張鴻斌

摘 要： 隨著物聯(lián)網(wǎng)、新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，全域旅游發(fā)展不再依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗，而需要依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析決策?；诖髷?shù)據(jù)的應(yīng)用特征，闡述旅游大數(shù)據(jù)的特征、內(nèi)涵與來源，通過分析旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展面臨的問題，研究大數(shù)據(jù)在旅游管理、旅游服務(wù)、旅游營銷等領(lǐng)域的典型應(yīng)用，提出開展旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用的實施路徑。

關(guān)鍵詞： 旅游大數(shù)據(jù)； 全域旅游； 旅游服務(wù)； 旅游營銷

中圖分類號：TP3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-8228（2017）09-88-03

Abstract： With the rapid development of the Internet of Things and the new generation of information technology， the development of the all-for-one tourism is no longer relying on traditional experience， but needs to be analyzed and decided on the basis of big data. Based on the application characteristics of big data， the characteristics， connotation and source of tourism big data are elaborated； through the analysis of the problems that tourism big data development facing， the typical applications of big data in tourism management， service， marketing and other fields are studied， and the implementation path for application of tourism big data is put forward.

Key words： tourism big data； all-for-one tourism； travel service； tourism marketing

0 引言

當(dāng)前，我國旅游業(yè)正處在向全域旅游轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，以物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新一代信息技術(shù)正逐漸改變著人們旅游消費的方式，促使旅游業(yè)發(fā)生新的變革。大數(shù)據(jù)作為一種全新的智慧旅游技術(shù)手段，對于提升旅游行業(yè)形象和服務(wù)管理水平具有重要意義，有利于促進(jìn)旅游管理創(chuàng)新，為旅游服務(wù)行業(yè)引入全新的可持續(xù)發(fā)展模式。

1 旅游大數(shù)據(jù)的概念及來源

1.1 大數(shù)據(jù)的概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)也逐漸成為人們關(guān)注的熱點。早在1980年，著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中將大數(shù)據(jù)比喻成是“第三次浪潮的華彩樂章”。2008年美國《自然》期刊推出的名為“大數(shù)據(jù)”的專刊，創(chuàng)造了“大數(shù)據(jù)”的概念。Reilly Media公司對大數(shù)據(jù)的定義則更注重大數(shù)據(jù)在管理和分析系統(tǒng)起到的關(guān)鍵作用，認(rèn)為當(dāng)數(shù)據(jù)的量和性能大到足夠能成為實施數(shù)據(jù)管理及分析系統(tǒng)的設(shè)計和決定因素時，可稱之為大數(shù)據(jù)?？偟膩砜矗瑢τ诟鞑幌嗤亩x中也存在著共性，大數(shù)據(jù)不僅數(shù)量大，而且形式多樣化，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，傳統(tǒng)的技術(shù)難以滿足實時處理數(shù)據(jù)的要求[1-3]。

1.2 旅游大數(shù)據(jù)的特征及來源

2013年IBM公司在發(fā)布《分析：大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實世界中的應(yīng)用》時，將大數(shù)據(jù)的特征解析為“4V”即Volume（容量大）、Variety（種類多）、Velocity（速度快）和Veracity（真實性）。旅游大數(shù)據(jù)是指，旅游行業(yè)的從業(yè)者及消費者所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括景區(qū)、酒店、旅行社、導(dǎo)游、游客、旅游企業(yè)等等所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以及影響旅游行業(yè)的其他領(lǐng)域所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、游客消費數(shù)據(jù)、交通數(shù)據(jù)、旅游輿情數(shù)據(jù)等等。旅游大數(shù)據(jù)涉及的數(shù)據(jù)非常巨大，除了旅游主管部門、景區(qū)景點積累的數(shù)據(jù)外，還包含了關(guān)聯(lián)行業(yè)數(shù)據(jù)、游客的行為數(shù)據(jù)等[4-5]。

