吳磊

摘要：當(dāng)前在圖書出版業(yè)存在的很多問題都可以歸結(jié)為供給與需求問題，即無效供給過量，引發(fā)庫存高，而有效需求得不到滿足，人均圖書閱讀量低。圖書策劃是出版工作的核心環(huán)節(jié)，承擔(dān)這一工作的策劃編輯應(yīng)用供給側(cè)改革的思路指導(dǎo)自身工作，去產(chǎn)能（優(yōu)化選題，精準(zhǔn)定位），去庫存（找準(zhǔn)規(guī)律，杜絕浪費(fèi)），降成本（合理設(shè)計，提升技術(shù)），補(bǔ)短板（重原創(chuàng)，做精品），去杠桿（謙虛謹(jǐn)慎，量力而行），從而實現(xiàn)圖書出版的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革 圖書出版 社會效益 經(jīng)濟(jì)效益

2015年11月10日，習(xí)近平總書記在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上首次提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，并強(qiáng)調(diào)“在適度擴(kuò)大總需求的同時，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提供供給體系的質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動力，推動我國社會生產(chǎn)力水平實現(xiàn)整體躍升”。12月18日-21日，中央召開經(jīng)濟(jì)工作會議再次強(qiáng)調(diào)，落實供給側(cè)改革主要是抓好去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板五大任務(wù)。這為各行業(yè)供給側(cè)改革指明了方向，布置了“作業(yè)”。

在圖書出版業(yè)，目前存在的很多問題都可以歸結(jié)為供給與需求問題，即無效供給過量，引發(fā)庫存高，而有效需求得不到滿足，人均圖書閱讀量低。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是通過調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)專業(yè)升級，使資源要素實現(xiàn)最優(yōu)配置，使經(jīng)濟(jì)增長提質(zhì)增效。結(jié)合出版行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行思考和嘗試，或許正是解決問題的契機(jī)。

一、去產(chǎn)能——優(yōu)化選題，精準(zhǔn)定位

所謂去產(chǎn)能，并不是不生產(chǎn)或少生產(chǎn)，而是要去除過剩的產(chǎn)能、虛高的產(chǎn)能。由于各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和市場競爭的壓力，很多策劃編輯在策劃選題時對讀者需求和市場現(xiàn)狀調(diào)研不充分，造成大量同質(zhì)化圖書出版，并且印數(shù)偏多。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年我國共出版圖書47.58萬種，但成年人人均紙書閱讀量僅為4.58本，庫存總碼洋在1000億元以上，甚至超過了同期銷售總碼洋。

要解決這一問題，需要策劃編輯在策劃圖書選題時充分調(diào)研，了解讀者需求和閱讀心理，使選題內(nèi)容有的放矢、精準(zhǔn)定位，減少低質(zhì)量同質(zhì)書的出版。一般來說，由于地域、年齡、職業(yè)、文化程度等方面的區(qū)別，不同的讀者對圖書有著不同的需要。例如，高級專業(yè)人員閱讀書籍，主要是為了滿足專業(yè)工作的需要，了解學(xué)科發(fā)展動態(tài)和研究成果，收集有關(guān)數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)資料等，因而閱讀需要有明確的方向。他們對書籍的需求量大且比較穩(wěn)定，但要求書籍內(nèi)容權(quán)威、準(zhǔn)確，能夠反映專業(yè)內(nèi)最高水平、最新的內(nèi)容。與他們相比，普通的工人、農(nóng)民、士兵和企事業(yè)單位的職員等既可能閱讀實用性強(qiáng)的業(yè)務(wù)技術(shù)書籍，也有可能選擇科學(xué)文化普及讀物和文藝作品，對書籍的挑選有一定的隨機(jī)性，易受外界影響。同時，作為一名優(yōu)秀的編輯，除了要了解讀者想要看什么，喜歡看什么，還應(yīng)該想到讀者還沒有看到什么，以適度超前的創(chuàng)新思維，引領(lǐng)讀者的閱讀。

二、去庫存——找準(zhǔn)規(guī)律，杜絕浪費(fèi)

