瞿珊珊??

摘要：中國(guó)企業(yè)品牌要想屹立于世界品牌之林，需要解決品牌創(chuàng)建與品牌維護(hù)兩個(gè)問(wèn)題。通過(guò)看似矛盾、實(shí)則統(tǒng)一的長(zhǎng)板理論和短板理論對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出在資源稀缺的情況下，應(yīng)遵從長(zhǎng)板理論快速創(chuàng)建品牌，把握機(jī)會(huì)；而品牌的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)遵從短板理論逐步補(bǔ)足短板，持續(xù)長(zhǎng)久。

關(guān)鍵詞：品牌；長(zhǎng)板；短板

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.26.035

0前言

中國(guó)有幾千萬(wàn)家企業(yè)，但在2017年6月15日由Kantar Millward Brown發(fā)布的BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜中，只有15個(gè)中國(guó)品牌上榜；在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的2016年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，中國(guó)入選的品牌只有36個(gè)。分析中國(guó)品牌入選數(shù)量少的原因，劍橋大學(xué)制造業(yè)研究院斯蒂芬·埃文斯教授，哈佛大學(xué)商學(xué)院約翰·戴騰（John Deighton）教授，世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾（Robert Mundell）教授等都不約而同地強(qiáng)調(diào)了中國(guó)需加強(qiáng)對(duì)品牌的關(guān)注?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是品牌主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的發(fā)展必須重視品牌的建設(shè)與維護(hù)。國(guó)家品牌、個(gè)人品牌作為企業(yè)主體不同方向的延伸，也同樣如此。這里包含兩個(gè)問(wèn)題：首先品牌如何創(chuàng)建；二是品牌如何維護(hù)并持續(xù)發(fā)展。

在企業(yè)管理理論中，存在短板理論和長(zhǎng)板理論之爭(zhēng)。美國(guó)管理學(xué)家彼得提出的短板理論認(rèn)為木桶的盛水量由組成木桶的最短的一塊木板所決定。因此，若要使木桶盛水量增加，只有換掉短板或?qū)⒍贪寮娱L(zhǎng)才成。后來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)板理論則認(rèn)為，將一個(gè)木桶傾斜，其能裝的水量決定于長(zhǎng)板，即核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本文認(rèn)為在品牌建設(shè)及管理中，短板理論和長(zhǎng)板理論并不矛盾，在品牌發(fā)展的不同階段，需要運(yùn)用不同的理論。本文即基于長(zhǎng)板理論和短板理論對(duì)品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進(jìn)行了綜合分析，并給出了對(duì)策建議。

1品牌的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）認(rèn)為，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。但是，為什么消費(fèi)者對(duì)于不同“名稱、標(biāo)記、符號(hào)”的品牌會(huì)有不同的反應(yīng)呢？這涉及品牌的內(nèi)涵。關(guān)于這一點(diǎn)，“品牌是一種合同，是一種關(guān)系，是一種保證”，幾乎成了品牌學(xué)界公認(rèn)的品牌本質(zhì)屬性。

綜合以上對(duì)品牌的定義，我們可以總結(jié)出：品牌是企業(yè)/國(guó)家/個(gè)人內(nèi)部綜合實(shí)力的外在符號(hào)表現(xiàn)。以下我們首先以企業(yè)品牌為例，分析品牌的創(chuàng)建、維護(hù)與發(fā)展，之后延伸到國(guó)家品牌和個(gè)人品牌。

