湖南省競技體育無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用

廖勇勝　楊鋒

摘要：綜合分析國內(nèi)外體育無形資產(chǎn)的相關(guān)研究動態(tài)，梳理影響競技體育無形資產(chǎn)開發(fā)和利用的特定因素，借鑒國外競技體育無形資產(chǎn)經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗，提出符合湖南省區(qū)域特征的競技體育無形資產(chǎn)利用與開發(fā)的路徑及補充策略，為盡快實現(xiàn)湖南體育強省的目標(biāo)奠定經(jīng)濟基礎(chǔ)，為湖南省加速轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式等提供一定參考。

關(guān)鍵詞：湖南省 競技體育 無形資產(chǎn)

中圖分類號：G80-05 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2016）21-0001-04

信息化高速發(fā)展的時代。以知識經(jīng)濟模式存在的無形資產(chǎn)業(yè)已然成為鶴立雞群的重要資源。在現(xiàn)代社會生活中起著越來越重要的作用。在體育無形資產(chǎn)領(lǐng)域，體育無形資產(chǎn)不僅具有無限的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的開發(fā)項目，也是經(jīng)濟效益最大的領(lǐng)域之一，國外研究已有較為成熟的結(jié)論，唯獨在理論上沒有進行類別細分，這是國外研究的不足，理論研究欠缺深度：國內(nèi)相關(guān)研究則更為匱乏。沒有系統(tǒng)體系作指導(dǎo)，研究范圍較模糊。

湖南位于我國中南部，地理位置優(yōu)越，外形猶似一塊馬蹄，湖湘文化自古以來源遠流長，競技體育人才濟濟，體育湘軍早已蜚聲海內(nèi)外。作為我國體育中堅力量與文化強省。湖南省在體育競賽開展與文化傳播發(fā)展方面存在特殊優(yōu)勢。具備鼎力推進競技體育無形資產(chǎn)這項新興產(chǎn)業(yè)的條件。有效利用競技體育無形資產(chǎn)，可解決體育事業(yè)發(fā)展資金的缺口。亦可使湖南競技體育水平進一步提升并促進競技體育產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型。為體育強省的目標(biāo)盡快實現(xiàn)并且鞏固體育市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)，為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展模式，作出一定的貢獻。

一、競技體育無形資產(chǎn)的釋義

體育無形資產(chǎn)指存在于體育運動中的、具有體育特性、受特定主體控制、不具有實物形態(tài)、能持續(xù)地為持有者經(jīng)營并帶來經(jīng)濟效益的資產(chǎn)。競技體育無形資產(chǎn)是體育無形資產(chǎn)的重要組成部分，是一般意義的無形資產(chǎn)概念在競技體育領(lǐng)域內(nèi)的衍生運用，存在于整個競技體育范圍之中、可連持續(xù)地為競技體育總體或部分產(chǎn)生社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益地資產(chǎn)。

二、競技體育無形資產(chǎn)的內(nèi)容

世界上的體育大國和強國，體育無形資產(chǎn)已代替體育有形資產(chǎn)的絕大部分份額，是體育組織發(fā)展的核心競爭力體現(xiàn)，因而各國體育行業(yè)無不重視對無形資產(chǎn)的開發(fā)、利用和研究。相對于一般的體育運動而言，“競技”則意味身體技能對抗更強。觀賞價值更高。個人或團體榮譽感體現(xiàn)更為充分。競技體育體系內(nèi)組織的參與體育競賽的高水平、高規(guī)格、大范圍的開發(fā)潛力和開發(fā)價值，對于無形資產(chǎn)來說其影響也越大。重點體現(xiàn)在“競技”這一概念上。所以，任何競技體育賽事地主辦、參與及經(jīng)營權(quán)是無形資產(chǎn)地重點內(nèi)容，涵蓋體育賽事冠名、獎杯、贊助商、會徽、吉祥物等特許使用和經(jīng)營權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、競技場館租賃權(quán)等。

（一）競技體育組織、賽事冠名、冠杯、指定贊助權(quán)

