李春水

IDC資料顯示，2017年第一季度，HOV（華為、OPPO、vivo）已經(jīng)占據(jù)了大陸市場出貨量、市場份額的半壁江山。2017年一季度3家廠商共計出貨5430萬部，占一季度總出貨量的52.21%。從市場份額來看，3家廠商占比為20%、18.2%、14.1%，與2016年同期相比增長幅度均非?？捎^。

20 1 5年是大陸本土手機市場變化最為劇烈的一年，十多家廠商的拚力廝殺下，改變了本土手機銷量和三星、蘋果的逆轉(zhuǎn)。早在2016年，華為消費者業(yè)務CEO余承東稱，未來數(shù)年內(nèi)手機廠商將僅剩3家，如今，大陸本土手機廠商似乎已形成3巨頭並駕齊驅(qū)的市場格局。

市場進入存量市場

回顧2015年的大陸手機市場，雖然大陸手機廠家的產(chǎn)品的性價比、管道能力以及產(chǎn)品更新速度等等因素都促使使用者市場保持了一定的活躍度，但2015年大陸市場進入存量市場後還保持了較為理想的總體出貨量的核心原因，是大陸4G網(wǎng)路的普及。

2015年4月，據(jù)工信部的統(tǒng)計表明，大陸的4G用戶還只有1.62億戶；但到2017年年初，僅中國移動的4G用戶就達到了3.36億；如果算上聯(lián)通和電信的4G用戶，目前大陸總體4G用戶可以達到4億左右；保守估計，僅2015年，大陸的4G用戶增幅至少在3億左右。

對比2015年大陸手機市場出貨量4.38億部資料，大致可以得出結(jié)論，2015年大陸市場的銷量，4G是推動市場增長的主要因素。

但進入2016年，這一情況發(fā)生根本性的變化，4G用戶一年增加3億的奇跡沒有再次出現(xiàn)；而且，儘管還有近8億的用戶在使用不帶4G功能的手機，但換機的速度進入一個緩慢上升的階段，最為活躍的用戶群體已整體轉(zhuǎn)移動到了4G方式。

2015年大陸手機市場以解決4G產(chǎn)品「有無」的問題為主要的市場驅(qū)動力，但當一二級城市用戶整體轉(zhuǎn)移動至4G後，最主要的市場範圍再無新增用戶的需求，考慮到大陸手機用戶已突破13億人，整體大陸市場進入了存量市場，剛性需求消失。

IDC資料顯示，2017年第一季度，HOV（華為、OPPO、vivo）一季度大陸本土智能手機總出貨量1.04億部，其中華為2080萬部、OPPO 1890萬部、vivo 1460萬部，三家廠商共計出貨5430萬部，占一季度總出貨量的52.21%。從市場份額來看，三家廠商占比為20%、18.2%、14.1%，與2016年同期相比增長幅度均非?？捎^。

ODM的品牌壓力日增

隨著大陸手機進入存量市場爭奪戰(zhàn)，在一眾線上品牌忙於佈局線下管道的同時，傳統(tǒng)線下廠商也開始線上上發(fā)力。

從京東「6·18」整體的品牌銷售額排名來看，HOV三家均榜上有名，其中華為的排名還處於靠前的位置。雖然在絕對銷售數(shù)量上比不上站在互聯(lián)網(wǎng)手機神壇上的小米，但已經(jīng)接近甚至是超過了大部分的線上品牌。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當下手機SOC（系統(tǒng)級晶片）雖然每年都會有新一代產(chǎn)品推出，但受制於工藝架構(gòu)等影響，新型產(chǎn)品帶來的使用者體驗提升並不會很明顯。目前市場上的主流手機已經(jīng)處於性能過剩的狀態(tài)，相比於一眾互聯(lián)網(wǎng)手機紮堆爭搶有限的頂級SOC，需要大規(guī)模鋪貨的線下品牌往往會採用中端的SOC，在激烈的市場競爭下反而會奪取一定的先機；對於一批口碑較好的線下品牌而言，甚至還可以抓住互聯(lián)網(wǎng)手機一「搶」就無貨的痛點來實現(xiàn)線上的反撲。

