郝正騰

【摘 要】近年來(lái)，全國(guó)煙草市場(chǎng)發(fā)生了持續(xù)下降的現(xiàn)象，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨著前所未有的困難，表現(xiàn)出增長(zhǎng)速度放緩，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)錯(cuò)位，卷煙品牌集中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化等特征。要做好縣域煙草行業(yè)總體發(fā)展，就需要主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，推動(dòng)卷煙結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、促使品牌快速成長(zhǎng)、促進(jìn)營(yíng)銷水平、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式、保持市場(chǎng)狀態(tài)平穩(wěn)有序。

【關(guān)鍵詞】品牌培育；價(jià)格管理；客戶關(guān)系管理

一、縣域煙草業(yè)的現(xiàn)狀

我國(guó)自20世紀(jì)80年代實(shí)行煙草專賣制度以來(lái)，煙草業(yè)為國(guó)家財(cái)政支出做出了巨大貢獻(xiàn)。但是，隨著社會(huì)發(fā)展和生活水平的改善，人民群眾健康意識(shí)不斷提高等因素的影響，降低了卷煙零售商的盈利水平和經(jīng)營(yíng)信心。可以說(shuō)，卷煙銷量已經(jīng)進(jìn)入歷史拐點(diǎn)，卷煙銷量持續(xù)下降的嚴(yán)峻形勢(shì)不會(huì)發(fā)生根本扭轉(zhuǎn)，煙草行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受到了前所未有的沖擊。因此，面對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和市場(chǎng)新形勢(shì)，原有的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷策略需要進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，推動(dòng)煙草商業(yè)企業(yè)向現(xiàn)代商品流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，保持公司持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展能力。

縣域煙草經(jīng)營(yíng)主要是零售業(yè)態(tài)，從零售毛利來(lái)看，零售毛利率平均在7%左右，相對(duì)比較低：一是受提稅順價(jià)因素影響，大部分客戶卷煙零售價(jià)格執(zhí)行不到位。二是總體消費(fèi)動(dòng)力不足，客戶之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)銷售卷煙，造成盈利空間減少。

從零售客戶滿意度來(lái)看，通過(guò)調(diào)查顯示，卷煙供應(yīng)不足、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不高、價(jià)格管理不到位、市場(chǎng)存在“假、私、非”。卷煙咨詢舉報(bào)投訴處理不及時(shí)是影響零售客戶滿意度的主要癥結(jié)。

從調(diào)查來(lái)看，卷煙消費(fèi)者職業(yè)主要分布在個(gè)體工商戶、小攤主、無(wú)固定職業(yè)、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者等，這些職業(yè)的消費(fèi)者的社會(huì)應(yīng)酬、業(yè)務(wù)交往和緩解疲勞的需要，是卷煙消費(fèi)的基礎(chǔ)市場(chǎng)。卷煙消費(fèi)者選擇卷煙的主要看重的因素依次是口感好、價(jià)格適中、知名度高、質(zhì)量穩(wěn)定。主要還是為了滿足吸食口感，追求性價(jià)比，對(duì)卷煙包裝和檔次的意識(shí)不如其他方面高。

二、縣域煙草公司營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及原因分析

1.卷煙品牌培育機(jī)制不完善

從我國(guó)縣域煙草公司的情況來(lái)看，品牌培育體系普遍不完善，特別是缺乏品牌管理的完整體系的設(shè)計(jì)，品牌培育方面的專業(yè)營(yíng)銷人員業(yè)很少。企業(yè)開(kāi)展品牌培育往往是流于形式，煙草公司和上游企業(yè)都是從自身利益出發(fā)，各自為政，各有自己的品牌培育規(guī)劃，雙方缺少有效的溝通和協(xié)商機(jī)制，尚而未能形成一套完整的品牌培育體系。

2.卷煙價(jià)格管理混亂

卷煙的定價(jià)權(quán)完全是由國(guó)家物價(jià)主管部門(mén)和煙草專賣行政主管部門(mén)制定，主要包括調(diào)撥價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、零售指導(dǎo)價(jià)格。煙草公司在制定零售指導(dǎo)價(jià)格時(shí)，會(huì)充分考慮零售客戶的經(jīng)營(yíng)毛利，所以批發(fā)價(jià)格和零售指導(dǎo)價(jià)格之間的差額一般會(huì)控制在10%左右，以此維護(hù)零售客戶的合理的利潤(rùn)空間。但是在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，由于供應(yīng)和需求之間的不平衡、消費(fèi)者對(duì)提稅順價(jià)的適應(yīng)、零售客戶低價(jià)傾銷搶占市場(chǎng)、異地非法流入卷煙等因素的影響，卷煙市場(chǎng)價(jià)格混亂，卷煙零售指導(dǎo)價(jià)格難以執(zhí)行到位，降低了卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)毛利，挫傷了卷煙零售客戶規(guī)范經(jīng)營(yíng)和推廣卷煙品牌的積極性。

