陳婷婷+陳極英

[摘要]文章結(jié)合國(guó)家級(jí)大創(chuàng)項(xiàng)目“廣西與東盟跨境電子商務(wù)校園O2O體驗(yàn)店的創(chuàng)辦與經(jīng)營(yíng)”的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，闡述了O2O電子商務(wù)基本原理的基礎(chǔ)，分析當(dāng)下O2O模式下所面臨的主要問(wèn)題。并對(duì)廣西與東盟跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下O2O模式營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行優(yōu)化研究。

[關(guān)鍵詞]跨境電子商務(wù)；O2O營(yíng)銷(xiāo)模式；優(yōu)化研究；廣西與東盟

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722156

1跨境電子商務(wù)O2O模式概述

11含義

跨境電子商務(wù)O2O模式即是Online to Offline，線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下，是指利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)媒介將線(xiàn)上的潛在客戶(hù)引流到實(shí)體店中進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。如團(tuán)購(gòu)、訂餐、電影在線(xiàn)選座等。利用線(xiàn)下店面展示、體驗(yàn)、服務(wù)，實(shí)現(xiàn)展示、體驗(yàn)、銷(xiāo)售、支付、即買(mǎi)即提等多重功能。

國(guó)內(nèi)O2O主要應(yīng)用于服務(wù)性消費(fèi)，而跨境電商O(píng)2O主要應(yīng)用于商品消費(fèi)領(lǐng)域?？缇畴娚蘋(píng)2O分為兩大類(lèi)：一是B2B跨境電商O(píng)2O，目前以出口為主；二是B2C跨境電商O(píng)2O，又分為跨境電商進(jìn)口O2O和出口O2O。本文主要分析的是B2C跨境電商進(jìn)口O2O。B2C跨境電商進(jìn)口O2O就是通過(guò)跨境平臺(tái)進(jìn)口的商品，結(jié)合線(xiàn)上展示，消費(fèi)者選中后，在線(xiàn)下單支付，然后通過(guò)海外直郵或保稅倉(cāng)發(fā)貨的方式將商品配送到家，或者在跨境商品體驗(yàn)或直購(gòu)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。“線(xiàn)上線(xiàn)下融合”的發(fā)展模式是中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)。

12跨境電子商務(wù)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式分析

2011年，國(guó)務(wù)院率先發(fā)布《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見(jiàn)》，大力支持發(fā)展跨境電子商務(wù)零售商品進(jìn)出口。杭州市在中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的契機(jī)上，提出了O2O跨境電子商務(wù)新型貿(mào)易模式。隨著跨境電商的發(fā)展，西方的“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)近兩年在國(guó)內(nèi)的影響力逐漸攀升，在進(jìn)口電商市場(chǎng)中，零售占比逐漸提高。未來(lái)線(xiàn)上零售市場(chǎng)仍將以高于電商 B2B市場(chǎng)的增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。隨著觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)家們?cè)桨l(fā)關(guān)注自媒體和平臺(tái)化的營(yíng)銷(xiāo)，在跨境電商蓬勃發(fā)展的背景下越來(lái)越注重線(xiàn)上線(xiàn)下組合營(yíng)銷(xiāo)。這種模式在企業(yè)參與社會(huì)生產(chǎn)中不斷得到完善，逐漸形成一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式——跨境電子商務(wù)O2O模式。

2014年，進(jìn)口零售電商政策的放開(kāi)，讓大量電商企業(yè)關(guān)注并開(kāi)始發(fā)展進(jìn)口零售電商市場(chǎng)。在政策鼓勵(lì)下，進(jìn)口零售電商市場(chǎng)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。如此大環(huán)境下，廣西O2O營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展迅猛。廣西糖網(wǎng)，通過(guò)“電子商務(wù)+現(xiàn)代物流”信息化商務(wù)模式，年交額達(dá) 3000 億元；廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)，廣西農(nóng)產(chǎn)品年綜合銷(xiāo)售額近 1 億元?？缇畴娮由虅?wù)已經(jīng)成為廣西與東盟雙邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要渠道和手段，同時(shí)為外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展提供更多機(jī)會(huì)，從而為廣西外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)高效快捷的新型貿(mào)易平臺(tái)。而廣西跨境直購(gòu)中心的建立，也吸引了眾多消費(fèi)者前往。O2O模式作為線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的新模式，一定程度上解決了傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣難問(wèn)題。線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，具有廣闊的市場(chǎng)空間，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展日趨完善及多元化。線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合發(fā)展成為趨勢(shì)，各渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)信息與數(shù)據(jù)的共享。

