□ 文/王萌

“獨(dú)角獸”的創(chuàng)新法則

□ 文/王萌

“獨(dú)角獸”是商業(yè)環(huán)境中的稀缺物種，增長(zhǎng)速度之快令人咋舌?！蔼?dú)角獸”往往擁有敏銳的嗅覺，發(fā)現(xiàn)行業(yè)的風(fēng)口，并且具備技術(shù)研發(fā)和營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的能力。通過(guò)對(duì)“獨(dú)角獸”企業(yè)創(chuàng)新行為的研究，本文提出了創(chuàng)新四法則，即性能優(yōu)化、成本優(yōu)化、服務(wù)優(yōu)化和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

王萌

北大光華國(guó)際創(chuàng)新研究中心研究員

尋覓“獨(dú)角獸”

“獨(dú)角獸”是指成立十年之內(nèi)，估值超過(guò)10億美元的企業(yè)。這個(gè)概念最早由美國(guó)種子輪基金Cowboy Ventures創(chuàng)始人Aileen Lee提出。2013年11月，Aileen Lee在美國(guó)科技類博客TechCruch上發(fā)表了一篇名為“Welcome To The Unicorn Club: Learning From Billion-Dollar Startups”的博文，將39家在2003年創(chuàng)辦，并且估值超過(guò)10億美元的公司稱為“獨(dú)角獸”。

“獨(dú)角獸”企業(yè)是商業(yè)生態(tài)中的稀缺物種。基于Cowboy Ventures的數(shù)據(jù)庫(kù)，Aileen Lee發(fā)現(xiàn)39家“獨(dú)角獸”公司均勻地分布在四個(gè)商業(yè)領(lǐng)域中：消費(fèi)類電子商務(wù)、消費(fèi)者受眾、軟件即服務(wù)和企業(yè)軟件。這四個(gè)商業(yè)領(lǐng)域近十年的所有風(fēng)險(xiǎn)投資中，“獨(dú)角獸”僅占0.07%。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“獨(dú)角獸”企業(yè)分布呈多元化趨勢(shì)。2017年，在CB Insights發(fā)布全球“獨(dú)角獸”的榜單中，估值排名前100的“獨(dú)角獸”公司主要集中在金融科技、電子商務(wù)、按需服務(wù)、軟件服務(wù)、醫(yī)療、大數(shù)據(jù)和硬件七大領(lǐng)域（圖1）。在VR技術(shù)、人工智能、航天、激光等領(lǐng)域也相繼涌現(xiàn)出“獨(dú)角獸”企業(yè)。

圖1 全球估值排名前100家“獨(dú)角獸”業(yè)務(wù)分布圖

“獨(dú)角獸”企業(yè)在全球各地區(qū)的分布也有差異。在估值前100的“獨(dú)角獸”公司中，美國(guó)擁有51家，中國(guó)有24家，其余25家則主要集中在歐洲、以色列、印度、東南亞等地區(qū)。美國(guó)企業(yè)在金融科技、軟件服務(wù)、醫(yī)療、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域占主導(dǎo)地位，中國(guó)企業(yè)則在電子商務(wù)和硬件領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)。在按需服務(wù)領(lǐng)域，中美企業(yè)勢(shì)均力敵。造成這種局面的主要原因是，美國(guó)企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)主要依賴于國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

構(gòu)建核心能力

“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)?！边@里的“風(fēng)口”指的是進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的時(shí)機(jī)。十年的時(shí)限，導(dǎo)致企業(yè)必須呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，才有可能成為“獨(dú)角獸”企業(yè)。因此，“獨(dú)角獸”企業(yè)都擁有敏銳的嗅覺，發(fā)現(xiàn)行業(yè)的風(fēng)口。