2基于長(zhǎng)板理論的品牌創(chuàng)建

如果僅僅只是創(chuàng)建一個(gè)“名稱、標(biāo)記、符號(hào)”的品牌，是很容易做到的。但如何做到創(chuàng)建有內(nèi)涵的品牌，卻沒那么簡(jiǎn)單。艾·里斯和杰克·特勞特的定位理論提出，首先需要針對(duì)受眾心智確定獨(dú)特的品牌定位。定位就是如何讓品牌在潛在客戶的心智中與眾不同。這需要確定目標(biāo)市場(chǎng)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再找到本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性和差異性。這其中，差異性是品牌塑造的目標(biāo)，需要品牌內(nèi)部的“長(zhǎng)板”支撐?！伴L(zhǎng)板”之所以成為“長(zhǎng)板”，就在于其其它企業(yè)的不可模仿性，是企業(yè)的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。正是企業(yè)內(nèi)部的“長(zhǎng)板”，支撐起了外在獨(dú)特的品牌。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)建品牌階段，每個(gè)國(guó)家、企業(yè)或個(gè)人，都應(yīng)該著眼于自己的“長(zhǎng)板”，圍繞“長(zhǎng)板”創(chuàng)建獨(dú)特的品牌。

那么，這個(gè)“長(zhǎng)板”是不是需要絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)呢？如果是這樣，那創(chuàng)建品牌是不是太難了，畢竟不是每個(gè)國(guó)家、企業(yè)或個(gè)人都存在具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方？本文認(rèn)為這里說(shuō)的“長(zhǎng)板”不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。“優(yōu)勢(shì)”可以從兩方面考慮：一是相較于自身其它的方面，某個(gè)方面相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。二是經(jīng)濟(jì)學(xué)中提出的比較優(yōu)勢(shì)理論。如果一個(gè)生產(chǎn)者在生產(chǎn)X物品時(shí)放棄了較少的其他物品，即生產(chǎn)X物品的機(jī)會(huì)成本較小，那么他在生產(chǎn)該物品上具有比較優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單而言，就是每個(gè)國(guó)家、企業(yè)或個(gè)人，都應(yīng)該把資源投入到自己最擅長(zhǎng)的方面或者對(duì)方相對(duì)不那么擅長(zhǎng)的地方。

以迅速崛起的小米為例，來(lái)談?wù)剣@“長(zhǎng)板”快速創(chuàng)建品牌。小米創(chuàng)始人雷軍曾參與創(chuàng)辦了金山軟件、創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著深刻的認(rèn)識(shí)并積累了優(yōu)秀的資源，是不可多得的“長(zhǎng)板”。因此，在手機(jī)行業(yè)以渠道為王的時(shí)代，小米看到了商機(jī)，推出了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的概念。同時(shí)，在當(dāng)時(shí)手機(jī)還在進(jìn)行性能之爭(zhēng)的時(shí)候，確定了“高性能”的代名詞“為發(fā)燒而生”的定位。這兩點(diǎn)給小米帶來(lái)了爆炸性的增長(zhǎng)和銷量紀(jì)錄。小米2010年4月成立，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，小米在2012年、2013年得到高速發(fā)展，到2014年、2015年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額排名第一，成為手機(jī)行業(yè)的一匹名副其實(shí)的“黑馬”。

3基于短板理論的品牌維護(hù)與發(fā)展

企業(yè)的資源總是稀缺的，尤其在品牌初創(chuàng)階段。所以，在品牌創(chuàng)建伊始，企業(yè)應(yīng)該集中資源投入到“長(zhǎng)板”之上。但是不是企業(yè)只依靠長(zhǎng)板就夠了呢？小米手機(jī)在快速創(chuàng)建起品牌后，又很快地在2016年和2017年遭遇了銷量“滑鐵盧”，難掩頹勢(shì)。IDC公布的2016年智能手機(jī)出貨量排行榜中，排名前五的分別是三星、蘋果、華為、OPPO和vivo，曾經(jīng)的王者小米被擠出了前五的位置；IDC發(fā)布的2017年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，華為、OPPO、vivo排名前三，小米排名第五。那么，問(wèn)題來(lái)了：如何才能維護(hù)好品牌，讓其持續(xù)發(fā)展呢？

企業(yè)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌是企業(yè)內(nèi)部綜合實(shí)力的外在符號(hào)表現(xiàn)。每個(gè)品牌的運(yùn)行都是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部各部門、產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同發(fā)展。如果企業(yè)在哪個(gè)方面存在短板或漏洞，危機(jī)就會(huì)由此產(chǎn)生，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致品牌的消亡。這樣的案例不勝枚舉。

