淺談符號學(xué)在電視廣告中的運(yùn)用

劉晨

摘 要：從符號學(xué)角度看，電視最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是能夠同時(shí)啟用全部的五個(gè)頻道，就像電視廣告特別擅長的那樣。所以，要想深入研究電視符號學(xué)在電視節(jié)目中的運(yùn)用，我們可以首先從電視廣告出發(fā)進(jìn)行研究和探討。電視符號學(xué)廣泛地運(yùn)用在電視節(jié)目之中，如電視綜藝節(jié)目、電視劇、電視廣告等。對此探討，有利于電視事業(yè)的發(fā)展和培養(yǎng)電視受眾的鑒賞能力。

關(guān)鍵詞：符號學(xué)；電視廣告；作品分析

中圖分類號：H15 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）26-0089-01

作為研究文化的工具，符號學(xué)所代表的思想與傳統(tǒng)的批評格格不入，因?yàn)閭鹘y(tǒng)批評在研究藝術(shù)作品和文本的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)的是其內(nèi)在的意義。而符號學(xué)首先要問的則是意義如何產(chǎn)生的問題，而不是追究意義究竟是什么。為此，符號學(xué)采用了一套特別的語匯來描述符號，用以說明這些符號所起的作用。從符號學(xué)的角度來看，電視最重要的一個(gè)特點(diǎn)，就是它能夠同時(shí)啟用全部的五個(gè)頻道，就像電視廣告所特別擅長的那樣。所以，要想深入的研究電視符號學(xué)在電視節(jié)目中的運(yùn)用，我們可以首先從電視廣告出發(fā)進(jìn)行研究和探討。電視符號學(xué)廣泛地運(yùn)用在電視節(jié)目之中，如電視綜藝節(jié)目、電視劇、電視廣告等。對此探討，有利于電視事業(yè)的發(fā)展和培養(yǎng)電視受眾的鑒賞能力。

一、電視廣告中的符號學(xué)

廣告設(shè)計(jì)是依賴于視覺語言符號來傳達(dá)信息的，從傳播學(xué)角度來看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號操作：無論是廣告策劃還是廣告戰(zhàn)略，都是要通過符號生成意義，為產(chǎn)品增加文化韻味或心理價(jià)值。無論從哪個(gè)方面講，廣告的最終目的是要產(chǎn)生一定效果，研究廣告符號的目的就是從廣告內(nèi)部出發(fā)分析廣告是如何發(fā)生效力的，揭示出廣告賦予產(chǎn)品意義的過程，為廣告策劃和創(chuàng)意提供一定的理論依據(jù)。而現(xiàn)代的電視廣告，已經(jīng)成為人們之間信息傳遞的重要渠道，體現(xiàn)著人們之間的信息交流。符號在電視廣告中的運(yùn)用顯得尤為重要，我們要學(xué)習(xí)和運(yùn)用好符號學(xué)，才能使電視廣告達(dá)到思維和藝術(shù)較好的統(tǒng)一，也將會讓我們的設(shè)計(jì)更具有美感。

二、符號學(xué)在電視廣告中的運(yùn)用——具體案例分析

下面我們來具體分析一下2012年獲得戛納廣告節(jié)金獎(jiǎng)的作品，BGH空調(diào)在阿根廷制作的廣告《穿內(nèi)褲的老爹》，以它為例來分析符號在電視廣告中的運(yùn)用以及電視廣告中符號的恰當(dāng)運(yùn)用有多么重要的意義。

