于富喜

2015 年7 月4 日國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，以此推動通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，加速提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，增強相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)新能力，這是繼消費領(lǐng)域后“互聯(lián)網(wǎng)+”在更廣泛的范圍內(nèi)發(fā)揮配置社會資源作用，并改變了企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷環(huán)境，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來的企業(yè)營銷模式、營銷格局出現(xiàn)的巨大變化，作為傳統(tǒng)企業(yè)，是墨守成規(guī)還是創(chuàng)新發(fā)展，將關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展空間、甚至關(guān)系到企業(yè)生死存亡。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷環(huán)境的特點

1.企業(yè)公眾形象影響擴大。在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度和覆蓋范圍遠遠超過雜志、電視、收音機等原有媒體所帶來效應，企業(yè)公眾形象的好壞也會通過現(xiàn)代多種媒體即時傳播，帶來企業(yè)難以預計的后果和影響。凡是做大做強的企業(yè)都在通過多種媒體提升自身的公眾形象，突出企業(yè)重視社會責任的理念，形成巨大的無形資產(chǎn)提升企業(yè)品牌，最終實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在公眾及終端消費者中接受程度。目前除通過以前的電視、報紙、雜志廣告等渠道外，自媒體也成為企業(yè)擴大公眾營銷的有效渠道，如論壇、微博、公眾號等已經(jīng)成為常用方式。企業(yè)將具備自媒體屬性、用戶群社區(qū)屬性，通過多種自媒體渠道、SNS渠道、自營社區(qū)渠道，營造企業(yè)良好的公眾形象，進行形象和客戶關(guān)系營銷。

2.企業(yè)營銷以客戶為中心。隨著科技日新月異，企業(yè)技術(shù)進步不斷加快，社會生產(chǎn)效率在快速提高，人們的消費水平也在水漲船高，在當今買方市場環(huán)境中，以產(chǎn)品為重心已轉(zhuǎn)變成以客戶為中心。企業(yè)營銷中運用大數(shù)據(jù)對客戶的各種行為記錄、分析、研究。企業(yè)最終目的不僅是產(chǎn)品銷售，而是用戶使用產(chǎn)品的感覺好，企業(yè)才能真正得到長期、忠實和穩(wěn)定的客戶群。如果用戶感覺不好，企業(yè)也會失去這個客戶。

3.營銷渠道的虛擬化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及， 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)形成。人們獲取信息的渠道開始由傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間， 進而導致整個社會活動的網(wǎng)絡(luò)化。互聯(lián)網(wǎng)與移動應用的快速普及，互聯(lián)網(wǎng)與手機創(chuàng)造實時在線購物交易的生活方式，極大地改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式，在人們的日常生活中，除了電視、報紙、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了向企業(yè)營銷領(lǐng)域中的全方位滲透，2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為1.15萬億元，較去年同期同比增長23.6%，環(huán)比上升2.6%，微商購物、淘寶購物、阿里巴巴上的商業(yè)交易等所占市場份額不斷增長，促使企業(yè)從實體營銷渠道轉(zhuǎn)向?qū)嶓w、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道并舉，營銷渠道的虛擬化極大改變了企業(yè)營銷的理念、行為和管理方式。

4.企業(yè)營銷服務(wù)多樣化。如今互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，消費者消費習慣和行為也發(fā)生了很大改變，追求個性化，企業(yè)營銷就要向提供增值體驗服務(wù)轉(zhuǎn)變，而且要滿足客戶的不同消費需求。企業(yè)營銷服務(wù)本身就是一種增加產(chǎn)品價值的體驗，通過 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展實現(xiàn)產(chǎn)品價值的提升。這種服務(wù)的形成，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代會變得更加多樣化。而要滿足這種多元化，企業(yè)營銷渠道也必須要與時俱進，通過信息技術(shù)手段、“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式來滿足客戶需求的個性化、多樣化的服務(wù)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷環(huán)境的變化

