王亞洲+劉允才

[摘 要] 隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，尤其在土地資源、金融支持政策等方面較以往有了重大調(diào)整，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)如何構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力已成為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。文章闡述了價(jià)值鏈的理論研究過(guò)程和Porter價(jià)值鏈理論與房地產(chǎn)企業(yè)的銜接點(diǎn)。本文結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和目前形勢(shì)，利用價(jià)值鏈分析法透視和分析了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值鏈，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地提出了改進(jìn)型的價(jià)值鏈，以此來(lái)優(yōu)化和重構(gòu)房地產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條，使其充分挖掘自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及其構(gòu)成要素的分析，構(gòu)建了房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系，利用層次分析法及模糊數(shù)學(xué)相結(jié)合的模糊綜合評(píng)判法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上提出了當(dāng)前環(huán)境條件下提高房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的措施。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)；價(jià)值鏈；核心競(jìng)爭(zhēng)力；模糊綜合評(píng)判

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 17. 053

[中圖分類號(hào)] G934；F224；F416.474 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2017）17- 0109-10

1 前 言

作為我國(guó)新的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的房地產(chǎn)，在本世紀(jì)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇；與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，房地產(chǎn)企業(yè)不僅面臨著消費(fèi)者需求、市場(chǎng)供求關(guān)系、市場(chǎng)消費(fèi)主體等方面的不斷變化，而且還面臨著外企涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶灘競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)有企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)為了生存而競(jìng)爭(zhēng)的巨大挑戰(zhàn)。近期又伴隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，尤其是“新國(guó)十條”的推出，使我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，在土地資源、金融支持政策方面較以往有了重大調(diào)整，面對(duì)國(guó)內(nèi)外更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)如何構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力已成為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。目前，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)尤其是中小房地產(chǎn)企業(yè)，普遍存在著人力資源缺乏、企業(yè)規(guī)模小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限、管理水平低、項(xiàng)目運(yùn)作能力差、資產(chǎn)負(fù)責(zé)率高等現(xiàn)象，且大都處在一種相互模仿的鴻蒙階段。

如半年報(bào)資料顯示：超過(guò)80家上市房企資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)50%以上。有77家上市房企經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為負(fù)值，比2009年末的35家增加了一倍多。由此，本文用價(jià)值鏈分析法來(lái)透視當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)。國(guó)信證劵報(bào)告中顯示，上半年122家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈流出811億元，凈流出水平較一季度末增加371億元。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的變化已經(jīng)反映了房企資金短缺的現(xiàn)狀。專業(yè)人士指出，從房企的資金實(shí)力來(lái)看，在2010年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金來(lái)源中，將近50%來(lái)自定金、預(yù)收款及個(gè)人按揭貸款。按照房地產(chǎn)界的調(diào)控新政，住房貸款的首付比例提高、執(zhí)行高貸款利率、多套住宅停止貸款等措施，都對(duì)房企資金全面產(chǎn)生影響?！叭绻@些政策能夠有效地執(zhí)行下去，就會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的融資環(huán)境產(chǎn)生很大影響，尤其是個(gè)別中小房地產(chǎn)公司資金壓力會(huì)不斷上升。同時(shí)，其他資金中定金及預(yù)收款及其他資金中個(gè)人按揭的增長(zhǎng)率逐漸降低，無(wú)疑也會(huì)加重房企資金壓力”。

因此，在企業(yè)單方面無(wú)法控制政策環(huán)市場(chǎng)變化的情況下，要想生存，根本方法只能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，尋找、積累、整合資源并形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新管理體系，正確地評(píng)估房地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。本文用價(jià)值鏈分析法來(lái)透視當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在此基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化，以使得房地產(chǎn)企業(yè)在原有價(jià)值鏈上能夠“破繭重生”，從而為房地產(chǎn)企業(yè)尋找獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。

2 房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈透視和分析

2.1 價(jià)值鏈理論研究回顧

價(jià)值鏈的概念是Michale E. Porter于1985年出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首次提出的。Porter是在研究跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略管理中引入價(jià)值鏈分析工具的。Porter認(rèn)為“每一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈都是由這九種基本的活動(dòng)類別以獨(dú)特方式連結(jié)在一起構(gòu)成的（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)銷售、技術(shù)開發(fā)、內(nèi)部后勤、外部后勤、采購(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理及服務(wù)）”“一個(gè)企業(yè)被價(jià)值鏈分解成許多戰(zhàn)略性相關(guān)的活動(dòng)，企業(yè)正是通過(guò)更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)或更廉價(jià)的方法來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的”。他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的盈利能力，關(guān)鍵在于企業(yè)能否創(chuàng)造買方所需要的價(jià)值，并能確保這種價(jià)值不會(huì)落入他人之手。價(jià)值是買方自愿為企業(yè)提供的產(chǎn)品所支付的價(jià)格，如果企業(yè)得到的價(jià)值超出了創(chuàng)造產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的各種成本之和，企業(yè)就會(huì)盈利。分析價(jià)值鏈的應(yīng)用并分析其競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，必須重視其使用價(jià)值，而不是成本，這構(gòu)成了價(jià)值鏈方法的理論基礎(chǔ)。

