石翔

引語

上海，黃浦江畔，陸家嘴，正大廣場頂層絕大多數(shù)電子競技的用戶可能都聽說過LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽），2017年LPL在這里完成了所有的常規(guī)賽和大部分的季后賽。這里更是眾多迷妹夢寐以求見到心目中英雄的地方。

而如果你是沒接觸過電子競技的足球球迷，那這里可能只有一些熟悉的運動品牌。這里不是有精神傳承的虹口體育場，也不是條件更好的梅賽德斯奔馳中心。很多球迷心中，熱血沸騰的足球賽和充滿時尚氣息的商圈始終無法聯(lián)系在一起。

可就在不久之前的9月24日，一個瓢潑大雨打得正大廣場穹頂劈啪作響的傍晚，幾百名足球球迷的歡呼吶喊聲讓門外的過客很難想象里面到底經(jīng)歷了什么樣的精彩。而門口透過廣告版四周投射出的繽紛燈光，更讓人們對正在經(jīng)歷的精彩充滿了期待。

隨著WCG的衰落，整個模擬體育項目也在不斷地淡出三方賽事的組織策劃范疇，而圍繞模擬體育項目展開的職業(yè)聯(lián)賽，雖然一些廠商都還在堅持，但電競行業(yè)對于模擬體育卻始終抱著敬而遠之的態(tài)度。

盡管奧委會主席巴赫先生前段時間在公開場合表示了模擬體育項目是最有可能進入奧運會的項目，但是從電競市場上的整體情況來看，模擬體育一直處于年輕的電競用戶和傳統(tǒng)的體育用戶之間，進退兩難。就像騰訊代理的EA作品FIFAOnline3，有超過三千萬的注冊用戶，可是職業(yè)聯(lián)賽在經(jīng)歷了一年的打磨之后，卻始終處于不溫不火的狀態(tài)。

分析其中的原因我們不難發(fā)現(xiàn)，第一個問題來自于觀眾，傳統(tǒng)足球用戶對于電子競技的認知欠缺讓市場一直無法進一步拓展。緊接著第二個問題，已有的喜歡足球又喜歡電競的觀眾針對足球的感情可以寄托給梅西、C羅又或者是馮瀟霆、武磊這樣的國腳，這在很難程度上侵占了模擬體育項目中粉絲的情感占比，電競明星被很大程度上的弱化。最終導致的結果是項目一直存在，卻始終無法再進一步。

重新定義的粉絲市場

過去的幾年時間，問題一直如此，人們始終沒有找到一條合適的破局之路。直到今年6月份騰訊電競黃金五年發(fā)布會之后，輿論的風向和社交網(wǎng)絡的關注狀況有了整體的變化。而這樣的變化正是來源于中國足球電競聯(lián)盟CAEL的成立，和緊接著由8支中超俱樂部組建戰(zhàn)隊開始的中國足球電競聯(lián)賽。

在整個合作的參與者騰訊互動娛樂市場總監(jiān)張雅緹口中，“去年6月份，我們做過一場我們自己的職業(yè)聯(lián)賽，邀請了6支中超俱樂部到現(xiàn)場，這個過程當中其實就開始了磨合，經(jīng)歷了一年的時間，包括邀請他們到現(xiàn)場去了解電競是怎么回事兒，我們的現(xiàn)場是怎么來運作的，就讓他們進一步去了解電競游戲是什么。其實對于我們來說傳統(tǒng)體育行業(yè)和游戲行業(yè)中間，電競是一個融合過程。”

如張雅緹所言，電子競技兼具體育和娛樂的屬性，是多元文化和娛樂方式融合和產(chǎn)物，在融合的過程中去形成了兩類鮮明的觀眾粉絲群體。

一邊是看重成績，希望欣賞精彩比賽的硬核競技用戶。之前有選手曾經(jīng)講過，面對這類粉絲“沒有成績，呼吸都是錯的”。這類粉絲對于一些傳統(tǒng)的電競項目（如星際爭霸、反恐精英、DOTA）非常忠誠，這類用戶如果也是模擬體育玩家的話，就如前面所言，他們對體育的熱愛會投入到的傳統(tǒng)體育項目當中，對模擬體育項目并不抱太大的興趣。

