廣告語中的模因及其語用效應(yīng)

宋燕子

中文摘要：廣告語信息的傳遞就是模因成功傳遞的過程。通過模因的復(fù)制和傳播，廣告語言賦予廣告鮮活的生命力和強(qiáng)烈的感染力，產(chǎn)生意想不到的語用效應(yīng)，能夠使語言模因輕易進(jìn)入宿主，從而達(dá)到宣傳的效果。

關(guān)鍵詞：模因 廣告語 語用效應(yīng)

【中圖分類號(hào)】H319

引言

在我們的日常生活中，廣告充斥著我們的生活，廣告無處不在，廣告內(nèi)容也是千變?nèi)f化，千奇百怪，豐富多彩。有些廣告讓人印象深刻，過目不忘，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和消費(fèi)欲望，也有些廣告不能成功吸引大眾的眼球，宣傳效果不佳。廣告中使用什么樣的語言非常重要。一些廣告之所以能夠成功被大眾接受是因?yàn)樗晒Φ眠M(jìn)行了模因的復(fù)制和傳播。本文從模因論的角度來探討廣告語中的模因種類以及廣告模因所產(chǎn)生的語用效應(yīng)。

1 模因和語言模因

模因（meme）這一術(shù)語最早是由牛津大學(xué)動(dòng)物學(xué)家Richard Dawkins在1976年出版的《自私的基因》（The Selfish Gene）一書中提出來的。Meme 一詞來源于希臘語“Mimeme”，意思是“被模仿的事物”?！杜＝蛴⒄Z詞典》給出的解釋是：“An element of culture that may be considered to be passed on by non-geneticmeans， esp. imitation.”（文化的基本單位，通過非遺傳的方式、特別是模仿而得到傳遞。） Dawkins認(rèn)為，在文化進(jìn)化中，也產(chǎn)生了一種類似于基因在生物進(jìn)化中所起的作用的復(fù)制因子。這就是“模因”。它是文化傳播單位。模因從一個(gè)頭腦傳到另一個(gè)頭腦完成它的傳播。人的大腦就是它的傳播工具，被稱為宿主。模因具有繁殖性和傳染性。作為文化傳播單位，模因的種類繁多，比如一種旋律、舞蹈模式、思想觀念、規(guī)章制度等。模因一方面以縱向的方式在代際之間進(jìn)行傳遞，如家規(guī)家風(fēng)，另一方面也以橫向的方式進(jìn)行傳遞，如流行時(shí)尚。Dawkins 的學(xué)生Susan Blackmore 進(jìn)一步對(duì)模因的基本理論進(jìn)行了闡述。她認(rèn)為模因是指那些從一個(gè)人的大腦傳到另一個(gè)人的大腦的習(xí)慣、技巧、歌曲、故事或其它任何信息。模因是通過模仿而傳遞的。模仿包括觀念和行為以任何一種方式向另一個(gè)人的傳遞過程，包括學(xué)習(xí)、表演、傳唱、講述、閱讀等多種方式。模因的載體也不限于人的大腦，書、建筑物等也可以是載體。語言作為一種非常重要的傳播工具，也是模因的載體之一。同時(shí)，語言本身也是模因?！叭祟惖恼Z言能力是受到模因的驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生和發(fā)展的，而且，語言的功能在于傳播模因”（Blackmore，1999）。模因的復(fù)制不像基因那樣精準(zhǔn)，在復(fù)制過程中會(huì)產(chǎn)生變異，正是這種對(duì)變異后的文化單位的自然選擇或人為選擇及其保持促進(jìn)了文化的進(jìn)化。語言模因也不例外。經(jīng)過選擇而得以復(fù)制和傳播的語言模因，一部分保留了原有的語言模因，另一部分發(fā)生了變異。變異的語言模因與最初的語言模因或者內(nèi)容相同，形式各異；或者形式相同，內(nèi)容各異。我們把語言模因復(fù)制傳播中內(nèi)容不發(fā)生改變的傳播叫做“模因基因型傳播”，把形式不變但內(nèi)容發(fā)生改變的傳播叫做“模因表現(xiàn)型傳播”（何自然，2001）。