約翰·沙恩克（John Shank）和菲·哥芬達(dá)（V.Govindarajan）描述的價(jià)值鏈則范圍大得多，他們認(rèn)為“任何企業(yè)的價(jià)值鏈都包括從最初的供應(yīng)商手里得到原材料直到將最終產(chǎn)品送到用戶手中的過(guò)程”。同時(shí)，他們還將會(huì)計(jì)信息容在價(jià)值鏈的分析中，計(jì)算出價(jià)值鏈中每一個(gè)階段的利潤(rùn)和報(bào)酬率，從而確定了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。至此，會(huì)計(jì)信息與價(jià)值鏈的分析方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)的戰(zhàn)略性成本管理成為現(xiàn)實(shí)。

后來(lái)，Peter Hines把 Porter的價(jià)值鏈重新定義為“集成物料價(jià)值的運(yùn)輸線”，并將原材料商和顧客納入其中，把顧客對(duì)產(chǎn)品的需求作為生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，利潤(rùn)則作為滿足這一目標(biāo)的副產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，虛擬價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的概念也不斷提出。目前國(guó)內(nèi)價(jià)值鏈研究整體上仍處于一種從引進(jìn)到消化的階段，在理論的創(chuàng)新上剛剛起步；在應(yīng)用上注重價(jià)值鏈基本理論與中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合，很多研究在從價(jià)值鏈配置角度探討我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)問(wèn)題。

2.2 Porter價(jià)值鏈模型與房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)合

企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類。其中基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷、來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)、成品儲(chǔ)運(yùn)、售后服務(wù)；輔助活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、組織制度等，基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)共同構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈之間的差異是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵來(lái)源。每一種活動(dòng)如何與經(jīng)濟(jì)效果結(jié)合，將決定一個(gè)企業(yè)成本的高低；每一種價(jià)值活動(dòng)如何進(jìn)行，也將決定產(chǎn)品對(duì)買方需要的各種貢獻(xiàn)。而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)主要來(lái)源：價(jià)值活動(dòng)本身和價(jià)值鏈的聯(lián)系，其中后者顯得尤為重要。Porter創(chuàng)立的價(jià)值鏈的分析方法，揭示了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵，為分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、確定企業(yè)的戰(zhàn)略提供了分析工具，并可以延伸至整個(gè)產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位提供了一種分析思路。但是Porter價(jià)值鏈模型也有一定的局限性，其主要產(chǎn)品表現(xiàn)為物質(zhì)實(shí)體形式的公司及產(chǎn)業(yè)，如生產(chǎn)鋼鐵、煤炭、石油、汽車的產(chǎn)業(yè)公司，這些主要集中在第一、二產(chǎn)業(yè)。實(shí)際上，在第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)中，如房地產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)、會(huì)計(jì)等，其產(chǎn)品表現(xiàn)為服務(wù)和智力成果，基本活動(dòng)及支持活動(dòng)的聯(lián)系更加緊密。endprint

