張融雪+林琳

摘要：中華老字號企業(yè)通常具有悠久的歷史，世代傳承的技藝和產(chǎn)品，是中華民族傳統(tǒng)文化財產(chǎn)。然而在數(shù)字化媒體多樣發(fā)展的今天，中華老字號的發(fā)展受到巨大壓力和挑戰(zhàn)。目前，我國現(xiàn)存的老字號企業(yè)經(jīng)營狀況不容樂觀，與國外“老字號”相比較，缺少著自我品牌個性的發(fā)展和自我品牌價值的提升意識。在這種時代背景下，中華老字號企業(yè)的品牌建設與推廣應隨之轉變。中華老字號企業(yè)的發(fā)展將如何應對數(shù)字媒體時代帶來的挑戰(zhàn)，發(fā)展老字號企業(yè)的全新商業(yè)模式，完成現(xiàn)代品牌數(shù)字化媒體形態(tài)下的良性發(fā)展，是一個值得探討的重要問題。

關鍵詞：老字號 數(shù)字化 品牌 媒體

一、中華老字號企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中華老字號企業(yè)通常具有悠久的歷史，世代傳承的技藝和產(chǎn)品，是中華民族傳統(tǒng)文化財產(chǎn)，擁有著深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。中華老字號企業(yè)一般都是在數(shù)百年的商業(yè)和手工業(yè)競爭中，中華民族在醫(yī)藥、飲食、食品等領域形成。以產(chǎn)品質量取勝，以自己的專長壓倒競爭對手而流傳至今。結合歷史發(fā)展進程，可以看到中華老字號企業(yè)對于我國的經(jīng)濟發(fā)展的推動有著不可或缺的作用，其本身所融合的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也是中國經(jīng)濟形象的代表，是中國經(jīng)濟發(fā)展必不可少的部分。

然而在數(shù)字化媒體多樣發(fā)展的當今，中國老字號的發(fā)展受到巨大壓力和挑戰(zhàn)。目前，我國現(xiàn)存的老字號經(jīng)營狀況較好的只占11%，更多的是在不忍放棄的慘淡經(jīng)營；然而很多國際知品牌都是存世百年經(jīng)營有道的“老字號”，擁有追捧自身品牌相當數(shù)量的受眾群體，更能撲獲新一代受眾人群的心理需要。如，美國的“可口可樂”公司成立于1886年5月8日，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率；“香奈兒”是一個法國著名奢侈品品牌，該品牌于1910年在法國巴黎創(chuàng)立。迄今為止，它仍是全球青年人風靡追捧的奢侈品牌之一。

二、中華老字號發(fā)展滯后原因分析

1.標榜年老的姿態(tài)，缺少活力

中華老字號標榜自身輝煌的歷史，和曾經(jīng)耀人的成就，但傳承的品牌信息元素老舊，從而阻止創(chuàng)新的步伐。又缺少時尚元素信息，難以滿足當今消費者需求。消費者購買產(chǎn)品，不僅停留在產(chǎn)品的功能性元素方面，更注重品牌象征性內涵。中華老字號在品牌文化方面過渡強調傳統(tǒng)和年代，強調質量保證，殊不知在時代的變遷中，僅僅靠這些元素不足以占領市場。品牌文化表達過于含蓄難以吸引個性張揚的現(xiàn)代人。

2.品牌個性特征不夠鮮明

中華老字號在傳播過程中更傾向于人文導向傳播，更注重宣傳產(chǎn)品的文化內涵。在人們的頭腦里，“老字號”通常展現(xiàn)出“誠信可靠”“質量保證”的形象。然而消費者并不能說清具體生產(chǎn)同類產(chǎn)品“老字號”的差異。這說明老字號品牌特征不夠鮮明，故應從品牌特性入手，以求同行中脫穎而出。較比西方“老字號”品牌的傳播，成功案例都是以市場為導向，結合目標消費者群體，注入品牌魅力，謀求消費者認可。

