鄭金冉

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化使得全球的商品迅速流向全世界，產(chǎn)品廣告的跨文化也變成必然?？缥幕瘡V告在其傳播中，經(jīng)常會(huì)遇到被輸入國(guó)本土文化的沖擊。本文先通過(guò)對(duì)西方產(chǎn)品廣告在中國(guó)的一些表現(xiàn)，來(lái)透析跨文化廣告在傳播過(guò)程中的模式，并在此基礎(chǔ)上，去探討跨文化廣告在中國(guó)的傳播模式與策略。研究這類廣告體現(xiàn)的模式與策略，有助于實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌的跨文化交流。

關(guān)鍵詞：廣告； 跨文化；傳播 ；模式與策略

中圖分類號(hào)：G206；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）24-0220-02

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，使全球商品流通十分頻繁，各種文化的交流與碰撞也在不斷增加，作為營(yíng)銷手段之一的廣告，也隨著各國(guó)文化的交流，不斷突破地域與文化、思維模式、民族習(xí)慣，成為跨文化傳播的重要途徑。

一、廣告的跨文化傳播

廣告本身具有文化性功能，同時(shí)也具有經(jīng)濟(jì)性功能，從文化角度講，廣告又是一門視聽(tīng)藝術(shù)，美國(guó)廣告界名人迪諾.貝蒂曾說(shuō)過(guò)：“如果沒(méi)有人做廣告，誰(shuí)能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪里為文化活動(dòng)找到比一種廣告媒介更生動(dòng)的傳播方式？”①?gòu)膹V告的發(fā)展史來(lái)看，廣告的發(fā)展史也是人類文化發(fā)展史的一部分，它代表了一個(gè)民族的文化發(fā)展的歷程，是國(guó)家和民族文化發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)也影響著民族文化的發(fā)展。廣告能夠引導(dǎo)大眾審美、改變?nèi)说南M(fèi)觀念，甚至改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c價(jià)值觀，廣告的傳播不僅是一種文化方式的傳播，同時(shí)也可以看作是一種價(jià)值觀的傳播。

經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)間的交流與合作尤其是跨國(guó)公司的建立，極大地促進(jìn)了跨文化的傳播，優(yōu)秀的跨文化廣告的傳播，不僅僅是傳遞輸出國(guó)本身的產(chǎn)品信息、文化信息，更是在傳遞一種生活方式。廣告的跨文化傳播，就是建立在對(duì)人類文化共性的基礎(chǔ)上，共同探討人類共同的愛(ài)好和價(jià)值觀，從而進(jìn)一步影響兩國(guó)不同國(guó)家和民族的生活方式，實(shí)現(xiàn)文化的雙重傳播。

二、跨文化廣告的傳播模式

跨文化廣告，從根本上說(shuō)，和傳統(tǒng)廣告一樣，本身承載著跨國(guó)公司企業(yè)的生存與發(fā)展的使命，廣告效果的好壞，決定了其公司產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式在輸入國(guó)是否可以安身立命，并得以發(fā)展壯大，所以跨文化廣告在長(zhǎng)期的發(fā)展中，也滿滿行程了一定的模式?？梢钥闯觯T如可口可樂(lè)、百事公司等一些比較成功的消費(fèi)品公司，之所以取得一些成就，和他們的跨文化廣告的傳播及跨過(guò)公司的管理機(jī)制有著很重要的關(guān)系。

（一）輸出國(guó)文化與輸入國(guó)文化相結(jié)合的模式

在廣告的跨文化傳播中，廣告主總是在積極主動(dòng)地去研究輸出國(guó)文化與輸入過(guò)文化的差異，努力尋找目標(biāo)受眾人群的文化特質(zhì)、心理特質(zhì)、行動(dòng)語(yǔ)言等，對(duì)輸出國(guó)文化進(jìn)行整體的研究，甚至田野調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合本國(guó)文化和產(chǎn)品特色，找出共通之處，或者差異之處，想法設(shè)法去贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和共鳴。

以中美麥當(dāng)勞快餐店廣告為例，從設(shè)計(jì)理念和表達(dá)方式上，都滲透著深刻的美國(guó)文化，其廣告雖然遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家惠參考當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗與習(xí)慣，設(shè)置不同的菜單，譬如，在中國(guó)的麥當(dāng)勞會(huì)配有紅茶，在英國(guó)的麥當(dāng)勞會(huì)配有威士忌，在法國(guó)的麥當(dāng)勞會(huì)配有香檳，在德國(guó)的麥當(dāng)勞則會(huì)配有啤酒。