3.客戶關(guān)系管理缺失

煙草行業(yè)實(shí)行的是國(guó)家專賣、壟斷經(jīng)營(yíng)的專賣專營(yíng)體制，導(dǎo)致了企業(yè)缺乏服務(wù)理念，忽視客戶的訴求，客戶關(guān)系管理缺失。煙草公司是整個(gè)煙草行業(yè)的中間環(huán)節(jié)，上到卷煙工業(yè)企業(yè)，下到服務(wù)卷煙零售客戶和消費(fèi)者，他們都是公司需要進(jìn)行客戶關(guān)系管理的對(duì)象。其中卷煙零售客戶，他們既是卷煙品牌培育的主力，又是服務(wù)消費(fèi)者的平臺(tái)，是客戶關(guān)系管理重要的服務(wù)對(duì)象。但是，當(dāng)前的客戶服務(wù)能力還不能滿足卷煙零售客戶的需求，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，對(duì)客戶的拜訪、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)流于形式，與客戶的結(jié)算方式落后等，都是公司需要迫切解決的難題，需要進(jìn)一步細(xì)化和完善相關(guān)的制度和措施。

三、改善縣域煙草公司營(yíng)銷策略的對(duì)策

1.合理調(diào)整品牌布局

構(gòu)建品類豐富、價(jià)位合理、梯次明顯的品牌布局。

（1）重點(diǎn)品牌注重布局。按市場(chǎng)容量合理確定市場(chǎng)的規(guī)格總數(shù)和不同價(jià)位段規(guī)格數(shù)，在主要價(jià)位段形成“主導(dǎo)規(guī)格—護(hù)衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格”的梯形結(jié)構(gòu)，加大重點(diǎn)品牌的培育力度，做到主導(dǎo)品牌市場(chǎng)培育要穩(wěn)量，護(hù)衛(wèi)品牌市場(chǎng)培育要增量，潛力品牌市場(chǎng)培育要狀態(tài)。積極發(fā)揮以鋪貨率、上柜率、動(dòng)銷率、重購(gòu)率、市場(chǎng)份額等指標(biāo)為重點(diǎn)，做好重點(diǎn)卷煙品牌的宣傳、引導(dǎo)與培育，不斷提高重點(diǎn)品牌知名度和市場(chǎng)接受度。

（2）加大對(duì)新品卷煙的培育力度。積極配合工業(yè)企業(yè)共同制定新品投放策略，開(kāi)展新品宣傳推介，召開(kāi)座談會(huì)、培訓(xùn)會(huì)，加強(qiáng)新品卷煙的賣點(diǎn)宣傳和品牌文化宣貫，提高營(yíng)銷人員以及零售客戶的品牌認(rèn)同感，注重新品的培育基礎(chǔ)和市場(chǎng)狀態(tài)，加強(qiáng)對(duì)新品卷煙鋪貨率、知曉率、上柜率等指標(biāo)的關(guān)注與跟蹤，發(fā)揮新品卷煙高毛利的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶新品卷煙上柜的積極性，及時(shí)關(guān)注新品卷煙動(dòng)銷變化，持續(xù)跟進(jìn)培育指導(dǎo)，努力提高新品卷煙上市成功率。

（3）注重對(duì)特色卷煙的引導(dǎo)。積極適應(yīng)個(gè)性化、多樣化消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)細(xì)支卷煙、異型卷煙、低焦油卷煙、雪茄煙等市場(chǎng)的開(kāi)拓，注重消費(fèi)需求的分析與研判，探索有效的消費(fèi)引導(dǎo)手段與方法，挖掘特色卷煙市場(chǎng)潛力，保持持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.突出品牌宣傳

