基于傳統(tǒng)文化視角的外向型文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建研究

邢書美

摘 要：文化產(chǎn)業(yè)是重要的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，為了縮小與先進國家的差距，應(yīng)積極發(fā)掘我國傳統(tǒng)文化的資源潛力，構(gòu)建基于傳統(tǒng)文化視角的外向型文化產(chǎn)業(yè)，充分挖掘傳統(tǒng)文化資源商業(yè)化開發(fā)的潛質(zhì)，塑造文化產(chǎn)品的品牌，注重文化產(chǎn)品價值鏈的開發(fā)，實施完備的海外營銷措施。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；外向型文化產(chǎn)業(yè)；價值鏈

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）28-0036-02

文化產(chǎn)業(yè)是重要的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，我國每年文化產(chǎn)品的出口額增長較快，但其中相當一部分是屬于加工貿(mào)易類型的，文化產(chǎn)品的競爭力與先進國家差距較大。為此，應(yīng)積極發(fā)掘我國傳統(tǒng)文化的資源潛力，構(gòu)建基于傳統(tǒng)文化視角的外向型文化產(chǎn)業(yè)，使得我國的文化企業(yè)在國際市場上擁有更多的富有競爭力的文化產(chǎn)品。

一、依托傳統(tǒng)文化資源發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)的時代意義

1.大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的必然要求。中國經(jīng)濟正處在調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型發(fā)展的攻堅階段，在調(diào)整傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時，培育和打造新興產(chǎn)業(yè)則是關(guān)鍵。文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)達國家早已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)，比如西歐國家，大多數(shù)家庭在文化產(chǎn)品方面（含旅游）的支出都能夠在家庭消費總支出中的占比達到30%以上。美國的文化產(chǎn)業(yè)的出口額則已經(jīng)超越了其航天工業(yè)的出口額而穩(wěn)居美國出口貿(mào)易額中的第一位。在美國前400家年利潤額最高的公司中，有近百家是從事文化產(chǎn)業(yè)的公司，整個文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值能夠占到美國當年GDP總量的18%～15%。

2.傳統(tǒng)文化資源是我國大力發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)良好的產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)。發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)就是要積極實施文化產(chǎn)業(yè)“走出去戰(zhàn)略”。一個國家、一個產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展都必須具有全球化的眼光，都必須依托國際市場。相對于廣闊的國際市場，國內(nèi)市場的容量總是相對有限的。美國文化產(chǎn)業(yè)取得的巨大成就很重要的一點就在于，對于全球化市場運作的重視。以古文、古詩、樂曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、飲食、歇后語、節(jié)慶為核心要素的中華傳統(tǒng)文化，為我國發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)奠定了良好的產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)。以中華傳統(tǒng)文化資源為基礎(chǔ)，通過實施文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，既可以在全球范圍內(nèi)弘揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，提升我國的文化影響力，又可以促進我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長的方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以及增加就業(yè)。

二、我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題分析

1.近幾年我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展較快，但與發(fā)達國家相比尚有較大差距。根據(jù)對全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)5萬家企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計，2016年，上述企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入80 314億元，比上年增長7.5%，增速比上年加快0.6個百分點。2016年，我國文化產(chǎn)品貿(mào)易規(guī)模達到了885億美元，其中，影視、動漫、網(wǎng)游等新興文化產(chǎn)品出口增長為25%。2016年中國文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占當年中國GDP總值的4.5%，但與美國文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占當年GDP總值的20%相比較，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和水平還是存在較大的差距的。

2.我國文化產(chǎn)業(yè)具有核心競爭力的文化產(chǎn)品的比重不高，文化產(chǎn)業(yè)的效益水平有待提升。我國文化產(chǎn)品的制作水平參差不齊，雖然每年的產(chǎn)出額不少，但精品不多，在國際市場上尚未能夠形成像“韓劇”一樣的品牌效應(yīng)和口碑。我國每年出口的文化產(chǎn)品中有相當一部分是屬于加工貿(mào)易類型的，真正是以中國本土文化元素為核心內(nèi)容的文化產(chǎn)品在文化產(chǎn)業(yè)出口中的占比只有1/4左右，我國文化產(chǎn)業(yè)普遍存在產(chǎn)品附加值低、經(jīng)濟效益不高的問題。

三、我國依托傳統(tǒng)文化資源大力發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)的對策分析

1.充分挖掘傳統(tǒng)文化資源商業(yè)化開發(fā)的潛質(zhì)，塑造文化產(chǎn)品的品牌。對于傳統(tǒng)文化資源而言，打造文化品牌就是意味著要樹立特色。在這一方面，韓劇《大長今》成功的商業(yè)化開發(fā)和品牌塑造值得我國文化產(chǎn)業(yè)界學(xué)習(xí)和借鑒。韓劇《大長今》所體現(xiàn)的韓國古代的社會文化，實際上是以中國傳統(tǒng)文化、特別是儒家文化為根源的韓國古代文化，具體的體現(xiàn)則重點集中在韓國飲食文化和醫(yī)藥文化上。如在體現(xiàn)韓國的飲食文化方面，《大長今》通過長今要成為皇宮御廚的故事情節(jié)，將韓國傳統(tǒng)烹飪文化的元素在劇中進行了充分展現(xiàn)，如觀眾在劇中可以看到大醬的釀制、泡菜的腌制，不同的肉食、蔬菜、果品非常雅致地擺放在各種不同類型、不同規(guī)格非?？季康奶沾杀P子、木質(zhì)格盒等器皿中，令觀眾既了解到了韓國民族傳統(tǒng)飲食的特點和精髓，又獲得了美好的視覺享受，味蕾大增?！洞箝L今》在一地熱播，當?shù)鼐蜁芸旃纹鹨还身n國餐飲的熱潮，不少韓餐店鋪的招牌中都會出現(xiàn)“大長今”的名稱。

