文/唐黎標(biāo)

大客戶營(yíng)銷策略在地產(chǎn)租賃業(yè)中的應(yīng)用

文/唐黎標(biāo)

房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系民生，在我國(guó)有著十分重要的地位，可以看到國(guó)家不斷地關(guān)注著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，一條條關(guān)于遏制房?jī)r(jià)上漲的條例不斷出臺(tái)，還發(fā)布遏制房?jī)r(jià)過快增長(zhǎng)不放松的口號(hào)?；诳茖W(xué)的分析方法通過對(duì)杭州房屋市場(chǎng)現(xiàn)狀環(huán)境的了解，通過把大客戶營(yíng)銷策略的理論運(yùn)用到地產(chǎn)租賃業(yè)中，從而提高租賃服務(wù)的效率以及盈利率。

一、地產(chǎn)租賃業(yè)大客戶的確定

在租賃行業(yè)中，應(yīng)從多方面對(duì)客戶的貢獻(xiàn)度進(jìn)行匯總，從而篩選出大客戶。

1.客戶資金狀況良好、充裕。客戶的資金狀況不僅決定著成交速度，更決定著成交價(jià)格，在客戶資金狀況良好的情況下，客戶考慮更多的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，會(huì)選擇偏高的價(jià)位進(jìn)行房屋的出租，支付方式并沒有起到很大的吸引作用，而這種房屋的性價(jià)比不一定是最高的。當(dāng)客戶資金狀況良好時(shí)，將會(huì)在支付方式、公司資金保有率上得到資金效益。

2.客戶出租房屋主要目的不是營(yíng)利。現(xiàn)在客戶出租的房屋一般有以下幾種來源。第一種，投資房屋，這種客戶從買下房子的那一刻起就是為了進(jìn)行投資，但這種情況在杭州市中心已經(jīng)幾乎不存在了。房?jī)r(jià)與房租的比例關(guān)系已經(jīng)使投資房屋的年收益率降到了2.2%-2.5%之間，再加上風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，使得收益率更加降低。但是在杭州市中心以外區(qū)不乏這樣的房屋。第二種，空置房屋，這種房屋在杭州屬于大多數(shù)，這類居民一般是原來房屋的常住居民，然后因?yàn)榧彝ピ虬岬搅诉h(yuǎn)離市區(qū)的地方居住，從而導(dǎo)致空置。第三種，剩余資產(chǎn)。因?yàn)榉侵饔^原因?qū)е碌馁Y產(chǎn)額外增加，其中有一部分為房產(chǎn)，來源有抵債、繼承、單位分房等。從三種租賃房屋的來源看，客戶期望的回報(bào)值第一種最高，其次是第二種，第三種最低。所以，當(dāng)出租房不以營(yíng)利為主要目的時(shí)，會(huì)客觀降低客戶對(duì)出租房屋的心理價(jià)位。

3.客戶現(xiàn)住址比較遠(yuǎn)?？蛻衄F(xiàn)住址離出租房屋的遠(yuǎn)近、交通方便的程度也將大大影響房屋中介的存在價(jià)值以及創(chuàng)造的價(jià)值，如果客戶在其他城市，不方便來去，那么房屋中介的存在價(jià)值就會(huì)大大增加，不僅可以得到房屋托管權(quán)，更重要的是較好的關(guān)系維護(hù)會(huì)使房屋資源被其長(zhǎng)期持有，這樣會(huì)更加增加競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

4.客戶對(duì)出租行業(yè)的了解度較低。房東第一次對(duì)外出租房，一般都是不了解行情或者情況比較緊急，了解度的不足會(huì)影響創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值，置業(yè)顧問的作用便突顯出來。一般不了解該行業(yè)的人對(duì)租房?jī)r(jià)格沒有足夠的敏感度，在挖掘自己的房屋價(jià)值方面更沒有足夠的敏感，同時(shí)也沒有足夠的渠道對(duì)自己的房屋進(jìn)行全天候大批量的宣傳，導(dǎo)致房屋的時(shí)間價(jià)值并沒有很好地體現(xiàn)出來，從而在不知不覺中大量流失了本能夠創(chuàng)造的效益。這里的大客戶主要為初入市場(chǎng)、對(duì)情況了解未深的客戶，要求對(duì)其做誠(chéng)實(shí)并有技術(shù)性的咨詢。

二、租賃方中大客戶的確定

（一）客戶租賃房屋要求明確

一般需要盡快入住的租客都有著比較明確的要求，在未經(jīng)詢問的情況下會(huì)對(duì)自己需要房屋的裝修、結(jié)構(gòu)、地段、價(jià)格有自己的看法，反之，有些租客并沒有明確的要求，并不知道自己需要什么樣的房間，有時(shí)更會(huì)因?qū)嶋H情況與自己想象的不一致而產(chǎn)生抵觸情緒。所以，有著明確要求的客戶是我們的大客戶。

（二）客戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)