突出品牌宣傳重點(diǎn)。根據(jù)縣域卷煙市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，選擇符合卷煙消費(fèi)趨勢(shì)、具備引領(lǐng)消費(fèi)潛力和降焦減害等特質(zhì)的產(chǎn)品，確定為品牌培育對(duì)象，做好重點(diǎn)培育品牌的宣傳和引導(dǎo)，讓零售客戶積極主動(dòng)向消費(fèi)者宣傳推薦重點(diǎn)培育品牌，增加消費(fèi)者對(duì)重點(diǎn)培育品牌的了解，不斷提高重點(diǎn)品牌知名度和市場(chǎng)接受度，提高重點(diǎn)品牌溢價(jià)能力。發(fā)揮零售終端培育品牌的陣地作用，卷煙營(yíng)銷人員在新品牌培育初期，應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳推廣、上柜展示和消費(fèi)體驗(yàn)，向客戶介紹品牌的特點(diǎn)、吸食口味和同類品牌競(jìng)爭(zhēng)力，讓零售客戶充滿銷售信心。積極探索應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷手段，持續(xù)加強(qiáng)客戶培訓(xùn)，構(gòu)建線上、線下立體協(xié)調(diào)的互動(dòng)營(yíng)銷體系，有效提升品牌培育效果。endprint

3.加大對(duì)價(jià)格執(zhí)行的宣傳引導(dǎo)和調(diào)控監(jiān)督

轉(zhuǎn)變零售客戶“薄利多銷”的價(jià)格觀念，使其能夠明白穩(wěn)定價(jià)格受益最大的是客戶本身。公司可以采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去等方式，利用營(yíng)銷人員在一線拜訪時(shí)的“窗口”和“喉舌”作用和定期召開(kāi)座談會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的形式，向客戶宣傳行業(yè)提稅順價(jià)以及穩(wěn)定零售價(jià)格的政策，拿出穩(wěn)定和規(guī)范零售價(jià)格較好的零售客戶當(dāng)做例子，說(shuō)服思想消極的零售客戶，通過(guò)對(duì)比來(lái)闡述穩(wěn)價(jià)工作帶來(lái)的好處，提高客戶對(duì)穩(wěn)價(jià)工作的認(rèn)識(shí)，提高客戶穩(wěn)價(jià)的自覺(jué)性和主動(dòng)性，達(dá)到互利共贏的目的，逐步增強(qiáng)零售客戶共同維護(hù)好卷煙市場(chǎng)零售價(jià)格的意愿。

為了更好地進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格跟蹤，掌握品牌走勢(shì)，公司可以對(duì)部分重點(diǎn)卷煙品牌進(jìn)行周價(jià)格跟蹤，關(guān)注卷煙市場(chǎng)價(jià)格狀況，建立市場(chǎng)價(jià)格采集反饋機(jī)制。及時(shí)掌握卷煙銷售動(dòng)態(tài)、卷煙零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存等基礎(chǔ)信息。

營(yíng)銷人員在拜訪零售客戶的同時(shí)也應(yīng)扮演好價(jià)格督查的角色，對(duì)零售終端明碼標(biāo)價(jià)進(jìn)行監(jiān)督檢查，引導(dǎo)客戶自覺(jué)主動(dòng)的做好卷煙商品陳列、卷煙價(jià)簽維護(hù)，幫助客戶養(yǎng)成明碼標(biāo)價(jià)的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣。其次是加強(qiáng)卷煙市場(chǎng)信息采集工作，發(fā)揮好信息采集點(diǎn)價(jià)格動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)的功能。對(duì)卷煙市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督監(jiān)測(cè)，還是為了保障零售客戶合理的利潤(rùn)空間。在此基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)共享、終端POS掃碼、工業(yè)企業(yè)反饋、第三方調(diào)查等多種渠道和方式，建立起有效的市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)體系來(lái)關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)波動(dòng)。對(duì)于較大范圍的價(jià)格波動(dòng)，應(yīng)采取必要的干預(yù)措施，如加大對(duì)價(jià)格執(zhí)行不到位零售客戶的管制措施，如采取暫停供應(yīng)、限制供應(yīng)等措施。

4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

煙草公司在工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者之間具有承上啟下的作用，通過(guò)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者三者的滿意是客戶關(guān)系管理工作的重要目標(biāo)。

（1）形成工商發(fā)展共識(shí)。通過(guò)走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)以及工商座談、材料收集等形式，加強(qiáng)煙草公司對(duì)工業(yè)企業(yè)發(fā)展思路與品牌發(fā)展規(guī)劃的了解。結(jié)合實(shí)際分析各工業(yè)企業(yè)在區(qū)域的發(fā)展訴求，把握市場(chǎng)需求，積極協(xié)同工業(yè)企業(yè)，共同分析增長(zhǎng)點(diǎn)、潛力點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、薄弱點(diǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，互相了解，達(dá)成共識(shí)。

（2）健全常態(tài)溝通和信息反饋機(jī)制。通過(guò)建立高層互訪、中層互通、基層互動(dòng)的常態(tài)化工商溝通機(jī)制。定期召開(kāi)工商市場(chǎng)形勢(shì)分析、品牌培育座談會(huì)、營(yíng)銷人員碰頭會(huì)等，分析市場(chǎng)形勢(shì)、品牌動(dòng)態(tài)、客戶需求、消費(fèi)變化等，共同查找不足，探討改進(jìn)方向，解決發(fā)展難題。