1.競技體育代表隊的冠名和贊助

1852年，美國一家鐵路運輸公司免除一切費用無償運送兩所著名大學(xué)（哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)）的賽艇隊去參加比賽，沒有任何計劃地進行宣傳，卻吸引了800余名體育迷乘坐其公司的火車去現(xiàn)場觀摩比賽。成為最早的體育贊助案例。160余年后，美國是在競技體育代表隊冠名贊助領(lǐng)域內(nèi)仍是世界上開發(fā)最好的國家。當(dāng)今高水平競技體育代表隊都有接受贊助的經(jīng)歷。如世界著名體育用品企業(yè)——美國耐克和德國阿迪達斯。2016年僅這兩家體育公司就贊助了美國、俄羅斯、中國、德國等50多個國家代表隊的大部分項目的體育比賽用品和裝備。贊助總價值超50億美元。且大部分國家的體育競技隊長期受到他們的各種形式的贊助。21世紀以來，高速發(fā)展的中國競技體育代表隊和有遠見的企業(yè)以冠名或不冠名的形式，也開始聯(lián)合起來進行這方面的嘗試并取得了實質(zhì)性的成果和價值。如中國國家體育代表隊與國內(nèi)知名體育裝備用品公司前三甲——安踏、361°、李寧公司簽訂長期合作開發(fā)的贊助合同，并壟斷國內(nèi)70%的高水平競技體育代表隊的冠名和贊助權(quán)。雙方均達到了既得利益最大化。所贊助的隊伍如能夠奪取優(yōu)異成績甚至冠軍。雙方合作所產(chǎn)生的競技體育無形資產(chǎn)既得利益更是持續(xù)無限期、無窮大地衍生發(fā)展。

2.競技體育比賽的冠名和贊助

原則上，競技體育水平越高，參賽隊伍越多，影響越大，知名度越高，無形資產(chǎn)發(fā)展的價值越高。贊助商及企業(yè)往往更傾向于將贊助花銷在有影響的高水平競技比賽上。就是為了以此代替花費巨大、種類繁多、宣傳效應(yīng)有限的傳統(tǒng)廣告營銷手段和方法，以達到付出額少、利益損失小，宣傳面廣、衍生利益高的產(chǎn)品營銷目的。

體育競技比賽水平最高的奧運會和各單項的世界錦標(biāo)賽成為各大贊助商及企業(yè)競相爭搶的競技體育無形資產(chǎn)的最高平臺和領(lǐng)域，因為其投入只需花費贊助商們做傳統(tǒng)廣告宣傳費用的零頭，但其廣告宣傳效應(yīng)所得到的既得利益卻能達到普通宣傳的幾倍乃至更多。奧運會和各單項的世界錦標(biāo)賽是人群關(guān)注范圍達到世界級水平的平臺和領(lǐng)域。而普通宣傳廣告效應(yīng)則不可能達到如此效果。

3.競技體育組織、競技體育比賽的專享權(quán)、特許權(quán)

體育組織和賽事的專享權(quán)是指比賽專用品、指定產(chǎn)品和特許標(biāo)志品等。專用品泛指競賽所必需的專用物品，專用品競標(biāo)成功的企業(yè)或部門向競技體育組織交納一定專用費。專用品使用權(quán)在同一體育用品中原則上只授標(biāo)某一企業(yè)或部門；指定產(chǎn)品是指與體育競賽間是有一定關(guān)系，同樣需要向競技體育組織交納一定中標(biāo)費用。在某種產(chǎn)品中可獨家使用賽事全稱、比賽會徽、虛擬吉祥物等發(fā)布廣告宣傳并印制在產(chǎn)品包裝上，指定產(chǎn)品在同一產(chǎn)品中一般授標(biāo)某一企業(yè)或部門；特許標(biāo)志商品在其同類產(chǎn)品可選擇多家，該商品與競賽可以沒有關(guān)系，比賽會徽、賽事吉祥物可印制在產(chǎn)品包裝上做廣告。特許權(quán)是整個賽事期間的有關(guān)服務(wù)方面的特殊許諾權(quán)?？梢愿爬檎麄€賽事的信息傳遞、交通、餐飲、住宿、金融交易、保險、商場等相關(guān)行業(yè)的特別許諾招標(biāo)權(quán)。

4.競技體育賽事的廣告發(fā)布權(quán)

獲得高水平競技體育比賽的主辦權(quán)，就等同在賽事范圍內(nèi)獲得了廣告宣傳公布權(quán)，可視為賽事主辦方所服務(wù)的專享權(quán)利。主要涵蓋整個賽事舉辦地場地周邊的廣告（比賽場館及其外圍的廣告欄、橫豎條幅、氣球、場地、燈箱、空白墻面等）；主辦方所控制范圍的戶外廣告位（停車場、樓頂、路燈支架、報欄等）；實體的廣告（秩序冊、成績冊、賽事門票和贈票、宣傳海報、座椅、器材廣告、導(dǎo)游路線圖、簡報等）；可移動的廣告（各種交通工具、工作人員號牌服飾、志愿者服飾等）。endprint