房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)貫穿了整個(gè)房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等全過(guò)程。但是，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常是以組織者和經(jīng)營(yíng)者的身份從事商品的生產(chǎn)活動(dòng)，它是通過(guò)與其有協(xié)作關(guān)系的建筑業(yè)來(lái)完成的勞動(dòng)產(chǎn)品。因此，房企具有商業(yè)企業(yè)的性質(zhì)：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從建筑企業(yè)的手中買進(jìn)房地產(chǎn)的商品，再將商品出售給顧客。出售商品是它最重要的活動(dòng)，同時(shí)收回投資，實(shí)現(xiàn)盈利。企業(yè)基本價(jià)值鏈中所具有內(nèi)、外部后勤的基本活動(dòng)，在房地產(chǎn)業(yè)都是由建筑企業(yè)來(lái)承擔(dān)的，且房地產(chǎn)商品都具有單件固定的特性，這在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值鏈中內(nèi)、外部后勤的重要性就大為降低。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是房地產(chǎn)商品的非直接建造者，是以合同的形式向土地供應(yīng)部門購(gòu)買土地、向勘察單位購(gòu)買地質(zhì)勘探資料、向建筑設(shè)計(jì)公司購(gòu)買建筑規(guī)劃方案和圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、向工程監(jiān)理公司購(gòu)買工程監(jiān)理服務(wù)、向建筑企業(yè)購(gòu)買建筑設(shè)計(jì)方案實(shí)施的有形成果等，通過(guò)一系列的購(gòu)買形成了房地產(chǎn)商品，由此可見，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在房地產(chǎn)商品生產(chǎn)基本活動(dòng)中的關(guān)鍵在于規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工的協(xié)調(diào)、管理以及各種資源的整合能力，而具體實(shí)施環(huán)節(jié)的技術(shù)已成為相關(guān)協(xié)作單位的核心能力。同時(shí)，加強(qiáng)了采購(gòu)管理、合同管理在房地產(chǎn)企業(yè)中的重要性。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自從投資意向開始，到項(xiàng)目建設(shè)完畢，出租或出售并實(shí)施全壽命周期的物業(yè)管理過(guò)程，大都遵循一個(gè)開發(fā)規(guī)律和合乎邏輯的基本建設(shè)程序?？偟膩?lái)說(shuō)，其投資過(guò)程分為8個(gè)步驟，即投資機(jī)會(huì)的尋找和篩選、投資方案的細(xì)化、方案的可行性研究、合同的談判、正式合作協(xié)議簽署、工程建設(shè)、竣工并投入使用、房地產(chǎn)的資產(chǎn)管理等。從某種意義上來(lái)講，房地產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)就是一個(gè)“系統(tǒng)集成商”，是將環(huán)境、土地、設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、資金、物業(yè)管理等多種因素組合構(gòu)成自己的產(chǎn)品，并且通過(guò)營(yíng)銷、租賃、廣告等服務(wù)最大限度地實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)價(jià)值。

2.3 房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈的透視分析

正如有關(guān)學(xué)者所說(shuō)，更確切地說(shuō)價(jià)值鏈?zhǔn)且环N戰(zhàn)略決策方法，主要是企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究，如果說(shuō)價(jià)值增值的過(guò)程是企業(yè)的著眼點(diǎn)，那么如何從價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)中尋找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根源，達(dá)到成本、產(chǎn)品歧異化或目標(biāo)聚集的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才是企業(yè)真正的目標(biāo)。因此，我們可以在戰(zhàn)略上分析行業(yè)價(jià)值鏈，以了解企業(yè)在行業(yè)中的位置；可以分析企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，以了解自身；可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，以了解對(duì)手，從而達(dá)到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。價(jià)值鏈分析的應(yīng)用主要有三個(gè)方面：①通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，揭示房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在——核心能力；②通過(guò)價(jià)值鏈對(duì)每個(gè)單元成本、效益分析和流程再造的過(guò)程，使價(jià)值鏈得到優(yōu)化，重點(diǎn)發(fā)展成本領(lǐng)先的價(jià)值鏈，改造或放棄非優(yōu)勢(shì)價(jià)值鏈；③進(jìn)行組織再造，確保企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與價(jià)值鏈相適應(yīng)，增進(jìn)部門相互間的信任、協(xié)調(diào)與合作，提升企業(yè)運(yùn)行的整體效果。

由于房地產(chǎn)價(jià)值鏈上不同的環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值鏈增值的貢獻(xiàn)程度不同，決定了不同的環(huán)節(jié)處于價(jià)值鏈上的地位不同，并擁有不同的控制權(quán)，即各環(huán)節(jié)在房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈條上的非對(duì)等性。因此，房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成與其他企業(yè)相比又具有鮮明的特點(diǎn)。通過(guò)有關(guān)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)分析，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以分為在技術(shù)上和戰(zhàn)略上有顯著差別但又緊密聯(lián)系的十項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，即土地資源獲取、投資決策分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、社區(qū)經(jīng)營(yíng)、采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。然而，實(shí)踐證明，房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈同樣遵循價(jià)值鏈理論的基本結(jié)構(gòu)，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)作流程，同樣可以把以上十項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)在整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)化分為由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩部分構(gòu)成。

2.3.1 基本活動(dòng)

（1）土地資源獲取——有形的專用型資源。土地是房地產(chǎn)企業(yè)的生命之源，具有不可替代性，不可再生性。在這個(gè)“資源為王”的時(shí)代，誰(shuí)擁有了資源，誰(shuí)就能生存，房地產(chǎn)企業(yè)也是如此。不存在可以相互完全替代的地塊，同一塊土地不可能短期內(nèi)進(jìn)行重復(fù)的開發(fā)和利用，所以土地資源的使用似乎是一次性的。即使一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)擁有優(yōu)秀的人才、先進(jìn)的機(jī)制和充足的資金，如果這個(gè)企業(yè)沒有土地資源的儲(chǔ)備，那么土地資源的枯竭也會(huì)使其處于閑置狀態(tài)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)只有獲取了土地資源才能進(jìn)行后續(xù)的一系列活動(dòng)。

