謝丹

摘要：本文從探尋消費者的心理需求開始，闡釋舞蹈語言對于視屏廣告的重要性，進而從自然民族風格、時尚現(xiàn)代風格與青春動感風格三個方面，論述不同風格的舞蹈語言在視屏廣告中的運用及作用，并對其前景進行展望。

關鍵詞：視屏廣告 舞蹈語言 運用

中圖分類號：J0-05 文獻標識碼：A 文章編號：1008-3359（2017）19-0173-02

視屏廣告作為大眾媒體、現(xiàn)代商業(yè)傳播的主要手段之一，具有巨大的宣傳效果和廣泛影響力，而廣告與視屏的結合，則把視屏廣告推向了主力地位。近二十年來，視屏廣告憑借得天獨厚的優(yōu)勢占據(jù)很大的廣告市場，它是視聽合一的傳播。圖聲并茂有較強的沖擊力與感染力，引人注目，直觀形象，超越讀寫障礙，能最大限度容納受眾，是大眾化的宣傳媒介。人們看優(yōu)質(zhì)的廣告就像在欣賞一件藝術品，精彩的廣告總是能抓住觀眾的眼球。

近些年來，我國廣告業(yè)在不斷發(fā)展，視屏廣告也變得精彩紛呈，其中不乏一些創(chuàng)意作品，但很多作品呈現(xiàn)出模仿的粗糙和創(chuàng)意的貧乏。廣告是一種新的文化時尚元素，有創(chuàng)意的廣告才能成功吸引消費者，才能更好地為企業(yè)塑造形象，才能成為商品打開市場的有力武器。由此看來，尋找新的廣告創(chuàng)意和表達方式勢在必行。

新的廣告創(chuàng)意和表達方式或許可以通過與其他藝術形式的結合，為廣告作品帶來新的創(chuàng)造力與活力。與人類生活緊密相連的舞蹈語言，以深具魅力的肢體語言越來越多的受到廣告人士的青睞，舞蹈語言可以制造一種特定環(huán)境的氛圍，形成一種詩的意境，給觀眾在形式審美感受上的滿足。在廣告中運用生動而有活力的舞蹈語言，其產(chǎn)生的生動畫面可以讓消費者用欣賞的眼光來看。舞蹈語言在視屏廣告創(chuàng)意中的運用為廣告作品帶來新的改變，這必將更形象的體現(xiàn)商品的優(yōu)勢，突顯品牌的價值，樹立企業(yè)的形象。同時，視屏廣告也讓舞蹈有了一個全新的展示舞臺。

一、視屏廣告中舞蹈語言運用的重要性

經(jīng)濟的發(fā)展推動著人們生活水平的提高，消費者的心理需求層次也在不斷升級，人文取向逐漸增強，個性化消費和自我獨特價值的追求則迫使廣告宣傳將更加細化，更具特色。視屏廣告從單純的商品宣傳向藝術的渲染演進，也包含非語言表達形式，消費者根據(jù)各種色彩或有形實物來獲知廣告含義，也可以從廣告中表演者的表情動作接收廣告信息。

高度符號化的舞蹈語言既是一種非語言的表達形式，又可以通過動作呈現(xiàn)出靈性的審美特質(zhì)，為廣告增添了藝術的美的特質(zhì)，而這正是消費者心理需求不斷提升后所需要的。廣告人將視屏廣告與舞蹈語言完美結合，用各種舞蹈語言去表現(xiàn)廣告主題，從而達到預期的信息傳遞效果，它比傳統(tǒng)單一的廣告更富色彩。在視屏廣告中用對用好舞蹈語言，必然能提高廣告質(zhì)量，吸引觀眾，擴大消費者數(shù)量。

二、視屏廣告中不同風格的舞蹈語言的運用

視屏廣告創(chuàng)意中舞蹈語言的選取不是隨意的，不同的產(chǎn)品有不同定位的消費群，針對不同的定位，需要選擇不同的舞蹈語言和表達對象。著名舞蹈表演藝術家楊麗萍所代言的家紡用品及廚衛(wèi)電器所要吸引的是和她年齡相仿的家庭主婦；著名影視表演藝術家莫文蔚所代言的佳能品牌相機定位的消費群是時尚前衛(wèi)的青年人。產(chǎn)品是兩類針對不同人群設計的不同產(chǎn)品，前者選擇了楊麗萍，因為她的舞蹈清新脫俗；后者選擇了莫文蔚，因為她的舞蹈性感時尚。前者選擇了民族舞，因為這樣的舞蹈語言溫婉動人；后者選擇了現(xiàn)代舞，因為這樣的舞蹈語言動感十足。無疑這兩者都做出了正確的選擇，都是成功的廣告范例。下文中，筆者分別從自然民族風格、時尚現(xiàn)代風格與青春動感風格三種風格的舞蹈語言論述它們在視屏廣告中的運用。

（一）自然民族風格舞蹈語言的運用

盡管視屏廣告中創(chuàng)意模仿的現(xiàn)象泛濫，但欣慰的是在視屏廣告中也能看到些許創(chuàng)意作品或是一些普通作品的閃光之處，這其中就不乏一些巧妙地運用了舞蹈語言的作品。

楊麗萍是我國著名的舞蹈表演藝術家，她的舞蹈風格大多源于自然和真實的生活。在她看來，大自然是最美、最真實、最深刻的體現(xiàn)，通過感悟，她力爭用自己樸實的舞蹈語言去構架人類最美的夢想。所有觀看楊麗萍舞蹈的觀眾，都會進入她構架的如詩如畫的意境，都會情不自禁地為她所表現(xiàn)出來的美而動容。