（3）關(guān)注客戶焦點(diǎn)。盈利是零售客戶的核心訴求，貨源問(wèn)題始終是零售客戶關(guān)注的焦點(diǎn)，所以公司要以保證零售客戶利益為工作目標(biāo)，不斷優(yōu)化貨源供應(yīng)策略，尤其是貨源供應(yīng)的公平性和適銷性。①關(guān)注、研判把握卷煙消費(fèi)變化及趨勢(shì)，重點(diǎn)圍繞訂戶分析、訂單分析、品牌分析、區(qū)域分析，了解轄區(qū)市場(chǎng)狀態(tài)，梳理分析各品牌的銷售實(shí)績(jī)，結(jié)合其市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)動(dòng)銷、社會(huì)庫(kù)存等，做好卷煙需求的預(yù)測(cè)工作，注重加強(qiáng)分價(jià)類、分品牌的需求預(yù)測(cè)，更好地把握不同價(jià)類、不同品牌卷煙的消費(fèi)趨勢(shì)。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好企業(yè)持續(xù)發(fā)展與滿足市場(chǎng)需求的矛盾，真正做到按需求銜接計(jì)劃，有效加大適銷貨源組織力度。②結(jié)合市場(chǎng)化取向改革，繼續(xù)修訂完善客戶分類及貨源供應(yīng)辦法，統(tǒng)一確定零售客戶的分檔維度，更加注重把銷售量、銷售額等客戶經(jīng)營(yíng)能力指標(biāo)作為客戶分類評(píng)價(jià)的主要依據(jù)。多途徑提高公司政策尤其是貨源信息的透明度，探索基于市場(chǎng)狀態(tài)的貨源投放操作模式，規(guī)范卷煙投放管理，不斷提高地產(chǎn)卷煙比例和省外適銷貨源比例，提高貨源的適銷性，保障客戶合理利益。

5.妥善解決咨詢投訴

通過(guò)優(yōu)化完善咨詢投訴流程，整合服務(wù)資源，簡(jiǎn)化處理流程，規(guī)范處理過(guò)程，提高咨詢投訴處理效率，實(shí)現(xiàn)客戶咨詢投訴快速響應(yīng)。

（1）暢通投訴咨詢渠道，實(shí)現(xiàn)電話、QQ、智能短信平臺(tái)等多元化咨詢投訴受理，加大投訴知曉率宣傳力度。

（2）落實(shí)“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”，全體營(yíng)銷人員能夠熟練掌握《客戶百問(wèn)》，做到接受客戶咨詢時(shí)“有問(wèn)必答、一問(wèn)到底”。

（3）每季度開(kāi)展一次客戶服務(wù)質(zhì)量情況通報(bào)會(huì)，對(duì)投訴咨詢信息進(jìn)行匯總分析，提出改進(jìn)措施及時(shí)跟蹤和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高客戶服務(wù)滿意度。

（4）建立面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷體系。①可以通過(guò)微信營(yíng)銷、無(wú)線APP營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)等方式，及時(shí)向消費(fèi)者推送卷煙及活動(dòng)相關(guān)信息，提升消費(fèi)者服務(wù)感知和卷煙消費(fèi)體驗(yàn)，維護(hù)好忠誠(chéng)消費(fèi)群體。②建立消費(fèi)者群體檔案，通過(guò)卷煙消費(fèi)變化跟蹤與趨勢(shì)研判、建立消費(fèi)者之家、季度駐店活動(dòng)等方式有效收集消費(fèi)者信息。③針對(duì)不同市場(chǎng)類型、價(jià)格檔次的卷煙消費(fèi)群體，從關(guān)愛(ài)消費(fèi)、保護(hù)消費(fèi)、便利消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的視角，探索針對(duì)不同消費(fèi)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略以及手段方法，加強(qiáng)對(duì)卷煙品牌的性價(jià)比、產(chǎn)品賣點(diǎn)等宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

本文首先分析了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)條件下縣域煙草公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，提出了品牌培育、價(jià)格管理和客戶管理關(guān)系等方面的問(wèn)題，然后通過(guò)原因的分析，最后針對(duì)品牌培育提出合理調(diào)整品牌布局，完善價(jià)格管理和強(qiáng)化客戶關(guān)系管理等方面的措施，為卷煙業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件，創(chuàng)造和諧共生局面。

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