（2）投資決策分析。投資決策分析是指從建設(shè)項(xiàng)目的提出到立項(xiàng)的過(guò)程，是整個(gè)房地產(chǎn)投資開發(fā)過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是整個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。這一活動(dòng)主要是房地產(chǎn)商通過(guò)對(duì)項(xiàng)目方案的經(jīng)濟(jì)分析，評(píng)估其社會(huì)效益，判斷經(jīng)濟(jì)上的可行性。在這一階段，房地產(chǎn)企業(yè)主要考慮以下幾個(gè)方面：土地供給情況和質(zhì)量、建筑材料供給狀況及價(jià)格水平、施工隊(duì)伍的數(shù)量及素質(zhì)、資金與利息率、市場(chǎng)需要狀況。

（3）規(guī)劃設(shè)計(jì)。規(guī)劃設(shè)計(jì)即對(duì)擬開發(fā)的地區(qū)進(jìn)行規(guī)劃和方案選擇等，這一步驟由專業(yè)的設(shè)計(jì)人員來(lái)承擔(dān)，如規(guī)劃設(shè)計(jì)院、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司等。規(guī)劃設(shè)計(jì)是指對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)流程、設(shè)備選擇、建筑風(fēng)格以及內(nèi)部空間布置、戶型的平面設(shè)計(jì)、建筑群的組合與周圍環(huán)境的相互關(guān)系的設(shè)計(jì)。規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)際上是將開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、功能定位、產(chǎn)品定位及企業(yè)的設(shè)計(jì)—開發(fā)—經(jīng)營(yíng)理念用建筑語(yǔ)言系統(tǒng)地表達(dá)出來(lái)。

（4）開發(fā)建設(shè)。開發(fā)建設(shè)是項(xiàng)目決策實(shí)施以及建成投產(chǎn)發(fā)揮投資效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建筑進(jìn)度的快慢、工程質(zhì)量的好壞將會(huì)影響產(chǎn)品的銷售情況以及后期的物業(yè)管理工作。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在這一階段的目標(biāo)就是尋求項(xiàng)目的成本、進(jìn)度、質(zhì)量三要素的最優(yōu)均衡控制，確保項(xiàng)目能夠正常運(yùn)行，為客戶提供滿意、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（5）市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷階段對(duì)應(yīng)于Porter價(jià)值鏈的外部后勤和市場(chǎng)銷售，涵蓋了開發(fā)程序中的竣工驗(yàn)收后租售、投入使用環(huán)節(jié)。此項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)一般占總費(fèi)用的2℅左右，但卻是開發(fā)商資金回籠、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷階段是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈中將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，獲得企業(yè)收益的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括形象包裝、廣告宣傳、房產(chǎn)定價(jià)、銷售控制等。市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)買賣雙方的交易來(lái)滿足顧客對(duì)房產(chǎn)需求的一種綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也是把房屋實(shí)物轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金流的過(guò)程。其目的是通過(guò)運(yùn)用設(shè)計(jì)好的營(yíng)銷程序以及靈活多變的策略，使房地產(chǎn)交易迅速達(dá)成，從而實(shí)現(xiàn)房屋產(chǎn)品的價(jià)值。endprint

（6）社區(qū)經(jīng)營(yíng)。社區(qū)經(jīng)營(yíng)是售后服務(wù)和物業(yè)管理的總稱，它主要是負(fù)責(zé)房屋及其附屬設(shè)施、設(shè)備的維護(hù)，以提高其壽命期內(nèi)的功能、質(zhì)量和降低綜合成本，從而延長(zhǎng)使用壽命，達(dá)到房地產(chǎn)增值保值的目的。完善的售后服務(wù)和物業(yè)管理能大大提高管理者的美譽(yù)度和開發(fā)商的知名度，積累客戶群。因而，良好的售后服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)將成為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)差異化、提高顧客忠誠(chéng)度和滿意度的主要手段。

2.3.2 輔助活動(dòng)

（1）采購(gòu)。采購(gòu)是指用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，往往遍布整個(gè)企業(yè)，一次特定的采購(gòu)活動(dòng)通常與企業(yè)的一項(xiàng)具體價(jià)值活動(dòng)或它所輔助的各項(xiàng)活動(dòng)相聯(lián)系。采購(gòu)活動(dòng)本身的成本常常只能是總體成本中的很小一部分，但是它對(duì)企業(yè)的全面成本和經(jīng)營(yíng)成本有很大的影響。在房地產(chǎn)投資開發(fā)中采購(gòu)主要包括以下幾個(gè)方面：建設(shè)使用資金、建筑材料、中介代理機(jī)構(gòu)的服務(wù)、辦公設(shè)備與技術(shù)以及其他相關(guān)的物資。這個(gè)階段為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目投資開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有獲得土地使用權(quán)并進(jìn)行有效的融資，房地產(chǎn)企業(yè)才能使項(xiàng)目開發(fā)順利進(jìn)行下去。

