葛洪雨

內(nèi)容摘要：本文通過分析與梳理我國傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題，提出影響傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的假設(shè)條件，并建立對應(yīng)模型，得出傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動因素，以此為我國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)模式提供科學依據(jù)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 零售業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)

我國傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）渠道下沉且門店擴張速度減慢

近年來，一線城市和二線城市零售企業(yè)的競爭程度日益激烈，大部分一二線城市的零售市場處于飽和狀態(tài)，單店銷售增長緩慢，運營成本持續(xù)上升；此外，隨著國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟增長，部分三四線城市需求持續(xù)上漲，由于這些城市的人工成本與店面租金比較可觀，越來越多的零售企業(yè)開始向三四線城市擴展其銷售市場。然而，從整體而言，零售企業(yè)門店擴張速度減慢，零售百強前10名中的8家門店增長速度為0%，甚至部分大型零售企業(yè)關(guān)閉運營業(yè)績比較差的門店，零售企業(yè)陸續(xù)探尋優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的解決方案。

（二）部分企業(yè)探索轉(zhuǎn)型

針對市場飽和、店面成本上升的雙重壓力，2015年傳統(tǒng)零售企業(yè)一直在探尋轉(zhuǎn)型，其主要手段有：加入互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，2015年連鎖百強中超過60家企業(yè)實現(xiàn)了電子商務(wù)發(fā)展模式；優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈，比如零售企業(yè)研發(fā)自主品牌，與供應(yīng)商強強聯(lián)合，從而優(yōu)化供應(yīng)鏈水平；探尋科技化管理模式，基于ERP、POS終端、商業(yè)智能等物理設(shè)施，對運營方案進行改善。

傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）經(jīng)營模式同質(zhì)化明顯

隨著制造業(yè)規(guī)模增長，渠道日益完善，物流系統(tǒng)的合理化發(fā)展，零售企業(yè)提供的商品與服務(wù)模式大同小異，品牌化、差異化運營欠缺。以百貨業(yè)為代表，國內(nèi)百貨業(yè)與國外相比較，沒有專業(yè)買手等增值服務(wù)，依然通過柜臺租賃與聯(lián)營返點等模式來運營。而連鎖店往往是利用實體店區(qū)域擴充的模式擴大其銷售市場，在運營模式方面缺少創(chuàng)新，進而出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的問題，競爭模式單一，主要通過價格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場，市場競爭比較激烈。

（二）電商企業(yè)對傳統(tǒng)零售企業(yè)沖擊明顯

近年來，電子商務(wù)的普及與發(fā)展給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展壓力。電商企業(yè)在價格方面具備先天優(yōu)勢，逐漸侵吞傳統(tǒng)零售市場。在市場效益方面，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的迅速崛起，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)更是毀滅性打擊。

第一，電商企業(yè)的誕生分離了消費者。第二，電子商務(wù)平臺的誕生使得產(chǎn)品零售價格趨向于透明，這是電子商務(wù)平臺通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征帶來的必然發(fā)展模式，讓傳統(tǒng)零售商的經(jīng)銷差價收益越來越少。第三，電子商務(wù)消費者從一個電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)移到另一個平臺的成本比較低，進行商品性價對比非常方便，迫使電子商務(wù)平臺對產(chǎn)品價格保持高度警覺，所以通常主動保持低價以維持客戶，這一舉措為傳統(tǒng)零售企業(yè)造成了價格方面的競爭壓力。

（三）經(jīng)營成本不斷攀升

《2015中國零售行業(yè)發(fā)展報告》表明，2014年國內(nèi)零售企業(yè)平均支出環(huán)比增加了8.6個百分點，特別是便利店、專賣店、超市與百貨費用支出增加幅度最大。分析其費用增加原因，主要包括店面租金與人工成本增加兩方面。

運營資金的增加與競爭產(chǎn)生的價格壓力，導致2015年零售企業(yè)凈利率只有16.6%，環(huán)比下滑了1.1個百分點。為了減少店面租金與人工費用支出，傳統(tǒng)零售企業(yè)務(wù)必科學、合理應(yīng)用實體門店與人工，讓其價值最大化，此外還要探求新的運營模式。