圖2 “獨(dú)角獸”企業(yè)能力分布圖

風(fēng)口的形成由多種因素構(gòu)成，包括消費(fèi)行為變化，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用技術(shù)升級(jí)等。中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)風(fēng)口的形成由供應(yīng)鏈、消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)通信升級(jí)、開源系統(tǒng)等因素構(gòu)成。智能手機(jī)市場(chǎng)的興起源于第一代iPhone手機(jī)的面世。2007年起，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)環(huán)境開始發(fā)生變化。首先，各大手機(jī)廠商選擇在中國(guó)代加工，使中國(guó)形成了完善的智能手機(jī)供應(yīng)鏈。其次，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使中國(guó)迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。再次，2008年3G網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)公布，移動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善。最后，2007年后，安卓系統(tǒng)的開放和改良，使智能手機(jī)創(chuàng)業(yè)成為了可能。2010年，隨著供應(yīng)鏈、消費(fèi)者、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和開源系統(tǒng)的成熟，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)才形成了一個(gè)風(fēng)口。小米就是在這一年進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)，僅用一年時(shí)間就成為了“獨(dú)角獸”。

除了憑借敏銳的嗅覺來(lái)洞悉市場(chǎng)環(huán)境的變化，“獨(dú)角獸”企業(yè)還需要具備技術(shù)研發(fā)能力和營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的能力。通常情況下，技術(shù)能力和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)的企業(yè)，增長(zhǎng)速度越快。按行業(yè)內(nèi)企業(yè)從創(chuàng)立到成為“獨(dú)角獸”所花費(fèi)的平均時(shí)長(zhǎng)為各個(gè)行業(yè)賦值，并按照行業(yè)平均技術(shù)能力和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)弱排列在圖2中。通過(guò)縱向與橫向的對(duì)比，可以得出兩條結(jié)論：其他條件相同，技術(shù)能力越強(qiáng)的企業(yè)，市值增長(zhǎng)越快；其他條件相同，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)的企業(yè)，市值增長(zhǎng)越快。

技術(shù)能力和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之所以重要，是因?yàn)樗鼈冃纬闪似髽I(yè)的商業(yè)壁壘。企業(yè)通過(guò)專利保護(hù)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方式限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通過(guò)用戶間的節(jié)點(diǎn)，導(dǎo)致多邊用戶具有聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，即一邊用戶的增長(zhǎng)會(huì)通過(guò)節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)另一邊用戶的增長(zhǎng)。企業(yè)只需給定一個(gè)初始功能，使一邊用戶率先增長(zhǎng)，多邊用戶就會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。當(dāng)市場(chǎng)用戶基數(shù)一定時(shí)，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲取的用戶就會(huì)形成商業(yè)壁壘。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以增強(qiáng)用戶黏性，提高用戶的轉(zhuǎn)換成本，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以激發(fā)正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

技術(shù)能力和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的獲取需要企業(yè)不斷地創(chuàng)新。對(duì)于 “獨(dú)角獸”企業(yè)而言，溫和的改良并不足以造就其指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。因此，“獨(dú)角獸”企業(yè)往往選擇激進(jìn)的、顛覆性的創(chuàng)新。通常情況下，“獨(dú)角獸”企業(yè)的創(chuàng)新可以分為技術(shù)顛覆和模式創(chuàng)新。

技術(shù)顛覆

布萊恩?阿瑟認(rèn)為技術(shù)的本質(zhì)是對(duì)現(xiàn)象的有目的的編程。技術(shù)的本質(zhì)將技術(shù)與科學(xué)區(qū)分開來(lái)。狹義來(lái)看，科學(xué)是客觀存在的自然規(guī)律，技術(shù)則是實(shí)現(xiàn)目的的一種手段。目的性導(dǎo)致企業(yè)對(duì)技術(shù)的使用賦有動(dòng)機(jī)，即通過(guò)技術(shù)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并獲得商業(yè)回報(bào)。

圖3 技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值才能獲取商業(yè)回報(bào)。消費(fèi)者獲得的使用價(jià)值決定著企業(yè)應(yīng)得的商業(yè)回報(bào)，即消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的使用價(jià)值越大，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值越大，企業(yè)應(yīng)得的回報(bào)也越高。根據(jù)“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”，消費(fèi)者希望盡可能以最低的付出來(lái)獲得最大的收獲。也就是說(shuō)，用戶希望以最低的成本，獲取性能最優(yōu)的產(chǎn)品。為了達(dá)到用戶的需求，降低成本和提高性能就成為企業(yè)使用技術(shù)的根本原因。

