“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的旅游創(chuàng)意營銷

劉敏

摘 要：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，對旅游業(yè)的滲透是全方面的，特別是對于旅游營銷模式的影響將是顛覆性的。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，旅游市場競爭日益白熱化，旅游營銷只有突破舊觀念，推陳出新，才能出奇制勝，讓游客產(chǎn)生心理共鳴和購買動(dòng)機(jī)。作為首批國家智慧旅游的試點(diǎn)城市，南京積極營造大數(shù)據(jù)環(huán)境，推進(jìn)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展，在旅游營銷方面進(jìn)行一系列的創(chuàng)意努力與實(shí)踐，樹立了創(chuàng)意營銷的典范。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；旅游營銷；創(chuàng)意；南京

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）27-0162-02

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游

“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著各行業(yè)如制造、農(nóng)業(yè)、交通、運(yùn)輸、教育、醫(yī)療等都將與互聯(lián)網(wǎng)深度融合化，每個(gè)行業(yè)都具備收集、傳輸及處理大數(shù)據(jù)的能力，形成全部產(chǎn)業(yè)的智能化融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”就是以信息技術(shù)為主要手段，積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和資源的合理調(diào)配。2011年國家旅游局提出“智慧城市”“智慧景區(qū)”“智慧飯店”的建設(shè)，南京、蘇州等一大批城市積極投入到建設(shè)中，使得智慧旅游深入普及。2015年國務(wù)院辦公廳先后印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》（征求意見稿）兩個(gè)文件，提出了實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的行動(dòng)要求，行動(dòng)要求到2020年，旅游業(yè)各領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到全面融合，互聯(lián)網(wǎng)成為我國旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主要?jiǎng)恿椭匾?。毋庸置疑，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)將把旅游產(chǎn)業(yè)帶入“大智慧旅游”“智慧旅游2.0”時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)對于旅游行業(yè)的滲透是全方面的。首先，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，虛擬世界和物理世界的界限被淡化，會(huì)給消費(fèi)者帶來更多個(gè)性化的旅游服務(wù)和虛擬旅游體驗(yàn)；其次，旅游資源就被賦予各種信息特征，將進(jìn)一步提升旅游資源的觀賞性；再次，客戶可以通過數(shù)據(jù)平臺自由設(shè)計(jì)旅游線路，自主參與到價(jià)值的創(chuàng)造過程。當(dāng)然，在這一系列的變革中，傳統(tǒng)的旅游管理模式，特別是旅游營銷模式將會(huì)被顛覆，迎來新的突破與創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各種新媒體不斷涌現(xiàn)，各種廣告宣傳、旅游推薦介會(huì)鋪天蓋地而來，旅游營銷只有突破舊觀念，只有推陳出新才能出奇制勝，引發(fā)受眾的興趣，才能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。從某種程度上講，創(chuàng)意已經(jīng)成為旅游營銷最關(guān)鍵的內(nèi)核[1]，是開拓市場、引導(dǎo)消費(fèi)的法寶。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺也為旅游營銷的創(chuàng)意提供和更多機(jī)會(huì)與可能。

二、旅游創(chuàng)意營銷

市場營銷觀念不是一成不變的，是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場形勢變化而發(fā)展變化的[2]。在當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)中，區(qū)域旅游業(yè)競爭日益激烈，而消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，他們拒絕被教育和灌輸，對不能引起自己興趣的傳播視而不見。正如天籟旅游傳播總經(jīng)理宋天倫所說：“今天，市場營銷最根本的變化，正在從一個(gè)以建立品牌知名度的時(shí)代步入以消費(fèi)者參與度、互動(dòng)性以及喜好度為考量標(biāo)準(zhǔn)的嶄新時(shí)代。”[3]在這樣一個(gè)旅游信息過剩、競爭白熱化的時(shí)代，如何來吸引眼球，引發(fā)關(guān)注，讓游客產(chǎn)生心理共鳴和購買動(dòng)機(jī)，成為旅游營銷制勝的關(guān)鍵。簡而言之，營銷必須有創(chuàng)意。

在很多情況下，創(chuàng)意會(huì)借助于某種物質(zhì)載體表達(dá)出來，如新穎的服裝設(shè)計(jì)，獨(dú)特的產(chǎn)品造型等，但其滿足的是客人的對文化體驗(yàn)的需求。在知識經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)消費(fèi)的市場背景下，旅游營銷的核心問題是“新”，新的核心價(jià)值在于“創(chuàng)”，“創(chuàng)”的靈魂是文化[4]。在現(xiàn)階段，簡單的明星代言與植入已經(jīng)不能達(dá)到過去對游客的視覺沖擊效果，只有 “不走尋常路”，運(yùn)用創(chuàng)造性思維進(jìn)行營銷活動(dòng)，才能對游客產(chǎn)生沖擊力和吸引力。

