英語廣告語言的語用分析

汪書琪

摘要：本文利用英語廣告語分析語用學(xué)，并且詳細(xì)分析了英語廣告語言中的語境、預(yù)設(shè)、言語行為以及會(huì)話含義等等。通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，和諧統(tǒng)一的語言環(huán)境對(duì)于廣告信息的傳播來說有著很大的促進(jìn)作用。通過預(yù)設(shè)的方式能達(dá)到發(fā)布產(chǎn)品信息以及推廣產(chǎn)品的作用。利用言語行為理論對(duì)英語廣告語言進(jìn)行分析，能夠更好的掌握英語廣告語言的語用功能。

關(guān)鍵詞：英語廣告；廣告語言；語用學(xué)；會(huì)話含義

本文從語境、預(yù)設(shè)、言語行為以及會(huì)話含義這四個(gè)角度對(duì)英語廣告語言進(jìn)行了具體的分析，以期通過本文的研究能夠?yàn)橛⒄Z廣告語言的語用學(xué)分析提供一定的參考與借鑒。

一、語境

語用學(xué)是在特定的語境中對(duì)語言進(jìn)行分析以及研究。語言能實(shí)現(xiàn)人際交流的可能性。語言自身所具有的含義不僅僅是局限于語言符號(hào)自身所局限的含義，還包括環(huán)境所給予語言的意義。著名的雀巢咖啡曾經(jīng)有一句十分著名的廣告詞： It is the taste！這句廣告詞被翻譯為味道好極了。但是，如果脫離了具體的語境，那么我們則不能確定這句話的含義。taste這個(gè)詞語不僅僅能夠表示味道好，同時(shí)也能夠表示味道差。舉例來說，當(dāng)一個(gè)小孩放學(xué)回家之后，立馬打開了一包曲奇餅干，然后將曲奇餅干塞到嘴里，這個(gè)時(shí)候他的媽媽問他為什么不在學(xué)校里吃午飯呢？這個(gè)小孩回答到：It is the taste！在這個(gè)語境下，只能將taste理解為學(xué)校的午飯味道很差，因此，他寧愿回家吃餅干，也不愿意吃學(xué)校的午飯。從以上分析可以看出，不同的語境下，同一個(gè)話語有著不同的會(huì)話含義。

因此，為了實(shí)現(xiàn)英語廣告的宣傳效果，英語廣告制作者應(yīng)該首先估測(cè)英語廣告的預(yù)期受眾，從而生成英語廣告語篇，最后順應(yīng)觀眾的喜好以及心理等。

二、預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)也可以被稱為前提、前設(shè)以及先設(shè)等。預(yù)設(shè)是一種推理模式，具體來說就是在語言結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，通過邏輯分析的方法來推斷出話語的含義。曾經(jīng)有一個(gè)洗發(fā)水廣告Youll want Dond Begone， my revolutionary cure for baldness.在這句英語廣告語中，廣告推銷者直接在前半句中說出你會(huì)買它，但是在后半句的限定名詞短語中包括了幾個(gè)命題。即：（1）There is a cure for baldness.（2）The cure is revolutionary.（3）I have this cure.以上的這些推斷都可以進(jìn)行預(yù)設(shè)。當(dāng)前的英語廣告中有大量的預(yù)設(shè)。對(duì)于那些聰明的英語廣告制作者來說，他們一般不會(huì)直接的推銷自己的產(chǎn)品或者是詆毀他人的產(chǎn)品。而是在英語廣告語中采取一種預(yù)設(shè)的方法來隱藏自己需要傳播的信息。在具體的語境下，通過預(yù)設(shè)的方式來是海鮮發(fā)布產(chǎn)品信息以及推廣產(chǎn)品的目的。

三、言語行為

當(dāng)人們所說的某一連串語言表達(dá)了請(qǐng)求、指示或者說明等功能時(shí)，人們所關(guān)心的是發(fā)話者或者受話者應(yīng)該如何進(jìn)行反應(yīng)，這種語言實(shí)體就是我們所說的言語行為。從英語廣告的根本目的來看，主要是為了在受眾的身上實(shí)現(xiàn)某種語言之外的功能。而英語廣告這種特殊的廣告語言主要是為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖，即勸說的功能。如：Dont cry over spilled milk！ 翻譯為：別怕，有我呢！這個(gè)英語廣告使用強(qiáng)調(diào)以及關(guān)愛等感情方式，通過各種言外之音來給顧客產(chǎn)生影響，從而達(dá)到預(yù)期的效果。在合適的條件下，英語廣告中的言語行為是通過十分含蓄的方式來表達(dá)自己的內(nèi)容。但是對(duì)于某些英語廣告來說，應(yīng)該避免直接的宣教方式，將自己赤裸裸的推銷目的表露出來，然后將其生硬的灌輸給消費(fèi)者。英語廣告制作者應(yīng)該使用簡(jiǎn)介的言語讓受眾群體通過聯(lián)想以及想象的方式進(jìn)行思考。

四、會(huì)話含義

當(dāng)前有很多英語廣告違反了這些準(zhǔn)則，在這種情況下需要大眾去思考和選擇。在這種背景下，受眾需要弄清楚這些違反原則的廣告語的含義，即其隱藏的特殊含義以及會(huì)話含義。

英語廣告語言中違反合作原則最后產(chǎn)生會(huì)話含義的情況，具體表現(xiàn)為：

1.違反質(zhì)的準(zhǔn)則。例如：If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don't listen… Theyre probably trying to trick you into living.（American Cancer Society）

從質(zhì)的準(zhǔn)則來分析，發(fā)話人需要說真話，但是觀眾很很容易就能分辨出這個(gè)英語廣告中don't listen這句讓吸煙者不要聽別人忠告的話，但是決不是真話。這違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，這是一句反語，從而產(chǎn)生了幽默的含義。

2.違反量的準(zhǔn)則。有一些廣告商有意的公開傳遞一些信息，這些信息中一些多余的信息看似是沒有必要的，但是其實(shí)蘊(yùn)含著一定的含義，而那些少量的信息可以引發(fā)讀者的想象力，最后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。舉例來說：Arts will always be arts.這是一個(gè)油畫的廣告。從表面上來看，這個(gè)廣告的信息量不足但是這個(gè)廣告?zhèn)鬟f一個(gè)信息，即：油畫是一門藝術(shù)。這個(gè)廣告還激發(fā)了讀者的想象，使讀者想親身體驗(yàn)以及享受油畫的藝術(shù)魅力。

3.違反方式的準(zhǔn)則。其中，方式準(zhǔn)則包括以下幾種：避免晦澀，避免歧義，力求簡(jiǎn)潔，力求有序。舉例來說，下面這則廣告就違反了方式準(zhǔn)則中的避免晦澀和力求簡(jiǎn)潔這些準(zhǔn)則。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著當(dāng)前商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來越多的品牌開始得到開發(fā)。廣告已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)生活中的重要組成部分，英語廣告憑借各種方式發(fā)揮了自身的信息功能以及勸說功能。廣告作為當(dāng)前人們交際活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分，很多英語廣告在表面上是違背了語用原則，但是卻是在另一個(gè)較高的層次上實(shí)現(xiàn)了語用原則，從而提升了英語廣告語言的美感以及廣告視頻。但是需要注意的是，廣告商需要把握好英語廣告語言的表達(dá)尺度，讓觀眾在欣賞廣告的同時(shí)能理解其所蘊(yùn)含的含義，從而實(shí)現(xiàn)順利的交際。

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