這支廣告中把日常生活里的某種現(xiàn)象用一種突出甚至夸張的手法表現(xiàn)出來，使得內(nèi)褲在廣告中成為了一種重要的符號凸顯出來，成功的抓住了人們的眼球，吸引了觀眾的注意力，使得觀眾得以在最短的時(shí)間內(nèi)抓住廣告的重點(diǎn)。內(nèi)褲在這支廣告中象征著與酷暑和炎熱做抗?fàn)帟r(shí)努力爭取而來的一絲涼爽，但它同時(shí)也象征著在正常的生活行為中的一絲怪異的表現(xiàn)，當(dāng)這兩種意義同時(shí)凝結(jié)在廣告中內(nèi)褲這個(gè)符號上面的時(shí)候，就使廣告具備了一種趣味性，與此同時(shí)，也正是因?yàn)閮?nèi)褲這個(gè)符號上面所具備的這兩個(gè)層面的意義，當(dāng)這支廣告的末尾出現(xiàn)“讓人們在BGH空調(diào)底下穿好衣服”的定位標(biāo)語和企業(yè)理念時(shí)，觀眾才會因?yàn)榻邮芰饲懊娣査鶄鬟f的意義而覺得符合情理，進(jìn)一步在無意間接受了它的產(chǎn)品。此外，也正是因?yàn)閮?nèi)褲這個(gè)符號在這支廣告中頗具創(chuàng)意的使用，才使得廣告看起來更加的簡潔但是又能夠充分的表達(dá)出廣告想要傳遞的意義和達(dá)到的效果，令整支廣告雖然簡短但是看起來卻很飽滿并不空洞。

而除卻內(nèi)褲這個(gè)符號，這支廣告中還反復(fù)出現(xiàn)了穿內(nèi)褲的老爹，作為一種符號，它成功的把產(chǎn)品的受眾定位在了家庭中年紀(jì)稍高的男性身上，從受眾的視角講述了產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，使產(chǎn)品的受眾范圍更加的明確。除此之外，其中還有一些類似于電風(fēng)扇、電冰箱、冰塊等一類符號與內(nèi)褲這個(gè)符號相配合，作為與內(nèi)褲這個(gè)符號做對比的符號，在這支廣告所渲染出的炎熱環(huán)境下，突出了擁有空調(diào)的必要性，最大程度的展現(xiàn)出了擁有空調(diào)將會給生活所帶去的舒適性和便捷性，最后順理成章的引出了BGH空調(diào)，整支廣告給人一種順暢而不唐突的觀感。

所以說，符號能夠讓電視廣告在最短的時(shí)間內(nèi)盡可能的表達(dá)出最豐富的含義來，并在最短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球，達(dá)到誘導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買行動的目的。

三、本次研究對現(xiàn)實(shí)創(chuàng)作的啟發(fā)

我們在日后創(chuàng)意和拍攝電視廣告的過程中，也要注意符號的運(yùn)用和符號意義的賦予。首先，這可以作為我們廣告創(chuàng)意的一種體現(xiàn)，恰當(dāng)?shù)姆柕倪\(yùn)用以及符號意義的賦予，可以使我們的廣告看起來更加的獨(dú)樹一幟。其次，如果能夠在廣告中正確的運(yùn)用符號，并賦予符號合理的意義，就可以使我們的廣告在有限的時(shí)間內(nèi)更簡潔的表達(dá)出最豐富的含義，達(dá)到最終想要產(chǎn)生的效果。當(dāng)然，最主要的還是，一個(gè)獨(dú)具特色和創(chuàng)意的符號能夠最快速度的抓住觀眾的眼球，讓觀眾更容易接納廣告的內(nèi)容，同時(shí)也使得廣告中的產(chǎn)品更加的深入人心。

我們要明白，如果要想達(dá)到更好的傳播效果，廣告在運(yùn)作中對符號的運(yùn)用就要進(jìn)行精心的調(diào)查研究，選擇受眾容易接受的符號，并且賦予符號一定的所指，與其他同類產(chǎn)品形成差異和區(qū)隔，并且根據(jù)受眾的反應(yīng)對符號意義的建構(gòu)隨時(shí)調(diào)整和修改。

總的來說，某一個(gè)電視節(jié)目人們喜歡看，說明這個(gè)符號內(nèi)容大家是接受的，而人們是通過符號來認(rèn)識、理解符號內(nèi)容的?？梢?，無論是符號還是符號內(nèi)容，要讓人們記住就必須有新意、有特點(diǎn)，不斷地求變、求發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]（法）羅蘭·巴特，王東亮等（譯）符號學(xué)原理[M].北京：三聯(lián)書店，1999.

[2]（英）特倫斯·霍克斯，瞿鐵鵬（譯）.結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)[M].上海：譯文出版社，1987.endprint