戰(zhàn)略方向的錯(cuò)誤，會(huì)帶來(lái)品牌的毀滅。比如曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞因錯(cuò)失智能手機(jī)市場(chǎng)而迅速破產(chǎn)。endprint

市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤，會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品的滯銷，給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。比如世界營(yíng)銷史上最大的單項(xiàng)產(chǎn)品失敗案——福特公司的埃德塞爾（Edsel）汽車事件。福特公司投入了大量的人力、物力和財(cái)力，但最后該車只生產(chǎn)了四年就停產(chǎn)了，給企業(yè)造成了巨大的損失，也錯(cuò)失了其它的發(fā)展機(jī)會(huì)。

研發(fā)的不嚴(yán)謹(jǐn)，會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品事故，嚴(yán)重影響品牌的聲譽(yù)。比如三星Note7爆炸事件，因?yàn)橼s進(jìn)度對(duì)激進(jìn)的設(shè)計(jì)方案未進(jìn)行充分的試驗(yàn)，導(dǎo)致爆炸事件發(fā)生，給三星品牌帶來(lái)了全球性的品牌危機(jī)，直接導(dǎo)致品牌價(jià)值的下降。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的2016年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，三星跌出了前十，排名第53位，而其在2015年排第五位。

生產(chǎn)質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致產(chǎn)品被投訴、產(chǎn)品召回，嚴(yán)重的導(dǎo)致生命安全事故，給品牌帶來(lái)信任危機(jī)。比如小米手機(jī)的衰退與其質(zhì)量問(wèn)題不無(wú)關(guān)系。在2016年《消費(fèi)者報(bào)道》對(duì)六款手機(jī)做的用戶滿意度調(diào)查報(bào)告中，小米5排名最差。

供應(yīng)鏈管理不到位，要么導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，要么導(dǎo)致供貨不足/不及時(shí)，無(wú)論是哪種情況都會(huì)給品牌帶來(lái)危機(jī)。嚴(yán)重的如三鹿奶粉，由于奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺，而三鹿公司未嚴(yán)格進(jìn)行檢測(cè)，導(dǎo)致出現(xiàn)結(jié)石寶寶甚至死亡的情況，成為三鹿品牌倒閉的導(dǎo)火索，甚至影響了中國(guó)整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展，也影響了中國(guó)的國(guó)際品牌形象。還有比如錘子手機(jī)總是在供應(yīng)鏈問(wèn)題上繞不過(guò)去，導(dǎo)致品牌發(fā)展受阻。

除了這些直接影響產(chǎn)品的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)會(huì)影響品牌形象，非業(yè)務(wù)部門如果不能與品牌價(jià)值保持一致，也會(huì)給品牌帶來(lái)危機(jī)。比如美團(tuán)在人力資源領(lǐng)域中招聘上的歧視，在網(wǎng)上引發(fā)了軒然大波，帶來(lái)了很多負(fù)面的評(píng)價(jià)；奧林巴斯和東芝偷稅漏稅、偽造財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，遭遇了重大財(cái)務(wù)丑聞，使企業(yè)的美譽(yù)度降低，也導(dǎo)致了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的下降。

因此，在企業(yè)創(chuàng)建起品牌之后，應(yīng)該及時(shí)補(bǔ)足短板。品牌就像木桶，它需要許多塊木板箍在一起，才能能盛水。一只木桶想盛滿水，必須每塊木板都一樣平齊且無(wú)破損，如果這只桶的木板中有一塊不齊或者某塊木板下面有破洞，這只桶就無(wú)法盛滿水。若其中一塊木板很短，則盛水量就被短板所限制。若要使木桶盛水量增加，只有換掉短板或?qū)⒍贪寮娱L(zhǎng)才成。企業(yè)的資源是有限的，在我們依靠“長(zhǎng)板”創(chuàng)建品牌后，如果一味只是去延伸長(zhǎng)板，而不考慮那些短板，我們的盛水量增加的速度會(huì)越來(lái)越慢，直到不能增加的那一刻為止。如果我們不去換掉短板或?qū)⒍贪寮娱L(zhǎng)，不能增加或水滿自溢的情況很快就會(huì)到來(lái)。