（二）競技體育賽事的電視（網(wǎng)絡(luò)）轉(zhuǎn)播權(quán)

電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售是無形資產(chǎn)開發(fā)利用中最早、最重要的內(nèi)容之一。美國的一些具有觀賞性項目，如籃球、棒球、冰球、橄欖球等聯(lián)盟或國際的賽事，基本上都是靠轉(zhuǎn)播權(quán)的售賣來獲得高額的利益和可觀的收入。從上世紀90年代開始，無論是社會、科技還是經(jīng)濟都進入了高速發(fā)展階段，世界一體化信息傳播技術(shù)運用呈現(xiàn)出大飛躍與大融合，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的興起與介入，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)直播成為了國際體育競技賽事傳播的新寵兒。電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價格也隨之迅速上漲，而我國亦已經(jīng)開始在這方面逐漸和國際接軌并走在世界的前端。如中國足球超級聯(lián)賽、中國職業(yè)籃球聯(lián)賽CRA、中國乒超聯(lián)賽、中國羽超聯(lián)賽等，大都通過直接售賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)，或通過競標(biāo)方式選擇網(wǎng)絡(luò)直播平臺現(xiàn)場直播，或采用置換廣告的方式間接獲取視頻宣傳費用。

（三）競技體育場（館）租賃權(quán)和賽事體育器材及相關(guān)設(shè)備采購權(quán)

現(xiàn)代大型競技體育賽事都需要一個或多個可提供高水平競技體育訓(xùn)練及競賽的現(xiàn)代化設(shè)施或器械的體育場（館），也是能夠為開展各種大型文體活動、專業(yè)代表隊日常訓(xùn)練和舉辦各種體育競賽服務(wù)的場所。這些場所在法定節(jié)間日或空閑時間對社會團體或個人有償開放或租賃，并提供有償服務(wù)，也成為當(dāng)今競技體育無形資產(chǎn)開發(fā)利用地重要環(huán)節(jié)之一。體育器材及相關(guān)設(shè)備采購權(quán)是賽事舉辦方通過與相關(guān)體育機構(gòu)和企業(yè)在確保比賽器材質(zhì)量安全、規(guī)格、實用或耐用性及外觀觀賞性等方面達到賽事嚴格要求的條件下，進行招標(biāo)或協(xié)商后產(chǎn)生的更為特殊的實際權(quán)利。是由競技體育無形資產(chǎn)所轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的賦予雙方有形資產(chǎn)價格或資金隱性利益的體現(xiàn)。

經(jīng)濟發(fā)達和體育競技水平較高的國家或地區(qū)可合理利用其自身優(yōu)勢，爭奪世界或洲際高水平的競技體育比賽的舉辦權(quán)，運作得當(dāng)不僅可以獲得體育無形資產(chǎn)開發(fā)利用的高額回報，為政治、經(jīng)濟、旅游、人文、特產(chǎn)等開辟新的多層次的交流和發(fā)展渠道。亦可提高本國或本地區(qū)的知名度和國際地位等客觀利益價值。

三、湖南省競技體育無形資產(chǎn)開發(fā)利用的路徑及補充策略

（一）強化競技體育無形資產(chǎn)的理論認識

開發(fā)利用競技體育無形資產(chǎn)，首先必須強化對其的理論認識，優(yōu)化理論結(jié)構(gòu)，在理論認識的框架下，采取必要手段，如提高賽事聲譽的途徑、增強競技水平、賽事范圍及影響力，才能在體育經(jīng)濟競爭中處不敗之地。歐美、亞洲的日、韓等經(jīng)濟和體育競技發(fā)達的國家在21世紀前已經(jīng)為我們樹立了榜樣。筆者認為，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定競技體育無形資產(chǎn)的理論認知的現(xiàn)狀沒有改變。發(fā)達國家在理論認知方面一直優(yōu)于我國。雖仍存在不足。但其理論研究已趨于成熟。尤其是在競技體育無形資產(chǎn)的開發(fā)和保護、相關(guān)法律法規(guī)等方面的研究依然領(lǐng)先，我國相較于他們差距約為20年左右。