三、南京市旅游營銷的創(chuàng)意

早在2010年，國內(nèi)首次提出“智慧旅游”概念時(shí)，南京就開始探索建設(shè)智慧旅游并于第二年完成《“智慧旅游”總體設(shè)計(jì)方案》，正式啟動(dòng)“智慧旅游”建設(shè)。隨著“智慧旅游”建設(shè)階段的不斷推進(jìn)，南京市在旅游目的地的營銷方面也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，積極通過量化的數(shù)據(jù)分析，挖掘旅游熱點(diǎn)和游客興趣點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、方式創(chuàng)新以及客源市場的精準(zhǔn)投放。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“智慧旅游”進(jìn)入“大智慧旅游”階段，南京市在旅游營銷方面積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)與游客的互動(dòng)，通過新手段與新媒體傳播的結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)意營銷，促使更多網(wǎng)友對南京旅游形成關(guān)注與興趣，達(dá)到傳播目的。

如《我與南京有個(gè)約會(huì)》這一全國首部城市旅游微電影的策劃與拍攝制作；《玩轉(zhuǎn)南京》全國首款城市旅游手機(jī)游戲的推出；“致青春，微旅游，發(fā)現(xiàn)南京最美校園”事件營銷活動(dòng)等等旅游營銷案例，都為南京旅游贏得了廣泛的關(guān)注和有力的宣傳，成為城市旅游創(chuàng)意營銷的典范。

（一）整合運(yùn)用社會(huì)化媒體

旅游活動(dòng)的營銷必不可少的因素是“媒體通路”，即通過媒體的報(bào)道傳播。在南京市的旅游創(chuàng)意營銷中，充分整合運(yùn)用了社會(huì)化媒體，提高了營銷信息傳播效率和關(guān)注度。如《我與南京有個(gè)約會(huì)》圍繞本次傳播的兩大事件——微電影和線上征集活動(dòng)，進(jìn)行微博、網(wǎng)絡(luò)、新聞和線下四向傳播。首先，建立“我與南京有個(gè)約會(huì)”線上活動(dòng)征集頁面，聚集網(wǎng)友視頻、圖片、文字作品，五大角度全面征集南京之美；其次，通過發(fā)布#我與南京有個(gè)約會(huì)#系列內(nèi)容，并發(fā)起相關(guān)微博活動(dòng)，主動(dòng)發(fā)布病毒傳播內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注 ；再次，通過傳統(tǒng)新聞媒體報(bào)道，擴(kuò)大傳播力度，提高權(quán)威價(jià)值；最后，舉辦微電影首映暨線上活動(dòng)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，打造新聞事件，聚集大眾關(guān)注。通過線上線下的傳播相結(jié)合，并建立#我與南京有個(gè)約會(huì)#話題傳播與病毒營銷，打通互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)征集渠道，全方位打響“我與南京有個(gè)約會(huì)”，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，旅游營銷的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，社會(huì)公眾不僅僅是被動(dòng)的媒體信息接收者，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，他們也是信息的創(chuàng)造者與傳播者。也就是說，在Web2.0的媒體環(huán)境中，是人而不是信息，成為信息傳播的最主要媒體與驅(qū)動(dòng)力[5]。

（二）有趣生動(dòng)的傳播方式

旅游創(chuàng)意營銷往往采取新穎的形式將營銷概念表現(xiàn)出來，具有較強(qiáng)的沖擊力、震撼力和吸引力，能夠獲得足夠的注意力[6]。細(xì)數(shù)近年來南京市旅游創(chuàng)意營銷案例，不難發(fā)現(xiàn)，這些營銷中運(yùn)用到的傳播方式多樣，載體形式多樣，包括視頻營銷、病毒營銷、事件營銷等。endprint

如“我與南京有個(gè)約會(huì)”通過微電影的形式進(jìn)行視頻營銷提升口碑。“玩轉(zhuǎn)南京”則將南京旅游文化與大富翁游戲巧妙結(jié)合，借助手機(jī)平臺，通過該游戲推廣南京的旅游景點(diǎn)及文化。在創(chuàng)意營銷中，都同時(shí)應(yīng)用了多種傳播方式的結(jié)合，特別是利用各大社交媒體進(jìn)行病毒式傳播。例如微電影圍繞電影男女主角、拍攝地點(diǎn)等創(chuàng)造病毒內(nèi)容，借勢當(dāng)時(shí)的“薯?xiàng)l哥”這一最新網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，策劃男主角凱文為愛心“地圖哥”，巧妙植入，盤點(diǎn)傳播；再通過發(fā)布#我與南京有個(gè)約會(huì)#系列內(nèi)容，并發(fā)起相關(guān)微博活動(dòng)，主動(dòng)發(fā)布病毒傳播內(nèi)容，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)注。