概念模型和研究假設(shè)

（一）創(chuàng)新實力、關(guān)系網(wǎng)與服務(wù)亮點

創(chuàng)新實力是企業(yè)在供應(yīng)新產(chǎn)品或者服務(wù)環(huán)節(jié)中展現(xiàn)出的和創(chuàng)意、研究與推行相關(guān)的實力水平。服務(wù)作為無形商品，企業(yè)創(chuàng)新水平越高，其差異化服務(wù)被競爭對象模仿的可能性就越小，利用關(guān)系網(wǎng)，企業(yè)可以通過外界獲取和產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)的特殊技巧與理論，而且其關(guān)系網(wǎng)實力越高，理論與技巧的傳送也就越明確，這些理論與技巧在企業(yè)提供差異化方面有著不容忽視的作用。據(jù)此，本文提出假設(shè)1和2：

H1：創(chuàng)新實力和服務(wù)亮點優(yōu)勢明顯成正比；H2：關(guān)系網(wǎng)水平和服務(wù)亮點優(yōu)勢顯著成正比。

（二）市場競爭強度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

根據(jù)權(quán)變定義，本文認為創(chuàng)新實力與關(guān)系網(wǎng)對服務(wù)亮點的影響大小取決于市場環(huán)境。被視為體現(xiàn)市場環(huán)境特點的重要參數(shù)，在市場中通過競爭范圍大小與競爭對象數(shù)目來表明競爭激烈程度。因此，本文提出假設(shè)3a：

H3a：競爭強度負向調(diào)節(jié)創(chuàng)新能力與服務(wù)優(yōu)勢之間的關(guān)系。

恰恰相反，在日趨激烈的競爭市場中，強大的關(guān)系網(wǎng)水平可以推動企業(yè)和同行業(yè)企業(yè)、供應(yīng)商、顧客成立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，除此之外，強大的關(guān)系網(wǎng)水平還可以提高企業(yè)在市場上的信譽，增強消費者忠誠度，使得企業(yè)原料供應(yīng)保持穩(wěn)定，防止激烈競爭對消費者資源的吞噬，穩(wěn)固企業(yè)在既定市場中的服務(wù)亮點。據(jù)此，本文提出假設(shè)3b：

H3b：競爭強度對調(diào)節(jié)關(guān)系網(wǎng)水平與服務(wù)亮點之間的關(guān)系成正比。

基于上述內(nèi)容，構(gòu)建本文研究概念模型，如圖1所示。

（三）研究設(shè)計

本文設(shè)立5個題項測量創(chuàng)新水平；針對3種主要關(guān)系設(shè)立3個題項進行測試；針對競爭程度設(shè)立4個題項。除此之外，設(shè)立4個題項測試服務(wù)亮點，而信度與效度檢驗通過主要變量來測試。

內(nèi)在一致性信度。利用SPSS對Cron-bath`s α系數(shù)進行運算，得出Cron-bath`s α系數(shù)位于0.757-0.915之間，超出了0.7000參照值的檢驗標準，證明變量在內(nèi)在一致性信度方面優(yōu)良。運行SPSS15.0的探索性因子分析（EFA）程序，KMO值為0.856，Bartlett球體檢驗為CHI-SQUARE/D.F.=2853.000/276，p<0.010，表明適合進行因子分析。24個觀測變量提取出6項特征值在1附近的因子，累計解釋總方變異的75.901%，提取的因子構(gòu)成和量表構(gòu)成比較符合，因子1表示創(chuàng)新水平，因子2表示動蕩性，因子3表示行業(yè)發(fā)展性，因子4表示服務(wù)亮點，因子5表示競爭大小，因子6表示關(guān)系網(wǎng)水平。endprint

收斂效度。執(zhí)行Lisrel 8.70驗證性因子分析（CFA）程序，既定測量模型的擬合優(yōu)度在可接納范圍內(nèi)。X2=466.550，df=237，X2/df=1.969，RMSEA=0.070，NFI=0.920，NNFI=0.950，CFI=0.960，各測量題項均沒有跨因子分布情況，標準化因子載荷介于0.500-0.910之間，同時在統(tǒng)計上比較明顯。每一個變量的AVE值都在0.551-0.727之間，高出通常建議的0.5000的檢驗標準。由此可以得知，本測量量表的收斂效度在可接受范圍內(nèi)。