克里斯坦森將技術(shù)分為延續(xù)性技術(shù)和破壞性技術(shù)。延續(xù)性技術(shù)很少具有顛覆性，而破壞性技術(shù)卻總能形成顛覆行業(yè)的力量。基于破壞性技術(shù)開發(fā)出的產(chǎn)品通常有價(jià)格更低、性能更簡(jiǎn)單、體積更小三種特性。這些產(chǎn)品最初只作用于邊緣用戶，并隨著產(chǎn)品性能的穩(wěn)定和優(yōu)化，逐漸擴(kuò)展至大眾用戶，從而對(duì)原有企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行破壞。性能更簡(jiǎn)單和體積更小指的是產(chǎn)品使用、攜帶更便捷，本質(zhì)上是為了提高產(chǎn)品性能。因此，從使用目的的不同，可以將顛覆性技術(shù)分為性能導(dǎo)向型和成本導(dǎo)向型。通常情況下，性能導(dǎo)向型技術(shù)是顯性技術(shù)，成本優(yōu)化技術(shù)為隱性技術(shù)。判斷顯性與隱性的依據(jù)在于，采用的技術(shù)是否對(duì)消費(fèi)者造成了“技術(shù)黑箱”。消費(fèi)者難以理解技術(shù)細(xì)節(jié)，但卻能夠感知企業(yè)為提高產(chǎn)品性能而采用的技術(shù)。例如，博物館通過(guò)視覺技術(shù)對(duì)文物進(jìn)行修復(fù)，消費(fèi)者能夠感知AR技術(shù)。雷蛇推出高精確度的鼠標(biāo)，提高了玩家的操作水平。這種性能的改善源自激光掃描技術(shù)，用戶也容易感知。相反，如果企業(yè)不公開技術(shù)細(xì)節(jié)，消費(fèi)者往往難以理解企業(yè)降低成本的方式。

技術(shù)顛覆能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值，尤其是能夠繁衍其他物種的底層技術(shù)。例如，芯片技術(shù)就是一種底層技術(shù)，成為硬件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。ARM壟斷了智能手機(jī)芯片市場(chǎng)，估值超過(guò)300億美元。但是，巨額商業(yè)價(jià)值背后卻存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)。從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品面世，企業(yè)通常會(huì)面臨四種風(fēng)險(xiǎn)：研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、延遲風(fēng)險(xiǎn)、整合風(fēng)險(xiǎn)和系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)（圖3）。

企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，自主研發(fā)內(nèi)容遇到技術(shù)難點(diǎn)且難以突破，就會(huì)造成研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品合作開發(fā)企業(yè)的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致延遲風(fēng)險(xiǎn)，即合作者無(wú)法按時(shí)完成研發(fā)進(jìn)度，導(dǎo)致研發(fā)周期變長(zhǎng)，研發(fā)成本提高。另外，企業(yè)還需要考慮產(chǎn)品面世后的整合風(fēng)險(xiǎn)。例如，新產(chǎn)品的渠道商對(duì)員工培訓(xùn)不足，導(dǎo)致用戶消費(fèi)體驗(yàn)較差，從而影響新產(chǎn)品的推廣。最后，企業(yè)還需要考慮宏觀層面的政策限制、金融危機(jī)等風(fēng)險(xiǎn)。系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)伴隨產(chǎn)品從研發(fā)到推廣的始末，是不可控風(fēng)險(xiǎn)。

模式創(chuàng)新

亞歷山大?奧斯特瓦德在對(duì)商業(yè)模式的研究中，提出了商業(yè)模式九要素，并繪制出商業(yè)模式畫布：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴和成本結(jié)構(gòu)。魏煒和朱武祥將商業(yè)模式定義為利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，并提煉出了商業(yè)模式的六要素：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、盈利模式和企業(yè)價(jià)值。總的來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式解釋了企業(yè)是如何通過(guò)服務(wù)來(lái)獲取價(jià)值的問(wèn)題。

