武 眾，桂云苗

（安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布策略研究

武 眾，桂云苗*

（安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

為了提高平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效，討論了兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的新平臺(tái)產(chǎn)品正式發(fā)布策略（F發(fā)布策略）和非正式發(fā)布策略（I發(fā)布策略）問題。分別構(gòu)建了壟斷和寡頭競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型，通過比較分析發(fā)現(xiàn)：首先，在壟斷情形下，無論平臺(tái)企業(yè)采取何種策略，平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)均隨交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的增大而增加；此時(shí)F發(fā)布策略為壟斷平臺(tái)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)策略。其次，在寡頭競(jìng)爭(zhēng)情形下，無論兩平臺(tái)企業(yè)分別采取何種策略，平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)均隨新平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)水平的提升而增加；此時(shí)I發(fā)布策略為寡頭平臺(tái)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)策略。

雙邊市場(chǎng)；平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布；用戶單歸屬

隨著高速網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)設(shè)備的迅速普及，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)及其運(yùn)營(yíng)模式得到了極大的發(fā)展與關(guān)注。而在這種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新平臺(tái)產(chǎn)品實(shí)施正式發(fā)布策略（F發(fā)布策略）或者非正式發(fā)布策略（I發(fā)布策略），不僅能對(duì)新平臺(tái)產(chǎn)品起到宣傳作用，也能借機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)企業(yè)品牌影響力。因此，新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布策略現(xiàn)已成為平臺(tái)企業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷手段。其中，新平臺(tái)產(chǎn)品指平臺(tái)類產(chǎn)品（如谷歌公司開發(fā)的Android操作系統(tǒng)），平臺(tái)企業(yè)則指應(yīng)用該新平臺(tái)產(chǎn)品的企業(yè)。此外，F(xiàn)策略是指平臺(tái)企業(yè)為將要發(fā)售的新平臺(tái)產(chǎn)品所做出的正式發(fā)布，例如任天堂于2017年1月為Nintendo Switch所舉行的正式發(fā)布會(huì)；相對(duì)的I策略則指平臺(tái)企業(yè)在發(fā)售新平臺(tái)產(chǎn)品前，間斷性的通過各大網(wǎng)絡(luò)媒體“泄露”新平臺(tái)產(chǎn)品的信息或者測(cè)試版，卻不為此作出正式發(fā)布的方式，例如微軟在2015年7月以前通過各大媒體“泄露”Win 10測(cè)試版的方法。借助上述策略，平臺(tái)企業(yè)能夠快速地將新平臺(tái)產(chǎn)品引入市場(chǎng)，從而爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，進(jìn)而獲取更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在現(xiàn)今平臺(tái)經(jīng)濟(jì)盛行的環(huán)境下研究新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布策略，對(duì)提高平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效而言，顯得頗具意義。

由于產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，如何利用預(yù)發(fā)布策略快速將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，進(jìn)而使預(yù)發(fā)布企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。Su等[1]基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建了新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布時(shí)機(jī)模型，該數(shù)值分析結(jié)果表明，預(yù)知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)機(jī)選擇是最重要的因素。Ku等[2]運(yùn)用實(shí)證分析詳述了新產(chǎn)品延遲發(fā)布的原因，并為此提出一個(gè)管理決策結(jié)構(gòu)模型。Jung[3]通過構(gòu)建一個(gè)兩階段信號(hào)博弈模型，討論了市場(chǎng)進(jìn)入者是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)行新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布和告知市場(chǎng)新產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的問題，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)質(zhì)量高低的不確認(rèn)強(qiáng)度決定了“質(zhì)量威脅”究竟給企業(yè)帶來了機(jī)遇還是風(fēng)險(xiǎn)。Corona等[4]在考慮企業(yè)采取預(yù)發(fā)布競(jìng)爭(zhēng)性決策的基礎(chǔ)上引入了雙頭壟斷設(shè)定，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不確定性需求較低時(shí)，若兩企業(yè)均采取預(yù)發(fā)布和夸大行為，則競(jìng)爭(zhēng)存在唯一均衡。Ofek等[5]關(guān)于Vaporware,Suddenware和Trueware三種新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布策略的研究表明，當(dāng)市場(chǎng)存在不確定性因素時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力的強(qiáng)弱以及需求方利益的大小來選擇具體的發(fā)布策略。Zaman等[6]運(yùn)用實(shí)證分析討論了新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布在影響消費(fèi)者購(gòu)買意圖時(shí)所表現(xiàn)出的特征，結(jié)果表明，新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布的相關(guān)優(yōu)勢(shì)、兼容性、可試驗(yàn)性和可觀測(cè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖產(chǎn)生了積極的影響，而復(fù)雜性則會(huì)造成消極影響。Klastorin等[7]以耐用品市場(chǎng)為例，討論了是否應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)發(fā)布問題，研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型企業(yè)的效益會(huì)因新產(chǎn)品預(yù)發(fā)布行為而得到增加。伍青生等[8-9]在討論新產(chǎn)品研發(fā)階段的預(yù)發(fā)布策略等問題時(shí)發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品首次發(fā)布信息的時(shí)間、發(fā)布信息的頻率對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值都存在倒U形的影響。黃靜等[10]通過運(yùn)用信息順序效應(yīng)理論，研究why-type和what-type兩種溝通策略如何在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)應(yīng)用。