（2）技術(shù)開發(fā)。技術(shù)開發(fā)在房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈條中起著非常重要的作用，它在很大程度上影響了房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)公司技術(shù)開發(fā)主要包括：信息決策及獲取技術(shù)；市場(chǎng)可行性研究及融資分析；規(guī)劃設(shè)計(jì)、預(yù)售安排及市場(chǎng)研究；物業(yè)自動(dòng)管理系統(tǒng)、服務(wù)規(guī)范手冊(cè)與程序；供應(yīng)鏈的管理等。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做好技術(shù)開發(fā)工作必須以消費(fèi)者需求為中心，重視技術(shù)情報(bào)和科技信息的收集和管理。

（3）人力資源管理。有價(jià)值、稀缺、難于模仿的人力資源將為房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高水平的工作團(tuán)隊(duì)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用是非常明顯的。當(dāng)前的房地產(chǎn)業(yè)，人員流動(dòng)非常頻繁，高素質(zhì)的員工更加成為市場(chǎng)追逐的寵兒。因此，人力資源的管理也是房地產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)略上取勝必須考慮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。人力資源管理包括涉及各種類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、報(bào)酬等的各種活動(dòng)。通過(guò)人力資源管理，可以提升雇員們的業(yè)務(wù)技能水平和工作的積極性，同時(shí)可以優(yōu)化雇傭和培訓(xùn)的成本，從而達(dá)到影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的效果。

（4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施由大量活動(dòng)組成，包括總體管理、質(zhì)量管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)、法律和政府事務(wù)等。而在房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，主要是指房地產(chǎn)投資策劃系統(tǒng)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)分析、城市規(guī)劃部門與主管部門等的聯(lián)系、法律事務(wù)方面的管理等。在我國(guó)特殊的行政體制下，房地產(chǎn)企業(yè)與政府部門的聯(lián)系構(gòu)成了房地產(chǎn)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施中相當(dāng)重要的部分?；A(chǔ)設(shè)施與其他輔助活動(dòng)不同，它是通過(guò)整個(gè)價(jià)值鏈而不是單個(gè)活動(dòng)起輔助作用，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

依據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)流程，結(jié)合波特價(jià)值鏈模型及在國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈研究的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)出了房地產(chǎn)運(yùn)作流程基礎(chǔ)上的典型房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈現(xiàn)狀圖。圖1為典型的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)圖。

通過(guò)上述房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)圖，我們可以非常清晰地看出房地產(chǎn)企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作流程。在這個(gè)價(jià)值鏈條上，基本活動(dòng)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可以成為創(chuàng)造價(jià)值贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn)。由于房地產(chǎn)業(yè)有較強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)和關(guān)聯(lián)效應(yīng)，在房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行基本活動(dòng)外，其輔助活動(dòng)也是價(jià)值鏈的重要組成部分，也是不能忽略的環(huán)節(jié)，如果沒有這些輔助活動(dòng)來(lái)參與和支持價(jià)值鏈的運(yùn)作，那么價(jià)值鏈就很難創(chuàng)造出價(jià)值。因此，要使房地產(chǎn)企業(yè)能夠創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要借助整條價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合協(xié)調(diào)形成“合力”來(lái)獲得。

3 基于價(jià)值鏈理論的房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

3.1 房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

雖然國(guó)內(nèi)許多刊物上也出現(xiàn)了對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不同見解，總的來(lái)說(shuō)，“形不同而質(zhì)同”。核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)中那些最基本的能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，是將技能、資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。借鑒Porter的價(jià)值鏈的觀點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還可以從一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程的角度去研究：即在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)通過(guò)核心子過(guò)程及其他子過(guò)程交互作用所具備的獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力或“過(guò)人之處”。

通過(guò)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力概念的追溯和理解，聯(lián)系房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，并結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力做如下的定義：房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是以房地產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)能力為基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)獲取土地資源、投資決策分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及社區(qū)管理嵌入企業(yè)文化的整合而獲得的使房地產(chǎn)企業(yè)能夠保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。它是房地產(chǎn)企業(yè)在其開發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制模仿的、能夠帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特的資源和知識(shí)互補(bǔ)體系，從而達(dá)到整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)“和諧”地運(yùn)作。

