張悅

摘 要：近年來，隨著醫(yī)療保健需求的不斷增長，即使國家整體經濟形勢依舊低迷，醫(yī)藥制造行業(yè)一直處于持續(xù)、快速、穩(wěn)定的發(fā)展階段。哈藥集團為了擴大市場份額，提升自身經營業(yè)績，進行了營銷模式的變革，加強了營銷渠道管控，提高基層市場的覆蓋率，充分整合產品、渠道、廣告、人員等資源來推廣產品。然而哈藥集團2015年卻開啟了銷售費用的逆增長模式，銷售費用的支出低于同行業(yè)制藥巨頭企業(yè)的平均水平。本文通過對哈藥集團2015年銷售費用發(fā)生的重大變化進行分析，闡明該變化對企業(yè)生產經營的影響，為加強企業(yè)的營運管理提供一定的理論基礎。

關鍵詞：哈藥集團；銷售費用；營銷模式

一、哈藥集團簡介

哈藥集團全稱為哈藥集團股份有限公司，1993年在上海證券交易所上市，是黑龍江醫(yī)藥行業(yè)第一家上市公司。2005年6月，哈藥集團增資擴股項目通過國務院國有資產委員會審批，企業(yè)性質由國有獨資企業(yè)變成中外合資企業(yè)，外資為中信資本冰島有限公司、華平冰島投資集團。哈藥集團曾被評為全球華商醫(yī)藥百強冠軍，擁有2家在上海證券交易所上市的公眾公司（即哈藥集團股份有限公司和哈藥集團三精制藥股份有限公司）和27家全資、控股及參股公司。目前從業(yè)人數18382人，集團下屬醫(yī)藥生產企業(yè)戶數12戶。

二、哈藥集團2015年銷售費用分析

（一）哈藥集團內部分析

2015年哈藥集團在國內經濟不景氣的情況下，延續(xù)了了2014年的良好勢頭，公司繼續(xù)進行盈利模式，相關科目的變動分析如下表1：

由上表可知，哈藥集團2015年收入同比下降3.94%，凈利潤同比暴增134.82%，銷售費用較同期出現(xiàn)大幅度下滑，降幅達到了50.85%，可以看出，正是銷售費用大幅削減才使企業(yè)出現(xiàn)了盈利的狀態(tài)，是企業(yè)扭虧為盈的關鍵因素。其公司管理層認為公司銷售費用的變化主要得益于公司積極調整營銷策略，通過資源整合，營銷渠道層級壓縮、降低庫存等最終使銷售費用得到了合理控制。具體措施包括：

1、對廣告的投入產出比進行了充分的分析，不斷優(yōu)化廣告投放策略，同時性價比對廣告媒介進行篩選，強調差異化和精準化的廣告推廣策略，在廣告投入、展覽費、宣傳費等方面也予以降低；

2、對營銷人員的績效考核方式進行改革，強化以利潤為中心的考核指標，促進銷售費用率的降低；

3、壓縮了銷售層級和庫存，縮短產品的物流鏈條，從而降低物流成本。

（二）銷售費用重大變化的影響

1、有利影響

一方面，銷售費用的重大變化反映了企業(yè)通過該改革全面整合了市場營銷體系，實現(xiàn)了對省區(qū)銷售隊伍及專營商的扁平化管理機制；強化了公司與專營商合作共贏的理念，結合公司的產品、品牌優(yōu)勢等加強了終端的管控；以利潤考核為核心，將銷售指標層層落實到每人、每店、每品，實現(xiàn)精細化管控。另一方面，從側面反映了哈藥集團管理層對當前經濟形勢的清晰認知，在經濟形勢短期內不會好轉的情況下，企業(yè)的經營業(yè)績勢必會受到沖擊，在保證產品質量的前提下，努力控制成本和各項費用無疑能給企業(yè)業(yè)績增長帶來新的希望。

2、不利影響

從近兩年的財務報表來看，哈藥集團的經營業(yè)績一直處于盈利的狀態(tài)，也給了財務報表使用者一種企業(yè)盈利能力穩(wěn)定增長的利好信號，但從這一方面再結合國內整體經濟形勢來看，企業(yè)確實很有發(fā)展?jié)摿?。如果從近兩年公司凈利潤的構成來看，哈藥集團營業(yè)收入在彌補完公司的營業(yè)成本后所剩無幾，毛利率水平不禁令人質疑其獲利能力。我們知道，行業(yè)不同，毛利率水平也不同，但是一個公司的毛利率水平越高，說明企業(yè)的扣除各項支出后的利潤越高，企業(yè)的獲利能力也就越強，從這一點來說哈藥集團的毛利率水平確實不甚理想。

三、哈藥集團銷售反思及建議

（一）過于依賴廣告打拼市場，長期必定影響銷量

哈藥的營銷策略和市場開拓都很優(yōu)秀，但對公司來說，也存在一些不足，首先是公司的營銷主要以廣告開拓市場，廣告費用一直居高不下，在強大的營銷能力支持下，公司能保持一定的業(yè)績增長，但對營銷的過分依賴，使公司的長期發(fā)展存在較大的不確定性。

（二）名氣并不代表品牌

企業(yè)的競爭中，產品不斷趨向同質化，拿鈣產品來說，巨能鈣、勁得鈣等各類鈣產品無論是銷售策略還是廣告策略越來越接近，今后 市場中銷售產品不再是決定的因素，銷售品牌則在其中顯得越來越重要，品牌建立對企業(yè)招募優(yōu)秀員工，吸引投資者，幫助銷售等都功不可沒。哈藥集團應當量身定做一套企業(yè)品牌策劃，改變單一產品宣傳的模式，將重點轉向以“產品求精、質量求精、服務求精”的內涵為基礎，全力打造品牌產品。

參考文獻：

[1]饒涓.醫(yī)藥市場中外企業(yè)營銷策略比較[J].管理評論，2001（6）：36-37.endprint