商業(yè)模式?jīng)Q定著企業(yè)的性質(zhì)，因?yàn)樗x了目標(biāo)用戶和企業(yè)追逐商業(yè)價(jià)值的方式。成功的模式創(chuàng)新往往意味著對(duì)用戶痛點(diǎn)的精準(zhǔn)挖掘。在實(shí)際操作過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者很容易將癢點(diǎn)誤認(rèn)為痛點(diǎn)。痛點(diǎn)和癢點(diǎn)都是用戶所面臨的，卻無(wú)法解決的問(wèn)題。區(qū)別在于，癢點(diǎn)擁有可替代方案，痛點(diǎn)則沒有可替代方案，是亟待解決的剛性需求。滴滴基于出行的剛性需求，在解決了居民約車難題的同時(shí)，為司機(jī)提供穩(wěn)定的訂單。而搖搖招車為司機(jī)提供iPad，希望解決用戶智能硬件不足的問(wèn)題。對(duì)于司機(jī)用戶而言，智能硬件不足是癢點(diǎn)，沒有穩(wěn)定的訂單則是痛點(diǎn)。滴滴著力解決了用戶的痛點(diǎn)，導(dǎo)致使用搖搖招車硬件的司機(jī)卻選擇安裝滴滴的軟件。

用戶決定了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式，盈利模式則決定企業(yè)獲取價(jià)值的方式。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式強(qiáng)調(diào)“羊毛出在狗身上，豬來(lái)買單”，指通過(guò)為“狗”提供免費(fèi)或低價(jià)的服務(wù)，而獲得“豬”所渴求的資源。在這種思維方式下，企業(yè)不可避免地平臺(tái)化，既要充分考慮“狗”的需求，也要平衡“豬”的利益。例如，今日頭條通過(guò)千人千面的內(nèi)容服務(wù)，形成了龐大的流量和用戶數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)地為商家提供廣告服務(wù)。今日頭條帶來(lái)的精準(zhǔn)推送服務(wù)還為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了便利，能夠更快、更精準(zhǔn)地抵達(dá)目標(biāo)受眾。這就形成了正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在精準(zhǔn)推送的前提下，內(nèi)容生產(chǎn)者越多，C端用戶越多，商家數(shù)量也越多。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的核心在于多邊用戶之間的相關(guān)性，即任意一邊用戶數(shù)量的增加都會(huì)自動(dòng)生成新的內(nèi)容和服務(wù)，導(dǎo)致另一邊用戶數(shù)量的增加。企業(yè)激發(fā)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的關(guān)鍵在于促使用戶自動(dòng)生成新的內(nèi)容和服務(wù)。例如，滴滴、今日頭條、餓了么、快手等“獨(dú)角獸”企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)都是用戶的自發(fā)行為。因此，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的本質(zhì)就是產(chǎn)生邊際成本遞減效應(yīng)，即新增內(nèi)容和服務(wù)并不會(huì)帶來(lái)成本的提升。

內(nèi)容的生產(chǎn)可分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。UGC模式在于量，PGC模式強(qiáng)調(diào)質(zhì)。例如，Uber屬于UGC模式，神州專車則屬于PGC模式。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)往往會(huì)在這兩種模式下產(chǎn)生不同性質(zhì)的“獨(dú)角獸”。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)用戶的需求和企業(yè)發(fā)展階段來(lái)選擇不同模式，不可為求量而變質(zhì)。例如，消費(fèi)升級(jí)的情況下，C2C無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量，B2C電商風(fēng)口開始出現(xiàn)，阿里巴巴就需要從原有的C2C模式中衍生出B2C模式，即天貓商城。Uber的目標(biāo)人群為城市白領(lǐng)，神州專車則定位于商務(wù)人士。為了滿足商務(wù)人士對(duì)乘車的苛刻要求，神州專車需要標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)，即PGC模式。