為了滿足市場的需要，出版物有合理備貨的需要，但印數(shù)過大就會造成過量的庫存。在保證滿足市場需求的同時盡量降低庫存量，需要策劃編輯痛下苦功精研市場。在大數(shù)據(jù)的時代，有海量的數(shù)據(jù)可供編輯分析、參考，進(jìn)行印數(shù)決策。一般來說，對于讀者對象非常明確的小眾圖書，可以比較準(zhǔn)確地估計目標(biāo)讀者數(shù)量，再綜合分析市場同類書情況，進(jìn)而確定印數(shù)。比如，公衛(wèi)醫(yī)師資格考試用書的印數(shù)可以根據(jù)從業(yè)人員人數(shù)、市場同類圖書品種以及往年本社圖書銷售占比來估計印量。對于一般大眾讀物來說，除了各出版社自己的發(fā)貨/銷售數(shù)據(jù)以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店同類選題的銷售情況外，開卷數(shù)據(jù)是目前比較能夠全面反映圖書市場銷售情況的權(quán)威數(shù)據(jù)來源。分析同類圖書市場銷售數(shù)據(jù)以及單本圖書的銷售趨勢監(jiān)測數(shù)據(jù)，不僅有助于合理確定首印數(shù)，還能幫助決策加印數(shù)量、補(bǔ)貨時機(jī)等，從而在保證圖書不間斷供貨的前提下合理控制庫存量。

“酒香也怕巷子深”，對于已經(jīng)產(chǎn)生的庫存，需要策劃編輯充分發(fā)揮主觀能動性，采取各種營銷手段予以消化。隨著市場化程度的不斷加深、政企職能的分離、出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制，以及信息化、數(shù)據(jù)化時代的到來，圖書的銷售渠道和宣傳方式越發(fā)多元化。各類電商飛速擴(kuò)展，銷售份額直線上升。傳統(tǒng)的大型圖書發(fā)行機(jī)構(gòu)以及國有書店、民營書店、超市書店、機(jī)場書店、車站書店、讀者俱樂部等圖書銷售終端也在不斷調(diào)整經(jīng)營模式。圖書宣傳營銷的方式除了傳統(tǒng)的報刊、電視、廣播等外，各種網(wǎng)絡(luò)宣傳，如名人微博、專業(yè)微博、微信、專業(yè)網(wǎng)站對傳播圖書信息的作用越來越顯著，對圖書的銷售起到了極大的推動作用。但是，一本書的營銷不可能做得面面俱到。面對紛繁的市場，編輯必須綜合市場、讀者以及圖書自身的特征，選擇合適的銷售渠道和宣傳方式，進(jìn)行最優(yōu)組合，保證圖書能夠通暢、有效地與讀者見面，從而以較低的營銷成本實現(xiàn)圖書的最大銷量。

三、降成本——合理設(shè)計，提升技術(shù)

降低成本一方面能直接提升單本圖書利潤，一方面又能給出版社爭取更大的定價空間，進(jìn)而爭取更多的讀者購買圖書。

對于人工成本以及原材料的價格，策劃編輯很難把控，因此對于把控與成本密切相關(guān)的裝幀設(shè)計（包括材料和工藝選擇）就成為控制成本的重要環(huán)節(jié)之一。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，各種新工藝、新材料不斷涌現(xiàn)，圖書的裝幀設(shè)計有了更多發(fā)展的空間。但好的裝幀設(shè)計的評判標(biāo)準(zhǔn)始終是“恰當(dāng)”，即用最經(jīng)濟(jì)的方式充分表現(xiàn)預(yù)期效果，選擇合適的工藝和技術(shù)，讓做出的書籍物美價廉。策劃編輯應(yīng)根據(jù)目標(biāo)讀者的購買力估算本書的適當(dāng)定價以及可能的銷量和收益，進(jìn)而“量入為出”，推算合理的成本，并依據(jù)成本合理設(shè)計和選擇材料、裝幀工藝。不恰當(dāng)?shù)纳萑A設(shè)計和裝幀，在提高成本的同時并不一定能吸引更多的讀者，反而可能造成圖書定價超出讀者對象的購買能力，進(jìn)而產(chǎn)生更多的庫存。