旅游大數(shù)據(jù)具有Volume（容量大）、Variety（種類多）、Value（價值密度低）、Online（數(shù)據(jù)在線）、Fluctuation（周期性波動）、Velocity（速度快時效高）等特征。Variety即旅游信息種類和來源多樣化，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等。Value即需要從海量的數(shù)據(jù)中提取價值數(shù)據(jù)。Fluctuation即數(shù)據(jù)伴隨快速性，數(shù)據(jù)流呈現(xiàn)出波動的特征，不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)流會隨著日、季節(jié)、特定事件的觸發(fā)出現(xiàn)周期性峰值。Velocity即要求秒級范圍內(nèi)給出處理結(jié)果，如搜索引擎要求幾分鐘前的新聞能夠被用戶查詢到，個性化推薦算法盡可能要求實時完成推薦。Online即數(shù)據(jù)是隨時能調(diào)用和計算的，這是大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)最大的特征。

旅游大數(shù)據(jù)主要分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，其主要來源為旅游主管部門業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、旅游基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、旅游行業(yè)數(shù)據(jù)（景區(qū)、旅行社、酒店、鄉(xiāng)村等）、搜索引擎數(shù)據(jù)、OTA（在線旅游服務(wù)商）數(shù)據(jù)（攜程、去哪兒、螞蜂窩等）、通信運營商數(shù)據(jù)（移動、聯(lián)通、電信等）、新媒體數(shù)據(jù)（微博、微信等）、用戶消費數(shù)據(jù)（銀聯(lián)刷卡數(shù)據(jù)、支付寶數(shù)據(jù)、微信支付數(shù)據(jù)等）、APP行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)、游客行為數(shù)據(jù)、智慧城市關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)等。

2 旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展面臨的問題

隨著全國旅游信息化建設(shè)工作得不斷推進(jìn)，已經(jīng)為旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展沉淀了豐富的數(shù)據(jù)資源，但還存在旅游業(yè)各部門、各區(qū)域旅游信息化發(fā)展水平參差不齊，跨地區(qū)、跨領(lǐng)域、跨部門旅游數(shù)據(jù)資源共享和業(yè)務(wù)協(xié)同匱乏等一系列問題。endprint

2.1 各級旅游主管部門對旅游大數(shù)據(jù)重視程度不一

重硬件建設(shè)輕數(shù)據(jù)管理、重“跟風(fēng)”項目建設(shè)輕基礎(chǔ)項目建設(shè)較為普遍。主要原因：一是未認(rèn)識到旅游大數(shù)據(jù)是推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵動力；二是喜歡“跟風(fēng)”、“趕潮流”項目建設(shè)，不重視大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)項目建設(shè)；三是政府財政支持力度不夠；四是缺乏政企良性互動。

2.2 旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化程度不高

各級旅游主管部門缺乏有效的數(shù)據(jù)共享互聯(lián)機(jī)制，不同政府部門間掌握的涉旅數(shù)據(jù)（如氣象、地質(zhì)、交通、公安等數(shù)據(jù)）在共享方面受到一定限制，未能實現(xiàn)圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)融合，尚不能將產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)建立緊密關(guān)聯(lián)、進(jìn)行深度挖掘，達(dá)不到為產(chǎn)業(yè)深度發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐、發(fā)揮數(shù)據(jù)價值的程度。

2.3 缺乏外部數(shù)據(jù)長效的共享交換機(jī)制

目前絕大部分旅游主管部門通過與通信運營商、搜索引擎、OTA（在線旅游企業(yè)）、銀聯(lián)等行業(yè)企業(yè)以數(shù)據(jù)購買的形式開展大數(shù)據(jù)合作，僅依靠財政投入購買數(shù)據(jù)，未能形成有效的數(shù)據(jù)共享與互換機(jī)制。同時，外部合作單位提供清洗后的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)的全面性、準(zhǔn)確性上存在一定的不足，并未形成真正的大數(shù)據(jù)資源。