2廣西與東盟跨境電子商務(wù)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展現(xiàn)狀

21廣西與東盟跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2015年9月，中國(guó)貿(mào)促會(huì)和老撾、馬來(lái)西亞、緬甸、菲律賓、泰國(guó)和越南等7個(gè)國(guó)家的工商機(jī)構(gòu)在南寧簽署了《中國(guó)—東盟跨境電商合作備忘錄》，國(guó)家已批準(zhǔn)南寧開(kāi)展跨境電商出口試點(diǎn)，中國(guó)—東盟跨境電商平臺(tái)在2016年九月中國(guó)—東盟博覽會(huì)期間正式啟動(dòng)。“一帶一路”和中國(guó)—東盟信息港的建設(shè)促使中國(guó)—東盟快速形成一體化的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。廣西對(duì)東盟在陸、海、空方面的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)漸漸成熟完善，以欽州保稅港區(qū)、憑祥綜合保稅區(qū)、南寧保稅物流中心為主體的廣西保稅物流體系已經(jīng)建成，進(jìn)一步推進(jìn)了廣西與東盟跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。

越南、馬來(lái)西亞和泰國(guó)本土電子商務(wù)發(fā)展比較落后，大部分都是來(lái)自國(guó)際電商企業(yè)進(jìn)駐的跨境平臺(tái)。在跨境貿(mào)易交易平臺(tái)服務(wù)上，越南、馬來(lái)西亞和泰國(guó)均沒(méi)有創(chuàng)立直接對(duì)接國(guó)外的跨境電商平臺(tái)，雙邊的跨境電子商務(wù)交易主要借助于國(guó)際跨境電商平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)。

22廣西與東盟跨境電子商務(wù)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國(guó)東盟自貿(mào)區(qū)的建立，廣西作為主渠道，加速了中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)的經(jīng)濟(jì)合作，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也在不斷地更新完善。廣西的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念由單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道向多元化發(fā)展。電子商務(wù)興起之前，廣西仍用較封閉渠道單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣產(chǎn)品，推廣效率較低。而我國(guó)在與東盟經(jīng)濟(jì)合作中，傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已不能滿(mǎn)足發(fā)展需求，樹(shù)立并發(fā)展新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已尤為重要。由早期的規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成為差異化營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)，其中互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為不可缺失的一部分。隨著營(yíng)銷(xiāo)體系的越發(fā)完善，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，線(xiàn)上和線(xiàn)下的組合營(yíng)銷(xiāo)備受青睞。在不斷發(fā)展改進(jìn)中廣西形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展理念。廣西區(qū)內(nèi)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展可分為三個(gè)階段：

階段一：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如美團(tuán)、糯米等，實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者提供的服務(wù)從單純的信息服務(wù)向交易服務(wù)轉(zhuǎn)變，將線(xiàn)上流量吸引到實(shí)體店中。

階段二：服務(wù)平臺(tái)，O2O平臺(tái)提供深度服務(wù)，如外賣(mài)、訂餐、電影在線(xiàn)選座等。

階段三：經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程，實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷(xiāo)、 運(yùn)營(yíng)管理、客戶(hù)管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。這一階段正處于萌芽期。

廣西與東盟跨境電子商務(wù)正處于經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展初期。國(guó)內(nèi)面向東盟的電子商務(wù)平臺(tái)——美麗傳說(shuō)（美麗灣）以及強(qiáng)聯(lián)暢、農(nóng)派三叔、百果堂主要趨于線(xiàn)上銷(xiāo)售。在線(xiàn)下，自中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)成立以來(lái)，廣西出現(xiàn)了大量的東南亞特產(chǎn)店。它們也采用“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)+實(shí)體店”銷(xiāo)售的O2O模式，但是發(fā)展并不成熟。已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需求。2016年1月30日，目前廣西最大型的集合多商戶(hù)、線(xiàn)上線(xiàn)下同步運(yùn)營(yíng)的跨境商品直購(gòu)平臺(tái)南寧跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心正式投入運(yùn)營(yíng)。廣西與東盟跨境電子商務(wù)正向經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化方向發(fā)展。隨著各大O2O體驗(yàn)店在廣西落地，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率有待提升。endprint

3廣西與東盟跨境電子商務(wù)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展存在的問(wèn)題及原因分析

廣西倚靠中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展跨境電子商務(wù)，但是種種因素都在制約著其發(fā)展。從大的方面來(lái)說(shuō)，中國(guó)與東盟一些國(guó)家之間的政治局勢(shì)動(dòng)蕩，將會(huì)影響到雙方的經(jīng)濟(jì)往來(lái)，從小的方面來(lái)說(shuō)，無(wú)論是雙方的物流體系、監(jiān)管體系、支付系統(tǒng)等，都存在很多問(wèn)題，這就直接影響了雙方跨境電子商務(wù)O2O模式下的營(yíng)銷(xiāo)推廣效率。這里主要分析的是廣西區(qū)內(nèi)企業(yè)推廣存在的問(wèn)題。由于正處于經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展萌芽期，廣西與東盟跨境電子商務(wù)O2O營(yíng)銷(xiāo)存在一系列的問(wèn)題。

31營(yíng)銷(xiāo)推廣效率低

由于廣西與東盟跨境電子商務(wù)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式正處于初期發(fā)展階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣效率普遍較低，企業(yè)需要高效方式來(lái)提高銷(xiāo)售能力，提升業(yè)績(jī)，以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在初級(jí)階段，無(wú)論是從管理體系還是技術(shù)方面，都不足以支撐高效地推廣。這種情況下代運(yùn)營(yíng)服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，在電商推廣平臺(tái)如微信、微博、淘寶代運(yùn)營(yíng)服務(wù)逐漸發(fā)展起來(lái)，相應(yīng)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和服務(wù)以及對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度大大提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣效率，但同時(shí)也產(chǎn)生了高額費(fèi)用，增加了成本，減少了企業(yè)的利潤(rùn)空間。而且在代運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)刷單現(xiàn)象，刷單過(guò)多或者操作不當(dāng)常常導(dǎo)致企業(yè)的資金供應(yīng)鏈出現(xiàn)斷裂。同時(shí)代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生效益的周期太長(zhǎng)，需要投入更大的資金來(lái)維持正常的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，在資金缺乏的情況下很難實(shí)行。

32平臺(tái)操作不夠便利，消費(fèi)者體驗(yàn)差

由于對(duì)平臺(tái)的熟悉程度不夠和人才的缺乏，支付平臺(tái)和信用系統(tǒng)不夠完善，物流業(yè)的發(fā)展落后等一系列問(wèn)題導(dǎo)致O2O平臺(tái)企業(yè)操作不夠便利，不能很好地服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者體驗(yàn)差。相比杭州等跨境電商相對(duì)飽和的地區(qū)來(lái)說(shuō)，廣西跨境電商無(wú)論是在經(jīng)驗(yàn)技術(shù)方面都有待提高，而跨境電商人才也相對(duì)缺乏。雖然目前有一些高校已經(jīng)開(kāi)設(shè)了相關(guān)課程，學(xué)習(xí)了相關(guān)理論，但是整個(gè)跨境電商發(fā)展在相對(duì)落后的大環(huán)境下缺乏實(shí)踐，人才投入使用率太低。社會(huì)上的一些跨境電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雖然有系統(tǒng)的培訓(xùn)，也能實(shí)操，但是收費(fèi)過(guò)高，也是影響人才輸送的因素之一。在支付系統(tǒng)方面，由于不同國(guó)家政治法規(guī)的差異導(dǎo)致了跨境支付系統(tǒng)不夠完善，第三方支付系統(tǒng)阻礙。雖然中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)已經(jīng)成立，但是物流業(yè)的發(fā)展滯后，并不能保證跨境購(gòu)買(mǎi)的時(shí)效性，從而降低了客戶(hù)售后服務(wù)便利性，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)差，制約跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