另外，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，合理采用新技術(shù)也有助于降低生產(chǎn)成本。近年，數(shù)字印刷技術(shù)發(fā)展迅速。相比傳統(tǒng)印刷，數(shù)字印制速度快，不受印量的限制，而且近年來其印制質(zhì)量不斷提升，成本大幅度降低，這為按需印刷提供了可能。對于需求量較小的圖書，采用數(shù)字印刷成本相對較低，并且能夠減少庫存的產(chǎn)生，減少資金占用。

四、補(bǔ)短板——重原創(chuàng)，做精品

決定木桶盛水量的關(guān)鍵因素是其最短的板塊。那么，圖書策劃工作的短板在哪里呢？

缺乏原創(chuàng)性無疑是當(dāng)前圖書策劃工作最大的短板。面對眾多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的壓力，不少編輯策劃圖書選題時選擇了“跟風(fēng)”，因而產(chǎn)生了大量同質(zhì)化圖書，甚至有一些粗制濫造的產(chǎn)品上市。這也是造成大量無效圖書庫存的原因。策劃編輯應(yīng)深入研究讀者需求、分析市場，培育優(yōu)質(zhì)作者資源，善于發(fā)現(xiàn)、勇于開拓，努力做到人無我有、人有我精，這樣才能創(chuàng)作出原創(chuàng)性精品圖書。

除了關(guān)注具有原創(chuàng)性的內(nèi)容外，策劃圖書還應(yīng)注意形式上的創(chuàng)新。例如，為滿足現(xiàn)代醫(yī)學(xué)教育的需求，人民衛(wèi)生出版社積極整合自身醫(yī)學(xué)專業(yè)出版資源，聯(lián)合全國90多所醫(yī)藥院校和1300多位專家教授，以經(jīng)典的紙質(zhì)教材為基礎(chǔ)，打造了中國首套國家級醫(yī)學(xué)數(shù)字教材——全國高等學(xué)校五年制本科臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)規(guī)劃數(shù)字教材，使數(shù)字化教學(xué)資源成為真正提升學(xué)生學(xué)習(xí)效率的知識資源和工具。

五、去杠桿——謙虛謹(jǐn)慎，量力而行

“去杠桿”任務(wù)本質(zhì)是與其他任務(wù)相協(xié)調(diào)，提高資金流動性與生產(chǎn)率，改善債務(wù)結(jié)構(gòu)，推動經(jīng)濟(jì)增長。

眾籌出版是近年興起的一個新概念，即作者和出版社覺得一本書有出版價值，但苦于資金短缺，于是通過互聯(lián)網(wǎng)向讀者籌資。這給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了一股新風(fēng)。通過在互聯(lián)網(wǎng)募集資金，不僅能夠幫助解決資金的問題，還在過程中建立了作者、出版社與讀者之間的聯(lián)系，使作者和出版社能夠更好地了解讀者需求，更加精準(zhǔn)地判斷圖書的未來市場前景，決定印數(shù)。眾籌出版作為一種出版創(chuàng)新，其前景值得期待，但在進(jìn)行過程中也存在許多不可回避的問題，策劃編輯在進(jìn)行嘗試的過程中應(yīng)當(dāng)注意加強(qiáng)法律意識，嚴(yán)把圖書質(zhì)量關(guān)。

圖書策劃是出版工作的核心環(huán)節(jié)，貫穿從圖書選題構(gòu)思、創(chuàng)作到印制、營銷的整個過程。承擔(dān)這一工作的策劃編輯用供給側(cè)改革的思路指導(dǎo)自身的工作，“深耕”作者群體，尋找優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，“細(xì)作”策劃方案，為內(nèi)容量身打造編排形式，“廣種”營銷市場，充分調(diào)動各渠道進(jìn)行推廣和銷售，才能做到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的“博收”。endprint