江芳

【摘要】：2012年被稱之為中國的O2O元年，是近年來興起的一種將線下消費與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起的新的商務(wù)模式。O2O在中國蘊含著巨大的市場，無論是純電商企業(yè)，還是傳統(tǒng)零售企業(yè)都在積極布局O2O。但絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)階段在擁有實體店先天優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，并沒有實現(xiàn)有效的雙線融合，在銷售績效上未能實現(xiàn)跨越式增長。所以本文重點研究以Nike品牌為例研究如何在新時代O2O模式下如何提升品牌競爭力。

【關(guān)鍵詞】：新O2O模式；競爭力；Nike品牌；體驗

一、電子商務(wù)模式的分類

電子商務(wù)模式在現(xiàn)階段主要分為四類，分別是B2B、B2C、C2C、O2O。B2B（Business To Business）是指企業(yè)與企業(yè)之間依托于互聯(lián) 網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)活動，體現(xiàn)在企業(yè)與企業(yè)之間，如：阿里巴巴。B2C（Business To Customer）是指企業(yè)與消費者者之間依托于互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)的一系列商務(wù)活動，體現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間，如：天貓。C2C（Customer To Customer）它主要指通過互聯(lián)網(wǎng)而實行的個人網(wǎng)上拍賣、舊貨交易等活動，體現(xiàn)在個人方面，如咸魚網(wǎng)。o2o（Online To Offline）就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活消費領(lǐng)域通過線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實世界）互動的一種新型商業(yè)模式。這種模式對于服務(wù)型尤其是體驗型的服裝產(chǎn)品無疑是最佳的方式，與傳統(tǒng)電子商務(wù)的概念有較大差別。傳統(tǒng)電子商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)，完成產(chǎn)品購買及最終的使用，但缺少了商戶的參與。而 O2O 依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，從而加大了商戶的參與感以及用戶的體驗感，它將電子商務(wù)與傳統(tǒng)的消費方式有效的結(jié)合起來，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)信息量大、信息傳遞快的優(yōu)勢，帶來巨大價值。

二、Nike品牌新時代O2O顧客“社交”體驗

品牌服裝在顧客體驗方面要求比一般服裝產(chǎn)品要高，表現(xiàn)為顧客消費了品牌服裝后，能給自己帶來更多的價值體驗，并在較長時間里與該品牌建立起一種良好的關(guān)系。在傳統(tǒng)賣場模式或一般電子商務(wù)模式下，品牌服裝對于顧客體驗數(shù)據(jù)獲取難度較大，數(shù)據(jù)分析離散度過大，不利于品牌服裝的市場跟進(jìn)。在O2O模式下，顧客消費品牌服裝的過程透明精準(zhǔn)。

對于運動服飾品牌來說，眼下即將面對的挑戰(zhàn)其實有兩點： 一是怎么服務(wù)好這些含金量更高的運動人群，二是怎么才能擴(kuò)充核心運動人群的基數(shù)。Nike選擇用互聯(lián)網(wǎng)作為武器，來迎接這些挑戰(zhàn)。Nike正在將移動互聯(lián)網(wǎng)作為武器，打通線上和線下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動中去。這是屬于Nike的O2O。通過社交吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進(jìn)而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀，這正是NikeO2O的精髓所在。除了提供產(chǎn)品之外，就是讓用戶對于品牌和運動的認(rèn)知更完整。Nike現(xiàn)今是在運作全新O2O模式，運作運動品圈子 ，分為線上線下兩部分，相互輔助，即Nike+平臺。Nike+運動步態(tài)分析系統(tǒng)包含Nike app、運動腕帶Fuelband、Nike + Trianning Club、微信公眾號、Nike +Fuel、Nike +Ruuning、Nike Tech Book