2.4 旅游大數(shù)據(jù)專業(yè)分析人才的缺失

旅游大數(shù)據(jù)分析需要通過分析紛繁復(fù)雜的旅游數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性。但是目前懂?dāng)?shù)據(jù)的人不懂旅游，懂旅游的人不懂?dāng)?shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分析人才主要集中在IT領(lǐng)域，旅游行業(yè)相關(guān)人才較少，在一定程度上制約了旅游大數(shù)據(jù)的發(fā)展。

3 旅游大數(shù)據(jù)的典型應(yīng)用

大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)主要應(yīng)用于旅游市場營銷、旅游行業(yè)管理、旅游產(chǎn)業(yè)監(jiān)測、旅游輿情分析等方面。通過旅游大數(shù)據(jù)，對游客行為結(jié)構(gòu)、旅游輿情等進(jìn)行分析，可以有效提升旅游行業(yè)管理和旅游公共服務(wù)能力，推動旅游服務(wù)、旅游營銷、旅游管理等創(chuàng)新變革。

3.1 大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)主管部門的應(yīng)用

對于旅游行業(yè)主管部門來說，主要是通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提升管理的科學(xué)化、服務(wù)的智慧化、營銷的精準(zhǔn)化。首先，旅游管理部門可以通過建立完善行業(yè)管理系統(tǒng)（旅行社管理系統(tǒng)、酒店管理系統(tǒng)、導(dǎo)游管理系統(tǒng)、旅游團(tuán)隊管理系統(tǒng)等），健全旅游信息采集報送機(jī)制，實現(xiàn)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，構(gòu)建業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)分析提供，分析管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，提升管理水平；其次，旅游管理部門建立完善各類旅游服務(wù)系統(tǒng)，通過與OTA、搜索引擎、通信運營商等公司合作，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)動分析，深化游客行為數(shù)據(jù)分析，為游客提供更為智能化的旅游信息服務(wù)；最后，旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)對新媒體、傳統(tǒng)媒體等營銷數(shù)據(jù)的分析，通過多種語言緯度、多地域維度、多時間維度、多數(shù)據(jù)維度、多競爭維度、多平臺維度的旅游數(shù)據(jù)分析服務(wù)，從數(shù)據(jù)中了解目標(biāo)市場構(gòu)成、細(xì)分市場特征、游客特征及其興趣愛好等，形成完整的用戶畫像。

3.2 大數(shù)據(jù)在旅游企業(yè)的應(yīng)用

對于旅游企業(yè)而言，可以大數(shù)據(jù)分析技術(shù)獲取數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，充分了解旅游市場信息，掌握同業(yè)競爭者的動態(tài)，知曉產(chǎn)品在競爭群中所處的市場地位；旅游企業(yè)可以通過積累和挖掘旅游消費者歷史行為數(shù)據(jù)，有助于分析游客的消費行為和價值趣向，便于更好地引導(dǎo)潛在目標(biāo)游客，以及讓游客得到更好的旅游體驗。

3.3 大數(shù)據(jù)在旅游服務(wù)商的應(yīng)用

對于攜程、螞蜂窩等在線旅游服務(wù)商而言，可以通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，開展旅游大數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，采取科學(xué)的預(yù)測推演方法，通過建立數(shù)學(xué)模型，了解旅游行業(yè)潛在的市場需求，未來一段時間每個細(xì)分市場的產(chǎn)品銷售量和產(chǎn)品價格走勢等，在不同的市場波動周期以合適的產(chǎn)品和價格投放市場。為企業(yè)預(yù)測銷售量和實行差別定價提供條件，通過旅游行業(yè)市場需求預(yù)測來制定和更新價格，最大化各個細(xì)分市場的收益。通過需求價格彈性分析技術(shù)，對各細(xì)分市場的價格進(jìn)行優(yōu)化，最大限度地挖掘市場潛在的收入。

4 旅游大數(shù)據(jù)構(gòu)建實施路徑

要推動旅游大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新應(yīng)用，必須充分整合現(xiàn)有的旅游信息化系統(tǒng)資源和智慧城市有關(guān)信息化系統(tǒng)資源，加強(qiáng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源的建設(shè)和管理，充分整合旅游相關(guān)行業(yè)及運營商的數(shù)據(jù)資源。