3.2 房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

3.2.1 房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素

通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素的分析，可以看出不管是土地、資金、人才還是市場(chǎng)都只能算是一種資源，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件，有些資源有可能形成競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但他們本身絕不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如管理學(xué)家克里斯蒂森所說(shuō)：就本身而言，資源幾乎沒有生產(chǎn)力，“生產(chǎn)能力”是生產(chǎn)活動(dòng)要求資源進(jìn)行組合協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的；企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種把各種可以從市場(chǎng)上獲得的資源在行動(dòng)上組合起來(lái)并引導(dǎo)他們?yōu)樘囟ǖ纳a(chǎn)目標(biāo)服務(wù)的整合能力。從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值鏈分析可以看出，房地產(chǎn)商品的價(jià)值形成過(guò)程涉及眾多行業(yè)和環(huán)節(jié)，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。其本質(zhì)是一個(gè)：“系統(tǒng)集成商”，它將資金、土地、設(shè)計(jì)、工程、物業(yè)、管理、環(huán)境等多種變量因素組合成自己的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣告、營(yíng)銷、租賃等服務(wù)最大限度地實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)價(jià)值。因此，一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商不可能也沒有必要獨(dú)立完成整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)作，體現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)在未來(lái)價(jià)值的關(guān)鍵因素是組合能力、協(xié)調(diào)能力、判斷能力及決策能力。整個(gè)開發(fā)流程的決策能力及對(duì)物力、人力、資金等各種資源的價(jià)值判斷能力、配置和調(diào)動(dòng)能力，也就構(gòu)成了不同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。endprint

結(jié)合普拉德和哈默的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略理論，可以將房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力概括為：它是房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)行機(jī)制與多方面技能的有機(jī)結(jié)合，是房地產(chǎn)企業(yè)在特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力的合力，是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)各種資源的整合能力。與其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)行業(yè)具有內(nèi)外部環(huán)境復(fù)雜、資本密集、高風(fēng)險(xiǎn)與高收益共存、行業(yè)關(guān)聯(lián)度大等特點(diǎn)。但房地產(chǎn)本身，并不是技術(shù)創(chuàng)新的根源。它的特點(diǎn)決定了其核心競(jìng)爭(zhēng)力具有以下幾個(gè)特征：

（1）用戶價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是房地產(chǎn)企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，不僅包括企業(yè)對(duì)用戶價(jià)值的維護(hù)和增值，還必須特別有助于實(shí)現(xiàn)用戶所看重的價(jià)值。對(duì)房地產(chǎn)商而言，體現(xiàn)在所開發(fā)項(xiàng)目的保值、增值和對(duì)用戶新需求的預(yù)測(cè)、識(shí)別以及滿足上。

（2）難于模仿性。房地產(chǎn)是一個(gè)資本密集型的行業(yè)，一般不存在由專有權(quán)或獨(dú)特技術(shù)構(gòu)成的進(jìn)入障礙。如果核心競(jìng)爭(zhēng)力很容易被模仿，那么它就無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)管理模式與專用性資產(chǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)最核心的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其具既有組織性又具有技術(shù)性，很難被競(jìng)爭(zhēng)者完全了解和復(fù)制，更難進(jìn)行市場(chǎng)交易，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的模仿，要么付出高昂的代價(jià)，要么無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

（3）組織依賴性。只有通過(guò)組織整合，將房地產(chǎn)企業(yè)在各個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)中存在的大量知識(shí)有機(jī)地組合起來(lái)，并與其專用性資產(chǎn)緊密結(jié)合，才能大大超越企業(yè)單項(xiàng)能力與員工個(gè)人能力的簡(jiǎn)單疊加。企業(yè)組織效率的提高，同時(shí)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的效率。

通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈條的透視分析以及對(duì)價(jià)值鏈上核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的識(shí)別，我們可以得出房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素外在表現(xiàn)主要包括獲取土地資源、融資能力、人力資源管理、技術(shù)創(chuàng)新及戰(zhàn)略管理等。而這些環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得是建立在房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)把握能力、創(chuàng)新能力、資源整合能力、組織學(xué)習(xí)能力基礎(chǔ)上的。因此，我們可以歸納出房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在要素是由市場(chǎng)把握、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、資源整合及企業(yè)文化所構(gòu)成的有機(jī)整體。通過(guò)它們的協(xié)同配合使房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈上的獲取土地資源、融資能力、人力資源管理、技術(shù)創(chuàng)新及戰(zhàn)略管理等環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圖2詳細(xì)闡述了房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)和構(gòu)成體系。

3.3.2 房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是由相互聯(lián)系、相互作用的若干要素構(gòu)成的有機(jī)整體，指標(biāo)體系以多層次、多指標(biāo)的方式揭示事物間的相關(guān)性和系統(tǒng)性。房企的指標(biāo)既可以是定性的，也可以是定量的。通過(guò)確定指標(biāo)計(jì)算的方法，再逐層綜合，把問(wèn)題進(jìn)行定量分析，使復(fù)雜的問(wèn)題直觀化，增強(qiáng)了決策者對(duì)最終結(jié)果的把握度與滿意度。所以，在確定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：

