李燕+鄧洋陽

摘 要：南通積極發(fā)展全域旅游，打造知名的旅游目的地，對(duì)促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及可持續(xù)發(fā)展的具有重要意義，但存在以下主要問題：旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、公共發(fā)展合力尚未形成、旅游營銷水平不高等等。為了更好地發(fā)揮旅游的優(yōu)勢，促進(jìn)南通全域旅游的發(fā)展，打造知名的旅游目的地，提出了整合產(chǎn)品、整合部門、整合營銷、整合管理等解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：全域旅游；旅游目的地；營銷；形象

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.010

1 引言

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的背景下，旅游業(yè)正在由觀光旅游走向度假旅游，從“產(chǎn)品自循環(huán)”走向“旅游+”，從小眾旅游時(shí)代走向大眾旅游時(shí)代，由“景點(diǎn)旅游”走向“全域旅游”，催生了大批量的需求，對(duì)各個(gè)行業(yè)的滲透力和提升力在不斷地提升，成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、撬動(dòng)創(chuàng)業(yè)富民新支點(diǎn)和地方影響力和競爭力的重要展現(xiàn)。發(fā)展全域旅游，打造知名旅游地，可以幫助南通地區(qū)更好地發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展邁向新的臺(tái)階。

2 全域旅游與知名旅游目的地的界定

2.1 全域旅游的概念

什么是全域旅游呢？首先全域指的是一個(gè)空間的概念，在一定的范疇內(nèi)，以旅游業(yè)作為基礎(chǔ)，相關(guān)行業(yè)投入其中，通過對(duì)一定空間內(nèi)的旅游資源的有機(jī)整合，全域居民共同參與，為前來旅游觀光的游客提供全過程全方位全時(shí)空的旅游體驗(yàn)。

2.2 旅游目的地界定

旅游目的地是具有一定旅游資源和旅游專業(yè)設(shè)施、旅游相關(guān)設(shè)施等諸多條件有機(jī)結(jié)合起來的，吸引游客來此停留或游玩的地方，即旅游地，亦被稱為旅游目的地或者旅游勝地。而旅游是連接旅游資源和旅游目的地的橋梁。全域旅游目的地的要求比旅游目的地層次更高，著重突出能夠全面滿足游客需求的更加綜合性的旅游目的地。

3 發(fā)展全域旅游，打造知名旅游目的地的必要性

3.1 南通發(fā)展全域旅游的必要性

3.1.1 推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需要

解讀全域旅游，“域”字除了空間范疇上的地域，也涵蓋到了很多諸如農(nóng)、林、工、商、文化、體育等等行業(yè)領(lǐng)域，旅游與它們的融合力度正在逐步增強(qiáng)。南通通過發(fā)展全域旅游，用旅游作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉伸力量，結(jié)合南通市本身的人文旅游資源以及工業(yè)旅游資源，帶動(dòng)地區(qū)消費(fèi)的升級(jí)，并拉動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。

3.1.2 旅游業(yè)升級(jí)的需要

南通市作為上海的“北花園”，具有較多的旅游資源，包括南通城市博物館、南通如皋市定慧寺等3A級(jí)景區(qū)，也包含了南通狼山名勝風(fēng)景區(qū)、嗇園等4A級(jí)景區(qū)，也涵蓋了南通濠河景區(qū)、南通博物院、南通珠算博物館等5A級(jí)景區(qū)。截至目前看來南通市旅游景點(diǎn)分散，還沒有形成一定的規(guī)模效應(yīng)。南通市作為旅游城市的知名度較低，較臨近無錫、蘇州、杭州的旅游差距很大，旅游前景并不樂觀。

3.1.3 居民休閑的需要

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的逐步進(jìn)步，政府出臺(tái)并強(qiáng)化了一系列類似職工帶薪休假等制度，來刺激居民的旅游消費(fèi)。南通居民人均收入有所提高，2016年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入比2015年增長了8.1%，達(dá)到39247元，農(nóng)村居民的人均可支配收入比上年增長了8.5%，達(dá)到18741元。參考研究數(shù)據(jù)，人均GDP大約在2000—3000美元區(qū)間，就會(huì)直接提高對(duì)休閑旅游的需求。而且近年來南通市的生活節(jié)奏受到上海等周邊城市的影響，大大加快，城市居民希望能通過旅游或者到風(fēng)景優(yōu)美的周邊去放松自己的心情，緩解工作的疲勞。

3.1.4 目的地生活品質(zhì)提升的需要

南通籌建全域旅游目的地的過程中，將會(huì)加大對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施、公共設(shè)施的改造力度，城市的利民和便民的交通系統(tǒng)將逐步完善，南通市內(nèi)的自然資源和人文資源將會(huì)得到更好的運(yùn)用。發(fā)展全域旅游，將會(huì)大大提高城市的休閑舒適度，將會(huì)打造出更加宜居宜游的休憩型旅游目的地。

