集體記憶的媒介表征與再構(gòu)

任拯廷?

摘 要：社交媒體的急速創(chuàng)新深度改變了媒介傳播的原有生態(tài)，使得傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播視角和敘事手法不斷被擴(kuò)容與豐富。場(chǎng)景化、故事化、共識(shí)化，逐漸成為品牌宣傳的趨同策略。本文以百雀羚《一九三一》廣告為研究樣本，梳理其傳播特征，探究長(zhǎng)圖敘事、集體記憶、媒介表征、鏡像呈現(xiàn)的相互關(guān)系和作用機(jī)制，旨在為文化傳播的創(chuàng)新實(shí)踐提供全新視角。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)圖敘事；集體記憶；媒介表征；鏡像分析

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）09-0074-02

2017年5月，百雀羚《一九三一》廣告刷屏網(wǎng)絡(luò)。該廣告以母親節(jié)為發(fā)布契機(jī)、以“殺死時(shí)間”為傳播主題、以民國(guó)為故事背景，用懸念跌宕的長(zhǎng)圖敘事和巧妙諧趣的符號(hào)編排，華麗復(fù)原無數(shù)國(guó)人集體記憶中的上海鏡像，凸顯為社交媒體傳播中的標(biāo)志性事件。

一、《一九三一》廣告的傳播特征

1.以長(zhǎng)圖敘事提升受眾體驗(yàn)

《一九三一》廣告的亮點(diǎn)在于其符號(hào)發(fā)掘和敘事創(chuàng)新。故事以旗袍女郎阿玲（品牌的人形化身）的“特工密令”展開線索，在主人公的時(shí)空游走之間，將各種上海意象的視覺符號(hào)，按照線性邏輯延展向前，用律動(dòng)的節(jié)奏、巧妙的懸念設(shè)置、生動(dòng)的細(xì)部刻畫，全景呈現(xiàn)舊上海的生活狀態(tài)和社會(huì)面貌。時(shí)間線索的流暢性、情節(jié)脈絡(luò)的完整性、人物對(duì)話的場(chǎng)景性，提升了廣告文本的敘事張力和情感共鳴，縱向長(zhǎng)圖屏幕的適配性增強(qiáng)了受眾的愉悅體驗(yàn)，畫面和故事的漸次鋪陳，又把受眾的好奇欲望和探究心理推向傳播者預(yù)設(shè)的故事結(jié)局。

2.用社交媒體重塑歷史圖景

社交主導(dǎo)、融媒推廣已成為互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌傳播的渠道法則。以《一九三一》廣告為例，微信傳播在此次刷屏事件中扮演了重要角色。微信所具有的共享、互動(dòng)、創(chuàng)新和碎片化特質(zhì)，無疑在傳播主體、內(nèi)容、效果上深刻影響廣告的創(chuàng)作理念、符碼編輯以及擴(kuò)散路徑。該廣告創(chuàng)作主體是在互聯(lián)網(wǎng)文化浸淫中成長(zhǎng)起來的90后族群。他們身上所表征的網(wǎng)絡(luò)精神，以?shī)蕵坊?dòng)、價(jià)值分享、碎片串聯(lián)的方式，改造著歷史圖景的原有形態(tài)?！兑痪湃弧分芯W(wǎng)絡(luò)語錄（如“蝙蝠俠”“媽寶”“回家吃飯”）混搭著歷史氣息的革命口號(hào)，生發(fā)出一種后現(xiàn)代語境的調(diào)侃口吻，我們歷史記憶被更趣味、更顛覆地重塑為網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的創(chuàng)新圖景。

二、《一九三一》廣告的鏡像分析

1.集體記憶與媒介再構(gòu)