四象限優(yōu)化

與顛覆性技術(shù)創(chuàng)新類似，模式創(chuàng)新也會(huì)形成“模式黑箱”。例如，韓都衣舍的小組制改革，海爾的小微化改造等，都屬于模式創(chuàng)新。消費(fèi)者無(wú)法感知企業(yè)采用的模式創(chuàng)新，但卻能感受到韓都衣舍服裝款式的增多，海爾產(chǎn)品性能的提升等。這種用戶無(wú)法感知的模式創(chuàng)新稱為隱性模式創(chuàng)新。顯性模式創(chuàng)新是用戶能夠感知到的創(chuàng)新方式。餓了么就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂餐和線下配送的方式，優(yōu)化了用戶享受外賣的服務(wù)體驗(yàn)，是用戶可以感知的模式創(chuàng)新。

以用戶能否感知企業(yè)在技術(shù)和模式上采用的創(chuàng)新為區(qū)分，企業(yè)創(chuàng)新可分為四個(gè)象限：成本優(yōu)化（隱性技術(shù)創(chuàng)新），性能優(yōu)化（顯性技術(shù)創(chuàng)新），結(jié)構(gòu)優(yōu)化（隱性模式創(chuàng)新）和服務(wù)優(yōu)化（顯性模式創(chuàng)新）。

成本優(yōu)化。技術(shù)具有遞歸性，即一項(xiàng)技術(shù)可以視為多種技術(shù)的組合。一項(xiàng)技術(shù)能夠分解為主集成技術(shù)、次集成技術(shù)、次次集成技術(shù)等。技術(shù)包含技術(shù)，直到最基礎(chǔ)的水平就是技術(shù)的遞歸性。例如，電腦技術(shù)就可以分解為芯片技術(shù)、顯示器技術(shù)和成像技術(shù)等多種技術(shù)。在成本優(yōu)化過(guò)程中，企業(yè)需要確定技術(shù)集成的主要成本，并著力進(jìn)行突破。SpaceX發(fā)現(xiàn)如果飛行器可以回收利用，就可以大幅降低成本。隨著火箭垂直起降技術(shù)的突破，SpaceX也在成本優(yōu)化方面取得了成功。

性能優(yōu)化。技術(shù)具有目的性，每一項(xiàng)技術(shù)的出現(xiàn)都是為了解決確定的問(wèn)題。AR/VR技術(shù)使人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的交互體驗(yàn)中更為逼真。通常情況下，底層技術(shù)更具想象空間。AR/VR技術(shù)之所以容易獲得高估值，是因?yàn)樗麄兊膽?yīng)用場(chǎng)景更廣泛，是一種行業(yè)的底層技術(shù)。

服務(wù)優(yōu)化。組織與用戶交易結(jié)構(gòu)的改變。例如，電子商務(wù)改變了用戶與產(chǎn)品提供者的交易結(jié)構(gòu)，將線下交易搬到了線上。同時(shí)電子商務(wù)產(chǎn)生了商品交易的場(chǎng)景，可以拓展至服務(wù)交易場(chǎng)景。阿里巴巴就從淘寶交易場(chǎng)景，拓展至支付寶的消費(fèi)金融場(chǎng)景，再到娛樂、生活等場(chǎng)景。

結(jié)構(gòu)優(yōu)化。組織內(nèi)或組織間交易結(jié)構(gòu)的改變。結(jié)構(gòu)優(yōu)化側(cè)重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，組織流程和渠道的改善。這些變革是用戶無(wú)法感知的。小米通過(guò)投資孵化的方式拓展生態(tài)鏈，并形成了對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力。消費(fèi)者無(wú)法感知小米生態(tài)鏈的模式創(chuàng)新，但卻發(fā)現(xiàn)小米商城不斷提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

我們將這四種優(yōu)化方式稱為創(chuàng)新四法則。企業(yè)的發(fā)展往往源于一種創(chuàng)新的成功。這種成功會(huì)造成企業(yè)對(duì)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)形成依賴，阻礙企業(yè)在其他方面取得突破。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，過(guò)往經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)失靈，路徑依賴會(huì)對(duì)企業(yè)造成威脅。因此，“獨(dú)角獸”企業(yè)精通一門創(chuàng)新法則后，會(huì)逐漸拓展創(chuàng)新空間。但只有深諳四種創(chuàng)新之道，“獨(dú)角獸”才能在充滿不確定的環(huán)境中存活下來(lái)。

責(zé)任編輯：高津菁

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