唐寧浩

摘 要：大型運(yùn)動(dòng)賽事為城市發(fā)展帶來諸多經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)重要課題之一。馬拉松比賽作為其典型代表，掀起城市爭辦各類馬拉松比賽的浪潮，以期為城市發(fā)展帶來積極而深遠(yuǎn)影響。通過對廈門國際馬拉松賽依據(jù)其獨(dú)特發(fā)展路線進(jìn)行文獻(xiàn)分析和資料統(tǒng)計(jì)，將廈門國際馬拉松賽分成產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷策略四個(gè)構(gòu)面進(jìn)行評估，挖掘其良好效益獨(dú)特優(yōu)勢一面。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)比賽 城市發(fā)展 賽后效益

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2017）01（c）-0168-02

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，收入達(dá)到一定水準(zhǔn)，將對身心健康、快樂生活的追求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，體育產(chǎn)業(yè)將在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期迎來高速增長，各國主要城市開始積極舉辦或引進(jìn)國際大型運(yùn)動(dòng)比賽以滿足人們對多元化文化的需求。同時(shí)，舉辦國際運(yùn)動(dòng)比賽亦能促進(jìn)城市發(fā)展效益、宣揚(yáng)城市形象等正面效益，對于相關(guān)產(chǎn)業(yè)來說，運(yùn)動(dòng)賽事與城市發(fā)展結(jié)合，能創(chuàng)造良好效益和營收目標(biāo)，從而為城市發(fā)展注入新活力。

馬拉松是近年來較為熱衷的體育賽事之一，舉辦國際馬拉松賽的城市通常是區(qū)域知名中心城市和歷史文化名城，不僅風(fēng)景優(yōu)美，且具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，當(dāng)這些具備豐富資源的城市與馬拉松賽結(jié)合，將極大提高城市軟實(shí)力和知名度。該文是基于廈門國際馬拉松賽在較短時(shí)間內(nèi)的成功舉辦經(jīng)驗(yàn)，以探討廈門國際馬拉松賽營銷策略和對城市發(fā)展效益，為其他城市提供良好借鑒。

1 馬拉松概述

1.1 馬拉松概念

馬拉松（Marathon），是項(xiàng)考驗(yàn)?zāi)土Φ拈L跑運(yùn)動(dòng)，全程距離26英里385碼，折合為42.195 km。分全程馬拉松（Full Marathon），半程馬拉松（Half Marathon）和四分馬拉松（Quarter Marathon）3種，以全程馬拉松比賽最為普及，后逐漸發(fā)展為國際上非常普及的長跑比賽項(xiàng)目，而后作為精神文明的重要標(biāo)志，馬拉松的開展逐漸廣泛、普及，對多數(shù)健身休閑人群產(chǎn)生積極影響。

1.2 馬拉松比賽之舉辦類型

馬拉松比賽舉辦歷史由來已久，比較著名的馬拉松比賽有：波士頓馬拉松、倫敦馬拉松、東京馬拉松、北京馬拉松、臺(tái)北馬拉松等。馬拉松比賽是一種具備多類型、多主題、多效益綜合性運(yùn)動(dòng)比賽。依公益合作、依特色主題、依城市效益可分多種類型，而該文是以城市效益及影響力較大的廈門國際馬拉松為研究探討。

2 廈門國際馬拉松賽發(fā)展概述

廈門國際馬拉松賽于2003年3月25日成功開賽，由中國田徑協(xié)會(huì)和廈門市政府聯(lián)合主辦。賽事項(xiàng)目有：全程馬拉松、半程馬拉松、輪椅馬拉松、10 km健身跑和5 km健身跑。參加人數(shù)由2003年來自35個(gè)國家和地區(qū)的11 998名、2008年38個(gè)國家和地區(qū)30 550名到2016年的45個(gè)國家和地區(qū)的48 642名運(yùn)動(dòng)員參賽，并連續(xù)3年被評為“國際田聯(lián)路跑金牌賽事”。

3 廈門國際馬拉松賽營銷策略分析

從“關(guān)系營銷法”到“體驗(yàn)營銷”，由“品牌領(lǐng)導(dǎo)”到“運(yùn)動(dòng)營銷策略”，大師們皆在提醒：永遠(yuǎn)跟消費(fèi)者站在一起是營銷中千古不變的生存之道。

有鑒于廈門國際馬拉松賽多次成功舉辦所創(chuàng)造之議題與效益，該文結(jié)合運(yùn)動(dòng)營銷概念，將其分為“產(chǎn)品構(gòu)面”、“價(jià)格構(gòu)面”、“通路構(gòu)面”以及“促銷構(gòu)面”4個(gè)構(gòu)面， 試著針對其營銷策略進(jìn)行分析，以供未來其他類似活動(dòng)之參考。