2 廣告語中的模因

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告一詞是外來語，英文“advertising” 源于拉丁文“advertere”，意思為“注意，誘導(dǎo)，傳播”。廣告的本質(zhì)是傳播。廣告以某種形式，比如印刷廣告、電視、墻體標(biāo)牌廣告等傳播特定的信息，這些信息通過廣告?zhèn)鞑コ鋈?，看到廣告的人受到廣告效果的影響而產(chǎn)生對(duì)某產(chǎn)品的購(gòu)買欲望或?qū)δ称放频男湃危⑶疫@些人又將這種理念傳播給身邊的其它人。廣告本身就是模因。也是模因傳播的載體。模因根據(jù)其保真性（copying-fidelity）、多產(chǎn)性（fecundity）、長(zhǎng)壽性（longevity）三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（Dawkins，1976）可分為強(qiáng)勢(shì)模因和弱勢(shì)模因。強(qiáng)勢(shì)模因就是復(fù)制的準(zhǔn)確性高，被復(fù)制的機(jī)會(huì)多，傳播的范圍廣，存活的時(shí)間長(zhǎng)。弱勢(shì)模因則相反。成功的廣告語中必定存在強(qiáng)勢(shì)模因的影響。比如一段能使大部分人印象深刻并且都能記住的廣告語中一定有大家本身就很熟悉的名稱、熟語、或流行詞匯等。這些強(qiáng)勢(shì)模因與宿主的已有知識(shí)結(jié)構(gòu)相連接，發(fā)生同化，容易被宿主接受并記憶，使廣告模因被成功地傳播到宿主。還可以從一位宿主傳播到另一位宿主。這個(gè)過程就是模因被成功傳播的同化、記憶、表達(dá)和傳輸過程。在這個(gè)過程中四個(gè)階段并不一定是依次發(fā)生的，也可以是同時(shí)發(fā)生或者顛倒次序，但卻是缺一不可的。成功地完成這四個(gè)階段，廣告模因就會(huì)被成功地傳播出去。廣告語中存在各種模因現(xiàn)象。這些模因通過廣告這種特定方式能夠在短時(shí)間內(nèi)得到迅速的傳播和擴(kuò)散，快速發(fā)揮語用效應(yīng)?！澳Ｒ蛟趶V告語言的發(fā)展過程中有著重要作用，他們的復(fù)制、傳播為豐富廣告語言提供了一條快捷、有效的途徑?！保惲障?，2006）

3 廣告模因的類型

廣告語中的模因與其它語言模因一樣，在復(fù)制傳播過程中會(huì)發(fā)生變異，通過變形、合并等變異方式能夠產(chǎn)生更的表達(dá)手段。廣告語中的模因可分為基因型的廣告模因和表現(xiàn)型的廣告模因。

3.1基因型的廣告模因

基因型的廣告模因是指廣告中表達(dá)信息的模因在復(fù)制和傳播過程中內(nèi)容都是一樣的。這類廣告信息可以在合適的場(chǎng)合下既不改變信息內(nèi)容也不改變其原有的語言形式而直接傳遞。即廣告形式內(nèi)容和廣告想傳遞的信息是完全一致的。常見于一些公益廣告中。傳播方式包括引用口號(hào)、轉(zhuǎn)述、名言、詩(shī)句等。例如一則宣傳珍惜糧食的公益廣告引用古詩(shī)中的一句“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”。廣告語中要宣傳的珍惜每粒糧食，尊重農(nóng)民勞動(dòng)的思想和詩(shī)句中反映的意思完全一致。

3.2表現(xiàn)型的廣告模因

這種類型的廣告模因采用同一的形式，但分別按需要表達(dá)不同的內(nèi)容。從模因的角度看，

這屬于語言模因以合并的變異形式在進(jìn)行傳播，即模因與模因相互組成符合模因在進(jìn)行傳播。通常是弱勢(shì)模因借助強(qiáng)勢(shì)模因的影響力以提高自身的生存力，以達(dá)到成功宣傳傳播的目的。具體又可分為以下幾類：