再如，2006年春節(jié)前夕，可口可樂(lè)邀請(qǐng)劉翔做的一則廣告也是打出“帶我回家”的賀歲廣告，廣告內(nèi)容是：“2005年除夕，母親打電話給劉翔，得知?jiǎng)⑾璨荒芑丶疫^(guò)年，有些失落。畫(huà)面一切，在巴黎的一 家餐廳，劉翔點(diǎn)了一份水餃，正在思念家鄉(xiāng)的年夜飯，于是拿起服務(wù)員遞上的可口可樂(lè)喝了起來(lái)，此時(shí)，畫(huà)面一轉(zhuǎn)，通過(guò)兩名穿著唐裝的小泥人，劉翔被帶回到了家鄉(xiāng)，和親愛(ài)的家人在一起吃著家鄉(xiāng)的餃子，劉翔一句“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”將廣告推向高潮，結(jié)尾時(shí)畫(huà)面一轉(zhuǎn)，可口可樂(lè)“帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)”的廣告應(yīng)時(shí)而生。這個(gè)廣告在中國(guó)取得了絕對(duì)的勝利。

恰當(dāng)運(yùn)用輸出國(guó)的風(fēng)俗文化特色，去定制性宣揚(yáng)產(chǎn)品，也能形成獨(dú)特的宣傳風(fēng)格，香奈兒香水、圣羅蘭彩妝、迪奧的時(shí)裝廣告如，都恰如其分地加上本國(guó)的特色為賣點(diǎn)，用該地特有的風(fēng)俗文化特色、獨(dú)特的審美角度、極具特質(zhì)的語(yǔ)言和畫(huà)面色彩，設(shè)計(jì)出的跨文化廣告效果都會(huì)相當(dāng)不錯(cuò)。這種恰當(dāng)融合不同文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告手法中頗為重要，所以，在做跨文化廣告時(shí)，一方面恰當(dāng)加入本民族文化特色，另一方考慮結(jié)合本地的受眾文化，才能吸引受眾，取得廣告?zhèn)鞑サ膭倮?/p>

（二）企業(yè)文化差異與普世文化相結(jié)合的模式

中國(guó)人大都比較喜歡雀巢咖啡的一則廣告，雀巢咖啡“味道好極了”，這個(gè)備受中國(guó)人贊賞的廣告，同樣放在德國(guó)，立刻就變成了一則很爛的廣告語(yǔ)。德國(guó)消費(fèi)者看到這個(gè)廣告語(yǔ)的第一反應(yīng)是：“怎么好”？哪些地方說(shuō)明了好極了？究其原因發(fā)現(xiàn)，德國(guó)是一個(gè)處事嚴(yán)謹(jǐn)而認(rèn)真的民族，對(duì)于入口的食品更甚?？梢钥闯?，企業(yè)文化的差異和各個(gè)區(qū)域的普世文化都是千變?nèi)f化的，在不同文化區(qū)域，經(jīng)常存在因文化差異而導(dǎo)致理解沖突或偏差的現(xiàn)象。

百事廣告在執(zhí)行過(guò)程中，十分強(qiáng)調(diào)其“全球創(chuàng)意、本地執(zhí)行、經(jīng)典創(chuàng)意想法沒(méi)有國(guó)界”的策略，以百事的“全球明星策略”和“音樂(lè)體育策略”為例，同一個(gè)廣告故事，在不同地區(qū)，選用當(dāng)?shù)厝嗣駸釔?ài)的明星演出，這樣，不僅能在保留好創(chuàng)意的同時(shí)，還能取得良好的傳播效果，比如“再來(lái)一杯百事可樂(lè)”，在全球各地被改編成上百個(gè)版本，但是創(chuàng)意始終如一，這就體現(xiàn)了企業(yè)文化差異與普世文化相結(jié)合的模式。

少林寺武術(shù)，一向作為中國(guó)人的驕傲，百事廣告抓住這個(gè)特點(diǎn)，策劃了“百事少林寺篇”，廣告講述一個(gè)外國(guó)兒童因仰慕中國(guó)少林武功的博大精深，不遠(yuǎn)萬(wàn)里在中國(guó)拜師學(xué)藝的故事，歷經(jīng)艱苦挫折，若干年后，學(xué)成之事，他終于領(lǐng)會(huì)到，寺院門口的標(biāo)志，原來(lái)就是百事可樂(lè)的罐口圖形。百威啤酒，在中國(guó)的春季賀歲片，將百威英文名的首字母b，抽象地寫成了“福”字的右半部分，使得百威與中國(guó)春節(jié)時(shí)家家戶戶的“福到了”融為一體，借助春節(jié)，百威不僅表達(dá)了對(duì)中國(guó)人民的祝福之情，也為擴(kuò)大了品牌影響力，銷售成績(jī)一升再升。endprint