此外，隨著新興電子商務(wù)的快速發(fā)展，雙邊市場(chǎng)理論也因此得到了越來越多的關(guān)注。在國(guó)外，Armstrong等[11-14]分別從雙邊交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、定價(jià)策略以及寡頭競(jìng)爭(zhēng)等方面做出了開創(chuàng)性的研究。而在國(guó)內(nèi)，程貴孫等[15-17]先后以銀行卡、B2B電子商務(wù)等具體行業(yè)為例，分別從自網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶多歸屬以及動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)等方面作出了進(jìn)一步研究；近來，唐東平等[18-20]則基于雙邊市場(chǎng)理論，分別從用戶質(zhì)量、服務(wù)差異以及增值服務(wù)等方面進(jìn)行了討論。

雖然關(guān)于新產(chǎn)品發(fā)布策略方面的研究成果頗多，但是較少以雙邊平臺(tái)為背景進(jìn)行研究。因此本文以VR游戲平臺(tái)為例，基于雙邊市場(chǎng)理論，分別討論了新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布策略在壟斷和寡頭競(jìng)爭(zhēng)兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下對(duì)于平臺(tái)企業(yè)績(jī)效的影響。

1 問題描述

假定在VR游戲市場(chǎng)中有兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)1和2(i=1,2)，且它們同時(shí)為市場(chǎng)中的消費(fèi)者(b)和內(nèi)容開發(fā)商(d)提供各自的新平臺(tái)產(chǎn)品1和2。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)VR游戲市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來看，鑒于新平臺(tái)產(chǎn)品向雙邊用戶所提供的的服務(wù)內(nèi)容基本一致，因此本文用v(v＞0)來表示平臺(tái)向二者所提供的服務(wù)水平。此外，由于所處角度和獲取信息方式的不同，因此消費(fèi)者和內(nèi)容開發(fā)商對(duì)平臺(tái)服務(wù)的評(píng)價(jià)也不同。故假定θj(j=b,d;θj∈[0 ,1])為用戶服務(wù)評(píng)價(jià)系數(shù)，θjv則表示用戶所得服務(wù)效用。另外，由于一邊用戶在接入新平臺(tái)產(chǎn)品時(shí)會(huì)提高另外一邊用戶使用新平臺(tái)產(chǎn)品的效用，因此假定βj(j=b,d;βj∈[0,1])為雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部系數(shù)，βbnd和βdnb分別為消費(fèi)者和內(nèi)容開發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效用。而為體現(xiàn)新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布前后的市場(chǎng)環(huán)境和平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，現(xiàn)將新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間軸分為三個(gè)階段[20]每個(gè)階段的用戶規(guī)模分別用mbi,mdi和nbi,ndi來表示）：

階段0：假定平臺(tái)企業(yè)1和2在平臺(tái)雙邊所擁有的初始用戶規(guī)模分別為mbi和mdi，且雙邊用戶總量均為 1，即：mb1+mb2=1,md1+md2=1；

