本刊實習記者沈靜

北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司多方創(chuàng)新提升品牌影響力

本刊實習記者沈靜

北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司是集科研、生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的蜂產(chǎn)品高新技術企業(yè)。

百花的產(chǎn)品從最初的蜂蜜單一品種發(fā)展到如今系列化蜂蜜、蜂膠、蜂王漿、蜂花粉、相關食品、保健食品、日化用品等7大系類近200個品種的產(chǎn)品體系。在包裝上百花的產(chǎn)品也多種多樣，既有傳統(tǒng)實惠的普通瓶裝，也有方便快捷時尚的擠出式包裝和一次性包裝，還有滿足饋贈需求的各色禮品包裝。作為百年老字號，對于提升品牌影響力又有何見解，北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司董事長郭立軍分享了他們的經(jīng)驗。

品牌推廣方式有哪些？

郭立軍：為了進一步提升品牌影響力，百花開始主要通過以下幾種方式逐步加強對品牌的推廣。

廣告宣傳推廣。在品牌推廣前期，百花通過廣播、電視、報紙等媒體，每年都拿出部分預算做廣告。公司除在電視臺與燕京啤酒、牛欄山、宮頤府等一起做標板廣告，還在各大主要報紙，尤其在北京晚報做廣告。一般在黃金節(jié)假日，都做專題宣傳，如“六一”期間將百花蜂蜜與兒童結合起來宣傳；重陽節(jié)期間與老人結合起來等。及至近年，隨著信息化程度的加快，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體逐漸不被消費者關注，人們更多的是通過網(wǎng)站、微信等新媒體形式來獲取信息，百花也開始側重利用網(wǎng)站軟文、微信等年輕人比較能夠接受的媒體和消費方式，加大百花蜂產(chǎn)品的宣傳和曝光率。比如，在軟文中包括邀請專家解答蜂蜜知識與文化，有消費者的真實使用體驗等，這在給消費者提供更全面的產(chǎn)品信息的同時，也增加了品牌宣傳。

拓展銷售渠道，增強品牌知名度。公司通過逐步建立覆蓋全國的商超銷售網(wǎng)絡，全國各地的大型連鎖超市和便利店慢慢都有百花的產(chǎn)品銷售；百花還根據(jù)蜂產(chǎn)品經(jīng)營特點，發(fā)展了特許經(jīng)營體系，在各地開辦百花牌蜂產(chǎn)品連鎖專賣店，成為全面銷售蜂產(chǎn)品的平臺，最強時期有500多家專賣店。近年來，電商的迅速發(fā)展，促使公司從渠道規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策劃等方面入手，不斷創(chuàng)新深入，很快實現(xiàn)了網(wǎng)上銷售的放量并成為蜂產(chǎn)品網(wǎng)銷的領頭羊，打造“PC端+O2O+移動端”。利用專賣連鎖店建立線上線下營銷平臺，開展“三屏網(wǎng)絡”聯(lián)動營銷的全網(wǎng)營銷模式將是百花電商發(fā)展的下一目標。百花也一直努力加強與國外的合作。跟新西蘭的合作項目，會打上“百花”的商標，借此進一步拓展國內市場的同時，嘗試開拓國外市場，加強國外品牌宣傳。

參與開展社會公益、扶貧攻堅等活動。參與“百花蜂蜜尋訪百歲老人”“百花蜂蜜慰問百花園丁”“慰問勞?！薄拔繂栣t(yī)護人員”等活動，無償為他們提供1年的產(chǎn)品服用，是百花品牌推廣的另一個方式，這些活動不僅得到了政府和社會各界的贊譽，也提升了百花品牌的美譽度。

公司還開展了“工廠化旅游”，即通過讓游客進百花生產(chǎn)基地零距離接觸其生產(chǎn)銷售全過程來達到推廣品牌，促進銷售的目標。北京廊坊在建的百花蜂產(chǎn)品生產(chǎn)基地，占地60畝，建筑面積4萬平米，將會是全世界最大的，集生產(chǎn)加工、檢測研發(fā)、蜂蜜文化（蜂產(chǎn)品博物館）、工廠旅游及消費者教育于一體的綜合性生產(chǎn)基地，可以讓消費者更全面、近距離的了解蜂蜜文化與知識，增加消費者對品牌認知度、親切度和信任度。

經(jīng)過多年培育，百花品牌擁有了較高的市場認可度，陸續(xù)獲得“北京市著名商標”“中華老字號”“中國馳名商標”“2008奧運會、殘奧會餐飲原料供應商”等榮譽，這既是對百花優(yōu)質產(chǎn)品的進一步認可，具有絕對的公信力，在消費者心中加深了貨真價實的“名牌”形象，給百花品牌提升和發(fā)展帶來了巨大的動力。