（三）本土化的審美和本土價(jià)值觀相結(jié)合的模式

研究中國(guó)市場(chǎng)上的外來(lái)產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，但凡是做的比較好的，其廣告創(chuàng)意，都是本土化審美與本土價(jià)值觀相結(jié)合的比較好的產(chǎn)品?！皟r(jià)值觀是蘊(yùn)涵在悠久的歷史文化中的，不同國(guó)家和民族都有其特有的價(jià)值取向，且這種取向一旦形成是不可能在短時(shí)間內(nèi)就能改變的?！雹?/p>

以耐克的著名廣告語(yǔ)“just do it”為例，“在香港播放時(shí)，被譯成“想做就去做”，這一廣告的主題，在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)十分正常，但在最初引入中國(guó)香港時(shí)，香港人崇尚自律，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌紛紛進(jìn)行投訴，無(wú)奈之下，耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”，才平息風(fēng)波”③?？梢钥闯觯挥袌?jiān)持迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念的理念，才能使廣告的商品被接受，才能打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)。中西價(jià)值觀是性質(zhì)和來(lái)源不同的兩種文化，各有所長(zhǎng)，差異性較大。總體來(lái)說(shuō)，”中國(guó)的價(jià)值觀更注重群體意識(shí)，講求“利他”的精神；西方人更注重個(gè)體意識(shí)，偏向“利己”的思想”④。中西方的跨文化價(jià)值觀差異對(duì)避免和解決跨文化交流中的沖突有著相當(dāng)重大的意義。

在國(guó)人的思維中，企業(yè)的成功不僅與企業(yè)業(yè)績(jī) 、產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān) ，也與企業(yè)所秉承的道德理念和社會(huì)責(zé)任感密切相關(guān)。明白了這一點(diǎn)，就有很多跨過(guò)公司，在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，在廣告策略上，用基金等方式，切入中國(guó)的公益事業(yè)和公共關(guān)系體系，如贊助中國(guó)的體育賽事，資助一些貧困地區(qū)的教育事業(yè)等，用以取信于中國(guó)消費(fèi)者。如百事可樂(lè)的“百事可樂(lè)基金”，“為了慶祝中國(guó)申奧成功，把 “渴望無(wú)限”和“終于解渴了”整合在一起，做成連續(xù)性事件廣告”⑤，收到了 良好的社會(huì)效果 ，同時(shí)，也極大地提升了品牌的社會(huì)形象。

三、跨文化廣告的策略與方法

（一）廣告創(chuàng)意上：注重文化差異性和個(gè)性化

國(guó)外商品進(jìn)入中國(guó)，首先需要在廣告創(chuàng)意上遵守一個(gè)原則，即注重文化的差異性和個(gè)性化，具有差異性的產(chǎn)品，才能在固有的市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)名頭，再加上商品的個(gè)性化，才能在眾多的產(chǎn)品和廣告中，產(chǎn)生與眾不同的效果，成功吸引消費(fèi)者的關(guān)注。“品牌的個(gè)性的部分可由廣告創(chuàng)意的差異性表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等方面因素來(lái)確立，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上形成一個(gè)個(gè)性基調(diào)，促使企業(yè)廣告在一定程度上塑造了個(gè)性化的品牌形象”⑥。外來(lái)商品要想讓廣告到達(dá)中國(guó)消費(fèi)者的心靈深處，勢(shì)必要與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合更加緊密，如“可口可樂(lè)，該品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，采用的是完全宣傳美國(guó)情調(diào)的廣告，而近幾年，其廣告開(kāi)始采用大量的中國(guó)元素，如福娃、劉翔、中國(guó)紅、對(duì)聯(lián)、倒福等”⑦。

（二）廣告立意上：要引起情感共鳴

樊志育在《廣告學(xué)原理》中說(shuō)到：“唯有正直的廣告，才能贏得信賴，才能奪得勝利的榮冠。為大眾謀福利，具有永續(xù)性的廣告，才是真正的廣告。”⑧ 正直的廣告很多，認(rèn)真觀察這些廣告，我們可以從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，大部分優(yōu)秀的廣告，包括正直的廣告，都存在著一個(gè)永恒的話題：情感。以情感為訴求編織的廣告，是當(dāng)今廣告行業(yè)的主要趨向。在商品消費(fèi)高度成熟的時(shí)代， 消費(fèi)者更會(huì)去追求與自己感情、內(nèi)心深處的情感一致的 “感性消費(fèi)”，而不回去僅僅注重廣告商品的性能和特點(diǎn)。

