮發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)綜藝憑借自身優(yōu)勢分得一杯羹,但在其繁榮發(fā)展也同時(shí)面臨著許多桎梏,如何沖破瓶頸,迎接發(fā)展新機(jī)遇,是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)應(yīng)該思考的問題。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝;發(fā)展機(jī)遇;挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)
6月24日,愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國有嘻哈》上線僅4小時(shí)播放量就突破1億,吳亦凡的經(jīng)典語錄“你有freestyle嗎?”也隨即成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝,我們還沒有一個(gè)明確的定義,從字面意思來理解,網(wǎng)絡(luò)綜藝指的就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的綜藝節(jié)目。
網(wǎng)絡(luò)綜藝在中國發(fā)展的時(shí)間還不長,2007年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和2008年的金融危機(jī)使得市場重新洗牌,在政策和市場的雙重壓力下,視頻網(wǎng)站開始重新思考自身發(fā)展的出路。2007年,搜狐視頻推出首檔自制網(wǎng)綜《大鵬嘚啵嘚》,這可以算是中國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的開端。從2011年開始,視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上呈現(xiàn)“井噴”狀態(tài),在此階段網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容在數(shù)量上有了大幅度提升。2014年被稱為自制元年,這一年將近有100多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目上線,制作水平和節(jié)目質(zhì)量都有大幅提高。2014——2017年是自制網(wǎng)綜的黃金時(shí)代,各大網(wǎng)站紛紛試水自制綜藝,比如愛奇藝最近的《中國有嘻哈》、優(yōu)酷的《火星情報(bào)局》、騰訊的《放開我北鼻》等。
一、網(wǎng)絡(luò)綜藝為何如此受歡迎?
近些年來,網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展勢態(tài)迅猛,《奇葩說》、《火星情報(bào)局》、《媽媽是超人》等爆款綜藝層出不窮,網(wǎng)綜如此受歡迎絕非偶然,究其原因,主要有以下幾點(diǎn):
(一)精準(zhǔn)定位,迎合受眾需求。
Web2.0時(shí)代的到來,使我們更加重視用戶群的“解構(gòu)”和“重構(gòu)”,[1]更加注重“小眾”市場?;ヂ?lián)網(wǎng)中大眾傳播和小眾傳播并存,但小眾的、互動(dòng)的傳播效果有時(shí)可與大眾傳播抗衡,甚至超越大眾傳播。[2]網(wǎng)絡(luò)綜藝的主要受眾是85后、90后、00后這群年輕人,在網(wǎng)絡(luò)受眾高度年輕化的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)綜藝相較于傳統(tǒng)電視綜藝來說,更加個(gè)性多元,選題更為新潮,語言更加大膽,互動(dòng)更為及時(shí),似乎更能迎合年輕受眾口味。
(二)受眾生產(chǎn)文本延伸節(jié)目熱度。
由于網(wǎng)絡(luò)綜藝具有互動(dòng)及時(shí)的特點(diǎn),受眾可以在節(jié)目播出過程中通過實(shí)時(shí)發(fā)送彈幕等手段參與互動(dòng),他們不再單純滿足于視覺的刺激,開始主動(dòng)參與節(jié)目的建構(gòu),受眾的意見對(duì)于節(jié)目的發(fā)展改進(jìn)有著至關(guān)重要的作用。明星真人秀節(jié)目《我們相愛吧》讓吳昕和潘瑋柏著實(shí)火了一把,微博熱門話題中幾乎天天可以看到網(wǎng)友討論這組“情侶”,無形中給節(jié)目增加了熱度。
(三)制作精良,一批優(yōu)秀的電視節(jié)目制作人轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)。
在融媒體時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)綜藝的熱度只增不減,許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)電視節(jié)目制作人紛紛投身互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),投入到網(wǎng)絡(luò)綜藝的制作中。這些優(yōu)秀的電視節(jié)目制作人將他們豐富制作經(jīng)驗(yàn)和技巧注入網(wǎng)絡(luò)綜藝制作當(dāng)過程中,打造出了一批更加個(gè)性多元,同時(shí)極具觀賞性的爆款王牌網(wǎng)綜。
(四)客觀因素。
為了增加點(diǎn)擊量,一些視頻網(wǎng)站往往想要獲得熱門綜藝的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。但近幾年,一些熱門綜藝的版權(quán)動(dòng)輒上千萬,使得視頻網(wǎng)站心有余而力不足,開始尋找新的出路。另一方面,隨著“限娛令”、“限真令”等一系列政策的出臺(tái),各大衛(wèi)視縮減了娛樂節(jié)目數(shù)量和時(shí)長,這就為視頻網(wǎng)站提供了難得發(fā)展機(jī)遇。相比之下,視頻網(wǎng)站收到的阻力小,更容易開展創(chuàng)作。[3]
二、網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展遭遇多重挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)綜藝雖呈現(xiàn)出一派繁榮的景象,但真正能夠持久發(fā)展的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目卻少之又少。本文認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展遭遇瓶頸主要有以下原因:首先,缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)綜藝也難逃“二八法則”,排名前二十的綜藝節(jié)目占據(jù)了80%的市場份額,多數(shù)節(jié)目存在著原創(chuàng)性不足、內(nèi)容低俗、互聯(lián)網(wǎng)化不夠等問題。其次,與數(shù)量繁榮形成鮮明對(duì)比的是,網(wǎng)綜內(nèi)容和類型同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新,跟風(fēng)辦節(jié)目?!栋职秩ツ膬骸窡岵ズ?,《爸爸回來了》、《媽媽是超人》等一大波親子類節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn),類似的節(jié)目形式、類似的套路,難免會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞,失去對(duì)這類節(jié)目的興趣。定位過于相似,沒有自身鮮明的特色,遲早會(huì)被市場所拋棄。第三,缺乏優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)綜藝制作人才。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)畢竟也是個(gè)新興的行業(yè),中國網(wǎng)絡(luò)綜藝從產(chǎn)生到發(fā)展也不過十年時(shí)間,其內(nèi)在規(guī)律和發(fā)展走向還未十分明晰,也未孕育磨練出足夠多足夠優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝制作人才。近些年來,雖然有不少傳統(tǒng)電視節(jié)目制作人投身互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),但他們是否能摸清網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展脈絡(luò),打造出符合網(wǎng)民口味的優(yōu)秀節(jié)目還有待觀察。
三、網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展如何克服瓶頸?
