謝君

摘 要 微信公眾號(hào)平臺(tái)自2012年推出以來(lái)，受到了各種企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體以及個(gè)人的廣泛追捧。傳統(tǒng)新聞媒體預(yù)料到了微信公眾號(hào)廣闊的發(fā)展前景，將其作為推進(jìn)媒介融合的重要渠道，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)大力推廣新聞內(nèi)容。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，有的媒體新聞公眾號(hào)推送的新聞閱讀量高達(dá)10萬(wàn)次，極大地提高了媒體的傳播力和影響力，而有的媒體公眾號(hào)幾乎無(wú)人問(wèn)津。文章對(duì)微信公眾號(hào)傳播發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并探討了新聞微信公眾號(hào)的內(nèi)容編輯策略，以期促進(jìn)媒體新聞微信公眾號(hào)編輯業(yè)務(wù)水平的提高。

關(guān)鍵詞 新聞；微信公眾號(hào)；編輯策略；內(nèi)容編輯；傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0015-02

與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號(hào)具有用戶量大、傳播信息快、準(zhǔn)入門(mén)檻低三大突出優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)。利用微信公眾號(hào)推送新聞，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的垂直傳播，讓用戶隨時(shí)隨地查看訂閱號(hào)的新聞動(dòng)態(tài)，并為用戶提供良好的交流平臺(tái)，讓用戶針對(duì)新聞事件進(jìn)行實(shí)時(shí)交流與互動(dòng)。在媒介融合時(shí)代背景下，如何打造優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)，體現(xiàn)微信公眾號(hào)的價(jià)值是新聞媒體亟待解決的問(wèn)題。

1 微信公眾號(hào)傳播發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾號(hào)作為自媒體平臺(tái)，具有其他自媒體平臺(tái)的共性優(yōu)勢(shì)，一端連接媒體運(yùn)營(yíng)方，一端連接訂閱的用戶。微信公眾號(hào)突破時(shí)空限制，直接“一對(duì)一”地把新聞內(nèi)容推送給用戶。在微信公眾號(hào)傳播模式下，用戶獲取信息的速度更快，了解信息的方式更多。這種具有移動(dòng)性、定制性、社交性特點(diǎn)的新聞傳播方式更加符合媒介融合時(shí)代背景下用戶獲取信息的需求?？傮w而言，微信公眾號(hào)傳播發(fā)展形勢(shì)一片大好，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體注重新舊媒體的融合，并開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)平臺(tái)，大力推送新聞內(nèi)容。但是，微信公眾號(hào)傳播發(fā)展現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，具體體現(xiàn)在以下兩方面。

1.1 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

微信公眾號(hào)平臺(tái)開(kāi)放一年半的時(shí)間，數(shù)量就突破了300萬(wàn)。2016年微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)突破1200萬(wàn)，從目前實(shí)際情況來(lái)看各種媒體類微信公眾號(hào)仍相繼推出。但是在這些微信公眾號(hào)中受用戶持續(xù)關(guān)注的不足10%，也就是說(shuō)，90%左右的微信公眾號(hào)都是所謂的“僵尸號(hào)”。用戶的數(shù)量是有限的，對(duì)于媒體類微信公眾號(hào)而言，用戶數(shù)量就是生命，因而每一個(gè)媒體類微信公眾號(hào)都在想方設(shè)法地吸引用戶，提高點(diǎn)擊率。從某個(gè)角度講，有點(diǎn)類似于高考萬(wàn)人過(guò)獨(dú)木橋的情境。由此可見(jiàn)，媒體類公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

1.2 缺乏優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)

目前，國(guó)內(nèi)90%以上的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)通了微信公眾號(hào)。但大部分的傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)只是廣播、報(bào)紙內(nèi)容的翻版，沒(méi)有很好地利用新媒體的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)提高新聞內(nèi)容的吸引力和傳播力，更沒(méi)有起到增強(qiáng)用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的黏性的作用。而且，由于傳統(tǒng)媒體缺乏對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力，導(dǎo)致整個(gè)公眾號(hào)沒(méi)有幾個(gè)粉絲，大部分都是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部工作人員。從某種程度上講，這種媒體微信公眾號(hào)是毫無(wú)存在價(jià)值的。當(dāng)然，也有一些類似于百度新聞、人民日?qǐng)?bào)、騰訊網(wǎng)、今日頭條等閱讀數(shù)量過(guò)萬(wàn)，點(diǎn)擊率和評(píng)論率較高的優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)，但數(shù)量極其稀少。總體而言，當(dāng)前媒體微信公眾號(hào)數(shù)量龐大，但缺乏優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)。

2 新聞微信公眾號(hào)的內(nèi)容編輯策略

2.1 選題技巧

與微博、騰訊等其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)相比，微信公眾號(hào)在新聞的時(shí)效性方面不占優(yōu)勢(shì)。但是微信公眾號(hào)可以通過(guò)對(duì)新聞事件進(jìn)行深度挖掘和詳細(xì)解讀，滿足用戶對(duì)整個(gè)新聞事件的來(lái)龍去脈的好奇心理，從而吸引用戶。需要強(qiáng)調(diào)的是，由于在此之前，用戶對(duì)新聞事件已經(jīng)有了一個(gè)大致的了解，所以要想吸引用戶，必須講究選題技巧，突出深度和新意。具體而言，可以從以下兩方面入手。

一是找熱點(diǎn)話題。熱點(diǎn)話題是公眾比較關(guān)注的話題，從熱點(diǎn)話題中挑選題，進(jìn)行深度解讀，更容易吸引用戶。

二是挖掘地方特色。對(duì)于一些地域性媒體公眾號(hào)，應(yīng)深入挖掘本地?zé)狳c(diǎn)，激起本地用戶的情感認(rèn)同，從而擴(kuò)大新聞內(nèi)容的傳播力和影響力。