通過調(diào)查，湖南省及其相關(guān)組織在近幾年來，已經(jīng)對競技體育無形資產(chǎn)開發(fā)利用進行摸索和嘗試。收到較好成效。但必須承認，目前湖南省競技體育無形資產(chǎn)的理論研究和法律法規(guī)等依然較為落后，對比國內(nèi)體育強省和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，仍處于基礎(chǔ)發(fā)展和較低水平階段。如需要改變這種現(xiàn)狀，必須不斷提高理論認知，健全體育法律法規(guī)，強化開發(fā)意識。各級競技體育賽事的領(lǐng)導(dǎo)和組織者，以及政府體育機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門負責(zé)人。首先應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)落后的觀念，虛心學(xué)習(xí)國外先進經(jīng)驗，以理論認知作為先導(dǎo)，逐漸過渡到競技體育無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用的實踐，既是湖南競技體育走向市場和良性發(fā)展的需要。也是湖南競技體育在全國乃至世界范圍內(nèi)提高聲譽、迎接競爭挑戰(zhàn)的需要。

（二）打造競技體育知名品牌，運作湖南體育“名牌”特殊效應(yīng)

競技體育無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用與各類競技體育具有高度的相關(guān)性。對于湖南省來說，競技體育無形資產(chǎn)的增值概率相對較高。運作本區(qū)域內(nèi)優(yōu)良的競技體育名牌——精品競技體育賽事是十分重要和必要的。美國NBA職業(yè)籃球，英超、西甲、德甲足球聯(lián)賽、日本職業(yè)棒球、韓國職業(yè)跆拳道、泰國職業(yè)泰拳、印度板球超級聯(lián)賽等都是利用國家和地區(qū)自身優(yōu)勢運動項目打造和運作的競技體育知名品牌，無論是經(jīng)濟發(fā)達國家，是特定民族優(yōu)勢項目的國家和區(qū)域，在打造精品體育賽事領(lǐng)域所作出的一切成果，非常值得中國體育和湖南體育界學(xué)習(xí)和借鑒。

而湖南省迫切需要在觀賞性強、基礎(chǔ)好、影響大的，尤其是地方或民族特色競技體育項目上。精心打造包裝廣告精美、管理體系健全、規(guī)章制度完善、競賽規(guī)程統(tǒng)一、賽事水平高超、地區(qū)競爭激烈、利益分配合理、由行政指令逐步向市場運作過渡的知名品牌競賽體系。才能體現(xiàn)湖南體育競技“名牌”的特殊效應(yīng)。

（三）加大體育經(jīng)費投入，提高整體競技體育水平，逐步縮小地區(qū)水平差距

高水平的體育技能是體育無形資產(chǎn)價值產(chǎn)出的最有效率的手段。精品體育賽事依托的是嚴格的競賽制度、超高的技戰(zhàn)術(shù)水平以及引人入勝的激烈競爭的個體及集體對抗來實現(xiàn)的。歐美競技體育無形資產(chǎn)開發(fā)利用水平先進，即便如此，他們?nèi)圆粩嗉哟篌w育經(jīng)費投入和支出，說明了高投人才有高回報的硬道理。他們不斷通過優(yōu)質(zhì)選材和科學(xué)訓(xùn)練來提高競技水平。我國的競技體育水平縱向比較雖有了巨大突破和長遠進步，但不可否認，在觀賞性強、影響力大的三大球和新興競技體育奧運項目上的投入和產(chǎn)出上，我國的整體運動水平遠低于世界傳統(tǒng)強國。這不僅是國家體制和體育運行機制的區(qū)別，更多反映的是各級各類體育經(jīng)費投入偏低且不均、運動員和教練員權(quán)益保障和管理缺失等急需有效改善的現(xiàn)實問題。

湖南作為我國競技體育發(fā)展中層省份，更應(yīng)認清形勢、抓住機遇、整合資源、增加經(jīng)費投入、調(diào)整利益分配制度、注重選材和訓(xùn)練手段革新，縮小地區(qū)間差距，發(fā)展特色競技體育項目，為進一步開發(fā)利用競技體育無形資產(chǎn)創(chuàng)造有利條件。

（四）重塑服務(wù)模式、健全規(guī)范制度、拓展宣傳手段、重視中介合作

競技體育無形資產(chǎn)具有不穩(wěn)定性、稀缺性和價值導(dǎo)向性等多重特性。競技體育無形資產(chǎn)的持有層和組織，需要物色一個或多個實力和資金雄厚的贊助商。提升服務(wù)意識，重塑服務(wù)模式，斷提高服務(wù)品質(zhì)，以服務(wù)促效益，使贊助商們直接或間接了解無形資產(chǎn)的內(nèi)涵，并且強化聯(lián)手。逐步過渡到競技體育組織和個人與贊助商之間地“雙贏合作，共享利益”的態(tài)勢。endprint