3.1.5 現(xiàn)代旅游的發(fā)展需求所趨

當(dāng)代社會(huì)，人們物質(zhì)水平和精神水平顯著提高，在此基礎(chǔ)上我國以《國民旅游休閑綱要》為依據(jù)出臺(tái)了旅游相關(guān)意見，提出對(duì)旅游的系列鼓勵(lì)政策。其中有員工帶薪休假制度，也提出了學(xué)生旅游的相關(guān)指導(dǎo)意見。目前，南通的游客主要來自于周邊城市，這些地區(qū)的游客對(duì)旅游有較高的要求。游客選擇旅游目的地，會(huì)在線搜索旅游信息，品牌也是游客選擇目的地的重要因素。南通的旅游品牌的影響力擴(kuò)大，那么來南通觀光旅游的游客就會(huì)越來越多。

3.2 南通打造知名旅游目的地的優(yōu)勢

3.2.1 旅游的資源豐富有利于打造知名旅游目的地

南通目前有國家5A級(jí)景區(qū)約2個(gè)，4A級(jí)景區(qū)6個(gè)，3A級(jí)景區(qū)約16個(gè)，有自然饋贈(zèng)的美景，也有獨(dú)特淳樸的文化，豐富的旅游資源給南通旅游帶來了一系列的優(yōu)勢。

3.2.2 交通便利與全域旅游具有較高的契合度

南通地理位置優(yōu)越，處于長三角經(jīng)濟(jì)交匯點(diǎn)，被譽(yù)為“北上?！?。交通發(fā)展迅速，蘇通大橋、崇啟大橋兩座大橋的開通，以及南通興東機(jī)場、南通火車站的建設(shè)使得游客交通更加方便快捷。游客在南通地區(qū)的游覽范圍較廣，這充分切合全域旅游的特點(diǎn)，便于南通開展全域旅游。

3.2.3 知曉度高，有利于全域旅游宣傳造勢

南通享有很多聲譽(yù)，被譽(yù)為“教育之鄉(xiāng)”、“紡織之鄉(xiāng)”、“建筑之鄉(xiāng)”、“長壽之鄉(xiāng)”，也在旅游目的地中具有一定的知名度。在開展全域旅游時(shí)，可以結(jié)合線上官方微博、政府網(wǎng)站以及旅游網(wǎng)站進(jìn)行宣傳造勢，吸引游客，從而引導(dǎo)和影響游客的旅游活動(dòng)。

4 南通發(fā)展全域旅游面臨的問題

4.1 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

南通地區(qū)發(fā)展旅游已經(jīng)有很長一段時(shí)間，但是在旅游線路安排和旅游產(chǎn)品上與其他地區(qū)十分類似，幾乎沒有什么屬于自身的特色。目前南通的旅游線路主要集中于市區(qū)線、如皋線、洋口線等，旅游產(chǎn)品，南通的旅游產(chǎn)品也比較有限，包含藍(lán)印花布、海鮮等。旅游線路的安排和旅游產(chǎn)品和其他城市的基本雷同，千篇一律，沒有什么特別的亮點(diǎn)觸及游客內(nèi)心。endprint

4.2 全域旅游公共服務(wù)配套設(shè)施不完善

南通目前的公共設(shè)施、旅游配套設(shè)施和其他城市相比，還有一定距離。南通旅游設(shè)施不完善，部分旅游景點(diǎn)周邊缺少配套的吃住設(shè)施，游客在南通當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)常感覺到不便，這些無形中降低了游客的旅游體驗(yàn)。發(fā)展全域旅游要特別關(guān)注如交通、醫(yī)療、行政服務(wù)等等的公共服務(wù)設(shè)施。

4.3 全域旅游發(fā)展合力尚未形成

一直以來，地方的旅游工作被理所當(dāng)然地看成是旅游局等旅游部門的事，旅游產(chǎn)業(yè)綜合管理、相互協(xié)調(diào)的機(jī)制一直未能明確。南通的旅游發(fā)展還停留在傳統(tǒng)的旅游層面，這與全域旅游的思想相悖。南通發(fā)展全域旅游需要南通市政府牽頭，整個(gè)社會(huì)、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)部門同時(shí)協(xié)調(diào)，這樣才能形成發(fā)展合力。