品牌提升之路，如何攻堅克難？

“巢本”蜜以其品質和新的包裝形式擴大了消費群體，提升了品牌影響力。

郭立軍：在品牌推廣過程中，總會隨著市場及消費者的變化而遇到一些瓶頸。作為品牌企業(yè)，應當針對問題，結合市場做出應對措施。根據(jù)百花近年來的品牌推廣實踐，一般會有以下幾方面問題的存在。

消費群體凝固，品牌發(fā)展遇瓶頸。

一個企業(yè)，一個品牌，如果沒有潛在的銷售人群，這個品牌會枯竭。百花蜂蜜早期的主要銷售群體是四五十歲以上的老年人，年輕人基本對百花蜂蜜不了解，成為了銷售盲區(qū)，為了解決這一品牌成長當中遇到的難點，百花尋求專業(yè)的公司做市場調查。

通過對市場調查的數(shù)據(jù)分析了解到，百花蜂蜜市場發(fā)展之所以進入瓶頸期有以下幾方面的原因：消費者對蜂產(chǎn)品認識不夠、蜂蜜使用便捷度不高、產(chǎn)品銷售渠道繁瑣不便。針對消費者對蜂產(chǎn)品不了解的情況，百花做了常識性的認知宣傳普及，以解除這種認知障礙；而對于蜂蜜使用不便，尤其在冬季，蜂蜜黏性強，瓶蓋很難打開，用完又很難清理干凈的情況，百花創(chuàng)新了一種可以“擠著吃”的新包裝，以及一次性蜂蜜小包裝，用起來簡便整潔。

低價競爭和低價消費習慣，讓百花品牌發(fā)展困難重重。

在市場上存在很多經(jīng)營者為了搶占市場，不斷低價惡性競爭，給百花產(chǎn)品帶來很大的沖擊。另外，消費者普遍都具有低價消費的習慣，很容易圖便宜而忽略產(chǎn)品其他性質。

包裝的換代升級更凸顯了產(chǎn)品品牌

針對這種被動局面，百花嘗試在保證不失去市場的同時，又能夠在高端消費與個性化需求上滿足顧客。針對高端市場，百花公司經(jīng)過市場調查，在網(wǎng)上銷售中主打新品牌“巢本”，產(chǎn)自生態(tài)自然保護區(qū)，環(huán)境質量高，蜜種罕見，產(chǎn)量稀少，品質較高，長期處于供不應求狀態(tài)；而針對大眾消費，百花做了很多品種和包裝的創(chuàng)新，比如針對婚宴的“囍蜜”，對當下年輕人愛喝檸檬的“檸小蜜”等等，同時百花還可以根據(jù)消費者的要求把個人想要的信息，如照片、祝福語等做到產(chǎn)品包裝上，努力滿足不同客戶需求。

食品安全監(jiān)管難度大，產(chǎn)品保質保量難。

質量是品牌生存和發(fā)展的基礎。現(xiàn)在市場上各種小企業(yè)不合格產(chǎn)品對百花蜂產(chǎn)品的沖擊很大；同時，國家加大對食品安全的檢查力度，尤其是百花這類大企業(yè)更是備受關注；再者，霧霾等惡劣的生態(tài)環(huán)境也對蜂蜜生產(chǎn)產(chǎn)生不好的影響，這眾多因素使蜂產(chǎn)品質量保證的成本越來越高。且蜂蜜產(chǎn)量隨天氣變化浮動很大，為了保證產(chǎn)品供應，百花在全國建立養(yǎng)蜂基地，維護品牌信譽度，這也增加了生產(chǎn)成本與經(jīng)營困難。

食品是良心產(chǎn)業(yè)，安全第一。百花公司一直將產(chǎn)品質量作為重點工作，在各個環(huán)節(jié)制定控制措施和指標，組織蜂農成立養(yǎng)蜂專業(yè)合作社，并在生產(chǎn)季節(jié)到來前對蜂農進行專門的技術培訓，使其做到“科學化養(yǎng)蜂，標準化生產(chǎn)”，從而保證百花蜂產(chǎn)品原料品質上的上乘可靠。并先后通過了相關的質量管理和食品安全體系認證；同時，培養(yǎng)員工的質量意識，采用先進的檢測儀器和手段，部分產(chǎn)品如蜂蜜、蜂王漿、蜂膠三類產(chǎn)品通過了國家醫(yī)藥管理局的嚴格審批，確保產(chǎn)品質量，實現(xiàn)了產(chǎn)品質量的可追溯性和質量工作的持續(xù)改進，贏得了商家和消費者的信賴。