在判斷客戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)時(shí)，并不是越有錢的人租的房子就越好，還需要結(jié)合顧客對(duì)房子的期望值來確定顧客的資金實(shí)力，即：他很有錢，卻租便宜的房子，因?yàn)樗麑?duì)房子沒有很高的期望，只是將其視為落腳處，那么對(duì)于他來說，最便宜的房子是真正會(huì)成交的房子。同時(shí)要注意房租最小值，有些人只能負(fù)擔(dān)一點(diǎn)點(diǎn)，連最低房租的一半都不能達(dá)到的話是不能進(jìn)行交易的。同時(shí)又要讓客戶調(diào)高心理價(jià)位，從而增加成交可能性與客戶滿意度。

（三）客戶原住址遠(yuǎn)離租住區(qū)

如果客戶的住址在省外且其剛到本地，那么他成交的幾率會(huì)極大提高。顧客住在市郊而準(zhǔn)備往市中心搬的話，成交率會(huì)降低。顧客若住在本商圈內(nèi)，則多為改善性租房，優(yōu)質(zhì)房子并不是很多，也不排除房租到期需要及時(shí)更新住房的，這樣的租客成交機(jī)會(huì)會(huì)增大許多。

（四）客戶入住時(shí)間緊迫

客戶入住時(shí)間的要求可以直觀看出其對(duì)房屋的需求度，有些人提前一個(gè)月就開始找房子住，這種人并不是很緊急，更多的是寄希望于找到更加合適的、帶有投機(jī)性的優(yōu)質(zhì)住房，所以這種租客的成交幾率十分低。對(duì)租房時(shí)間要求十分精確并緊急的，成交幾率十分高。

三、地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境

1.國(guó)家政策性法規(guī)。2013年2月20日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定了五項(xiàng)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的政策措施，要求各直轄市、計(jì)劃單列市和除拉薩外的省會(huì)城市要按照保持房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)，建立健全穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的考核問責(zé)制度。

在限購(gòu)措施的不斷引導(dǎo)下，房?jī)r(jià)并沒有因?yàn)檎叩挠绊懚档?，只是放緩增加速度?/p>

2.地方政策性法規(guī)。杭州市于1996年9月6日頒布了《浙江省房屋租賃管理?xiàng)l例》，目的是保護(hù)租賃雙方的合法權(quán)益，維護(hù)租賃市場(chǎng)的正常秩序，加強(qiáng)房屋租賃管理。

2006年11月9日，杭州為規(guī)范房屋租賃市場(chǎng)，特別發(fā)布了《杭州市房屋租賃管理規(guī)定》，執(zhí)行日期為2007年1月1日，其中對(duì)于租賃方、承租方、中介方都有了一定的地方性法規(guī)約束，從而使杭州租賃中介走向合法化。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

杭州經(jīng)濟(jì)連續(xù)23年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，房?jī)r(jià)均價(jià)從2008年的14000元/平方米上漲到2016年的29000元/平方米。杭州市中心房屋價(jià)格以及土地價(jià)格連年飆升。

（三）社會(huì)環(huán)境

我國(guó)整體宏觀環(huán)境政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮，而杭州作為中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)以及電子商務(wù)的核心地區(qū)之一，發(fā)展勢(shì)頭十分可觀。歷史原因?qū)е逻@里是除珠江三角洲外的另一個(gè)重要的輕紡產(chǎn)業(yè)基地，同時(shí)決定了當(dāng)?shù)氐牡谌a(chǎn)業(yè)工作者眾多，租房產(chǎn)業(yè)也會(huì)相對(duì)較發(fā)達(dá)。同時(shí)，也可以看到杭州房?jī)r(jià)漲速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過杭州經(jīng)濟(jì)增幅，社會(huì)貧富差距拉大，從而拉動(dòng)社會(huì)對(duì)出租房屋的需求。

（四）技術(shù)環(huán)境

電子辦公的無紙化就快實(shí)現(xiàn)，很多材料通過網(wǎng)絡(luò)信息傳遞，HRM以及ERP等相關(guān)客戶管理軟件已經(jīng)接近成熟，同時(shí)大量本科畢業(yè)生流入市場(chǎng)，對(duì)高新技術(shù)的運(yùn)用日漸純熟，對(duì)新的服務(wù)體系的建立、服務(wù)規(guī)定的制定，可以起到積極的推動(dòng)作用。

四、提高大客戶營(yíng)銷能力的對(duì)策

（一）合作理念的培養(yǎng)與樹立

合作共贏自古以來作為為人處世的法則，充分說明了在公司中合作的重要性。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且交易周期短的行業(yè)，各個(gè)經(jīng)濟(jì)人之間除了不理世事的爭(zhēng)搶之外更多的是惡性競(jìng)爭(zhēng)，為了滿足個(gè)人利益而不顧顧客的感受，體現(xiàn)在為一個(gè)新房源爭(zhēng)得頭破血流，為爭(zhēng)一個(gè)看房的機(jī)會(huì)輪番“攻擊”一個(gè)顧客的電話，為保證個(gè)人利益隱瞞實(shí)際跟進(jìn)內(nèi)容，這些問題使顧客得不到實(shí)際有效的服務(wù)，相關(guān)人員更是直接忘記了自己身處服務(wù)行業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)，更多的是利益的驅(qū)使。要保證合作中的利益分成，更要保證合作中的權(quán)責(zé)分配，最重要的是要提高企業(yè)整體素質(zhì)，通過職業(yè)道德約束人們的職業(yè)行為。