（三）新穎獨(dú)特的信息內(nèi)容

傳統(tǒng)旅游營銷理念在實(shí)踐中多以產(chǎn)品宣傳為主，形式單一。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，觀眾對媒體內(nèi)容的接收已經(jīng)有了完全自主選擇權(quán)，只有注入更多的文化內(nèi)涵、生動(dòng)的內(nèi)容、娛樂因素、引人入勝的情節(jié)，才能觸動(dòng)心靈、俘獲觀眾，才能發(fā)揮最大的營銷效果。微電影以曉南和凱文的相遇、尋訪這一浪漫愛情故事為主線，將南京的著名景點(diǎn)和文化串聯(lián)起來，引發(fā)觀眾情感共鳴，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”之營銷效果?！巴孓D(zhuǎn)南京”則將近百個(gè)名勝景點(diǎn)、數(shù)不勝數(shù)的特產(chǎn)、美食以及引人入勝的民俗和文化嵌入到手機(jī)游戲中，這是一次網(wǎng)絡(luò)科技與南京旅游產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，也是一場手機(jī)游戲世界的南京旅游文化盛宴?！爸虑啻海⒙糜?，發(fā)現(xiàn)南京最美校園” 則將“微旅游”形式融入其中，讓公眾邊走邊拍，通過微博微信將南京校園游的魅力展現(xiàn)在鎂光燈下。

（四）深厚而鮮明的文化

旅游創(chuàng)意營銷的靈魂是文化。在首屆中國最具影響力的旅游營銷事件評選20個(gè)獲獎(jiǎng)案例中，以文化為載體的事件營銷案例占了9個(gè)[7]。南京市旅游創(chuàng)意營銷中重視挖掘旅游目的地文化內(nèi)涵與旅游者的精神消費(fèi)實(shí)質(zhì)。微電影《我與南京有個(gè)約會(huì)》濃縮了南京師范大學(xué)、中山陵、總統(tǒng)府、夫子廟等南京十八處美景，涵蓋南京五大緯度——佛都南京、古韻南京、時(shí)尚南京、文化南京 、玩味南京，通過曉楠與凱文的故事，引領(lǐng)觀眾領(lǐng)略魅力南京。“玩轉(zhuǎn)南京”游戲把南京的特色文化以跨地域都能接受的方式融入其中。如，在游戲中的建筑系統(tǒng)是帶有明顯的南京及環(huán)境特征的；機(jī)會(huì)系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)青奧會(huì)等發(fā)生在南京的大事；卡片系統(tǒng)則采用咸水鴨、雨花石、云錦等南京特色的物品。游戲系統(tǒng)處處體現(xiàn)南京旅游文化元素。而“發(fā)現(xiàn)最美校園”事件營銷活動(dòng)，本身就是一個(gè)尋找美、發(fā)現(xiàn)美，探尋歷史文化的過程。

四、旅游創(chuàng)意營銷帶來的啟示

哪里有創(chuàng)意，哪里就必定有技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長[8]。旅游實(shí)踐證明，創(chuàng)意能讓旅游營銷出奇制勝，能讓旅游業(yè)更具生命力。

旅游創(chuàng)意營銷的方式，是創(chuàng)新跨界社會(huì)營銷的方式，是通過社交媒體、視頻等渠道進(jìn)行創(chuàng)新式的營銷。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，為旅游營銷的創(chuàng)意提供了新穎獨(dú)特的突破口和形式，為其提供了各類社會(huì)化媒體和傳播途徑。但是，我們也要意識到，社會(huì)公眾正逐漸對互聯(lián)網(wǎng)推送的各類宣傳信息和廣告產(chǎn)生審美疲勞和抗拒情緒，他們有完全的自主選擇權(quán)利。因此，旅游的創(chuàng)意營銷要緊緊圍繞旅游者的體驗(yàn)訴求來進(jìn)行，在傳播方式和內(nèi)容方面注意注入“娛樂營銷”的思維和理念，注意挖掘精神實(shí)質(zhì)和文化內(nèi)涵的聯(lián)系，滿足旅游者各方面的體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)有趣的服務(wù)，從而引發(fā)旅游者的情感共鳴，才能達(dá)到較好的營銷效果。

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[責(zé)任編輯 李曉群]endprint