（1）科學(xué)性。設(shè)計(jì)指標(biāo)體系必須是對(duì)客觀實(shí)際的抽象描述，是理論與實(shí)際結(jié)合的產(chǎn)物。房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力涉及的因素很多，如何對(duì)其進(jìn)行高度的概括，并抓住最有代表性、最本質(zhì)、最重要的東西，是設(shè)計(jì)指標(biāo)體系的關(guān)鍵。對(duì)客觀描述得越簡(jiǎn)練、越清楚、越符合實(shí)際，其科學(xué)性也就越強(qiáng)。

（2）綜合性。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)包括多個(gè)子系統(tǒng)，如技術(shù)狀況系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、客戶關(guān)系子系統(tǒng)等，這些子系統(tǒng)的能力決定了核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。只有涵蓋較廣的范圍，采取綜合設(shè)計(jì)、系統(tǒng)評(píng)價(jià)的原則，才能對(duì)系統(tǒng)全面準(zhǔn)確地做出合理評(píng)價(jià)。

（3）可行性。指標(biāo)體系的設(shè)置應(yīng)盡量與現(xiàn)行的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、會(huì)計(jì)指標(biāo)、業(yè)務(wù)核算指標(biāo)一致，使評(píng)價(jià)指標(biāo)所需的數(shù)據(jù)易于采集；指標(biāo)體系要繁簡(jiǎn)適中，計(jì)算、評(píng)價(jià)方法要簡(jiǎn)便、明確、易于操作，數(shù)據(jù)要規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

通過(guò)結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)指標(biāo)體系設(shè)置的原則和識(shí)別房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈上的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，在充分研究房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)和內(nèi)在要素的基礎(chǔ)上，提出了評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)上建立了房地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的層次結(jié)構(gòu)模型。圖3為房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)圖。

4 基于價(jià)值鏈理論對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的度量

4.1 層次分析法（AHP）簡(jiǎn)介

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是薩蒂（T.L.Saaty）指出的一種可用于處理復(fù)雜的政治、社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面決策問(wèn)題的多目標(biāo)決策方法。AHP法的主要思路是：根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)和要求達(dá)到總目標(biāo)，把問(wèn)題按著層次進(jìn)行分解，分成有序的相互聯(lián)系的層次，如目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、子準(zhǔn)則層……方案層等，然后按照問(wèn)題的結(jié)構(gòu)層次從上到下，逐層確定同層次上各目標(biāo)的相對(duì)重要性——權(quán)數(shù)。AHP法是通過(guò)兩兩比較各元素之間的相對(duì)重要性，構(gòu)成一個(gè)矩陣進(jìn)行判斷的，以此矩陣的最大特征值的特征向量的各分量，作為各目標(biāo)元素的權(quán)數(shù)。下一層次上各子目標(biāo)的權(quán)重，既要考慮本層，還要考慮上一層次上各目標(biāo)的權(quán)重。最低層的方案層，則是通過(guò)子準(zhǔn)則層、準(zhǔn)則層與決策目標(biāo)建立聯(lián)系。

4.2 利用層次分析法（AHP）來(lái)確定房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分配

4.2.1 構(gòu)造層次分析結(jié)構(gòu)

在上述房地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，將房地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)分為三個(gè)層次：由高到低依次為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層。房地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的層次分析結(jié)構(gòu)圖如圖4所示。

4.2.2 構(gòu)造判斷矩陣

通過(guò)對(duì)上一層次因素，本層次因素與之有關(guān)因素之間相對(duì)重要性的比較，構(gòu)造判斷矩陣。一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)造判斷矩陣有如下形式：對(duì)于n個(gè)元素來(lái)說(shuō)，得到兩兩比較的判斷矩陣C=（Cij）n×n。其中Cij表示因素i和因素j相對(duì)于目標(biāo)的重要值。在層次分析法中，通過(guò)上述數(shù)值判斷矩陣，再根據(jù)一定的比率標(biāo)度使判斷定量化。下面給出一種常用的1-9標(biāo)度方法。如表1所示。

4.2.3 權(quán)重分配

結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成的判斷矩陣，由該判斷矩陣求出其最大特征值λmax和其對(duì)應(yīng)的特征向量，把特征向量歸一化處理后便可得到權(quán)重向量A=（a1，a2，…，an）。4.2.4 判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)endprint

4.3 房地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的模糊綜合評(píng)判模型

在房地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，有些指標(biāo)難以量化，帶有較大的模糊性，且涉及的評(píng)價(jià)因素很多，為了盡量考慮所有的評(píng)價(jià)因素，在此擬采用二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型。模糊綜合評(píng)判原理是：首先確定評(píng)價(jià)因素集U和評(píng)價(jià)等級(jí)集V，然后確定各個(gè)因素的權(quán)重A及它們的隸屬度向量P，接著構(gòu)造評(píng)判矩陣R，最后進(jìn)行模糊合成并做出決策。具體步驟如下。