（二）資源整合

第一個(gè)面對(duì)的問題就是有些客戶在一個(gè)城市不是僅有一套房子，有人甚至是專職的小房東，手里有五六套房子。因?yàn)槔鎲栴}，現(xiàn)在房屋內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)被劃分為不同的工作區(qū)域，不能看到全市的房屋，更沒有配對(duì)功能可對(duì)這種大客戶進(jìn)行挖掘。需要對(duì)整個(gè)內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)資源進(jìn)行重新整合，給擁有3套以上房屋的房東標(biāo)上VIP標(biāo)志，引起各分店的重視，并附贈(zèng)VIP會(huì)員價(jià)格，以改進(jìn)對(duì)大房東的服務(wù)，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，增加房屋維護(hù)年限。

（三）組織結(jié)構(gòu)變化

專門設(shè)立大客戶營(yíng)銷策劃中心，對(duì)貢獻(xiàn)值達(dá)到一定程度的客戶提供VIP客戶專享優(yōu)惠。制定VIP客戶專人跟隨計(jì)劃，組織大客戶房產(chǎn)等不動(dòng)產(chǎn)的運(yùn)作投資計(jì)劃講座。建立專屬大客戶專用信息平臺(tái)。

設(shè)立紅鉆客戶營(yíng)銷專員，選擇有禮貌、脾氣好的服務(wù)人員對(duì)大客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟隨，作活動(dòng)安排匯報(bào)。進(jìn)行紅鉆客戶房源的跨地區(qū)共享，實(shí)施客戶的專人負(fù)責(zé)，代理房東進(jìn)行議價(jià)安排。

利用VIP客戶的HRM系統(tǒng)管理進(jìn)行排隊(duì)分類，VIP客戶的房屋可以被全系統(tǒng)人員看到。

（四）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立

明確最基本的服務(wù)用語(yǔ)，對(duì)與客戶爭(zhēng)吵等有惡劣影響的事件進(jìn)行嚴(yán)肅處理，不得隨意騷擾VIP以及紅鉆客戶，需經(jīng)過專門培訓(xùn)，考試合格后方能與其進(jìn)行交談。

增加行政部門權(quán)利，不受地方經(jīng)理管制，嚴(yán)查紀(jì)律，把考核標(biāo)準(zhǔn)做量化指標(biāo)，進(jìn)行集中考核。

增加房屋配對(duì)率，首推優(yōu)質(zhì)VIP的以及紅鉆客戶急速租房專享計(jì)劃。

（五）定價(jià)策略

對(duì)VIP客戶執(zhí)行中介服務(wù)費(fèi)八折優(yōu)惠，保持長(zhǎng)期委托合作的VIP客戶委托費(fèi)支付方式由原來的一月一付更改為半年一付，經(jīng)紀(jì)人成功租出VIP客戶房屋的紅利提成在原有基礎(chǔ)上增加5%。

對(duì)紅鉆客戶進(jìn)行中介服務(wù)費(fèi)八五折優(yōu)惠，保持長(zhǎng)期委托合作的紅鉆客戶，委托費(fèi)支付方式由原來的一月一付改為一季度一付，經(jīng)紀(jì)人成功租出紅鉆客戶房屋的紅利提成也可在原有基礎(chǔ)上增加3%。

（六）宣傳策略

出于保密需要，這個(gè)會(huì)員政策要長(zhǎng)期低調(diào)地進(jìn)行，為積累客戶資源而不懈努力，從而厚積薄發(fā)，迅速在兩年內(nèi)壓制其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的房屋占有率。

宣傳要分三步走：第一步，向老顧客介紹VIP與紅鉆會(huì)員優(yōu)惠，同時(shí)自動(dòng)將其升級(jí)為VIP或紅鉆會(huì)員，為會(huì)員講解最新的優(yōu)惠政策和最近房屋走勢(shì)與行情，持續(xù)時(shí)間大概為2個(gè)月。第二步，向新顧客講解會(huì)員待遇，鼓勵(lì)其再次成交，持續(xù)時(shí)間為1年。第三步，做大面積宣傳，張貼海報(bào)。

（七）關(guān)系營(yíng)銷策略

關(guān)系營(yíng)銷策略是以客戶為中心，通過不斷滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，與客戶建立和保持長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系。當(dāng)前在我國(guó)，大客戶營(yíng)銷本質(zhì)上是關(guān)系營(yíng)銷，因此，應(yīng)把關(guān)系營(yíng)銷策略作為整個(gè)大客戶策略的重要內(nèi)容。

（作者單位:杭州市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)）