京東「6·18」公佈的另一個資料也揭示：相比于價格，品質(zhì)越來越成為消費者的追求。登上「6·18」品牌銷量總榜第一的小米，出貨量以千元機為主。然而在整個「6·18」期間，2500元人民幣以下檔位的手機增幅只有31%，2500至4000元檔次的增幅則達到280%。這一資料也說明在存量市場時代，中高端手機未來將進一步蠶食千元機的市場，跳出了價格戰(zhàn)的紅海，本土廠商開始轉(zhuǎn)向比拼品質(zhì)這一更能體現(xiàn)差異化的方向。目前，大陸主流品牌中僅有華為（部分型號）、OPPO、vivo、金立等廠商能夠?qū)崿F(xiàn)自研自產(chǎn)，其他大部分品牌都需要ODM代工。面對激烈的競爭，ODM廠商在搶單時壓低價格已經(jīng)成為競爭常態(tài)，在此情形下手機的品質(zhì)問題往往就會因此而放大，這對於一系列依賴代工的品牌來說將是一個不小的挑戰(zhàn)。

下一風口致力全面屏技術

當下的主流手機可謂是「千機一面」。外觀幾乎為清一色的圓角矩形，搭配正面的「腰圓鍵」，遮去logo的大部分國產(chǎn)手機都會讓消費者難以辨別。廠商們大費周折的「換色」「換殼」背後，正是要突出自身的與眾不同。

由於產(chǎn)品缺乏新意，2017年一季度蘋果在大陸的市場份額進一步減少至9.2%。無論是2016年的小米MIX還是2017年的三星S8，其全面屏的設計均讓廣大消費者眼前一亮。前述業(yè)內(nèi)人士也提及，2017年下半年開始，全面屏將成為一系列本土手機逐鹿的又一目標。

作為全面屏技術的輔助科技，屏下指紋一直受到各界關注。在2017 MWC展會上，vivo率先拋出了自己的屏下指紋技術，引發(fā)業(yè)界關注。與一眾手機廠商僅僅展示終端產(chǎn)品不同，2017年6月28日的展會上，vivo發(fā)佈了全新的隱形指紋技術，這也是終端廠首次對外展示隱形指紋的使用效果。

vivo此次採用的是超神波指紋解決方案。vivo工程師講道：「由於超聲波直接作用於指紋，因此與傳統(tǒng)的電容式指紋識別不同，即便是沾水的手指，也可以在使用隱形指紋技術時輕鬆解鎖；而且這一指紋技術也可以應用於金屬後殼、手機邊框，對手機整體的一體化設計非常有幫助。」

由於vivo隱形指紋技術無需額外開孔，因此可以輕鬆實現(xiàn)全面屏、一體機、整機防水等設計，對手機外觀的創(chuàng)新也將具有極強的推動力。

新技術是突破口

在這一輪存量市場的爭奪戰(zhàn)中，vivo將拍照與音樂作為自身品牌的主打技術。此次發(fā)佈的全新拍照技術、Hi-Fi技術與隱形指紋技術，或許將使vivo成為下一代差異化的領跑者。

伴隨著智慧手機的發(fā)展，MP3、隨身聽等音樂設備已漸漸退出歷史舞臺。在蘋果取消3.5mm耳機孔後，一系列本土手機也跟風取消了3.5mm接孔。但作為手機Hi-Fi的開創(chuàng)者，vivo不僅沒有跟風，還進一步發(fā)佈了全新的Hi-Fi方案，再次就手機音樂音質(zhì)進行升級。從細分的市場來看，目前搭載了Hi-Fi模組的vivo手機幾乎成了音樂發(fā)燒友的唯一選擇。

另外，vivo此次發(fā)佈的全新DSP拍照技術也將為用戶帶來全新的拍照體驗。在DSP晶片帶來的高速處理優(yōu)勢下，該技術還可以讓智慧手機的夜間拍攝噪點大幅降低，保持更多細節(jié)，美顏等方面也更為出色。

2017已經(jīng)過半，各大品牌紛紛推出組合拳，力爭占領市場高地。從手機外殼的工藝創(chuàng)新，到雙攝像頭的前後應用，再到手機外觀的設計突破，手機行業(yè)正在從技術維度開啟新一輪的紅海戰(zhàn)爭。面對日趨激烈的行業(yè)競爭，想要突出重圍，在手機行業(yè)中保持佳績，對各大廠商而言變得愈發(fā)艱難。在這種環(huán)境下，新技術突破帶來的差異化體驗則是手機廠商提升自己品牌競爭力的不二選擇。

而vivo總裁沈煒在2016年年會上談到的一席話，用來形容當下的大陸手機市場也是最貼切不過的了：儘管高速增長，但未來形勢並不樂觀，只有追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜，埋頭種因，自然會水到渠成。endprint