階段1：假定平臺(tái)企業(yè)1和2開始為各自的新平臺(tái)產(chǎn)品選擇發(fā)布策略F或I，且k(k∈[0,1])表示當(dāng)平臺(tái)企業(yè)采取I發(fā)布策略時(shí)的成本折扣系數(shù)，故當(dāng)F發(fā)布策略下的新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布成本為c時(shí)，I發(fā)布策略下則為kc。此外，由于平臺(tái)企業(yè)采取F發(fā)布策略時(shí)對(duì)新平臺(tái)產(chǎn)品的功能和發(fā)布日期作出過較為詳細(xì)的介紹，因此假定雙邊用戶對(duì)新平臺(tái)產(chǎn)品的信息和市場(chǎng)規(guī)模的變化較為清楚。而當(dāng)平臺(tái)企業(yè)采取I發(fā)布策略時(shí)，由于他們?cè)谛缕脚_(tái)產(chǎn)品發(fā)售前未對(duì)其作出過正式發(fā)布，所以受信息不對(duì)稱的影響，消費(fèi)者并不能正確把握新平臺(tái)產(chǎn)品信息和市場(chǎng)規(guī)模的變化，因此假定他們認(rèn)為是市場(chǎng)規(guī)模仍為初始用戶規(guī)模，相反，憑借網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)，假定內(nèi)容開發(fā)商能對(duì)新平臺(tái)產(chǎn)品信息和市場(chǎng)規(guī)模的變化做出一定程度的預(yù)測(cè)。另外，由于新平臺(tái)產(chǎn)品即將發(fā)布會(huì)造成用戶規(guī)模增加，因此假定平臺(tái)企業(yè)在階段1無論采取何種策略均會(huì)引起市場(chǎng)規(guī)模翻倍，即：nb1+nb2=2,nd1+nd2=2，而由于內(nèi)容開發(fā)商的自身優(yōu)勢(shì)，假定其在I發(fā)布策略下所能觀察到的市場(chǎng)規(guī)模與成本折扣系數(shù)k成正比，即knij，k越大則關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模變化的信息越豐富，同時(shí)發(fā)布成本也越大。

階段2：新平臺(tái)產(chǎn)品正式發(fā)布。

2 模型建立與分析

2.1 壟斷平臺(tái)企業(yè)新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布策略決策

假定在壟斷VR游戲市場(chǎng)上僅存在一個(gè)平臺(tái)企業(yè)，根據(jù)假設(shè)，雙邊用戶規(guī)模應(yīng)當(dāng)滿足

2.1.1 F發(fā)布策略

當(dāng)平臺(tái)企業(yè)采取F發(fā)布策略時(shí)，雙邊用戶關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模的變化是非常清楚的，因此基于上述假設(shè)，雙邊用戶的效用函數(shù)可以表示為：

其中，pb和ld分別表示平臺(tái)企業(yè)向接入新平臺(tái)產(chǎn)品的消費(fèi)者和內(nèi)容開發(fā)商所收取的接入費(fèi)，由于平臺(tái)企業(yè)采取的是F發(fā)布策略，所以新平臺(tái)產(chǎn)品的發(fā)布成本為c。此時(shí)平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)可以表示為：

命題1 在壟斷情形下，當(dāng)平臺(tái)企業(yè)采取F發(fā)布策略時(shí)，若新平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)水平滿足v＞βb+βd，則平臺(tái)企業(yè)可以取得最優(yōu)利潤(rùn)，此時(shí)平臺(tái)企業(yè)向雙邊用戶所收取的接入費(fèi)分別為

在雙邊所擁有的用戶規(guī)模為

證明 當(dāng)且僅當(dāng)ub,F≥0,ud,F≥0時(shí)，雙邊用戶才會(huì)選擇接入新平臺(tái)產(chǎn)品，不妨令分別表示消費(fèi)者和內(nèi)容開發(fā)商是否接入新平臺(tái)產(chǎn)品的效用無差異點(diǎn)。通過聯(lián)立式（1）和（2）可求得：

根據(jù)雙邊用戶評(píng)價(jià)偏好可知，當(dāng)θb∈[,1],θd=[,1]時(shí)，消費(fèi)者和內(nèi)容開發(fā)商將接入新平臺(tái)產(chǎn)品[19]。因此雙邊用戶規(guī)模分別可以表示為nb=2(1-),nd=2(1-)。結(jié)合式（4）可求得

聯(lián)立后帶入利潤(rùn)函數(shù)，令其對(duì)pb,pd的一階偏導(dǎo)數(shù)為零可得

由命題1可知，首先，若一邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度大于另一邊，則平臺(tái)企業(yè)向該邊用戶收取較高的接入費(fèi)。其次，當(dāng)新平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)水平保持不變時(shí)，任何一邊交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的增大，都將導(dǎo)致雙邊用戶規(guī)模和平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)的增加。

2.1.2 I發(fā)布策略

當(dāng)壟斷平臺(tái)企業(yè)采取I發(fā)布策略時(shí)，由假設(shè)可知，消費(fèi)者和內(nèi)容開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)規(guī)模變化的把握是不同的，因此雙邊用戶效用函數(shù)可以表示為：

由于平臺(tái)企業(yè)采取的是I發(fā)布策略，因此新平臺(tái)產(chǎn)品的發(fā)布成本為kc，此時(shí)平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)可以表示為：

命題2 在壟斷情形下，當(dāng)平臺(tái)企業(yè)采取I發(fā)布策略時(shí)，若新平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)水平滿足v＞kβd，則平臺(tái)企業(yè)可以取得最優(yōu)利潤(rùn)

此時(shí)平臺(tái)企業(yè)向雙邊用戶所收取的接入費(fèi)分別為

在雙邊所擁有的用戶規(guī)模分別為

證明 當(dāng)且僅當(dāng)ub,I≥0,ud,I≥0時(shí)，雙邊用戶才會(huì)選擇接入新平臺(tái)產(chǎn)品。參照命題1的求解過程，同理可得：

此外，根據(jù)Hessian判斷矩陣亦可知，當(dāng)v＞kβd時(shí)，平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)能取得最大值，證畢。

由命題2可知，首先由于

因此任何一邊交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的增大都會(huì)使得雙邊用戶規(guī)模得以增加。其次，由于

故任何一邊交叉網(wǎng)絡(luò)外部強(qiáng)度的增加同樣會(huì)使得平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)得以增加。

2.1.3 不同發(fā)布策略平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)比較

分別對(duì)和取v∈[2,4],md=0.5,βb=0.45,βd=0.4,k=0.55,c=0.6（初始數(shù)值隨機(jī)選?。?，并利用Mathematica繪制不同策略下平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)關(guān)系圖。

由圖1可知：首先，無論平臺(tái)企業(yè)采取何種發(fā)布策略（F或I），提升新平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)水平均有利于增加平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)；其次，通過比較和的利潤(rùn)曲線可知，當(dāng)平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)非負(fù)時(shí)，在相同服務(wù)水平條件下，F(xiàn)發(fā)布策略下的利潤(rùn)始終大于I發(fā)布策略，因此在壟斷情形下，F(xiàn)發(fā)布策略表現(xiàn)為平臺(tái)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)策略。

圖1 和比較

2.2 寡頭競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)企業(yè)新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布策略決策

假定消費(fèi)者和內(nèi)容開發(fā)商均選擇接入單個(gè)新平臺(tái)產(chǎn)品，根據(jù)假設(shè)，雙邊用戶規(guī)模滿足

2.2.1 F-F子博弈

若平臺(tái)企業(yè)1和2同時(shí)采取F發(fā)布策略，由假設(shè)可知，此時(shí)雙邊用戶對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的變化都較為清楚，因此雙邊用戶的效用函數(shù)可以表示為：

當(dāng)且僅當(dāng)ub1,F＞ub2,F和ud1,F＞ud2,F時(shí)，雙邊用戶才會(huì)選擇接入新平臺(tái)產(chǎn)品1，否則接入新平臺(tái)產(chǎn)品2。此外，若接入新平臺(tái)產(chǎn)品1和2的效用無差異，則雙邊用戶可選擇其中任一新平臺(tái)產(chǎn)品接入。

命題3 當(dāng)平臺(tái)企業(yè)1和2同時(shí)采取F發(fā)布策略時(shí)，若新平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)水平滿足v＞βb+βd，則兩平臺(tái)企業(yè)能同時(shí)取得最優(yōu)利潤(rùn)

證明 當(dāng)消費(fèi)者和內(nèi)容開發(fā)商接入兩新平臺(tái)產(chǎn)品的效用相等時(shí)，由（8）和（9）可知：

此時(shí)雙邊用戶的效用無差異點(diǎn)分別為：

由于雙邊用戶均為單歸屬，因此平臺(tái)企業(yè)1和2在各邊所擁有的用戶規(guī)模可以表示為nb1=2(1-θb),nb2=2θb,nd1=2(1-θd),nd2=2θd。結(jié)合式（12）易得雙邊用戶規(guī)模分別為

各自帶入所屬利潤(rùn)函數(shù)后，對(duì)pbi和pdj分別求一階偏導(dǎo)數(shù)，令其一階偏導(dǎo)數(shù)為零可得

將上述接入費(fèi)分別帶入雙邊用戶規(guī)?？傻?/p>

再將上述接入費(fèi)和用戶規(guī)模代入分別利潤(rùn)函數(shù)可得

此外，根據(jù)Hessian判斷矩陣可知，當(dāng)新平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)水平滿足v＞βb+βd時(shí)，平臺(tái)企業(yè)1和2能取得利潤(rùn)最大值，由此得證。

由命題3可知：當(dāng)采取對(duì)稱發(fā)布策略F-F時(shí)，首先，平臺(tái)企業(yè)1和2對(duì)同邊用戶收取相同的接入費(fèi)。另外，若一邊用戶網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度大于另一邊，則平臺(tái)企業(yè)向該邊用戶收取較高的接入費(fèi)。其次，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到均衡時(shí)，兩平臺(tái)企業(yè)在市場(chǎng)雙邊各占一半的市場(chǎng)份額。最后，任何一邊網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的增大均會(huì)造成平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)的減少，而提高新平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)水平則有助于增加平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)。

2.2.2 F-I子博弈

當(dāng)平臺(tái)企業(yè)1和2分別采取F和I發(fā)布策略時(shí)，根據(jù)假設(shè)，若雙邊用戶接入不同的新平臺(tái)產(chǎn)品，則他們對(duì)市場(chǎng)規(guī)模變化的把握是不同的。因此雙邊用戶的效用函數(shù)可以表示為：

若消費(fèi)者和內(nèi)容開發(fā)商接入兩新平臺(tái)產(chǎn)品的效用無差異，則由式（13）和（14）可知：

同理，參照命題3可求得用戶規(guī)模nbi,ndi，將其代入各自所屬利潤(rùn)函數(shù)后，分別對(duì)pbi和pdj求一階偏導(dǎo)數(shù)，并令其一階偏導(dǎo)數(shù)為零，聯(lián)立后可求得。將上述接入費(fèi)返代入nbi,ndi可得再將分別代入各自的利潤(rùn)函數(shù)后可得。另外，由對(duì)稱性亦可求得非對(duì)稱發(fā)布策略I-F下的利潤(rùn)。相似的，根據(jù)Hessian判斷矩陣可知，當(dāng)新平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)水平滿足2v＞βb+(1+k)βd時(shí)，平臺(tái)企業(yè)1和 2的能取得利潤(rùn)最大值。

由圖2可知，隨著新平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)水平的提升或雙邊交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的增大，平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)分別呈現(xiàn)出上升和下降的趨勢(shì)。因此，在寡頭競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，當(dāng)平臺(tái)企業(yè)采取非對(duì)稱發(fā)布策略F-I時(shí)，新平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)水平的提升或交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的減弱均有利于平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)的增加。此外，由對(duì)稱性可知，在非對(duì)稱發(fā)布策略I-F下有相同結(jié)論。

2.2.3 I-I子博弈

當(dāng)平臺(tái)企業(yè)1和2同時(shí)采取I發(fā)布策略時(shí)，根據(jù)假設(shè)，無論雙邊用戶選擇接入新平臺(tái)產(chǎn)品1或2，他們均不能完全把握市場(chǎng)規(guī)模變化。因此雙邊用戶的效用函數(shù)可表示為：

命題4 當(dāng)平臺(tái)企業(yè)1和2同時(shí)采取I發(fā)布策略時(shí)，若新平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)水平滿足v＞kβd，則兩平臺(tái)企業(yè)能取的最優(yōu)利潤(rùn)。

圖2 ,關(guān)于v,β,β的變化bd

當(dāng)md1＜md2時(shí)，有

證明 當(dāng)消費(fèi)者和內(nèi)容開發(fā)商接入兩新平臺(tái)產(chǎn)品的效用無差異時(shí)，由式（17）和（18）可知：

進(jìn)而可得

同理，由Hessian判斷矩陣可知，當(dāng)新平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)水平滿足v＞kβd時(shí)，平臺(tái)企業(yè)1和2能取得利潤(rùn)最大值；而當(dāng)時(shí)，在md1＞md2和md1＜md2條件下，上述不等式均成立。得證。

因此,由圖 3 可知：首先，當(dāng)md1＜md2時(shí)，平臺(tái)企業(yè)2所獲利潤(rùn)更多；其次，提升新平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)水平，有助于增加兩平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)。

2.2.4 單歸屬情形下不同策略平臺(tái)利潤(rùn)比較

圖3 {I,I}策略下兩平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)比較

由圖4可知，無論平臺(tái)企業(yè)2采取何種發(fā)布策略，隨著新平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)水平的提升，平臺(tái)企業(yè)1在I發(fā)布策略下的利潤(rùn)總是大于F發(fā)布策略下的利潤(rùn)。因此，I發(fā)布策略表現(xiàn)為平臺(tái)企業(yè)1的優(yōu)勢(shì)策略，由對(duì)稱性可知，I發(fā)布策略也是平臺(tái)企業(yè)2的優(yōu)勢(shì)策略。因此在寡頭競(jìng)爭(zhēng)情形下，若雙邊用戶均單歸屬，平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布時(shí)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇I發(fā)布策略。此外，上述結(jié)論也與現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)采取“新品預(yù)發(fā)布”的形式（如iPhone 7）互為印證。

3 結(jié)論

本文以平臺(tái)企業(yè)的新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布策略為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建了壟斷和寡頭競(jìng)爭(zhēng)的VR游戲平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型，分別討論了兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的最優(yōu)發(fā)布策略。通過比較分析發(fā)現(xiàn)，在壟斷市場(chǎng)中：（1）當(dāng)平臺(tái)企業(yè)采取F發(fā)布策略時(shí)，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較大一邊被收取較高的接入費(fèi)；（2）無論平臺(tái)企業(yè)采取何種策略，當(dāng)新平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)水平保持不變時(shí)，用戶規(guī)模和平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)均隨交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的增大而增加；（3）F發(fā)布策略表現(xiàn)為平臺(tái)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)策略。在寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中：（1）當(dāng)兩平臺(tái)企業(yè)采取對(duì)稱發(fā)布策略F-F時(shí)，二者在雙邊設(shè)定的接入費(fèi)、擁有的用戶規(guī)模以及所獲利潤(rùn)均相同，且平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)隨新平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)水平的提升而增加；（2）當(dāng)兩平臺(tái)企業(yè)采取對(duì)稱發(fā)布策略I-I時(shí)，內(nèi)容開發(fā)商初始用戶規(guī)模較大的平臺(tái)企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此外，平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)也隨新平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)水平的提升而增加；（3）當(dāng)兩平臺(tái)企業(yè)采取非對(duì)稱發(fā)布策略F-I時(shí)，提升新平臺(tái)產(chǎn)品的服務(wù)水平或降低交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度均有利于增加平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)；（4）I發(fā)布策略表現(xiàn)為平臺(tái)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)策略。另外，雖然本文考慮了新平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布策略對(duì)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，但其所得結(jié)果均是在靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下取得，故未來可進(jìn)一步拓展到動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

圖4 不同策略下平臺(tái)企業(yè)1的利潤(rùn)比較

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Study on preannouncement strategy of new platform under different market structures

WU Zhong,GUI Yun-miao*
(School of Management Engineering,Anhui Polytechnic University,Wuhu Anhui241000,China)

In order to improve market performance of platforms,the paper discusses formal(F)and informal(I)preannouncement strategy on new platform.The monopoly and oligopoly platforms competition models based on two-sided market are constructed.The result shows that,firstly,while strategy F appears as platforms’dominant strategy under monopoly,platforms’profit will increase with two-sided cross-network externality for both of strategies.Then,while strategy I is regarded as platforms’dominant strategy under oligopoly,platforms’profit will increase with new platform service in every strategy.

two-sided market;platforms competition;new platform preannouncement;single-homing

F272

A

1004-4329（2017）03-098-08

10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329（2017）03-098-08

2017-05-19

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71671001）；安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（gxyqZD2016115）資助。

武 眾（1993- ），男，碩士生，研究方向：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理。

桂云苗（1978- ），男，博士，教授，研究方向：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理。Email：Ymgui@ahpu.edu.cn。