4.3.1 確定模糊綜合評(píng)價(jià)因素集

從房地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系指標(biāo)設(shè)置中可以得知，一級(jí)指標(biāo)因素構(gòu)成集合記作U={U1、U2、U3、U4}，二級(jí)指標(biāo)因素構(gòu)成的集合記作：Ui={Xi1，Xi2，Xi3}，其中i=1，2，3，4。

4.3.2 建立評(píng)價(jià)集

評(píng)價(jià)集是評(píng)價(jià)對(duì)象可能做出的各種總的評(píng)價(jià)結(jié)果組成的集合。用V表示： V={v1，v2，…，vp}，其中p為評(píng)價(jià)集中等級(jí)數(shù)。由于評(píng)價(jià)的目的是確定房地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，因此設(shè)評(píng)價(jià)集V={v1，v2，v3，v4，v5}={很強(qiáng)，較強(qiáng)，一般，較弱，很弱}。且通過(guò)專家評(píng)價(jià)確定各項(xiàng)指標(biāo)分值，由評(píng)價(jià)集V給出隸屬度集P的取值如表3所示。

若將評(píng)價(jià)集V寫成向量的形式，可以定義為這樣：V=（0.9 0.7 0.5 0.3 0.1）T。

4.3.3 建立權(quán)重集

4.3.4 構(gòu)造模糊評(píng)判矩陣并進(jìn)行模糊綜合評(píng)判

（1）建立模糊評(píng)判矩陣

（4）模糊合成并做出決策

將目標(biāo)層的模糊綜合評(píng)判矩陣C與評(píng)價(jià)集向量V進(jìn)行合成，并計(jì)算最終評(píng)估值D：其中D=C？莓VT，D為目標(biāo)層模糊綜合評(píng)判集；V為評(píng)價(jià)集的加權(quán)系數(shù)矩陣；p為評(píng)價(jià)集中等級(jí)數(shù)。房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱便可以通過(guò)求評(píng)估值的大小來(lái)確定，從而為評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提拱了客觀依據(jù)。

4.4 房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的模糊綜合評(píng)判模型的應(yīng)用舉例

結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)核心價(jià)值鏈的指標(biāo)體系的設(shè)置，應(yīng)用上述模型對(duì)某一房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)判。

4.4.1 確定各指標(biāo)層的權(quán)重分配

權(quán)重的獲得可以通過(guò)層次分析法求得，房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的層次結(jié)構(gòu)用層次分析法構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣，一級(jí)指標(biāo)層的判斷矩陣及權(quán)重分配通過(guò)層次分析軟件求得，結(jié)果如表4所示。

同理可以求出指標(biāo)層的兩兩判斷矩陣Ui-Xij及權(quán)重分配aij，如表5所示。

4.4.2 對(duì)準(zhǔn)則層各評(píng)價(jià)指標(biāo)Ui建立模糊評(píng)價(jià)矩陣Ri

模糊評(píng)價(jià)矩陣Ri的確定是根據(jù)專家打分和以往的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)二級(jí)指標(biāo)層評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則層的分類指標(biāo)取得的，并做歸一化處理后得到二級(jí)指標(biāo)模糊綜合評(píng)判矩陣，具體如下：

通過(guò)以上的計(jì)算過(guò)程，根據(jù)得到的最終評(píng)估值為0.742，參照評(píng)價(jià)集中評(píng)分等級(jí)的設(shè)置，該房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力屬于較強(qiáng)水平。

5 結(jié) 語(yǔ)

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，核心價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的靈魂和最主要的驅(qū)動(dòng)力，要保持房地產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵就是要保持其價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文基于價(jià)值鏈理論的相關(guān)知識(shí)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值鏈進(jìn)行了透視和分析，在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)價(jià)值鏈研究的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)出了房地產(chǎn)運(yùn)作流程基礎(chǔ)上的典型房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈現(xiàn)狀圖，重新厘清了房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成，為房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程提供了參考依據(jù)。

在此基礎(chǔ)上，通過(guò)識(shí)別房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈上的核心競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，提出了評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系，應(yīng)用AHP和模糊數(shù)學(xué)定性與定量相結(jié)合的模糊綜合評(píng)判法構(gòu)造了評(píng)判房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的模型，并進(jìn)行了核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的評(píng)判，有助于房地產(chǎn)企業(yè)識(shí)別價(jià)值鏈條上的薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)行價(jià)值鏈的縫補(bǔ)和整合，從而打造房地產(chǎn)企業(yè)的黃金鏈條，確保房地產(chǎn)企業(yè)在價(jià)值鏈上戰(zhàn)略性環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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