4.4 全域旅游營銷水平有待提高

南通市的旅游營銷存在各種問題，如景點(diǎn)可觀性不強(qiáng)、促銷手段單一、景區(qū)價(jià)格不合理等。一是景點(diǎn)客觀性不強(qiáng)，包括南通狼山等5A級(jí)景區(qū)等，可以旅游觀看體驗(yàn)的內(nèi)容偏少。二是促銷手段單一、簡單，門票打折、聯(lián)合促銷等都是經(jīng)常使用的促銷方法，跟不上現(xiàn)代社會(huì)的步伐，并沒有真正起到吸引游客的目的。三是景區(qū)價(jià)格不合理，南通目前的景區(qū)價(jià)格相差較大，本地居民辦理年卡可以游覽狼山、園博園、嗇園等景區(qū)，價(jià)格還算比較優(yōu)惠。針對(duì)一些外來游客，單獨(dú)游玩狼山或者其他景點(diǎn)，價(jià)格并不便宜，讓游客深感價(jià)格和景區(qū)的可觀性匹配程度不高。南通發(fā)展全域旅游除了要外部營銷，內(nèi)部營銷同樣也很重要。從南通目前情況來看，南通居民對(duì)全域旅游并不了解，甚至可以用陌生來形容。全域旅游對(duì)于南通而言，應(yīng)該是惠及全民的，應(yīng)該讓全民參與其中。南通地區(qū)的內(nèi)部營銷沒有做好，何談外部營銷呢？

4.5 旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高

南通旅游業(yè)處于快速發(fā)展階段，旅游局開展了一系列旅游景點(diǎn)、旅游景區(qū)的規(guī)劃。但在旅游行業(yè)中存在很多問題，比如抽樣數(shù)據(jù)顯示從事旅游行業(yè)的員工中高中、中專學(xué)歷的大概占比56%，大專以上的占30%左右，學(xué)歷整體不高，專業(yè)人才缺乏。

5 發(fā)展全域旅游，打造知名旅游目的地

5.1 整合地區(qū)產(chǎn)品

南通發(fā)展全域旅游，要考慮整合地區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品，旅游目的地的資源要涵蓋方方面面，休閑、療養(yǎng)、農(nóng)業(yè)、文化、體育、教育均可和旅游緊密聯(lián)系，要將吸引物本身和吸引物所在的環(huán)境結(jié)合起來，單一的孤立的就如同博物館中的展品一樣，無關(guān)聯(lián)性，失去了鮮活的生命力和吸引力。南通按照“一核兩帶、三門四組、多點(diǎn)支撐、一網(wǎng)覆蓋”的空間布局，突出“江、海、河、湖、洲、島”兼?zhèn)涞某鞘刑厣?，做足水文章，打造江海風(fēng)光與歷史文化疊加交融的深度體驗(yàn)的旅游目的地。

南通發(fā)展全域旅游，勢必要把整個(gè)區(qū)域都糅合在一起打造，突出“全景區(qū)”的概念。全景區(qū)要由南通地區(qū)大大小小的景區(qū)組成，而且每個(gè)局部的景區(qū)都要保持自身原有的特色。所有的局部景區(qū)之間也要有相互聯(lián)系的契合點(diǎn)，這樣全景區(qū)才會(huì)出彩，才能在全國的旅游目的地中脫穎而出。根據(jù)南通市的特色文化，考慮為旅游產(chǎn)品注入新的含義和靈魂。比如南通的老街、村落，可以和故事或者歷史結(jié)合起來，這樣的南通就有了歷史的沉淀，讓游客感受到南通的與眾不同。南通發(fā)展全域旅游應(yīng)考慮延伸鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，打造以金土地等為主要代表的旅游資源開發(fā)旅游產(chǎn)品，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游向個(gè)性化發(fā)展，開發(fā)特色農(nóng)家樂，以農(nóng)為本，不建造人為景觀。加快構(gòu)建“水韻南通”的旅游大格局，凸顯大江大海風(fēng)貌，傳承古今歷史文脈，把旅游業(yè)作為南通服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育，努力把南通打造成長三角富有魅力的著名旅游目的地。

5.2 整合部門

一是南通發(fā)展全域旅游要凸顯政府的重要性，由政府作為主導(dǎo)力量，要求財(cái)政、交通、工商、文化等各個(gè)部門都要統(tǒng)一參加，并且通力合作。二是成立全域旅游指導(dǎo)委員會(huì)，由各部門選派人員參加，明確各職能部門的任務(wù)，制定工作計(jì)劃，定期召開會(huì)議匯報(bào)工作流程，全力推進(jìn)南通全域旅游的發(fā)展。三是改進(jìn)開發(fā)經(jīng)營的體制，政府部門可以考慮創(chuàng)新合作方式，探索其他形式的合作來推進(jìn)全域旅游，如民間資本的投入，鼓勵(lì)各行業(yè)各成分的經(jīng)濟(jì)加入投資開發(fā)隊(duì)伍。四是要加強(qiáng)考核，主要是把南通當(dāng)?shù)鼐用駶M意度納入考核指標(biāo)，在各個(gè)部門開展工作的同時(shí)要尤其注重當(dāng)?shù)鼐用竦男腋８袧M意感的考慮。