在中國(guó)，一向強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系、家族榮譽(yù)感和集體榮譽(yù)感，因此在絕大多數(shù)情況下，個(gè)人的消費(fèi)行為往往與整個(gè)家庭、家族甚至國(guó)家聯(lián)系在一起，因此，作為跨文化的廣告，若能在廣告中注入恰當(dāng)?shù)那楦幸蛩?，便可以輕易地打動(dòng)消費(fèi) 者。譬如中國(guó)人對(duì)春節(jié)里一家團(tuán)聚非常重視的很多廣告圍繞這點(diǎn)展開(kāi)，就會(huì)取得很好的效果。

（三）廣告翻譯上：習(xí)慣用語(yǔ)適用原則

跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語(yǔ)言文字隔亥，在跨文化廣告實(shí)施過(guò)程中，精通受眾國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語(yǔ)的基礎(chǔ)和保證。 “翻譯不僅是知識(shí)的傳遞理解的傳遞，而且是文化的傳遞。” ⑨百事公司廣告在中國(guó)之所以如此受喜愛(ài)，首先在于百事公司在品牌的翻譯上打了勝仗。為了能 使百事公司的產(chǎn)品，在中國(guó)為消費(fèi)者所接受，百事公司特意邀請(qǐng)了精通漢語(yǔ)語(yǔ)言文字 ， 深諳中國(guó)人消費(fèi)者心理的華裔設(shè)計(jì)師，來(lái)為百事公司翻譯中文譯名，經(jīng)過(guò)華裔設(shè)計(jì)師的深思熟慮后，經(jīng)典的 “百事可樂(lè)”誕生了。該譯名采取了雙聲疊韻，音義俱佳，且讀起來(lái)瑯瑯上口，既顯示了飲料的功效，又暗合消費(fèi)者追求快樂(lè) 的心理 。

四、結(jié)語(yǔ)

人類學(xué)家泰勒·萊維特認(rèn)為：“世界各國(guó)文化正向趨同方向發(fā)展。隨著政治和習(xí)俗障礙的消融，互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星電視進(jìn)入全球家庭，出境旅游日益頻繁，全球化企業(yè)相互交織，世界正日漸成為麥克魯漢所說(shuō)的“地球村”。

全球的青年正趨于觀看同樣的足球賽，聽(tīng)同樣的音樂(lè)，崇拜同樣的明星，玩同樣的電子游戲”⑩，持續(xù)性的全球性趨勢(shì)，使得各種文化與群體之間擁有更多的共同體驗(yàn)、將會(huì)產(chǎn)生更多的共同文化，如何進(jìn)入到這種全球性的共同文化中去？答案便是跨文化廣告，時(shí)機(jī)成熟的情況下，廣告可以超越當(dāng)?shù)匚幕欠漠?dāng)?shù)匚幕?。?dāng)大家發(fā)現(xiàn)了一種新的產(chǎn)品、事物或者消費(fèi)觀，且這個(gè)新的產(chǎn)品符合社會(huì)需要并對(duì)人們有吸引力時(shí)，其社會(huì)背后的文化習(xí)慣及民族文化優(yōu)越感就會(huì)讓路。從跨文化的廣告用語(yǔ)中，我們能看到全球性的大融合，而跨文化廣告，也將會(huì)持續(xù)地從我們的生活中尋找賣點(diǎn)，不斷地引領(lǐng)新的消費(fèi)觀念。

注釋：

①陳培愛(ài).廣告策劃[M].北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1996.

②李思明，李健.略論中西方價(jià)值觀的形成與比較[J].齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào) ，2009.

③陳琬融.中英間品牌廣告的跨文化傳播比較研究[D].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)，2009.

④杜艷如，王曉玲.淺議中西文化差異[J].河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版） ，2010.

⑤楊明剛.百事可樂(lè)：營(yíng)造新生代的無(wú)限渴望[J].銷售與市場(chǎng)，2003.

⑥羅書(shū)娥.數(shù)字時(shí)代電視廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新思考[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2007.

⑦賀雪飛.論跨文化廣告的傳播模式與傳播效果[J].新聞界，2007.

⑧樊志育.廣告學(xué)原理[M].上海：上海人民出版社，1999.

⑨Baker，M.&Mlrnkj.Routledge Encyclopediaof Translation Studies[M]London&New York：Roulfedge2001.241.

⑩公丕鈺.我國(guó)綜合性人物雜志的生存與發(fā)展[D].廣州：暨南大學(xué)， 2006.

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