2017年更是被定義為“超級(jí)網(wǎng)綜年”,節(jié)目呈現(xiàn)“井噴式”的繁榮發(fā)展,在這樣的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)綜藝如何創(chuàng)新?如何爭奪市場?吸引贏得受眾?是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)應(yīng)該思考的問題。
(一)內(nèi)容為王,潛心修煉內(nèi)功。
人口紅利消退后,網(wǎng)綜未來的生命周期,終究還是要回歸自身的內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值,好內(nèi)容一定會(huì)脫穎而出,要依靠優(yōu)秀內(nèi)容提高受眾的黏著力和用戶對(duì)媒體的自身忠誠度。
(二)精準(zhǔn)定位,深耕垂直領(lǐng)域。
精準(zhǔn)捕捉用戶需求,深耕垂直領(lǐng)域,走差異化策略是網(wǎng)綜發(fā)展必由之路?!冻怨馊钪妗返墓麜r(shí)傳媒選擇將女性內(nèi)容做到極致,“我們選擇了與吃有關(guān)的東西,力求小而美。對(duì)于網(wǎng)綜,我們想把這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從綜藝、IP慢慢展開,做衍生的東西?!?/p>
(三)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合出擊。
網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目數(shù)量增長迅猛,市場競爭環(huán)境異常激烈,無論是對(duì)于傳統(tǒng)電視綜藝還是網(wǎng)絡(luò)綜藝來說都是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。此時(shí),許多王牌電視綜藝開始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出,一些電視王牌綜藝節(jié)目甚至臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng),比如《爸爸去哪兒》現(xiàn)今只在芒果TV播出。電視臺(tái)的王牌綜藝節(jié)目放到自家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),獨(dú)家授權(quán)播出,一來可以增加電視綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放量,同時(shí),依托電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以吸引更多的廣告份額,實(shí)現(xiàn)雙向創(chuàng)收。[4]
(四)積極創(chuàng)新,走差異化發(fā)展路線。
首先網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)應(yīng)對(duì)自身有著清楚的認(rèn)識(shí)和判斷,找出自身優(yōu)勢,走差異化發(fā)展路線,做到難以被克制。米未傳媒可以說是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容節(jié)目的領(lǐng)軍人物,近年來打造的《奇葩說》、《飯局的誘惑》等節(jié)目都有不俗的點(diǎn)擊率。米未傳媒?jīng)]有去親子、選秀、相親等相對(duì)飽和的領(lǐng)域搶占地盤,而是另辟蹊徑,做他人所沒做過的事,并不斷突破自己,所以節(jié)目播出幾年時(shí)間里還未能出現(xiàn)相類似的能與之抗衡的節(jié)目。
(五)超級(jí)網(wǎng)綜強(qiáng)化頭部號(hào)召力。
所謂“火車跑得快,全憑車頭帶”,頭部影響力至關(guān)重要。在2016年,總產(chǎn)量僅2%的S級(jí)網(wǎng)綜壟斷了全年流量的21%。以《火星情報(bào)局》為例,在本身節(jié)目的基礎(chǔ)上,又延展出《火星實(shí)驗(yàn)室》、《火星學(xué)院》等節(jié)目,擴(kuò)大頭部號(hào)召力。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)綜藝的繁榮開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展的新局面,極大豐富了網(wǎng)民的娛樂生活。但由于產(chǎn)生時(shí)間較短,其發(fā)展還面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在此挑戰(zhàn)下,各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)應(yīng)把握客觀發(fā)展機(jī)遇,結(jié)合自身發(fā)展機(jī)遇,積極創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容,打造精良制作團(tuán)隊(duì),堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向,走良性發(fā)展之路。
【參考文獻(xiàn)】
[1]彭蘭:網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M],中國人民大學(xué)出版社,2012年5月版(24)
[2]陳力丹、霍仟:互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論和小眾傳播[J],西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2013年第4期(1)
[3]申淑敏:國內(nèi)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究[J],新聞研究導(dǎo)刊,2016年8月第7卷第15期(1)
[4]孫春雷、安立國:融媒環(huán)境下電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的多元發(fā)展[J],新媒體研究,2017,3(6):140-141endprint