哈布瓦赫認(rèn)為，“人們正是在社會(huì)交往中才獲得了他們的記憶，也正是在社會(huì)中，他們才能進(jìn)行回憶、識(shí)別和加以定位[1]。集體記憶是對(duì)社群歷史經(jīng)驗(yàn)的共同記憶，也是群體認(rèn)同生發(fā)的源泉。胡百精指出，集體記憶具有“社會(huì)性、客觀性、建構(gòu)性”三大特性[2]。媒介與集體記憶互為支撐，它是集體記憶的發(fā)生場(chǎng)所，同時(shí)也表征和建構(gòu)著集體記憶。作為大眾傳媒的一種內(nèi)容載具，廣告無疑在向世人演示著共同記憶的歷史脈絡(luò)，為觀察和解讀社會(huì)表征提供通路。媒體廣告既擔(dān)負(fù)著延續(xù)和傳承集體記憶的歷史使命，又通過再生產(chǎn)與重構(gòu)集體記憶擴(kuò)增自身角色功能。

《一九三一》廣告從符號(hào)選取實(shí)現(xiàn)了對(duì)民國(guó)上海表象的高度還原，這種共同記憶的呈現(xiàn)，與《申報(bào)》《良友》畫報(bào)、美女月份牌為標(biāo)志的民國(guó)媒體的記錄同步，又可以在阮玲玉的影像代言、張愛玲的傳奇人生和文字刻畫中尋覓蹤跡，黑幫電影和諜戰(zhàn)劇的循環(huán)提示，更把舊上海的商業(yè)文明、市井風(fēng)俗和旗袍女子，濃縮成當(dāng)代信眾對(duì)往昔時(shí)光的集體意象。無數(shù)民國(guó)上海的視覺標(biāo)簽，以媒介記錄和藝術(shù)載體的混合借鑒，集成展露在《一九三一》的廣告鏡像里變成另一種媒介再造的集體追溯。

互聯(lián)網(wǎng)（社交媒體）的快速崛起，一方面消解了集體記憶的厚重歷史感和神圣意義。另一方面社交媒體的開放特征和技術(shù)創(chuàng)新，確保了社會(huì)個(gè)體話語權(quán)利的實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)了其主動(dòng)建構(gòu)集體記憶的參與意識(shí)。《一九三一》中，文字符號(hào)的交錯(cuò)呼應(yīng)、時(shí)代空間的錯(cuò)位跨越、人物與景觀的排列組合、書面訴求與網(wǎng)絡(luò)熱詞的趣味拼接、關(guān)于社會(huì)記憶的復(fù)刻與重塑，都是輕悅或膚淺思維下的群體認(rèn)同的媒體再構(gòu)。

2.媒介鏡像與廣告表征

雅克拉康認(rèn)為“鏡像階段是形成自我與主體的最重要的階段。[3]”民國(guó)上海的工商文明和市民文化的遞進(jìn)變革，正是在以《申報(bào)》《良友》畫報(bào)為代表的紙媒廣告中得到最好的鏡像呈現(xiàn)。報(bào)刊廣告是民國(guó)社會(huì)的記錄儀，又是文化生產(chǎn)的重要推手，兼具促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和精神重建的雙重功能?！渡陥?bào)》的風(fēng)氣引領(lǐng)和包容精神、《良友》畫報(bào)的百科呈現(xiàn)和摩登時(shí)尚、月份牌廣告的妙齡女郎風(fēng)靡全國(guó)，都映射出整個(gè)民國(guó)上海的文明進(jìn)程。民國(guó)上海的廣告鏡像是近現(xiàn)代中國(guó)政治、社會(huì)的發(fā)展變遷的全景敞視，是近代上海城市文化表象和視覺符號(hào)的綜合表演，亦是當(dāng)代國(guó)人周期性懷舊的意象投射。