1.營銷定價的變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，由于互聯(lián)網(wǎng)上信息的透明性， 使企業(yè)之間對比更加明顯，減弱了信息不對稱所帶來的產(chǎn)品價格溢價，市場決定對產(chǎn)品價格制定起到了決定性的作用。在傳統(tǒng)營銷渠道背景之下，由于企業(yè)營銷渠道主要由各級中間商所構(gòu)成，其掌握有供應鏈上下游之間信息，擁有第一手產(chǎn)品與市場需求的可靠數(shù)據(jù)，具有雙向溢價的優(yōu)勢，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新型中間商和企業(yè)直接營銷業(yè)務(wù)的迅速崛起。打破了原有的營銷格局，其所具有的基本定價能力弱化，而要想獲得較高價格只能借助信息技術(shù)和工具進行服務(wù)創(chuàng)新，改進客戶的消費體驗方式，滿足個性化市場的需求。

2.營銷行為的變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，由于信息獲取更加容易，引起了消費者心理的改變。在傳統(tǒng)時代，企業(yè)營銷的手段萬變不離其宗，就是通過各種營銷手段來刺激消費者的需求，消費者亦在種種商品信息與企業(yè)營銷宣傳中混沌迷糊地進行購買決策。在互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客、微信的出現(xiàn)，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進行相對理性的購買決策。

3.營銷模式的變化。對于傳統(tǒng)的企業(yè)營銷渠道而言，每個環(huán)節(jié)都是彼此封閉，產(chǎn)生信息不對稱，企業(yè)及營銷渠道內(nèi)各相關(guān)機構(gòu)、組織、部門為實現(xiàn)自身利益的最大化，相互之間也會必產(chǎn)生激烈的利益爭奪，由此必將導致企業(yè)營銷渠道的內(nèi)耗和效率的降低。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)上銷售采用直接模式，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作，電子營銷將營銷活動傾向于買方市場，眾多客戶通過互聯(lián)網(wǎng)來尋找、提出實現(xiàn)自己的購買需求，企業(yè)營銷渠道資源不斷優(yōu)化整合，渠道內(nèi)部各部分的信息獲取和分析能力也會得到提高，有利于整合資源、共同對外，以期求得企業(yè)營銷渠道整體利益的最大化。

4.營銷職能的變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展使得企業(yè)的信息獲取、信息散布交流、商品服務(wù)交易結(jié)算等更加便捷，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)就可以直接接觸目標客戶，并與目標顧客產(chǎn)生深入互動的交流，并達成交易，這就減少了對傳統(tǒng)營銷渠道中中間商的依賴性，使企業(yè)擁有了更多的主動權(quán)。未來的營銷將以客戶為核心，企業(yè)宣傳將從傳統(tǒng)的單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r具有雙向互動的體驗式宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)使得企業(yè)和消費者一對一的溝通成為現(xiàn)實，企業(yè)營銷的另一特點是營銷組合的變化。首先是營銷渠道被壓縮了， 物流配送的重要性更加突出?？蛻舨糠只蛉康貐⑴c到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計和配置工作中， 營銷職能外部化趨勢明顯。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷渠道的管理

1.發(fā)揮企業(yè)營銷渠道文化作用。百年企業(yè)靠文化，十年企業(yè)靠制度，一年企業(yè)靠管理，文化對于企業(yè)經(jīng)營管理至關(guān)重要，同樣，文化對于企業(yè)營銷渠道建設(shè)也有至關(guān)重要的引領(lǐng)作用。企業(yè)的營銷渠道文化主要是指渠道內(nèi)部共同的企業(yè)價值觀、目標和愿景，這種文化既是在相互合作、生產(chǎn)、營銷實踐過程中逐步形成的，也包含企業(yè)人為制定的制度和規(guī)范。這種企業(yè)營銷渠道文化對渠道各環(huán)節(jié)成員有一種無形卻又神秘的約束力，有助于渠道成員之間的合作共贏，更有利于整個營銷渠道的穩(wěn)定和發(fā)展。

