論中國(guó)傳統(tǒng)紋樣在廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)與不足

徐曉晗

摘要：中國(guó)傳統(tǒng)紋樣作為一種特色性的民族文化，中國(guó)傳統(tǒng)紋樣是自生命意識(shí)開啟以來(lái)的一種生命意義上的藝術(shù)。隨著時(shí)間的推移和歷史的變遷，它形成了豐富多彩的藝術(shù)形式，也從而形成了中國(guó)特有傳統(tǒng)文化體系，這一體系體現(xiàn)了民族所特有的藝術(shù)精神，中國(guó)傳統(tǒng)紋樣在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展中所起到的根基作用，它是中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中所要繼承運(yùn)用、開拓創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和獨(dú)特法寶。本文通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)紋樣在現(xiàn)代興起的分析，和對(duì)傳統(tǒng)紋樣的價(jià)值探討，通過(guò)分析中國(guó)傳統(tǒng)紋祥在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)和不足，引導(dǎo)如何將中國(guó)紋樣的精華與創(chuàng)新應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中去，將具有民族性的設(shè)計(jì)思維與當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)巧妙的融合。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紋樣；民族性；廣告設(shè)計(jì)

一、中國(guó)傳統(tǒng)紋樣在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的興起

中華文明五千年的歷史長(zhǎng)河，形成了淵源流長(zhǎng)的民族文化。如竹編、草編、篆刻印章、剪紙、風(fēng)箏、皮影，京戲臉譜、手工刺繡、藍(lán)印花布、中國(guó)結(jié)、年畫、宋錦、蠟染等，由于地區(qū)差異、不同的民族特色的風(fēng)俗習(xí)尚、地理環(huán)境、社會(huì)歷史以及審美觀點(diǎn)的特異，形成了不同風(fēng)格的傳統(tǒng)紋樣，充分的展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化的風(fēng)采。

翻開其他國(guó)家的廣告演變史，不難看出國(guó)家西方，和中國(guó)古代一樣，過(guò)去的廣告無(wú)一例外的都是從平面廣告開始的。古代廣告的初期與變革發(fā)展，如戰(zhàn)國(guó)時(shí)期到唐代，出現(xiàn)了實(shí)物廣告、幌子廣告和聲響廣告等初級(jí)的廣告形式；宋代以后出現(xiàn)了諸如招牌廣告，燈籠廣告、玄武廣告、年畫廣告等多種形式。新世紀(jì)，中國(guó)傳統(tǒng)紋樣被廣泛運(yùn)用于設(shè)計(jì)界和廣告界，“中國(guó)印”是奧運(yùn)會(huì)徽史上第一次漢字字形的引入，它將中國(guó)書，中國(guó)印法、印章、舞蹈、繪畫術(shù)和西方現(xiàn)代藝術(shù)觀念成功融合后，設(shè)計(jì)中既考慮中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，又想到與國(guó)際接軌，設(shè)計(jì)很好印證了“民族的才是世界的”。

二、中國(guó)傳統(tǒng)紋樣在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的文化價(jià)值探討

對(duì)于文化簡(jiǎn)單的定義是人類在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中不斷積累的文明而得來(lái)的。各國(guó)自己的發(fā)展的歷程中都會(huì)形成具有其本國(guó)民族特色的具有強(qiáng)烈民族特色的傳統(tǒng)民族文化，中國(guó)傳統(tǒng)紋樣是中華民族文化一方面的縮影，是一個(gè)民族的風(fēng)格，文化特色的代表，具有代表性并被人們所熟知的以臉譜、皮影、紙鳶。這種民俗藝術(shù)存在于民族文化的淵源之中，體現(xiàn)在人們的風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣上，進(jìn)而內(nèi)化、積淀、滲透于每一位社會(huì)成員的心中。如今，中國(guó)傳統(tǒng)紋樣在我們社會(huì)的每領(lǐng)域都得到很多的重視與應(yīng)用，例如平面廣告領(lǐng)域中，皮影、水墨到書法、雕刻，不同的傳統(tǒng)紋樣得到了充分展現(xiàn)，這也表明了一種“中國(guó)傳統(tǒng)文化視覺風(fēng)”正在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中呈現(xiàn)出來(lái)并形成規(guī)模。挖掘傳統(tǒng)紋樣，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的特點(diǎn)與要求，設(shè)計(jì)出具有濃厚民族傳統(tǒng)文化元素以及強(qiáng)烈時(shí)代氣息的廣告作品，才能將我國(guó)民族傳統(tǒng)紋樣視覺化、普及化，同時(shí)，這也是一種創(chuàng)意渠道，使其具有一定的邏輯性和展示功能，并能使人睹物思情。

三、中國(guó)傳統(tǒng)紋樣在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)與不足

（一）優(yōu)勢(shì)