《一九三一》廣告以致敬手法，借著紙媒鏡像和影視素材，描摹出民國(guó)上海的“浮世繪”，極力還原傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變中的社會(huì)表征。洋行、西餐廳、照相館，裁縫鋪、小籠包、黃包車，進(jìn)步青年、中山裝、旗袍女郎，鄉(xiāng)土與現(xiàn)代，東方與西洋，所有能凸顯民國(guó)都會(huì)的文化符號(hào)，都在一個(gè)特工橋段的線性敘事里，以“一鏡到底”的完整釋放，完成舊上海十里洋場(chǎng)的藝術(shù)再現(xiàn)?！兑痪湃弧窂V告是上海兩種跨時(shí)空鏡像的重疊，它用民國(guó)的形式表象和符號(hào)編碼，用1931和2017兩個(gè)年代的縱向關(guān)照，去講述國(guó)際化進(jìn)程中文化碰撞、國(guó)貨復(fù)興的永恒命題。廣告所鏡像的社會(huì)表征，體現(xiàn)著政治、經(jīng)濟(jì)、文化的混合效應(yīng)。它借助文化符碼的重新編排和趣味拼接，在更有時(shí)代氣息的意義生產(chǎn)中創(chuàng)新消費(fèi)觀念，推動(dòng)價(jià)值分享和意義共識(shí)，反饋并推動(dòng)社會(huì)表征的不斷更新。

社會(huì)表征理論“試圖解釋和說明常識(shí)在社會(huì)溝通實(shí)踐中的生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程。[4]”廣告?zhèn)鞑ネㄟ^文本符號(hào)的意義生產(chǎn)，來豐富和創(chuàng)新個(gè)體的社會(huì)認(rèn)知，進(jìn)而建構(gòu)個(gè)人與社會(huì)融通的生活常識(shí)，最終形成群體認(rèn)同的社會(huì)表征?！兑痪湃弧窂V告中的美女特工，以精致容顏、曼妙身姿、華麗旗袍建構(gòu)民國(guó)時(shí)尚女性的身體表征。這是性別革命所引發(fā)的價(jià)值觀念和審美心理的重大變革，同樣也是男權(quán)社會(huì)凝視心理的鏡像映射。從某種意義上來說，這種女性身體的表征認(rèn)同，在民國(guó)和現(xiàn)時(shí)，依然有女性自我鏡像和接受凝視的心理共振。endprint

3.青春鏡像與話語表達(dá)

青年個(gè)體的身份認(rèn)同往往在與外界的關(guān)聯(lián)互動(dòng)中逐步確立，家庭規(guī)訓(xùn)和屬類歸化在其中扮演重要角色。這種傳統(tǒng)意義上的身份確認(rèn)是以遵循日常規(guī)范和壓抑原生欲望作為實(shí)現(xiàn)的過程。社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化形態(tài)、信息技術(shù)、傳播范式的快速變革，正在消解或重塑權(quán)威話語的輸出效能和表達(dá)模式。以網(wǎng)絡(luò)為紐帶、以移動(dòng)終端為載體的“鏡像世界”，依托多元包容、經(jīng)驗(yàn)敘事、顛覆呈現(xiàn)的開放語境、以狂歡宣泄或溫和對(duì)抗的態(tài)度，重構(gòu)青年群體符號(hào)共享的意義空間。

網(wǎng)絡(luò)熱詞作為青春亞文化中民意釋放的話語表現(xiàn)，在表達(dá)草根觀念、創(chuàng)設(shè)社群空間的同時(shí)，以游戲的狂歡精神疏解個(gè)人壓力、提供愉悅體驗(yàn)，繼而在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)虛實(shí)之間，能動(dòng)地彰顯個(gè)體對(duì)生活環(huán)境的現(xiàn)實(shí)關(guān)照。當(dāng)情懷敘事（比如國(guó)貨情結(jié)）成為時(shí)代情緒的敘發(fā)基調(diào)，賽博空間中個(gè)體身份建構(gòu)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)權(quán)威話語的抵觸性、對(duì)抗性大大弱化，協(xié)調(diào)與匹配、借力與互補(bǔ)，轉(zhuǎn)而成為虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的媒介景觀?！兑痪湃弧窂V告中的“德先生”“賽先生”的新文化革命口號(hào)、“努力革命”“支持國(guó)貨”所渲染的歷史氛圍，配合“擼起袖子”“減少浪費(fèi)”時(shí)代訴求，又混搭“媽寶”“回家吃飯”“yummy”等娛樂調(diào)侃的網(wǎng)絡(luò)語錄，當(dāng)意象拼貼、時(shí)代穿越、