（1） 產(chǎn)品策略分析。產(chǎn)品系指提供符合消費(fèi)者需求，在目標(biāo)消費(fèi)者心靈中建立運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，開創(chuàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，藉以區(qū)別運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，產(chǎn)品策略可說是營銷的中堅(jiān)核心。廈門國際馬拉松在天氣宜人的一月舉辦，配套體育用品博覽會(huì)，搭配運(yùn)動(dòng)觀光突出廈門市著名景點(diǎn)，攝影大賽展覽，傾向產(chǎn)品配套營銷策略；（2） 價(jià)格策略分析。價(jià)格系指產(chǎn)品交換過程，代表著消費(fèi)者所要支付的成本。廈門國際馬拉松賽從建立之初就確立了政府倡導(dǎo)、市場運(yùn)作、社會(huì)參與的運(yùn)作模式，通過商業(yè)開發(fā)，企業(yè)贊助，以降低參賽者費(fèi)用，相較于國外頂級(jí)賽事波士頓馬拉松、紐約馬拉松上千元的報(bào)名費(fèi)，價(jià)格優(yōu)勢明顯，吸引參賽者進(jìn)行運(yùn)動(dòng)觀光自主消費(fèi)，突出一種低價(jià)高質(zhì)量策略；（3） 通路策略分析。通路為分配產(chǎn)品管道系統(tǒng)發(fā)展、顧客分布服務(wù)及零售、批發(fā)商其策略規(guī)劃。廈門國際馬拉松每年通過央視、廈門電視臺(tái)等多省市電視臺(tái)播出宣傳片、宣傳廣告、滾動(dòng)廣告；同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)、境內(nèi)外優(yōu)質(zhì)媒體，將比賽與優(yōu)質(zhì)旅游資源相結(jié)合，引導(dǎo)參賽者對廈門市進(jìn)行多角度了解，進(jìn)行全方位宣傳策略；（4） 促銷策略分析。促銷構(gòu)成營銷，是創(chuàng)造一個(gè)具有吸引力的產(chǎn)品情境之過程，然而引起消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，以至達(dá)成銷售產(chǎn)品之目標(biāo)。廈門國際馬拉松賽促銷活動(dòng)包含：舉行半程馬拉松、10 km馬拉松和5 km馬拉松供參賽者選擇，以滿足跑者需求為辦賽核心，30人以上團(tuán)體報(bào)名可享受優(yōu)惠，5 km健康跑，學(xué)生半價(jià)，2015年起增設(shè)破世界紀(jì)錄可獲獎(jiǎng)百萬美金“廈門市民獎(jiǎng)”，創(chuàng)造吸引力，使?jié)撛趨①愓邊⑴c動(dòng)機(jī)大大增加。

4 廈門國際馬拉松賽之效益評估

（1）拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)成長。從最初公益型運(yùn)作轉(zhuǎn)化為市場化運(yùn)作，將比賽推向市場，政府不出資，通過市場化運(yùn)作來籌備競賽所需資金。每屆賽事都云集眾多的參賽者、游客，帶來巨大商機(jī)，每年給廈門市相關(guān)企業(yè)帶來的各項(xiàng)經(jīng)營收入超過2億元，廈門國際馬拉松賽品牌度的不斷提高，吸引了眾多的企業(yè)參與，贊助商借助馬拉松充分展示企業(yè)形象；（2）提升城市知名度與形象。廈門國際馬拉松賽是從廈門國際會(huì)展中心出發(fā)，沿途既有山有海，又有鼓浪嶼的天風(fēng)海風(fēng)為伴，風(fēng)景如畫的環(huán)島路跑道，廈門大學(xué)，南普陀等名校古剎相迎，更有廈門二十名景中的八大景點(diǎn)點(diǎn)綴其間。通過舉辦比賽，也給風(fēng)景如畫的廈門市展現(xiàn)在世人面前，給廈門市形象與城市競爭力進(jìn)行了免費(fèi)文宣，讓世界多了一扇了解廈門市的窗口；（3） 促進(jìn)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。馬拉松賽事的舉辦，不僅帶來直接經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)拉動(dòng)批發(fā)貿(mào)易零售、餐飲、大型商場、交通運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。馬拉松賽事期間，與之相關(guān)配套活動(dòng)也同時(shí)展開。除與賽事直接相關(guān)產(chǎn)業(yè)之外，還有沃爾瑪世貿(mào)分店、華聯(lián)商廈、舒友海鮮大酒樓、廈門國際會(huì)展飯店等相關(guān)行業(yè)，在賽事舉辦期間，營業(yè)收入均有大幅提高。從長遠(yuǎn)來看，將對廈門市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響；（4）促進(jìn)兩岸體育人文交流。廈門作為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)重要的中心城市，是海峽兩岸體育文化交流的重要樞紐。臺(tái)灣、金門、澎湖等地積極組團(tuán)，通過“小三通”途徑參賽，開創(chuàng)兩岸體育交流的先河。每年有來自臺(tái)灣地區(qū)的大學(xué)生踴躍加入志愿者服務(wù)團(tuán)隊(duì)，參與賽事的服務(wù)保障，賽事形成了兩岸交融互動(dòng)和共同參與的良好氛圍和特色。

同時(shí)，海峽兩岸在體育交流方面也簽訂相關(guān)合作協(xié)議，成為正式友好合作伙伴。雙方將互派選手、交換文宣信息、互相支持市場運(yùn)作、醫(yī)療、安全等方面進(jìn)行合作。努力打造再各行業(yè)發(fā)展與交流的一個(gè)良好交流信息平臺(tái)。

5 結(jié)語

廈門市政府重視城市與體育結(jié)合，廈門國際馬拉松精神作為廈門社會(huì)發(fā)展和城市品牌建設(shè)行程中重要文化內(nèi)容，塑造其良好城市體育賽事品牌，已成為具有重要影響的城市體育賽事。舉辦此類賽事將拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)城市知名度與形象的提升、促進(jìn)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、加強(qiáng)城市文化建設(shè)等，帶來諸多經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，豐富市民業(yè)余文化生活，為城市發(fā)展起到積極助推作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 王艷芳.大型體育賽事對城市品牌的打造[D].廈門大學(xué)，2009.