高潔

[摘要]伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，如何爭奪用戶有限的注意力，積極利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開展移動(dòng)營銷成為需要企業(yè)密切關(guān)注與研究的課題。文章討論了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義及特點(diǎn)，分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煙草商業(yè)企業(yè)開展移動(dòng)營銷的必要性，設(shè)計(jì)了基于微信平臺(tái)的煙草商業(yè)企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)體系架構(gòu)，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煙草商業(yè)企業(yè)開展移動(dòng)營銷工作具有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；微信；移動(dòng)營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722164

1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義及特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，成為一體。是指互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。[1]

隨著智能手機(jī)、手持終端等移動(dòng)設(shè)備和4G通信網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)由PC時(shí)代跨入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。與PC時(shí)代關(guān)注用戶訪問量的“流量為王”不同，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最有價(jià)值也最稀缺的資源是用戶的時(shí)間，“注意力為王”。如何爭奪用戶有限的注意力，充分利用用戶時(shí)間開展有效營銷，是當(dāng)今企業(yè)面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有以下幾大顯著優(yōu)勢：一是操作簡便，只需要一臺(tái)智能手機(jī)或手持終端，一根手指或點(diǎn)觸筆，就可以完成復(fù)雜的上網(wǎng)操作，不需要鼠標(biāo)、鍵盤、網(wǎng)線、電源等額外設(shè)備；二是使用場景靈活，不受空間上的局限，只要有網(wǎng)絡(luò)，在任何地方想用就用；三是使用時(shí)間碎片化，不需要安排專門的連續(xù)時(shí)間段來使用，使用時(shí)間更加靈活。

2煙草商業(yè)企業(yè)開展移動(dòng)營銷的必要性

研究表明，如今的消費(fèi)者的全部的上網(wǎng)時(shí)間中有60%以上是在移動(dòng)端完成的。在今后的5年中，移動(dòng)端的流量仍將高速增長，移動(dòng)端廣告的投放規(guī)模雖然較PC端仍十分有限，但其增長率趨勢是顯著高于PC端的。在使用時(shí)間上，智能手機(jī)用戶與PC用戶也呈明顯的互補(bǔ)。移動(dòng)化趨勢在智能手機(jī)誕生后愈演愈烈了。除了IT行業(yè)的人，絕大多數(shù)網(wǎng)民生活中可以沒有電腦，但幾乎不可能沒有手機(jī)。手機(jī)是獲取信息的通道，是娛樂的途徑，是通信的媒介。一天24小時(shí)這些需求交替發(fā)生。更多消費(fèi)者的目光從線下，從電視，從PC轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，不開展移動(dòng)營銷，可能意味著死，或者生意一落千丈。

2005年以前，煙草行業(yè)卷煙營銷方式的演變過程是：第一階段2000年前，建設(shè)卷煙批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)方便顧客自提貨；第二階段2000—2003年，由客戶經(jīng)理上門拜訪零售客戶，并制作訂貨單，由各區(qū)縣級煙草公司統(tǒng)一配送到戶；第三階段2004—2005年，由電話訪銷員打電話采集零售客戶訂單，由卷煙物流配送中心按訂單組織分揀后，集中配送到戶、現(xiàn)金結(jié)算。2005年起至今，煙草行業(yè)開始關(guān)注卷煙零售業(yè)態(tài)發(fā)展問題，總地來看，煙草行業(yè)現(xiàn)代終端建設(shè)經(jīng)歷了從著手研究、開始啟動(dòng)、正式部署、試點(diǎn)推廣到重大突破這樣一個(gè)循序漸進(jìn)、逐步深入的實(shí)踐過程，現(xiàn)在已經(jīng)形成了有典型、有文件、有標(biāo)準(zhǔn)、有規(guī)范的良好格局。

通過十多年的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，煙草行業(yè)在全國共建成現(xiàn)代終端181萬戶，占零售客戶總數(shù)的37%，其中江蘇、上海、新疆現(xiàn)代終端占比超過10%，陜西、寧夏、河北、山東現(xiàn)代終端占比超過了5%，可以說現(xiàn)代終端的理念已從東到西、由南到北、從城市到農(nóng)村得到普及，現(xiàn)代終端的示范效應(yīng)已呈“星星之火，可以燎原”的擴(kuò)張之勢。目前所有商業(yè)企業(yè)均已實(shí)現(xiàn)了成熟的B/S結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，零售戶可利用PC通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行卷煙訂貨及結(jié)算。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在時(shí)間和空間上的局限性也日益顯現(xiàn)。依照“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展思路，為了順應(yīng)煙草行業(yè)“四網(wǎng)合一”從傳統(tǒng)PC端向移動(dòng)端加快延伸的趨勢，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)積極借鑒行業(yè)外“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的主流做法，開發(fā)移動(dòng)營銷模式，為零售客戶提供多元化的服務(wù)。

3煙草商業(yè)企業(yè)開展移動(dòng)營銷的方向

騰訊旗下企鵝智酷發(fā)布的研究報(bào)告稱，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)889億人。根據(jù)中國信息通信研究院統(tǒng)計(jì)，微信近一年來直接帶動(dòng)信息消費(fèi)17425億元，相當(dāng)于2016年中國信息消費(fèi)總規(guī)模的454%。[2]

近期，國家煙草專賣局印發(fā)了《煙草行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃》，提出了要構(gòu)建工商零消新協(xié)同。堅(jiān)持以客戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向，把消費(fèi)者真實(shí)需求作為構(gòu)建新協(xié)同的起點(diǎn)，積極利用移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體、電子支付等技術(shù)，豐富發(fā)展卷煙營銷模式，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)“工—商—零—消”業(yè)務(wù)模式向“消—零—商—工”新模式的轉(zhuǎn)變。

一是發(fā)展卷煙營銷新模式。持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化再造，建立以市場需求拉動(dòng)資源配置的支撐體系，不斷提高供需匹配水平和重點(diǎn)品牌培育水平。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對市場趨勢、卷煙流通、零售經(jīng)營中存在的深層問題進(jìn)行挖掘和分析，提升卷煙市場運(yùn)行的調(diào)控水平。破解獲取“最后一公里”市場信息的難題，實(shí)現(xiàn)對社會(huì)庫存和卷煙流向的有效跟蹤。探索建立連接消費(fèi)者的渠道，建立及時(shí)、高效的消費(fèi)需求反饋機(jī)制，順應(yīng)個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢，推進(jìn)從產(chǎn)品消費(fèi)向體驗(yàn)消費(fèi)的升級。

二是提升物流智能化水平。探索物流平臺(tái)化、專業(yè)化、智能化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)深度感知的智能倉儲(chǔ)、智能運(yùn)輸、智能配送建設(shè)，持續(xù)提升實(shí)時(shí)跟蹤、網(wǎng)絡(luò)化管理和信息共享水平，降低物流成本，提升物流倉儲(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，提高優(yōu)化物流運(yùn)作效率，提高服務(wù)水平

三是推進(jìn)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。順應(yīng)消費(fèi)方式升級，支持零售客戶建立線上線下融合的經(jīng)營方式，提升零售戶互聯(lián)網(wǎng)能力，引導(dǎo)零售客戶補(bǔ)齊短板、增強(qiáng)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)與線上訂單、交易、支付的融合，提升零售客戶經(jīng)營水平和盈利能力，增強(qiáng)零售戶的黏性。

根據(jù)此計(jì)劃，各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)可以依托微信平臺(tái)，注冊微信公眾號，面向廣大卷煙零售客戶設(shè)計(jì)開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用集成平臺(tái)，以提升現(xiàn)代營銷質(zhì)量和效率，拓展客戶服務(wù)內(nèi)容及內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)卷煙營銷模式升級、服務(wù)升級?；谖⑿牌脚_(tái)進(jìn)行開發(fā)的優(yōu)勢如下：微信用戶體量巨大，目標(biāo)客戶覆蓋面廣；不用考慮IOS及Andriod系統(tǒng)的差異，簡單實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)應(yīng)用；客戶不需要專門安裝移動(dòng)App，應(yīng)用簡便，推廣高效。

4基于微信平臺(tái)的煙草商業(yè)企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)設(shè)計(jì)

煙草商業(yè)企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)架構(gòu)可設(shè)計(jì)如下：

煙草移動(dòng)應(yīng)用集成平臺(tái)架構(gòu)設(shè)計(jì)

一是實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳功能。企業(yè)可通過公眾號向廣大零售客戶及消費(fèi)者介紹企業(yè)概況，宣傳法律法規(guī)，傳遞企業(yè)發(fā)展理念、服務(wù)理念，開辟企業(yè)文化宣傳的窗口，加深客戶及消費(fèi)者對企業(yè)的了解，開辟企業(yè)與客戶及消費(fèi)者溝通互動(dòng)的窗口。

二是實(shí)現(xiàn)微信訂貨功能。通過軟件開發(fā)，使移動(dòng)終端系統(tǒng)與現(xiàn)有的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)對接，零售戶可隨時(shí)隨地在移動(dòng)終端進(jìn)行卷煙訂貨、余額查詢、訂單信息查詢、移動(dòng)支付等操作，為客戶提供多元化訂購模式，使卷煙訂貨突破時(shí)間及空間上的限制，更加簡單便捷。

三是實(shí)現(xiàn)物流跟蹤功能。移動(dòng)終端系統(tǒng)可與卷煙配送系統(tǒng)對接，為零售戶提供在線查看訂單送貨進(jìn)度和預(yù)估到達(dá)時(shí)間功能，實(shí)現(xiàn)信息的雙向互通，客戶對訂單信息的獲得更加順暢便利，信息在客戶經(jīng)營中發(fā)揮出更大價(jià)值。

四是實(shí)現(xiàn)微信營銷功能。平臺(tái)可搭載公告推送、品牌宣傳、調(diào)查問卷、營銷活動(dòng)、培訓(xùn)課堂、在線游戲等多種營銷功能，為有效聚合客戶，精準(zhǔn)開展貨源投放、品牌推介、宣傳促銷、終端建設(shè)、客我關(guān)系維護(hù)等營銷活動(dòng)拓寬渠道，通過平臺(tái)的使用，將明顯深化客我互動(dòng)、增強(qiáng)客戶黏性。

五是實(shí)現(xiàn)專賣管理版塊?？商峁Ｙu法律法規(guī)宣貫、零售許可證辦理指南、許可證信息查詢、市場監(jiān)管和案件處理信息發(fā)布、涉煙信息舉報(bào)投訴等功能。

通過移動(dòng)應(yīng)用集成平臺(tái)的建設(shè)，煙草商業(yè)企業(yè)可以跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步，為零售客戶提供多元化的服務(wù)模式，與消費(fèi)者更好地溝通與互動(dòng)，宣傳企業(yè)文化，加深客我了解，加強(qiáng)零售客戶好感度與忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)效率及核心競爭力的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)[EB/OL].http：//baike.baiducom/item/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)/2017 05 11

[2]騰訊控股有限公司騰訊控股有限公司2016年報(bào)[EB/OL].https：//wwwtencentendprint