愛國(guó)意識(shí)糅合進(jìn)一個(gè)宏大的場(chǎng)景，所有的語言元素錯(cuò)落有致，以后現(xiàn)代的表述方式呈現(xiàn)當(dāng)代青年溫良叛逆、解構(gòu)重構(gòu)的身份表征。對(duì)于國(guó)家的忠誠(chéng)摯愛和對(duì)于娛樂闡釋的癡迷執(zhí)念，精神信仰與話語風(fēng)格的并行不悖，正是這個(gè)時(shí)代中國(guó)青年率真且多元的青春鏡像。

三、《一九三一》廣告的鏡像反思

1.女性身體表征的僵化認(rèn)知

旗袍女郎是民國(guó)上海現(xiàn)代性的標(biāo)志元素，是那個(gè)時(shí)代性別解放、文明交替和審美嬗變的重要象征。就其本質(zhì)而言，服飾、妝容、裸露尺度的變化，依然是男權(quán)社會(huì)長(zhǎng)期規(guī)訓(xùn)并逐漸被女性內(nèi)化成宗教戒律的形象認(rèn)知。屈從于男性的凝視特權(quán)，借助于自我的外在修飾，女性美的視覺化展露，滿足了男性視角的表層欲望投射。在1931年的上海灘和2017年的魔都，無論是傳統(tǒng)紙媒或現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，關(guān)于女性形象的鏡像表達(dá)仍然未能跳脫身體敘事的歷史窠臼。這種僵化認(rèn)知反映了新媒體語境下女性媒介話語權(quán)的旁落與缺失。

2.媒介表征與傳播效果的辯證關(guān)系

傳播效果的三個(gè)層面中，認(rèn)知是根基、態(tài)度是傾向、行動(dòng)則是前兩者聚合的結(jié)果導(dǎo)向。社交媒體的海量高速，加劇了這三種效果的化合反應(yīng)。但在某些特定的媒介事件里，急速傳播也可能帶來受眾面對(duì)信息過載的無所適從，進(jìn)而出現(xiàn)認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)之間的割裂和非一致性狀態(tài)。從效果反饋來看，對(duì)于《一九三一》廣告的質(zhì)疑和批評(píng)，主要集中在高認(rèn)知率（4000萬+的閱讀量以及近億的曝光）和低閱讀轉(zhuǎn)化率（不到0.008%）之間的巨大落差，這顯然是數(shù)字營(yíng)銷量化考核的功利思維?？陀^地講，《一九三一》所嘗試的集體記憶的廣告表征，用長(zhǎng)圖和故事再造受眾理想圖景中的歷史樣貌，在認(rèn)知和態(tài)度兩個(gè)層面所獲取的聲譽(yù)，極可能在未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。記憶表征的傳播手法并非癥結(jié)所在，當(dāng)然，優(yōu)化表征創(chuàng)意與傳播效果之間的互動(dòng)關(guān)系，將是一個(gè)嶄新的命題。

四、結(jié) 語

《一九三一》是融媒環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ摹氨睢睂?shí)踐，或許昭示著未來廣告發(fā)展的某種趨向。傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，需要找準(zhǔn)媒介、聚焦受眾和創(chuàng)新敘事。當(dāng)青年群體在個(gè)體訴求和家國(guó)情懷的交融下成長(zhǎng)，集體回憶就變成歷史與現(xiàn)實(shí)相互關(guān)照的社會(huì)表征。媒介表征社會(huì)記憶，同時(shí)又能動(dòng)地再構(gòu)集體記憶，在歷史鏡像里穿插現(xiàn)代視角，也許是定位青年群體消費(fèi)坐標(biāo)的便捷路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1] （法）莫里斯·哈布瓦赫著，畢然，郭金華譯.論集體記憶[M].上海：上海人民出版社，2002.

[2] 胡百精.互聯(lián)網(wǎng)與集體記憶構(gòu)建[J].中國(guó)高校社會(huì)科學(xué)，2014，（3）：

98-106.

[3] 韓冬梅.青春鏡像：花兒與少年的文化解讀[J].電影譯介，2014

（10）：78.

[4] 方文.“文化自覺”的階梯：序言[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint