孫婷

[摘要]由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的迅猛崛起，醫(yī)藥流通企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)面臨著時(shí)間、空間和技術(shù)手段等方面的全面革新，需要對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行重新調(diào)整與不斷完善。文章通過(guò)對(duì)中國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，旨在尋找切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略，對(duì)信息化基礎(chǔ)薄弱的醫(yī)藥流通行業(yè)準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和策略，實(shí)現(xiàn)行業(yè)快速、健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；醫(yī)藥流通

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722105

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)讓越來(lái)越多的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)開始嘗試新的發(fā)展模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這對(duì)包括醫(yī)藥流通行業(yè)在內(nèi)的所有行業(yè)都是一個(gè)降低經(jīng)營(yíng)成本、拓寬銷售渠道、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的巨大商機(jī)。然而，在我國(guó)，醫(yī)藥流通企業(yè)運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)還處在較為薄弱階段。因?yàn)樽鳛獒t(yī)藥制造商和下游客戶之間的中間企業(yè)，醫(yī)藥流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)必須針對(duì)上、下游雙方而設(shè)定，這無(wú)疑增加了該行業(yè)轉(zhuǎn)型的困難，加之醫(yī)藥行業(yè)具有特殊性，所以中國(guó)的醫(yī)藥流通企業(yè)須在國(guó)家政策、法規(guī)的引導(dǎo)和監(jiān)控下，運(yùn)用當(dāng)代環(huán)境下先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有效的整合。如何迅速適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，制定出合理有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，使我國(guó)的醫(yī)藥流通企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展，是目前急需解決的問題。

1醫(yī)藥流通企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

新一輪醫(yī)改推出，逐步深化改革了藥品行業(yè)，初步建立了基本藥物制度，與此同時(shí)，加快推進(jìn)了藥品審評(píng)審批制度，持續(xù)優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但由于受到歷史因素的影響，藥品流通行業(yè)仍然沒能擺除“一小二多三低”的整體局面。[1]

據(jù)國(guó)家衛(wèi)生計(jì)省委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，我國(guó)共有藥品批發(fā)企業(yè)13508家，藥品零售企業(yè)453萬(wàn)家，前三強(qiáng)藥品批發(fā)企業(yè)市場(chǎng)占有率僅為33%，與發(fā)達(dá)國(guó)家普遍在80%以上的占有率相比相差甚遠(yuǎn)，行業(yè)集中度低，具備現(xiàn)代化流通條件的企業(yè)僅占175%。

我國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)總體雖呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是增速放緩。同時(shí)體現(xiàn)在盈利模式上，主要以藥品差價(jià)費(fèi)、廠家促銷和返利費(fèi)及配送費(fèi)為主，在國(guó)內(nèi)藥品的銷售渠道上，以打包銷售、商業(yè)調(diào)撥和醫(yī)藥零售模式為主。這就導(dǎo)致大部分藥品商業(yè)企業(yè)扮演的角色是“搬運(yùn)工”而非經(jīng)銷商，沒有體現(xiàn)出藥品流通企業(yè)的真正價(jià)值。

2醫(yī)藥流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)”的模式迅速發(fā)展，這對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)的格局產(chǎn)生較深影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷，而是借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)完全顛覆傳統(tǒng)的價(jià)值需求和價(jià)值創(chuàng)造技術(shù)的營(yíng)銷方式。

據(jù)《2015中國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)展藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月31日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局共發(fā)放526 張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第二方批發(fā)交易類B2B證書（即B證）112家、第三方平臺(tái)交易資格的企業(yè)（即國(guó)A證）26家、網(wǎng)上零售類B2C證書（即C證）388家，占比分別為213%、49%和738%。C證所占比例最大，獲得B證和C證的即傳統(tǒng)醫(yī)藥背景的公司共有500家，主要交易模式為B2B、B2C，其中B2B占銷售額的90%。縱然醫(yī)藥流通行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程很慢，也絲毫抵擋不住越來(lái)越多的企業(yè)被萬(wàn)億元級(jí)市場(chǎng)誘惑。[2]

總體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的確具有強(qiáng)大吸引力，表現(xiàn)在醫(yī)藥流通企業(yè)的大量涌入。但是從數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，整個(gè)醫(yī)藥流通行業(yè)的信息化建設(shè)底子薄弱問題依舊存在，“數(shù)量多、規(guī)模小、分布散”也是我國(guó)藥品流通企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的狀況。另外，分銷渠道問題也是整個(gè)行業(yè)亟待完善的方面，現(xiàn)代化的藥品物流中心只有少數(shù)大型藥品流通企業(yè)擁有，傳統(tǒng)的物流方式仍舊是大多數(shù)企業(yè)所采用的，因此需要醫(yī)藥流通企業(yè)改變?cè)械膫鹘y(tǒng)流通渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。由此可見，我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的醫(yī)藥流通企業(yè)仍處于低水平過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的階段。

3醫(yī)藥流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略

基于以上醫(yī)藥流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，筆者在分析現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，提出以下四方面切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略，以期為醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展壯大提供有益借鑒。