另一邊，以KPL為代表的移動電競項目，由于更貼近原生于互聯(lián)網(wǎng)的一代人，整體上對電競的認知很高，隨之而來的是女性觀眾的增長乃至于大量迷妹的出現(xiàn)。粉絲們把AS仙閣的選手辰鬼當做鹿晗一樣追星，新賽季KPL的現(xiàn)場也幾乎被女觀眾所占領，而在這個粉絲群體中，對傳統(tǒng)體育感興趣的本來就在少數(shù)，更別提成為模擬體育電競項目的忠實觀眾。

觀眾的市場到底如何突破，其實過去很長一段時間，人們都陷入了對游戲用戶不斷挖掘，但實際并非如此。以足球為例，只要看足球，那FiFa就對觀眾是有價值，換言之中國廣大的足球球迷都是潛在待轉化用戶群體。

轉化這些用戶的關鍵，就在于既有的傳統(tǒng)體育俱樂部。在張雅緹的描述中，“傳統(tǒng)體育俱樂部也希望有更多的手段可以讓他們?nèi)ジ麄兊那蛎赃M行交流，所以在這個過程當中我們就產(chǎn)生了一個雙贏的點?！?/p>

以傳統(tǒng)體育俱樂部球迷群體為基礎，去捏合模擬體育項目和傳統(tǒng)體育之間的縫隙，繼而以雙方的力量穿過目前的一般電競用戶人群，在傳統(tǒng)體育市場中博得一席之地。我們看到剛剛結束的中國足球電競聯(lián)賽就是開啟了這樣的先河。

精準清晰的線上打法

聯(lián)動傳統(tǒng)體育的球迷群體，在虛擬世界里再次釋放出他們的熱情，這中間到底需要一個怎樣的過程。中國足球電競聯(lián)賽的做法可能對于大多數(shù)模擬體育項目來說都非常值得學習。

針對傳統(tǒng)體育球迷，一般的營銷手段還主要集中在線下，或者比較封閉的線上社區(qū)里，如張雅緹在中國足球電競聯(lián)賽總決賽現(xiàn)場所言，“我覺得在中國球迷中間，足球其實在文化上有很多的積累，無論是每個地區(qū)的中超俱樂部，還是整個大家對中國隊的期待，但是這些文化好像不太被提及或者是放大?！?/p>

對于中國的體育市場而言，滯后的傳播和營銷是“46號文件”也難以改變的遺留問題，體育人內(nèi)心深處的安逸讓這中間錯過了不少機會。而與之相對應的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳播是最為重要的屬性之一，如果考量公眾心理和現(xiàn)代傳播技巧的掌握，騰訊無疑是其中的佼佼者。

“所以在這次中國足球電競聯(lián)賽的過程當中，我們想去嘗試，能不能用互聯(lián)網(wǎng)的思維，讓傳統(tǒng)體育的俱樂部和賽事，進入到電競人群中，讓他看一下互聯(lián)網(wǎng)傳播是什么樣的?！痹趶堁啪熀捅澈蟮膱F隊眼中，互聯(lián)網(wǎng)意味著所有的內(nèi)容都可以變得更有意思，有更多的話題和交互。于是中國足球電競聯(lián)賽比賽中的八首方言嘻哈歌曲就出現(xiàn)了。

最炙手可熱的娛樂方式嘻哈，最清晰的內(nèi)容標簽結合地域特色的方言表達，最容易被球迷接受為俱樂部情懷。最終變成了在QQ音樂和美拍這兩個優(yōu)質流量渠道上的battle活動。

“對于我們寫了八支方言歌，孫八一他們battle的節(jié)目在上線的時候，在QQ音樂上有2000多萬的點擊率，在美拍上也有1000多萬的瀏覽，所以從整個效果來看，我覺得借助這種跨界跳開了所謂核心群體，希望將來這樣的成功也在傳統(tǒng)體育，還有我們的電競上能更多的實現(xiàn)它”，張雅緹在采訪中回憶到。