2.2 標(biāo)題制作

微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的制作存在“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。顧名思義，“標(biāo)題黨”就是以標(biāo)題博眼球，吸引用戶打開(kāi)文章。打開(kāi)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，文章標(biāo)題與內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及，純粹是嘩眾取寵。實(shí)踐證明，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象頻發(fā)的微信公眾號(hào)是很難獲得長(zhǎng)久發(fā)展的，一旦公眾對(duì)這個(gè)公眾號(hào)失去信任，會(huì)直接取消關(guān)注。但不可否認(rèn)的是，一個(gè)好的標(biāo)題確實(shí)能夠激發(fā)用戶的閱讀興趣，提高文章閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率。因此，在制作新聞標(biāo)題時(shí)，一定要反復(fù)推敲，一方面突出文章中心內(nèi)容，另一方面還要契合用戶的興趣和需求。

2.3 使用網(wǎng)絡(luò)熱詞

微信公眾號(hào)屬于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，應(yīng)主動(dòng)迎合“網(wǎng)絡(luò)潮流”，這樣才能吸引更多的用戶關(guān)注。所謂“網(wǎng)絡(luò)潮流”，網(wǎng)絡(luò)熱詞就是最突出的表現(xiàn)。微信公眾號(hào)中的文章不要過(guò)于拘泥于用詞規(guī)范，可以適當(dāng)?shù)厥褂靡恍┯脩舾信d趣的網(wǎng)絡(luò)熱詞，增強(qiáng)文章的趣味性和可讀性。比如，2017年的網(wǎng)絡(luò)詞匯“你的良心不會(huì)痛嗎”源于網(wǎng)友隔著1 000多年的歷史向李白喊話：“你的良心不會(huì)痛嗎？”因?yàn)槔畎诪橥魝悓?xiě)過(guò)詩(shī)，也為孟浩然寫(xiě)過(guò)，唯獨(dú)沒(méi)有給杜甫寫(xiě)過(guò)詩(shī)。反觀杜甫視李白為偶像，為他寫(xiě)過(guò)多首詩(shī)。當(dāng)寫(xiě)一些揭露社會(huì)黑暗現(xiàn)象的新聞時(shí)，可以用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞問(wèn)當(dāng)事人，不僅能夠起到引人深思的效果，還會(huì)使整篇文章更加接地氣。

2.4 創(chuàng)新排版方式

微信公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)每天發(fā)文數(shù)量有著嚴(yán)格的限制，基本上是一天推送一篇文章。一些規(guī)模比較大、發(fā)展比較成熟的傳統(tǒng)媒體，新聞信息輸出量也比較大，而微信公眾號(hào)一次推送的文章內(nèi)容是有限的。這就需要公眾號(hào)編輯對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行精心排版，標(biāo)出重點(diǎn)詞句，注重圖片效果，同時(shí)，排版樣式不能一成不變，更不要套用其他公眾號(hào)的排版樣式，可以結(jié)合新聞內(nèi)容創(chuàng)新排版方式，突出新聞主題，增強(qiáng)用戶對(duì)新聞內(nèi)容的閱讀興趣。用戶在微信公眾號(hào)上閱讀文章，往往是“一目十行”，大致看一下推送的標(biāo)題，感興趣就點(diǎn)擊閱讀，不感興趣直接翻過(guò)。因此，微信公眾號(hào)上文章的排版必須在目錄上下功夫，編輯有吸引力的標(biāo)題和配圖。標(biāo)題內(nèi)容不可過(guò)于簡(jiǎn)潔，可以用一些活潑、俏皮的網(wǎng)絡(luò)詞匯以及帶感情色彩的詞匯，讓人產(chǎn)生閱讀的欲望。

2.5 創(chuàng)新傳播形式

2014年兩會(huì)期間，一則動(dòng)畫(huà)游戲風(fēng)格的專題網(wǎng)頁(yè)幾乎刷爆了微信朋友圈。這則題為《習(xí)近平和奧巴馬是這樣夜游中南海的，你們感受一下》H5專題網(wǎng)頁(yè)生動(dòng)、直觀地展示了習(xí)近平和奧巴馬游中南海的全過(guò)程。此后，H5專題網(wǎng)頁(yè)被廣泛應(yīng)用，越來(lái)越多的H5專題網(wǎng)頁(yè)被推出。與HTML版本的網(wǎng)頁(yè)相比，H5專題網(wǎng)頁(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠融圖文音視頻為一體，產(chǎn)生類似于Flash的動(dòng)畫(huà)效果，大大提高了新聞內(nèi)容的趣味性，同時(shí)也軟化了硬新聞的理解難度。目前，H5專題網(wǎng)頁(yè)并不鮮見(jiàn)，但是仍有很大的發(fā)掘空間。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，制作優(yōu)質(zhì)的H5專題網(wǎng)頁(yè)，提高媒體微信公眾號(hào)的關(guān)注度和點(diǎn)擊率不失為一條可行路徑。

3 結(jié)論

微信公眾號(hào)的推送方式和新聞內(nèi)容更加符合媒介融合時(shí)代背景下用戶的閱讀習(xí)慣、方式及心理，這是微信公眾號(hào)的先天性優(yōu)勢(shì)。但是，要想打造優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)，提高微信公眾號(hào)的傳播力和影響力，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體傳播的短板，還要注重內(nèi)容編輯策略的提升與創(chuàng)新，以內(nèi)容為王，提高新聞內(nèi)容的原創(chuàng)度和吸引力，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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