在世界文化中，中國(guó)傳統(tǒng)紋樣有其獨(dú)特的文化體系，的作為傳統(tǒng)文化一個(gè)重要組成部分，它在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命活力，這是與它獨(dú)具特色的文化體系分不開的。也正因如此，傳統(tǒng)紋樣所包含的豐富的元素在現(xiàn)代平面廣告中具有很多先天優(yōu)勢(shì)。

廣告承載著向大眾傳遞信息的重任，因此必須適應(yīng)目標(biāo)大眾的文化品位與文化風(fēng)俗習(xí)慣，從而發(fā)掘目標(biāo)的興趣和參與意識(shí)，最終激發(fā)目標(biāo)受眾的購(gòu)買欲望進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最終目的。簡(jiǎn)而言之，如果廣告要更具有說(shuō)服力和影響力能夠體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的個(gè)性特點(diǎn)，傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用應(yīng)該是最為行之有效的方法之一。現(xiàn)代的平面廣告植根于中國(guó)的社會(huì)大舞臺(tái)中，蘊(yùn)含著豐富的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，傳統(tǒng)視覺元素的運(yùn)用已經(jīng)成為未來(lái)平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的一種必然趨勢(shì)潮流。因此，中國(guó)傳統(tǒng)紋樣的視覺元素就成為了現(xiàn)代背景下平面廣告表現(xiàn)中不可缺少的部分。

（二）不足

改革開放的發(fā)展，西方先進(jìn)技術(shù)條件和新穎產(chǎn)品涌入中國(guó)，與此同時(shí)，先進(jìn)的藝術(shù)特點(diǎn)、理論和設(shè)計(jì)風(fēng)格也在深深影響著中國(guó)，經(jīng)受著國(guó)際舞臺(tái)的挑戰(zhàn)，正面臨著諸多困境和不足：

價(jià)值觀的不同，中國(guó)傳統(tǒng)紋樣具有其自身的獨(dú)創(chuàng)性、悠久性、統(tǒng)一性、保守性、包容性的特點(diǎn)，它是中國(guó)傳統(tǒng)文化里的重要組成部分，同時(shí)還具備中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本特點(diǎn)和基本形態(tài)，“這些優(yōu)秀文化傳統(tǒng)固然有文明與文化的一般共性，但是在中國(guó)特定的社會(huì)條件下孕育，自然而然更具有鮮明的中國(guó)特質(zhì)”。如今很多廣告為了需求所謂的個(gè)性，將中國(guó)傳統(tǒng)紋樣不加思考地與現(xiàn)代產(chǎn)品相聯(lián)系，這種不考慮中國(guó)文化土壤和氣候，一味追求“創(chuàng)意”的做法，不僅浪費(fèi)了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告中的養(yǎng)分，還傷害了中國(guó)人的感情。

民族化與國(guó)際化在一定程度中是個(gè)性與共性關(guān)系。民族化是國(guó)際化的一個(gè)重要組成部分，同樣的國(guó)際化是民族化發(fā)展的必然結(jié)果。全球化語(yǔ)境下，中國(guó)傳統(tǒng)文化在“走出去”的過(guò)程中，自身可能會(huì)受到外來(lái)文化的沖擊和消解。但是，當(dāng)代背景下中國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)嚴(yán)重跟從外來(lái)形式，有很多的設(shè)計(jì)作品只顧一味地加入于西方設(shè)計(jì)理念，丟失了自身的民族化元素、失去本土文化的特色，這樣的設(shè)計(jì)也只能給人留下刻板和乏味的印象，所以在設(shè)計(jì)中保持民族本土文化是很關(guān)鍵的。

四、結(jié)論

如今世界文化交流的日漸深入，各民族的優(yōu)秀文化和民族傳統(tǒng)，在交流中逐步融合，為全人類所接受，人們的審美觀趨于同化，設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸世界化，各國(guó)將其傳統(tǒng)民族文化精華保留于不斷發(fā)展的國(guó)際趨勢(shì)中。中國(guó)傳統(tǒng)紋樣給予了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作巨大的營(yíng)養(yǎng)支持，它極大地豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作源泉。在與現(xiàn)代風(fēng)格相輔相成的基礎(chǔ)上，既促進(jìn)了平面廣告的發(fā)展，也是對(duì)傳統(tǒng)文化的再利用。因此，平面廣告設(shè)計(jì)者需要更深地了解傳統(tǒng)民族文化，提高文化修養(yǎng)，在設(shè)計(jì)中做到民族精神和傳統(tǒng)文化的自然流露，同時(shí)汲取、消化國(guó)外優(yōu)秀的民族文化和先進(jìn)的設(shè)計(jì)藝術(shù)、技術(shù)和設(shè)計(jì)理念，為我所用。endprint