4.1 建立上下游互聯(lián)互通的旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)體系

建立完善旅游大數(shù)據(jù)交換、存儲、處理體系，加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)的有效管理，對旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，建立上下游一體的旅游大數(shù)據(jù)共建共享模式。加強(qiáng)與旅游相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，形成旅游大數(shù)據(jù)交換長效機(jī)制，與移動運營商、OTA、BAT、銀聯(lián)等第三方運營公司開展旅游大數(shù)據(jù)合作，整合交通、氣象、公安等政府部門的涉旅數(shù)據(jù)，整合旅游景區(qū)景點視頻監(jiān)控、游客量等數(shù)據(jù)，實現(xiàn)旅游行業(yè)預(yù)測、監(jiān)管、分析、決策等環(huán)節(jié)全過程管理。

4.2 加快建設(shè)基于大數(shù)據(jù)的旅游公共服務(wù)平臺

依托旅游大數(shù)據(jù)，整合旅游數(shù)據(jù)資源，建立一站式智慧管理平臺，推動政務(wù)數(shù)據(jù)開放共享，提升行業(yè)管理水平；創(chuàng)新旅游營銷模式，利用新媒體技術(shù)，打造跨區(qū)域、跨平臺、跨終端立體化營銷體系；建立智慧化旅游服務(wù)模式，開發(fā)基于旅游大數(shù)據(jù)的智能化旅游服務(wù)平臺。

4.3 推進(jìn)大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

開展旅游大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，組織旅游管理部門、旅游企業(yè)、旅游服務(wù)商等聯(lián)合參與旅游大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范旅游數(shù)據(jù)采集、交換、對比方式，利用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)規(guī)范來采集區(qū)域旅游信息，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)存儲旅游信息，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范交換旅游信息，確保旅游數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時性和開放性。

4.4 加強(qiáng)大數(shù)據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)

旅游主管部門可成立旅游大數(shù)據(jù)常設(shè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)旅游大數(shù)據(jù)的建設(shè)、運營、管理；創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，建立健全多層次、多類型的旅游大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)體系，培育一批既懂大數(shù)據(jù)，又懂旅游的復(fù)合型專業(yè)人才；加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，加強(qiáng)政府、高校、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)之間的合作，開展旅游大數(shù)據(jù)專項技術(shù)研究，培養(yǎng)熟悉旅游大數(shù)據(jù)專業(yè)工程師。

5 結(jié)束語

目前如何通過旅游大數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升旅游服務(wù)品質(zhì)已成為各級旅游主管部門、旅游企業(yè)的一項重要研究課題，本文從旅游大數(shù)據(jù)基本概念、特征來源、面臨的問題、典型應(yīng)用等切入點進(jìn)行分析研究，針對性地提出了開展旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用的實施路徑，希望對旅游主管部門、旅游企業(yè)等開展旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用有參考價值。目前，全國旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和研究還處于起步階段，為了更好地利用旅游大數(shù)據(jù)推動全域旅游發(fā)展，下一步將深入開展旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用研究，尤其是在旅游大數(shù)據(jù)廣度、深度、精度等維度開展研究，提出操作性更強(qiáng)的發(fā)展策略。

參考文獻(xiàn)（References）：

[1] 維克托.邁爾舍恩伯格著，盛楊燕、周濤譯.大數(shù)據(jù)時代：生活、

工作與思維的大變革[M].浙江人民出版社，2013.

[2] 馬建光，姜巍.大數(shù)據(jù)的概念、特征及其應(yīng)用[J].國防科技，

2013.2：10-11

[3] 唐曉云.用大數(shù)據(jù)把握旅游管理部門宏觀調(diào)控的主動權(quán)[J].

旅游學(xué)刊，2014.10：3-5

[4] 李茜燕.大數(shù)據(jù)背景下旅游信息與區(qū)域旅游合作的耦合研究[J].

情報科學(xué)，2016.4：9-10

[5] 陳海迪.大數(shù)據(jù)在智慧旅游中的應(yīng)用研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，

2015.29：5-6endprint