33技術(shù)落后，線(xiàn)上線(xiàn)下整合缺乏經(jīng)驗(yàn)

在線(xiàn)上和實(shí)體店內(nèi)等線(xiàn)下交易場(chǎng)所，比較難實(shí)時(shí)掌握量化的經(jīng)營(yíng)狀況，線(xiàn)下推廣影響范圍小、費(fèi)用高。在各項(xiàng)技術(shù)都處于剛起步發(fā)展階段的情況下，線(xiàn)上線(xiàn)下的整合也成為營(yíng)銷(xiāo)推廣效率重要的影響因素之一。在企業(yè)投入的線(xiàn)上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和實(shí)體店租金等高成本的情況下，線(xiàn)上缺乏獲取客戶(hù)流量的手段和提高客戶(hù)轉(zhuǎn)化率的途徑，促成交易，又無(wú)法將線(xiàn)上客流引到實(shí)體店中，造成線(xiàn)上線(xiàn)下不能整合營(yíng)銷(xiāo)，大大降低營(yíng)銷(xiāo)推廣的效率和質(zhì)量。

34企業(yè)決策依靠經(jīng)驗(yàn)，缺乏數(shù)據(jù)支撐

由于廣西壯族自治區(qū)的跨境電商處于初級(jí)發(fā)展階段，企業(yè)跨境平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系并不是很完善，在做決策時(shí)往往依靠傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，缺乏實(shí)時(shí)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。再者由于在與境外國(guó)家的信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，又缺乏深入研究，導(dǎo)致不了解市場(chǎng)定位以及影響到產(chǎn)品類(lèi)目的選擇。最終使企業(yè)自身陷入困境。

4廣西與東盟跨境電子商務(wù)O2O營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化對(duì)策研究

41基于地域和消費(fèi)者分析提供線(xiàn)上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案

針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣效率低的問(wèn)題，使用線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合進(jìn)行精準(zhǔn)組合營(yíng)銷(xiāo)，打破地域限制，擴(kuò)大覆蓋范圍，豐富營(yíng)銷(xiāo)手段、吸引消費(fèi)者。如分類(lèi)網(wǎng)站導(dǎo)流、搜索導(dǎo)流 、LBA精準(zhǔn)廣告、企業(yè)微站，加上微博微信等自媒體進(jìn)行豐富的組合營(yíng)銷(xiāo)和直播促銷(xiāo)。

42完善平臺(tái)系統(tǒng)

完善支付平臺(tái)和信用系統(tǒng)，使用互聯(lián)網(wǎng)手段優(yōu)化服務(wù)流程，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工手段，提升服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者提供在線(xiàn)預(yù)約、支付等便利功能，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

43掌握線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)狀況

在線(xiàn)下實(shí)體店用商業(yè)Wi-Fi、在線(xiàn)支付等產(chǎn)品實(shí)時(shí)了解經(jīng)營(yíng)狀況。改善線(xiàn)下推廣影響范圍小、費(fèi)用高的問(wèn)題。大多數(shù)數(shù)企業(yè)對(duì)現(xiàn)有推廣方式滿(mǎn)意度不高，未來(lái)對(duì)戶(hù)外廣告、線(xiàn)下活動(dòng)等多樣化推廣興趣較大。

44收集企業(yè)經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)，做出正確決策

基于商業(yè)Wi-Fi智能管控，通過(guò)數(shù)據(jù)采集和分析，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)客服及 LBA精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并根據(jù)地理位置，將目標(biāo)人群引流到線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且提供在線(xiàn)客服、支付等產(chǎn)品，支持企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全面互聯(lián)網(wǎng)，采集數(shù)據(jù)，建立分析模式，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供支撐。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以對(duì)客戶(hù)實(shí)時(shí)位置、客流密度、客流動(dòng)線(xiàn)、駐留時(shí)間、到訪(fǎng)頻次、進(jìn)店進(jìn)行分析，針對(duì)性地制定線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案。

總而言之，要提高推廣效率，就要在一定周期內(nèi)全程策劃開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)整合全面進(jìn)行推廣，增加傳播力度。

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