我國文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)對韓國深度挖掘傳統(tǒng)文化要素大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)并著力向全世界推銷的較為成功的做法進行認真的分析和借鑒。我國的民族文化遠比韓國要深厚，傳統(tǒng)文化獨具特色，在飲食文化方面更是菜系林立、博大精深，但我們的文化產(chǎn)業(yè)在全世界卻并沒有能夠取得像韓國一樣輝煌的成就，反而是擁有有限的傳統(tǒng)文化資源的韓國通過深入挖掘傳統(tǒng)文化并將其商業(yè)化運作取得了良好的社會和經(jīng)濟效益。所以，我國應(yīng)高度重視將傳統(tǒng)文化要素進行商業(yè)化開發(fā)，并通過現(xiàn)代化的技術(shù)手段進行改造包裝直至塑造成文化產(chǎn)業(yè)品牌的工作，將資源優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提升傳統(tǒng)文化資源的社會和經(jīng)濟效益。

2.注重文化產(chǎn)品價值鏈的開發(fā)。文化產(chǎn)品的價值鏈，是指一種圍繞著文化產(chǎn)品而展開的各環(huán)節(jié)之間，以及與其他產(chǎn)業(yè)之間存在的某種相互依存的關(guān)系的概念。文化產(chǎn)品價值鏈的核心是由“策劃創(chuàng)作”“產(chǎn)品生產(chǎn)”“流通銷售”以及“延伸開發(fā)”四個環(huán)節(jié)所組成（如下圖所示）。其中，策劃創(chuàng)作和產(chǎn)品生產(chǎn)兩個環(huán)節(jié)統(tǒng)稱為“文化生產(chǎn)”環(huán)節(jié)，是價值鏈的最高端和核心中的核心，只有具備高質(zhì)量的文化要素的產(chǎn)品才能為營銷和衍生產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。圍繞價值鏈的核心，還分布著技術(shù)設(shè)備、資本市場、調(diào)查咨詢等密切想關(guān)聯(lián)的服務(wù)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了文化產(chǎn)品的價值鏈，把這些環(huán)節(jié)成功組合成一個有機整體才能實現(xiàn)以傳統(tǒng)文化資源為基礎(chǔ)進行文化產(chǎn)品的商業(yè)開發(fā)和運作。endprint

當我們依托傳統(tǒng)文化資源開發(fā)文化產(chǎn)品時，既要注重挖掘傳統(tǒng)文化產(chǎn)品自身的商業(yè)潛力，又要注重開發(fā)其延伸的價值鏈，從而保證產(chǎn)品競爭力的提升和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，同時也是保證獲取投資回報的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。即不應(yīng)將一個傳統(tǒng)文化產(chǎn)品推出看作孤立的單一產(chǎn)品，而是更應(yīng)看到其后的可能開發(fā)的延伸產(chǎn)品，把文化形象與產(chǎn)品制造、旅游、出版業(yè)、服裝業(yè)等各相關(guān)的價值鏈行業(yè)聯(lián)合起來。比如伴隨著孔子學(xué)院在國外的陸續(xù)設(shè)立，可以將以孔子形象為特征的中國傳統(tǒng)文化價值鏈上的各相關(guān)產(chǎn)品也一并打入國外市場，比如打造“孔子文化研學(xué)旅游”、多語言版本《論語》等孔子文化相關(guān)書籍的出版、中國古代服飾及生活用品的現(xiàn)代開發(fā)和推廣等。

3.實施完備的海外營銷“組合拳”。（1）細化目標市場，有的放矢地培養(yǎng)中國傳統(tǒng)文化的海外受眾。首先，“儒家文化圈”的國家和地區(qū)是中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品海外營銷的重中之重和首選的一級營銷市場，中國傳統(tǒng)文化在這些國家和地區(qū)被人們熟知，因此在這些地區(qū)設(shè)計推廣中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品時，應(yīng)注重傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的純正性，不應(yīng)輕易采用在國內(nèi)市場屢試不爽的“戲說”手法，以免造成海外受眾的迷茫、困惑甚至是質(zhì)疑，從而影響營銷的效果。其次，對于非“儒家文化圈”的國家和地區(qū)，設(shè)計和推廣中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品時，首先應(yīng)確認該產(chǎn)品與當?shù)氐奈幕?、?xí)俗、禁忌并無沖突，然后探析中國傳統(tǒng)文化與當?shù)匚幕墓缠Q點或者互補點，有所策略的修改優(yōu)化產(chǎn)品的宣傳推廣方案，直至傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有效立足當?shù)厥袌?。?）政府應(yīng)積極助力中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的海外市場開拓。從以“韓劇”為代表的韓國文化產(chǎn)品的海外推廣經(jīng)驗來看，政府的參與對于其效果起到了顯著的促進作用。中國的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在國內(nèi)市場都已經(jīng)顯得有些“曲高和寡”，文化企業(yè)較難將中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品作為海外市場推廣的首選產(chǎn)品。所以，政府應(yīng)注重鼓勵和扶植我國的文化企業(yè)對中國傳統(tǒng)文化元素進行提取，創(chuàng)新性地開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，并為其降低在國內(nèi)市場的稅負，積極為優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品向海外宣傳推廣創(chuàng)造條件，如選為國禮饋贈國賓等，為我國文化企業(yè)利用中國傳統(tǒng)文化元素進行海外市場的開拓“加力助推”。

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[責任編輯 吳高君]endprint