4國(guó)家品牌和個(gè)人品牌的創(chuàng)建與發(fā)展

企業(yè)如此，國(guó)家品牌、個(gè)人品牌亦是。

就國(guó)家品牌而言，中國(guó)在改革開放以前，貧窮、落后，于是我們放開政策刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。改革開放成果顯著，但一個(gè)國(guó)家的品牌形象，不僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還有法制、人文、環(huán)境等多個(gè)維度的發(fā)展，否則就會(huì)爆發(fā)出雷洋事件、麗江女游客被打事件等對(duì)國(guó)家形象帶來(lái)巨大負(fù)面影響的事件。因此，現(xiàn)在國(guó)家現(xiàn)在也提出了中國(guó)夢(mèng)；提出了供給側(cè)改革，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，提升經(jīng)濟(jì)質(zhì)量；通過(guò)各種手段，改善法制環(huán)境，改善空氣質(zhì)量、改善居住環(huán)境等等。由此，我們國(guó)家的品牌，在國(guó)人和外國(guó)人心中都有了顯著的提升。

就個(gè)人品牌而言。無(wú)論是知名/公眾人物，還是普通個(gè)人，我們對(duì)外的品牌名稱是我們的名字，但是名字背后是由我們每個(gè)“人”所支撐起來(lái)的。我們的個(gè)人品牌是由我們個(gè)人方方面面的綜合素養(yǎng)所外顯的名稱。當(dāng)外界對(duì)我們進(jìn)行正面評(píng)價(jià)時(shí)，一定是我們的長(zhǎng)處所在，比如張三會(huì)彈鋼琴、李四會(huì)唱歌。而如果我們哪個(gè)方面存在不足，就會(huì)帶來(lái)負(fù)面的評(píng)價(jià)，比如張三做事很馬虎、李四計(jì)劃性不強(qiáng)。以公眾人物舉例，更能說(shuō)明問(wèn)題。2016年最大的個(gè)人品牌危機(jī)來(lái)自于林丹。林丹有著打羽毛球的天賦及努力，因此他成了至今無(wú)人超越的“超級(jí)丹”。但其在私生活上的問(wèn)題導(dǎo)致后來(lái)的出軌丑聞，讓其個(gè)人品牌價(jià)值大打折扣。

5總結(jié)

綜上所述，品牌是企業(yè)/國(guó)家/個(gè)人內(nèi)部綜合實(shí)力的外在符號(hào)表現(xiàn)。品牌的外在表現(xiàn)是商標(biāo)、符號(hào)、口號(hào)等品牌元素；品牌的內(nèi)涵靠企業(yè)管理每一個(gè)方面來(lái)支撐。成為強(qiáng)勢(shì)品牌是每個(gè)企業(yè)、每個(gè)國(guó)家、每個(gè)個(gè)人都在追求的目標(biāo)。那如何才能做到并保持這一點(diǎn)，是本文所要論述的問(wèn)題。

根據(jù)看似矛盾、實(shí)則統(tǒng)一的長(zhǎng)板理論和短板理論，本文提出圍繞自身的“長(zhǎng)板”發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速創(chuàng)建品牌。然后，在發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，逐步彌補(bǔ)短板，以避免由短板引發(fā)的品牌危機(jī)或?qū)ζ放瓢l(fā)展的限制，甚至是致命性打擊。強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建、發(fā)展與維護(hù)沒有捷徑，也不是一蹴而就的。我們不能錯(cuò)失良機(jī)，但同時(shí)也不要忘記發(fā)揮匠心精神，深耕細(xì)作。相信這樣，會(huì)有更多的中國(guó)品牌屹立于世界品牌之林。

參考文獻(xiàn)

[1]艾·里斯，杰克·特勞特.定位（第1版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[2]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理（第4版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[3]曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第7版）：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2015.

[4]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，2007.endprint