當(dāng)前我國沒有正式建立體育無形資產(chǎn)開發(fā)利用的政策、法律法規(guī)和評估細則，沒有可遵循的制度。由于《體育法》中根本性、指導(dǎo)性的相關(guān)規(guī)定不完善，競技體育無形資產(chǎn)開發(fā)利用在法律層次上都是間接采用其他部門的法律，如《民法通則》《著作權(quán)法》《商標(biāo)法》《專利法》《反不正當(dāng)競爭法》等，也非常有必要建立一套切實可行并且和國際接軌的體育無形資產(chǎn)開發(fā)保護的法律法規(guī)制度。湖南省則更需要根據(jù)自身實際情況，在不違反法律法規(guī)的前提下建立健全具有本省特色的相關(guān)制度。

宣傳手段和方法的多樣性和有效性。是競技體育無形資產(chǎn)增值的重要前提條件之一。競技體育無形資產(chǎn)的持有層如果選擇合法的宣傳媒體和正確的宣傳時機，可有效擴大對競技體育無形資產(chǎn)主體的宣傳報道頻率和范圍，使社會和贊助者對其組織、賽事影響、規(guī)模和衍生意義上有更深刻全面的了解，宣傳競技體育無形資產(chǎn)開發(fā)、策劃、營銷的相關(guān)理念，亦可直接或間接表明競技體育無形資產(chǎn)開發(fā)給多方帶來的利益。

中介機構(gòu)在我國往往被認為是除了壟斷機構(gòu)以外最大的吸金黑手，是抬高資本和價格的劊子手，在保守的國民印象中并不好。然而在體育無形資產(chǎn)開發(fā)利用效率高、效果好的體育強國，基本都是委托信譽好，競技體育無形資產(chǎn)開發(fā)專業(yè)知識、經(jīng)驗豐富，信息和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大的中介機構(gòu)代理完成的。而反觀我國，競技體育無形資產(chǎn)的持有層一般較封閉、保守且固執(zhí)，缺乏理論認知，好大喜功，這是我國競技體育無形資產(chǎn)開發(fā)落后的重要原因，現(xiàn)階段依舊沒有引起重視。湖南體育應(yīng)拓寬視野，以法律法規(guī)為準繩，鼓勵體育賽事中介，促進代理、代辦、咨詢等服務(wù)發(fā)展，是逐步解決對體育中介的誤解，合理有效開發(fā)利用競技體育無形資產(chǎn)的必由之路。

四、結(jié)語

競技體育無形資產(chǎn)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大財富。我國體育無形資產(chǎn)的開發(fā)利用起步較晚。取得了很大進展，潛力無限。與發(fā)達國家相比，仍有較大差距。伴隨著我國體育事業(yè)正加快市場化與產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。對可持續(xù)發(fā)展的競技體育無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用卻一直存在頗多問題，其總體發(fā)展現(xiàn)狀也不容樂觀。

湖南省競技體育無形資產(chǎn)屬區(qū)域體育無形資產(chǎn)，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)既是國家體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，更是國家競技體育無形資產(chǎn)的重要組成部分，雖然我省在競技體育無形資產(chǎn)的發(fā)展上有著國內(nèi)領(lǐng)先的文化產(chǎn)業(yè)為依托，有較深厚的民族傳統(tǒng)體育文化資源為底蘊，但經(jīng)濟基礎(chǔ)的不發(fā)達，地區(qū)體育發(fā)展不平衡，仍然制約著湖南省競技體育無形資產(chǎn)的發(fā)展。目前在國內(nèi)結(jié)合地方實際情況，并從區(qū)域角度來探討分析競技體育無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用，并提出可持續(xù)發(fā)展路徑選擇的研究并不多見，在理論指導(dǎo)方面、方法選擇等方面，可供借鑒的很少。

在湖南省競技體育無形資產(chǎn)開發(fā)利用的過程中，必須強化競技體育無形資產(chǎn)的理論認識；打造競技體育知名品牌，運作湖南體育“名牌”特殊效應(yīng)；加大體育經(jīng)費投入，提高整體競技體育水平，逐步縮小地區(qū)水平差距；盡快建立體育無形資產(chǎn)的開發(fā)管理體系，重塑服務(wù)模式、健全規(guī)范制度、拓展宣傳手段、重視中介合作，使湖南競技體育無形資產(chǎn)的開發(fā)利用走向高速發(fā)展的道路。endprint