31以顧客為核心的產(chǎn)品和服務(wù)策略

由于藥品的特殊性，醫(yī)藥流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化行為受到政府政策的限制和實(shí)時(shí)監(jiān)管，使其利潤(rùn)低下，發(fā)展較慢。但其他行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的快速增長(zhǎng)，使得欲望膨脹的消費(fèi)者對(duì)藥品的需求難以得到滿足。因此，要滿足消費(fèi)者的需求，必須從根本上入手，解決法律法規(guī)對(duì)其的約束，應(yīng)采取以顧客為中心的產(chǎn)品和服務(wù)策略。對(duì)此，筆者提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：首先，醫(yī)藥流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展需要政府的大力支持，我國(guó)應(yīng)該根據(jù)自身國(guó)情和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，完善符合國(guó)內(nèi)醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展的政策及有關(guān)規(guī)定，如2017年2月9日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》。該意見不僅提到“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”，還包含“網(wǎng)訂店取”“網(wǎng)訂店送”這些新型醫(yī)藥流通方式，讓醫(yī)藥新零售逐漸落地實(shí)施；[3]其次，應(yīng)建立醫(yī)藥流通企業(yè)信用評(píng)級(jí)和網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制機(jī)制，對(duì)于信用低的網(wǎng)站以及該網(wǎng)站所屬的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，按照違規(guī)等級(jí)處以相應(yīng)的懲處，建立誠(chéng)信的醫(yī)藥電子商務(wù)市場(chǎng)；最后，國(guó)家應(yīng)該著重注意處方藥的監(jiān)督和管理，注重各個(gè)流通環(huán)節(jié)的可追溯監(jiān)察，促進(jìn)醫(yī)藥流通行業(yè)健康有序發(fā)展。在法律法規(guī)基本完善的基礎(chǔ)上，醫(yī)藥流通企業(yè)再深入了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)。

32以顧客能接受的成本策略

在網(wǎng)絡(luò)化條件的影響下，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥流通企業(yè)在迅速增加，該行業(yè)出現(xiàn)了“通貨膨脹”現(xiàn)象，加之企業(yè)必須全程保證藥品質(zhì)量，故醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本在不斷攀升。建議采取企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成企業(yè)間資源與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，醫(yī)藥流通企業(yè)可以與一些大型知名網(wǎng)站，如騰訊、網(wǎng)易、百度、淘寶等尋求合作，利用這些平臺(tái)已有規(guī)模性客戶資源和專業(yè)化服務(wù)，借以拓展銷售渠道、降低成本、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益。在了解客戶愿意為自己的需求付出多大的成本價(jià)值的基礎(chǔ)上科學(xué)定價(jià)，不斷調(diào)整商業(yè)模式以建立良好的客戶關(guān)系，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。endprint

33以方便顧客為主的分銷策略

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)發(fā)展極快，很多液體、凍干制劑類藥品對(duì)儲(chǔ)藏環(huán)境有特殊要求，需要冷鏈運(yùn)輸途徑，但是我國(guó)尚未建立專業(yè)化的第三方醫(yī)藥物流體系，現(xiàn)有快遞物流大多又無(wú)法滿足GSP要求，而若無(wú)法達(dá)到安全、即時(shí)、便捷的分銷效果，消費(fèi)者便失去了購(gòu)藥醫(yī)病的時(shí)效性。因此，筆者建議重視顧客購(gòu)藥的便利性和時(shí)效性，采取以方便顧客為主的分銷渠道。實(shí)施該策略有如下對(duì)策，若該類企業(yè)有資本擁有自己的物流配送體系，定將成為該企業(yè)的一項(xiàng)巨大優(yōu)勢(shì)；但若不能自建物流配送系統(tǒng)，企業(yè)可充分利用包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在內(nèi)的現(xiàn)代信息技術(shù)，加大力度建立布局安全高效、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代化醫(yī)藥物流和服務(wù)體系，提高藥品配送的安全性和便捷性，滿足個(gè)性化定制需求。同時(shí)合理使用社會(huì)物流，構(gòu)建專業(yè)的第三方物流配送體系，既加快了醫(yī)藥物流企業(yè)的發(fā)展，也很大程度上加快我國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)國(guó)際化步伐，實(shí)現(xiàn)一舉多得。

34加強(qiáng)企業(yè)與顧客聯(lián)系的溝通策略

現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，更是維護(hù)顧客關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。要想擁有忠實(shí)的客戶，提高企業(yè)品牌形象，擴(kuò)展業(yè)務(wù)，需要企業(yè)既提供滿意的產(chǎn)品，更需要加強(qiáng)與顧客間雙向的信息傳遞與溝通。因此，建議采取能夠加強(qiáng)企業(yè)與顧客聯(lián)系的溝通策略，如：在公司網(wǎng)頁(yè)上實(shí)時(shí)更新相關(guān)信息，為客戶做出及時(shí)宣傳和反饋；主動(dòng)通過(guò)各大論壇、E-mail、社區(qū)、即時(shí)通信平臺(tái)等途徑為顧客提供公司最新的信息，包括企業(yè)新聞、產(chǎn)品升級(jí)信息、產(chǎn)品促銷信息等。

4結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)能夠選擇適合自身企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。在這漫長(zhǎng)的發(fā)展道路上，不僅是醫(yī)藥流通企業(yè)和政府雙方的舞臺(tái)，消費(fèi)者也是重要的一環(huán)，需要三方共同配合。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步積極主動(dòng)地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略使實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效結(jié)合，不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李劍赟藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2017（16）：14-15endprint