5.3 整合營銷

5.3.1 提升旅游城市形象

打造全域旅游要從城市整體形象著手，這對(duì)南通的旅游發(fā)展具有十分重要的作用。南通塑造旅游城市形象應(yīng)突顯“水韻江蘇”的定位，在對(duì)外宣傳的時(shí)候要圍繞這個(gè)定位，宣傳片也好、宣傳文案也好，都要以這個(gè)定位作為出發(fā)點(diǎn)，由此來抓住顧客心。

5.3.2 開展全方位旅游營銷

南通要發(fā)展全域旅游，打造知名的旅游目的地，國內(nèi)旅游應(yīng)先考慮周邊地區(qū)，如上海、浙江等，慢慢地考慮到南通火車站到達(dá)的南京、徐州、北京、石家莊等城市，還有南通行動(dòng)機(jī)場到達(dá)的湖南、廈門等地，以及香港、澳門、臺(tái)灣；境外旅游主要目標(biāo)韓國、日本等。南通要有自己的旅游營銷平臺(tái)，在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，能夠及時(shí)發(fā)布旅游線路和旅游信息。南通要發(fā)展在線旅游，要與攜程、同程、去哪兒網(wǎng)等主要的旅游網(wǎng)站開展合作，針對(duì)性地開展對(duì)外宣傳。

5.3.3 抓住旅游節(jié)慶活動(dòng)

南通發(fā)展全域旅游，吸引游客，要辦好旅游節(jié)慶活動(dòng)。成功的節(jié)慶活動(dòng)可以使旅游城市快步走向公眾視野，能夠讓公眾注意到這個(gè)城市，人氣指數(shù)直線上升。節(jié)慶活動(dòng)一般都帶有當(dāng)?shù)氐奶赜械拿袼住⑽幕?，這是其他地域所沒有的，這使得旅游城市能夠具有的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。南通要打造知名的旅游目的地，應(yīng)發(fā)動(dòng)全市的力量，辦好江海國際美食節(jié)、海安河豚節(jié)、里下河捕魚節(jié)、如皋長壽文化節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，這樣才能提升旅游地的知名度和吸引力。

5.4 整合管理

南通發(fā)展全域旅游，打造知名旅游目的地就要求景區(qū)有一定的可觀性，而且要有配套的相關(guān)設(shè)施，這就對(duì)各個(gè)景點(diǎn)的管理提出了高要求。

5.4.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施

成為知名旅游目的地，面對(duì)的除了境內(nèi)的游客，還有相當(dāng)一部分來自于境外。景區(qū)標(biāo)識(shí)的文字一定要和國際接軌，要有殘疾人、嬰幼兒、老年人的輔助設(shè)施，景區(qū)廁所也要考慮第三衛(wèi)生間、母嬰室等人性化的設(shè)計(jì)。

5.4.2 “全域”景區(qū)景點(diǎn)

景區(qū)的工作人員的一言一行無形中展現(xiàn)了景區(qū)的服務(wù)水平，身處在不同崗位的工作人員或多或少會(huì)與游客有一定程度的接觸，游客可以直接感受到工作人員的工作狀態(tài)，直接影響到對(duì)旅游目的地的游玩體驗(yàn)?！叭颉本皡^(qū)景點(diǎn)，讓每一位工作人員都要了解景區(qū)的亮點(diǎn)、路線、時(shí)間、景點(diǎn)分布、廁所等等，全員參與到旅游的全過程中。

5.4.3 “智能”景區(qū)景點(diǎn)

南通的景區(qū)景點(diǎn)在現(xiàn)代的智慧大環(huán)境下，已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂票、二維碼驗(yàn)票。在不久的將來逐步實(shí)現(xiàn)景區(qū)免費(fèi)高速WIFI全覆蓋，景區(qū)地圖手機(jī)導(dǎo)航下載，無人機(jī)監(jiān)拍景區(qū)實(shí)況等，為旅游提供更多更現(xiàn)代化以及更人性化的服務(wù)。

6 總結(jié)

南通發(fā)展全域旅游，打造知名的旅游目的地是本文研究的重點(diǎn)，主要從整合產(chǎn)品、整合部門、整合營銷以及精細(xì)管理方面出發(fā)。對(duì)于南通而言，抓住全域旅游的契機(jī)，發(fā)揮自身的長處和優(yōu)勢，為游客提供全方面全過程的旅游體檢，是南通提升形象、增加客源、打造成為知名的旅游目的地的有效途徑。

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