3.不注重自身品牌的價值提升

小規(guī)模的中華老字號企業(yè)沿襲家庭作坊的經(jīng)營方式和營銷手段，粗放經(jīng)營，其品牌營銷功能發(fā)揮有限，品牌運作嚴重缺位；大規(guī)模的中華老字號企業(yè)，受國家保護，不重視品牌價值的提升。在新經(jīng)濟時代，產(chǎn)品同質化，質量可靠已經(jīng)不再是絕對的優(yōu)勢，而是刺激消費的必要條件。一貫追求質量、用途等方面的共性價值，很難戰(zhàn)勝競爭對手。中華老字號品牌應在展示歷史文化內涵的基礎上，借助各種現(xiàn)代先進的營銷手段、媒體手段，以新的訴求方式，不斷提升自身品牌價值。

數(shù)字化品牌推動老字號企業(yè)發(fā)展的構想

在大數(shù)據(jù)時代下，我們從思維模式到生活工作方式都產(chǎn)生了巨大的變革。在這種社會背景下，老字號企業(yè)的品牌建設與推廣也應隨之轉變。數(shù)字化品牌將對老字號企業(yè)的發(fā)展起到至關重要的推動性作用。數(shù)字化品牌，即在數(shù)字化時代背景下對品牌形象進行數(shù)字化設計表達。在現(xiàn)實生活中，數(shù)字媒體的使用十分廣泛，對任何品牌信息進行數(shù)字化設計推廣顯得尤為必要。

數(shù)字化媒體形態(tài)為社會生活帶來了前所未有的巨大便利。隨著智能手機以及便攜式計算設備的普及，人們的行為、位置，甚至身體運動數(shù)據(jù)等每一點變化都成為可以被記錄和歸納分析的數(shù)據(jù)。如微信平臺應用，手機APP應用等都是流行的數(shù)字媒體形態(tài)。中華老字號企業(yè)的發(fā)展應與新數(shù)字媒體形態(tài)緊密結合，與時俱進，推動自身品牌的發(fā)展，提升自身品牌價值，更能深化自身品牌內涵和文化。強調自身的品牌特性，將“老字號”品牌推廣到更多的受眾人群中，應對新一代年輕人追捧時尚元素和文化內涵元素的心理，獲取更多受眾人群。

1.數(shù)字化品牌是中華老字號企業(yè)品牌發(fā)展的巨大推手

通過云計算可以分析更多的具體數(shù)據(jù)，甚至可以搜索和整理某個特別針對性的案例的所有數(shù)據(jù)，可以更清楚地看到個別樣本無法揭示的細節(jié)信息，從而有效回避了傳統(tǒng)手段采集信息可能會以偏概全的陷阱，這一點對于品牌發(fā)展至關重要；通過數(shù)據(jù)得出結論，可以發(fā)現(xiàn)很多以前不曾注意到的品牌細節(jié)，不斷達到自我完善的更高境界。

2.數(shù)字化品牌設計為老字號企業(yè)形象的傳播帶來了低成本、高效率的運營方式

數(shù)字時代背景下，數(shù)字技術的飛速發(fā)展和數(shù)字媒體的不斷革新，為品牌形象實現(xiàn)數(shù)字化設計帶來技術和平臺的支持?，F(xiàn)今各類品牌市場競爭日益激烈，品牌要以低成本、高效率、高效益來提升品牌的市場競爭力和提高消費者的認同感，品牌形象就必須進行數(shù)字化設計表達。比如品牌形象數(shù)字化圖形、文字、色彩的快捷復制可以實現(xiàn)品牌形象迅速而且廣泛的傳播，以此達到低成本、高效率和高效益的目的。

3.數(shù)字化品牌設計豐富了老字號企業(yè)形象推廣的內容和形式

數(shù)字化設計表達依托數(shù)字化設計技術，如計算機軟件，其各類設計特效、功能可將品牌形象的圖形、文字、色彩快速地進行多元的組合，突破了傳統(tǒng)的固定且沒有生命力的品牌形象。讓消費者主動參與品牌形象的推廣活動，由原來消費者被動承受轉變?yōu)橄M者主動接受。

全新的數(shù)字化時代徹底改變了個人與社會的互動模式，具有數(shù)字化媒體威力的網(wǎng)絡時代，已形成一股不容忽視的科技發(fā)展潮流，重塑2 1世紀的品牌營銷方式是老字號企業(yè)品牌改造和升級非常重要的戰(zhàn)略手段。

基金項目：本文為遼寧省社科聯(lián)2017年度遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展立項課題“基于‘一帶一路新戰(zhàn)略背景下遼寧老字號品牌文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新對策研究”（課題編號：2017lslktyb-129）的部分研究成果。endprint