、Nike實體店、Nike工廠店、Nike女子體驗店等。

Nike社交O2O模式策略點從當(dāng)下出發(fā)，線上線下服務(wù)，讓用戶對于品牌和運動的認(rèn)知更完整；對于含金量更高的運動人群服務(wù)好；擴(kuò)充核心運動人群的基數(shù)，提高銷量。放在未來，它可以在將來實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放；從用戶的運動著地理信息當(dāng)中，可以發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域的運動人群相對集中；用戶的運動數(shù)據(jù)可以幫助設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理們設(shè)計出更加貼合消費者需求的產(chǎn)品。

基于O2O模式下其他服裝品牌的創(chuàng)新行為還有有哪些？例如，優(yōu)衣庫“趣味性”營銷，其設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計了一款UNIQLOCK，一個將美女、音樂、舞蹈與優(yōu)衣庫當(dāng)季主打服裝結(jié)合起來的時鐘，用于增進(jìn)品牌形象力。優(yōu)衣庫還曾推出過一款基于SNS的社交小游戲，消費者在線上互動社交的同時還可以拿到線下店優(yōu)惠券。GXG 品牌線上線下同時開啟“萬店同慶”活動，為線下門店帶去線上流量的同時，線下的消費者在“雙十一”前就可以前往門店試穿，試穿滿意在付定金鎖定自己的商品，“雙十一”當(dāng)天在家付尾款，便可以與線上消費者一樣等待商品快遞到家的服務(wù)，而且線上線下商品款式與價格保持一致。

這就是O2O模式的魅力，帶動體驗，帶動線上感知，最終應(yīng)用于銷售。當(dāng)然，在O2O火速爆發(fā)的時代，有一些服飾品牌難免經(jīng)歷一些波折，眼下服飾品牌O2O模式主要缺失在體驗、服務(wù)、文化形象等方面。如：（1）重展示，輕體驗。 如：綾致時裝”私人定制模式”，由于線上線下配合不夠協(xié)調(diào)，綾致私人訂制使得客戶必須到門店經(jīng)行一系列體驗，所以在這個過程中便導(dǎo)致了客戶體驗感知下降。（2）重硬件，輕服務(wù)。 如：優(yōu)衣庫：“門店模式”，店模式是指把門店作為的核心，強調(diào)為線下門店服務(wù)的工具性價值，主要用來為線下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量，這樣線上感知服務(wù)就略感不足。（3）重銷售，輕文化形象不足。如：歌莉婭用“粉絲模式”，利用店鋪掃碼迅速增加粉絲，卻忽視品牌形象文化塑造，粉絲流失可能性較高。如何利用移動將線上的便利性和線下的一對一導(dǎo)購、試穿融合，是模式成功的關(guān)鍵。

三、結(jié)語

新時代服裝品牌進(jìn)入了新的轉(zhuǎn)型階段，應(yīng)用O2O模式將線上電子商務(wù)和線下實體店鋪打通，實現(xiàn)優(yōu)勢互補是企業(yè)突破發(fā)展瓶頸方法。我國服裝品牌應(yīng)用O2O模式的必要性是；順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢；提高物流效率，突破線上電子商務(wù)的發(fā)展瓶頸；擁有更大的價格優(yōu)勢；彌補了單一線上或線下服務(wù)力不給力。

結(jié)合Nike品牌O2O創(chuàng)新模式，切記不可完全模仿，必要時改變消費者生活習(xí)慣。重視品牌文化積淀和內(nèi)容負(fù)載，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅圍繞產(chǎn)品本身展開，還要融入相關(guān)文化元素；瞄準(zhǔn)定位，引導(dǎo)消費，邊緣是永遠(yuǎn)存在的，不放過邊緣設(shè)計；創(chuàng)新性服務(wù)，把握理性設(shè)計和感性設(shè)計，鼓勵顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，形成更強的品牌責(zé)任感；創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，信息的組織，歸納有效組織，線上和線下的融合必須要對商品、價格、服務(wù)等核也要素融合打通。從營銷的深度上去做大、做強、做準(zhǔn)。

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