擬合優(yōu)度：X2=466.550，df=237，X2/df=1.969，RMSEA=0.070，NFI=0.920，NNFI=0.950，CFI=0.9600。

判別效度。通過表1可以看出，每一個變量的AVE平方根都超出該變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)，其判別效度比較明顯。

（四）研究結(jié)果

把創(chuàng)新水平、關(guān)系網(wǎng)實力與競爭大小標準化，把創(chuàng)新水平與關(guān)系網(wǎng)分別和競爭大小相乘，得出2個交互項。多重共線性診斷結(jié)果顯示，每一個變量的容忍度都超出0.100，所以不存在明顯的多重共線性現(xiàn)象。表2顯示了將服務(wù)亮點作為因變量的層級回歸計算結(jié)果。

主效應(yīng)檢驗。通過表2中模型1與模型2可以看出，基于控制變量條件，創(chuàng)新水平的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.312，p<0.010），創(chuàng)新水平和服務(wù)亮點成正比，H1獲得肯定；關(guān)系網(wǎng)水平的回歸系數(shù)為正，然而不顯著（β=0.087，p>0.100），H2無法獲得肯定。原因在于：盡管關(guān)系網(wǎng)水平高低可以為企業(yè)帶來理論、管理、信息等方面的資源，然而關(guān)系的構(gòu)建與維持所需成本較高，比如資金、人力等，所以關(guān)系網(wǎng)水平高低并沒有大力推動零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。結(jié)合表2模型1-3可以看出，創(chuàng)新水平與競爭大小相乘的回歸系數(shù)顯著為負（β=-0.149，p <0.050），關(guān)系網(wǎng)水平與競爭大小相乘的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.179，p <0.010），檢驗結(jié)果證明，競爭大小對調(diào)節(jié)創(chuàng)新水平和服務(wù)亮點之間的關(guān)系成反比，對調(diào)節(jié)關(guān)系網(wǎng)水平和服務(wù)亮點之間的關(guān)系成正比，H3、H3a與H3b都獲得肯定。

政策建議

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)和電商企業(yè)合作

不論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，僅通過執(zhí)行O2O模式無法實現(xiàn)市場份額擴大。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過與電商企業(yè)聯(lián)合，降低了物力、財力與人力方面的資金投入，并且通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源，憑借其技術(shù)支持與線上實現(xiàn)有效銜接，把競爭對象變成合作搭檔。

（二）提高信息技術(shù)水平并發(fā)揮數(shù)據(jù)作用

傳統(tǒng)零售企業(yè)務(wù)必加強信息化建設(shè)水平，建立銜接線上與線下、物流、倉庫等比較完整的體系，利用信息技術(shù)推動零售企業(yè)標準化建設(shè)。此外，應(yīng)注重對數(shù)據(jù)的管理，通過數(shù)據(jù)分析可以得出需求方向，同時還為企業(yè)實施線下門店的方位選擇提供參考。因此零售商通過技術(shù)渠道獲取各方面高品質(zhì)數(shù)據(jù)資料，通過這些數(shù)據(jù)資料，在零售企業(yè)制定決策與發(fā)展規(guī)劃等問題上提供科學參考。

（三）堅守零售本質(zhì)并優(yōu)化用戶體驗

零售O2O僅是企業(yè)運營模式的創(chuàng)新，然而零售業(yè)的宗旨并沒有變化，其宗旨是為消費者提供高品質(zhì)的商品與服務(wù)。零售業(yè)在保證零售宗旨的前提下，本著消費者至上的原則，最大程度保證消費者體驗與滿意度，保證門店服務(wù)價值?？梢园芽萍汲煞秩诤系綄嶓w店中，實體店還可以利用創(chuàng)新產(chǎn)品組合滿足消費者購物需求，為消費者提供方便。傳統(tǒng)零售企業(yè)要從各個角度提升消費者購物體驗，充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢。

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