用互聯(lián)網(wǎng)的力量改變體育在情感和內(nèi)容上的玩法，這就是中國足球電競聯(lián)賽給出的答案。而這中間最為關鍵的部分是通過觀眾的行為向之前對于模擬體育項目保有疑慮的人證明了只要方法得當，模擬體育項目也是可以跳開所謂的核心群體獲得更多的關注。有流量也就意味著整個可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)有了萬丈高樓平地起的基礎。

不可忽視的線下體驗

電競雖然與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密，可是最終賽事仍然需要有一個合適落地的窗口和方法。過去幾年，雖然電競行業(yè)在快速發(fā)展，讓人憂心的是圍繞最核心的賽事展開的創(chuàng)新卻并不多見，各大賽事體系之間互相模仿。與之相對應的是，平常游走在主流電競項目邊緣的模擬體育正在尋求創(chuàng)新和改變。

在來到正大廣場參加中國足球電競聯(lián)賽總決賽時，無論是賽制上給球迷選手足夠的發(fā)揮空間，還是代表中超俱樂部獲得榮譽的核心理念，又或者是在形式上的互動，比賽間歇廣東體育的記者帶來了廣州富力主場外球迷的加油助威。

這些改變體現(xiàn)在線下是一個共同的邏輯，就是更好的服務于八家中超俱樂部的球迷，讓他們覺得能夠真實的參與到喜歡的俱樂部密切相關的活動之中。

“對于球迷來說，他覺得可以代表俱樂部來參加比賽，然后為我喜歡的俱樂部贏取獎勵，這個就不像他以前坐在家里看比賽這么簡單了。所以，這樣種互動在未來可能也會反過來對傳統(tǒng)體育的行業(yè)，對每個俱樂部帶來更多新鮮的感受。”張雅緹對于整個中國足球電競聯(lián)賽的球迷互動體系已經(jīng)有了更長遠的計劃，而支撐她愿景的是實打實的數(shù)據(jù)。

中國足球電競聯(lián)賽開始之前的球迷選手選拔賽上，有500名的球迷來參加整個選拔賽，然后包括整個選拔賽的過程大致覆蓋了400萬的山東球迷，總決賽現(xiàn)場山東魯能的球迷震耳欲聾的吶喊聲，完全把濟南奧體中心的氣勢帶到了正大廣場。

以這些歡呼吶喊為背景音，張雅緹的講述顯得更有說服力，“這個效果其實自己做電競賽事是很難實現(xiàn)的，真的是結合了當?shù)厍蛎詫τ诋數(shù)鼐銟凡康那楦?，對于足球的熱愛。這個算是我們這次比較直接的一次嘗試，所以我們覺得更多的還是球迷喜歡什么，球迷想要什么。更年輕的球迷他們希望通過電競實現(xiàn)互動，實現(xiàn)更多娛樂化的對于足球熱愛的散發(fā)，所以在這塊是我們最多的嘗試?！?/p>

背后的平行宇宙

記得一次在QGC現(xiàn)場，有朋友談到，“QQ對于未成年的人而言，就是與現(xiàn)實社會的一個平行宇宙，在他們的宇宙中，一個LV的包，一枚卡地亞的戒指可能并沒有一個炫酷的QQ秀對他們的生活更有幫助。而兩個平行宇宙終歸會有一些連通的蟲洞，QGC就是這樣的存在?！?/p>

這樣的描述，我想對于任何一個模擬體育項目來說也都成立的，被模擬的傳統(tǒng)體育市場和游戲內(nèi)的玩家世界，就像足球和FIFAOnline3，球迷和玩家之前就像生活在兩個平行的宇宙，哪怕實際上的參與者是重合的，也沒法把兩件事結合在一起。

如今中國足球電競聯(lián)賽正在摸索的一條新路，就像是一個平行宇宙之間的蟲洞。通過互聯(lián)網(wǎng)思維，用更娛樂的方式為傳統(tǒng)足球注入更快樂的因素，并且通過互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)足球文化，傳遞給更多球迷。一旦兩個“宇宙”得以連通，那對于所有的模擬體育項目而言，這樣的模式必定大有可為。

第一屆中國足球電競聯(lián)賽已經(jīng)落下帷幕，正大廣場頂層迷幻的燈光熄滅，歡呼和吶喊也漸漸平息，可是一道屬于模擬體育項目的希望之光，卻越發(fā)的閃耀。