2.加強企業(yè)營銷渠道的信息化水平。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)營銷渠道的管理不僅是實現(xiàn)傳統(tǒng)管理模式下的硬性指標，更要及時根據(jù)客戶的要求生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品、提供相關(guān)的服務(wù)。而要根據(jù)客戶需要提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)更高層次上的“產(chǎn)銷結(jié)合”和“以銷定產(chǎn)”，這就需要借助于企業(yè)營銷渠道的信息化建設(shè)，在硬件方面，要加大投入，建立相應的企業(yè)營銷渠道管理系統(tǒng)或平臺，實現(xiàn)企業(yè)營銷管理的信息化、網(wǎng)絡(luò)化、高效化。在軟件方面，加強渠道內(nèi)各部分員工的培訓，使具體業(yè)務(wù)單元可以通過網(wǎng)絡(luò)與客戶進行快捷的雙向溝通，及時處理接收和處理不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)訂單。

3.改善營銷渠道管理、促進服務(wù)外包市場化。減少管理層級，企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)扁平化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，高層管理人員可以通過網(wǎng)絡(luò)及時而準確地獲得更多的直接信息。此時， 企業(yè)營銷組織的層級管理體制和過多的中間管理層就不合時宜了，而扁平化、網(wǎng)絡(luò)狀的組織則有利于抓住市場時機，有利于更果斷的決策。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，市場日益成熟完善，各種外包和代工提供的服務(wù)非常全面，足以讓企業(yè)專注自身的核心業(yè)務(wù)，把流水生產(chǎn)或電子服務(wù)外包給專業(yè)性更高的公司。通過成熟的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施就可以保證企業(yè)數(shù)據(jù)的安全性，快速響應的及時性，對大數(shù)據(jù)傳輸?shù)牧鲿承裕瑥母旧洗_保企業(yè)營銷渠道整體的可靠性。

4.優(yōu)化組合實體與線上的營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)與生活越來越緊密，線上銷售的比重越來越大，傳統(tǒng)渠道受到嚴重威脅，線上、線下的渠道沖突越來越嚴重，管理不好將會給企業(yè)帶來災難性的結(jié)果。作為企業(yè)的銷售管理者，如何整合線上、線下渠道，避免沖突，合理優(yōu)化，發(fā)揮線上、線下各渠道的優(yōu)勢并進行互補，以達到最優(yōu)化的整合是十分必要。運營互聯(lián)網(wǎng)運營、營銷方式，讓用戶產(chǎn)生情感維系、粘度，并具備較高的自傳播、重復購買率。讓企業(yè)的客群關(guān)系，成為一個社區(qū)；讓品牌成為客戶的一個情感；讓產(chǎn)品成為客戶眾智需求的結(jié)果。尊重客戶，把客戶營造為朋友，做到線上、線下融合，這樣線下服務(wù)就可以用線上來展示，線下要重質(zhì)量，線上要重速度，消費者可以在線上篩選服務(wù)，成交可以在線結(jié)算，也可以在線下進行支付，很快達到規(guī)模，取得較好的效果。

5.組織網(wǎng)絡(luò)化與知識管理相互協(xié)調(diào)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，知識的共享是一個不斷演進的過程，在企業(yè)營銷渠道的知識共享和交流過程中，企業(yè)可以根據(jù)其所獲得的市場信息及時調(diào)整其營銷進程，有針對性應對市場行情的變化，用相同的成本創(chuàng)造更多利潤。由于信息技術(shù)的廣泛應用，以及企業(yè)營銷組織管理網(wǎng)絡(luò)化， 信息交流和工作轉(zhuǎn)換打破原有的界限，營銷渠道內(nèi)部與企業(yè)內(nèi)其它業(yè)務(wù)部門之間以及企業(yè)外部關(guān)聯(lián)組織之間可以方便的跨越組織界限進行，導致了企業(yè)營銷組織網(wǎng)絡(luò)化、營銷渠道信息化關(guān)聯(lián)的必然結(jié)果。企業(yè)營銷組織管理網(wǎng)絡(luò)化可以為知識管理提供便捷的渠道，可以使企業(yè)營銷渠道通過網(wǎng)絡(luò)獲取和傳播企業(yè)的營銷信息，知識管理又可以方便地提取企業(yè)營銷渠道各環(huán)節(jié)的原始數(shù)據(jù)，為企業(yè)營銷組織網(wǎng)絡(luò)化管理提供智力幫助和決策支持。通過兩者的相互協(xié)調(diào)，有利于提高企業(yè)營銷渠道的組織效率和管理水平。

（作者單位： 西安外國語大學商學院）