張亮

摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們審美素養(yǎng)的提高，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在近些年也進入到了迅猛發(fā)展的階段，藝術(shù)衍生品的數(shù)量和類型隨之不斷增多，這使得人們在日常生產(chǎn)生活中接觸到藝術(shù)衍生品的機會和頻率也在增加。無論是喜歡藝術(shù)，或者是曾經(jīng)到過藝術(shù)區(qū)的人，都有同藝術(shù)衍生品進行親密接觸的機會，尤其是在北京的798，藝術(shù)衍生品商店更是隨處可見，已經(jīng)成為一個游覽景區(qū)。對此，本文以藝術(shù)衍生品作為切入點，通過對其當前發(fā)展期間問題的簡單闡述，從而就推動其朝著品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略展開研究。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)衍生品；品牌化；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：J124文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）19-0036-02

所謂藝術(shù)衍生品的品牌化發(fā)展，就是培育屬于藝術(shù)衍生品的品牌，為藝術(shù)衍生品增添一定的品牌價值，提升其在市場中的競爭力和影響力，為其吸引更多的受眾和消費者，在增加藝術(shù)衍生品在現(xiàn)代社會銷售量的基礎(chǔ)上，使其可以在消費者群體中形成屬于自己的品牌信任度。在我國，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個從無到有的發(fā)展過程，無論是從初期的摸索階段，還是到如今的規(guī)?；l(fā)展，都離不開品牌的支撐。做好藝術(shù)衍生品品牌的建設(shè)，培育同市場相關(guān)的品牌，已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)階段國內(nèi)藝術(shù)衍生品行業(yè)在生產(chǎn)開發(fā)和銷售中，應(yīng)對市場競爭趨勢采用的一項有效手段。

一、影響國內(nèi)藝術(shù)衍生品品牌化發(fā)展的因素

在我國，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)是隨著藝術(shù)品拍賣市場中當代藝術(shù)板塊的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，之后，藝術(shù)衍生品等相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開始在全國范圍內(nèi)不斷拓展。雖然此前衍生品就已經(jīng)存在于我國市場中，但其涉及品種較少，大部分都是在同博物館類似的文化機構(gòu)中，以禮品和紀念品的形式在社會上流通，價格低廉、形式單一，無法形成產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展規(guī)模。伴隨近些年藝術(shù)品市場持續(xù)升溫，藝術(shù)品逐漸成為投資者們關(guān)注的新投資渠道，這也在一定程度上拉開了大眾和藝術(shù)品間的距離，使藝術(shù)品在短時間內(nèi)成為國內(nèi)上層人士的“新寵”。就藝術(shù)品來看，其不僅具備一定的經(jīng)濟價值，世人更加關(guān)注的是藝術(shù)品本身的精神價值，這也導(dǎo)致藝術(shù)品價格在近些年的市場交易中呈現(xiàn)持續(xù)走高的狀態(tài)，造成藝術(shù)作品動輒便以百萬元計價，而這也在無形中拉大了同普通百姓間的差距。[1]關(guān)注上的缺失，使得購買也自然而然便無從談起，擁有后的欣賞也變成了一種無稽之談。但藝術(shù)衍生品的出現(xiàn)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模的形成，為藝術(shù)品進入尋常百姓家提供了可能。但因為當前我國從事藝術(shù)衍生品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的機構(gòu)和企業(yè)仍舊處于初步發(fā)展階段，大部分都是空有產(chǎn)業(yè)的名頭，但是卻沒有產(chǎn)業(yè)之實，只能夠依靠自己擁有的藝術(shù)機構(gòu)和畫廊等相應(yīng)的藝術(shù)資源來完成藝術(shù)衍生品的開發(fā)和銷售，無法從這些藝術(shù)機構(gòu)中完全獨立出來。此外，藝術(shù)衍生品行業(yè)的運作規(guī)范也不標準，版權(quán)和授權(quán)機制的管理過于混亂，這些問題的存在，都導(dǎo)致我國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)在市場發(fā)展和運作中遇到了較大的障礙。

二、品牌化對藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

就目前來看，我國從事衍生品開發(fā)和銷售的組織機構(gòu)相對較多，不同組織機構(gòu)的類型和運作形式也具有一定的差別。以北京市為例，當前比較著名的一些衍生品商店，大部分都是延續(xù)畫廊和藝術(shù)機構(gòu)并存的生存發(fā)展模式，其中，798藝術(shù)區(qū)內(nèi)部的伊利比亞、白盒子和尤倫斯藝術(shù)品商店，美術(shù)館禮品中心和HI小店等，都是具有代表性的經(jīng)營者，其經(jīng)營和銷售的產(chǎn)品都是同畫廊有合作關(guān)系的藝術(shù)家創(chuàng)作的衍生品，店內(nèi)并不銷售自行研發(fā)的藝術(shù)衍生品，致使國內(nèi)的衍生品商店也無法形成屬于自己的品牌，品牌效應(yīng)也無從談起。[2]借助藝術(shù)衍生品近些年在市場中的良好反應(yīng)，少數(shù)衍生品商店開始尋求同畫廊和藝術(shù)機構(gòu)共存的新型發(fā)展模式和戰(zhàn)略，不斷嘗試創(chuàng)設(shè)屬于自己的衍生品品牌，且各自也取得了一定的發(fā)展成效。以798藝術(shù)區(qū)內(nèi)的白盒子藝術(shù)品商店為例，該商店自2010年初重新開業(yè)以來，商店內(nèi)部銷售的所有產(chǎn)品，除了合作藝術(shù)家創(chuàng)作的作品或者是簽約代理的藝術(shù)衍生品之外，還包含了一批年輕設(shè)計師們設(shè)計的具有創(chuàng)意性的產(chǎn)品。與此同時，該店還定期舉行非盈利性的推介活動，推廣年輕藝術(shù)家的作品，從而創(chuàng)建屬于自己的衍生品品牌。

三、藝術(shù)衍生品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)培育品牌

培育屬于藝術(shù)衍生品的獨特品牌這一行為，相對來講較為復(fù)雜。作為品牌的創(chuàng)建者或者是擁有者，其在創(chuàng)建品牌或者是培育品牌時，首要關(guān)注的就是如何借助衍生品品牌化的發(fā)展，為自身塑造出良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)市場競爭力的提升，增加經(jīng)濟收益。在傳統(tǒng)的衍生品規(guī)?；a(chǎn)中，生產(chǎn)企業(yè)是以規(guī)模經(jīng)濟為依托，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，衍生品生產(chǎn)和銷售企業(yè)則可以借助自身靈活、快速、體積小的特點，在生產(chǎn)、存儲、銷售和流動等相關(guān)環(huán)節(jié)不斷地壓縮成本，以此來推動衍生品規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展。而互聯(lián)網(wǎng)帶有的這種優(yōu)勢，也可以確保一些生產(chǎn)和銷售規(guī)模相對較小的衍生品企業(yè)，以“四兩撥千斤”的方式，擁有大規(guī)模企業(yè)在成本上的優(yōu)勢，使得衍生品可以依靠定制化和小規(guī)模的生產(chǎn)銷售特點，在文化方面獲取更好的附加價值。[3]對培育屬于衍生品的品牌來講，如果僅依靠傳統(tǒng)的商業(yè)渠道，不僅銷售途徑單一，而且效率也較為低下，致使品牌化發(fā)展的過程中，經(jīng)常會面臨無法有效使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源等問題。而在我國境內(nèi)已有的電商平臺之中，衍生品形態(tài)又會被打散，被劃分到玩具、文具、服裝、飾品等消費品行業(yè)之中，導(dǎo)致本身發(fā)展規(guī)模就相對較小的衍生品，無法在市場上形成一定的規(guī)模，從而很難引起消費者的重視。與此同時，除個別業(yè)內(nèi)人士之外，廣大消費者對衍生品概念的認知也相對較為薄弱，所以，構(gòu)建屬于衍生品的品牌化標準建設(shè)體系與行業(yè)發(fā)展規(guī)范，在大眾化消費群體中普及相關(guān)概念，提高消費者對衍生品的認知度和關(guān)注度，是推動衍生品銷售工作順利完成的重要手段，也是衍生品品牌化發(fā)展的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。[4]此外，相關(guān)從業(yè)者、新聞媒體和行業(yè)協(xié)會等，也需要為國內(nèi)衍生品的品牌化發(fā)展營造出良好的市場環(huán)境，將培育衍生品品牌化產(chǎn)業(yè)作為未來一段時間內(nèi)衍生品的主要發(fā)展戰(zhàn)略，借助相關(guān)政策制度的扶持引導(dǎo)，搭建出獨屬于衍生品的品牌版權(quán)培育服務(wù)體系和功能，從而有效推動相關(guān)品牌中各企業(yè)的升級轉(zhuǎn)型與互補。

（二）定制個性化的藝術(shù)衍生品品牌

在過去的一段時間內(nèi)，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之所以缺少穩(wěn)定性，主要原因就是缺少品牌化策略做引導(dǎo)，致使衍生品一直無法從低端文化和旅游附屬品的消費者認知和市場定位中脫離出來。[5]近些年中等收入階層的興起，在一定程度上為衍生品的發(fā)展提供了廣闊的國內(nèi)設(shè)計和營銷市場，為衍生品增添了一些附加的文化價值，奠定了衍生品品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)，成為傳播衍生品品牌尤為重要的載體。因此，在信息時代，培育衍生品品牌的方式應(yīng)當同以往強制性傳播環(huán)境下，品牌的培育和推廣形式分割開來。相關(guān)企業(yè)和人員可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的主動性，深入挖掘消費者需求，確定品牌的培育方向，在結(jié)合藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)在近些年市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，借助已有的文化產(chǎn)品與藝術(shù)品的品牌優(yōu)勢，將不同類型的藝術(shù)衍生品和品牌特征進行有效的融合與溝通。[6]眾所周知，衍生品的文化附加值是企業(yè)培育和構(gòu)建品牌的重要資源，所以，企業(yè)管理者可以借助文化消費理念和互聯(lián)網(wǎng)資源，針對不同階層消費者對衍生品的需求，確定品牌認知和歸屬，引導(dǎo)潛在消費群體，構(gòu)建個性化的衍生品品牌。

（三）大力提升品牌的忠誠度

對相關(guān)企業(yè)來講，培育屬于藝術(shù)衍生品的品牌，可以為其帶來較多的消費增長點，更加從容地應(yīng)對來自于競爭對手的降價、新產(chǎn)品上市等市場沖擊，使自己的產(chǎn)品得到有效推廣，增加市場占有率。由此可以看出，提升消費者對品牌的忠誠度，也是培育衍生品品牌的核心策略之一。對于市場上新創(chuàng)建的衍生品品牌來講，消費者對品牌是否忠誠，將直接影響該品牌發(fā)展的持續(xù)性。作為企業(yè)管理者，留住已有的消費群體，比開發(fā)新的消費群體更容易，所以，企業(yè)相關(guān)負責(zé)人可以借助互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播和交易方面便捷性、實時性的優(yōu)勢，不斷降低企業(yè)品牌營銷的成本。與此同時，提升品牌的市場認知度，也是衍生品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。提升消費者對品牌的認知度，可以讓消費者更加熟悉品牌，增加消費者關(guān)注品牌的持久度。筆者經(jīng)過相關(guān)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在拓展衍生品品牌認知度時，衍生品受眾群體對品牌認知度的高低，同其在市場上的表現(xiàn)情況具有直接聯(lián)系。[7]信息時代的來臨，使互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)產(chǎn)業(yè)中的融入程度也不斷加深，因為網(wǎng)絡(luò)信息資源豐富，企業(yè)可以收集到的品牌認知信息種類也比較多，如果這些信息無序存在，則無法在受眾群體中發(fā)揮出應(yīng)有的作用，所以，企業(yè)在培育屬于自己的衍生品品牌時，應(yīng)當對模糊的認知數(shù)據(jù)進行分析歸類，從品牌的整體形象入手，在跨越產(chǎn)品原有品牌屬性的基礎(chǔ)上，對品牌的性質(zhì)、情感、象征和表現(xiàn)進行綜合性的拓展。

四、結(jié)語

總而言之，對藝術(shù)衍生品來講，其在經(jīng)過了一段時間的發(fā)展后，已經(jīng)逐漸在我國境內(nèi)形成了一定的規(guī)模，但同西方發(fā)達國家相比，仍舊存在較大的差距。面對現(xiàn)階段激烈的國內(nèi)外市場競爭環(huán)境，我國藝術(shù)衍生品要想在國內(nèi)市場“扎根”，打入國際市場，就必須有品牌做支撐。因此，我國相關(guān)部門和企業(yè)在發(fā)展藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)時，必須堅持構(gòu)建具有中國特色的藝術(shù)衍生品品牌，結(jié)合受眾的審美觀，制定相應(yīng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和目標，從而提升我國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，為其打入國際市場提供強有力的支撐。

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責(zé)任編輯：孫瑤