由舞蹈家楊麗萍代言的富安娜家紡品牌的廣告華貴典雅且極賦時尚品味與藝術格調(diào)。廣告場景在一個裝修典雅的房間內(nèi)，楊麗萍輕盈地舞動，每舒展一個動作，就會有一朵壁花隨之綻放，而觀眾的心中同樣也會因這美麗的舞蹈語言綻放出美麗的花朵。廣告畫面用黑色與金色搭配，給人強烈的視覺沖擊力，恍如宮廷盛宴。她那富有靈動而有魔力的舞蹈動作，把一只在山林中起舞，享受著美好大自然的美麗的金孔雀演繹得淋漓盡致。舞蹈語言恰如其分地營造出雍容華美和典雅富貴的氛圍，畫面炫目，場面壯闊。該產(chǎn)品的定位消費人群是25-49歲，講究生活品質(zhì)的中高收入家庭主婦。楊麗萍用舞蹈語言充分展示了該產(chǎn)品原創(chuàng)生活藝術的的特點，完美地演繹出“讓家成為女人創(chuàng)意的舞臺”，成功地感染了這一定位的消費者，讓更多的人對這一品牌的產(chǎn)品心動。

知名廚衛(wèi)電器領導品牌的廣告中同樣也看到了舞蹈家楊麗萍的身影，她在這支廣告作品中又通過舞蹈語言給觀眾呈現(xiàn)出美麗的視屏畫面。指尖靈動，手腕翻轉(zhuǎn)，踢腿，旋轉(zhuǎn)，每一個動作都發(fā)自內(nèi)心，至情至性，追求完美。廣告語“精彩演繹，源自對細節(jié)的苛求”，這一點恰恰和楊麗萍對舞蹈的態(tài)度不謀而合，很好地傳達出該產(chǎn)品的品牌理念：精致生活，源自細節(jié)。

（二）時尚現(xiàn)代風格舞蹈語言的運用

2010年佳能數(shù)碼相機的知名度和銷售量扶搖直上，這與其獨具匠心的廣告創(chuàng)意不無關系。莫文蔚為其代言的佳能IXUS相機“你好色彩”系列廣告堪稱舞蹈語言在視屏廣告中成功運用的典范。

佳能IXUS“你好色彩”系列數(shù)碼相機力求給消費者帶來炫彩體驗，相機外殼有繽紛的色彩供不同性別、年齡、性格的消費者選擇。在其中一則廣告中，莫文蔚帶領身著不同顏色服裝的表演者跳著新潮現(xiàn)代的舞蹈，畫面旁邊是與表演者衣著同色系的“你好色彩”系列相機。各種顏色依次出場，舞蹈者各展其能，肢體語言靈活豐富。浪漫的粉色、尊貴的金色、幽默的藍色、俏皮的綠色、神秘的黑色、熱情的紅色，無論那一款都讓你愛不釋手。而往往以舞蹈為主題的廣告，很容易會讓觀眾只觀看舞蹈而忽略了商品，但是看到這則廣告觀眾會覺得目不暇接、精彩絕倫。精彩的舞蹈語言瞬間吸引住觀眾的目光，進而讓觀眾感覺到佳能新款相機顏色真漂亮，外形也很棒，再看舞者的服飾和肢體造型又馬上體會到相機的定位，這才是廣告的真諦。endprint

（三）青春動感風格舞蹈語言的運用

海瀾集團旗下的愛居兔（H兔）運動品牌是以15-25歲年輕人為消費人群、以運動時尚理念為經(jīng)營方向的服飾品牌。廣告作品中一群正值花樣年華的少男少女穿著靚麗顏色的運動服跳著充滿活力的流行舞蹈，舞蹈語言輕松活潑，青春無限，觀眾很容易就被這股年輕力量吸引。青春做主，自在活力鎖不住，有H兔，魅力隨時看清楚，該品牌的目標消費群輕易就被舞動的少男少女打動，并在腦海中形成對該產(chǎn)品的記憶，最終促成消費行為的發(fā)生。這則廣告成功地塑造了品牌形象，迅速地提升了品牌知名度。

舞蹈語言運用到視屏廣告中的確給觀眾帶來了全新的視覺體驗。欣賞這樣的廣告，是一種藝術的洗禮，一種享受。它就像一件藝術品，人們被陶醉在優(yōu)美的舞蹈所營造的詩情畫意中，感知產(chǎn)品，接受產(chǎn)品。

三、視屏廣告中舞蹈語言運用的前景

視屏廣告與平面廣告等其他廣告相比所具有的優(yōu)勢是它的綜合表現(xiàn)能力強，具有很強的視覺沖擊力和感染力。當下同類的產(chǎn)品很多，而且不同品牌同類產(chǎn)品的品質(zhì)和功能日趨相同。消費者在這些不同品牌但無重大差別的產(chǎn)品中做出選擇很大程度上取決于消費者對于品牌的感知，產(chǎn)品的喜好。消費者不再拘泥于對產(chǎn)品的外觀質(zhì)量的要求，對精神上的需求也愈發(fā)強烈，在視屏廣告中采用獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)手段吸引消費者情感方面的訴求會起到更好的作用，舞蹈語言就是引起消費者情感訴求的最佳語言之一。

視屏廣告中的舞蹈語言運用是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手段的新突破，舞蹈語言是博大精深的，正確地選擇運用才能拉近產(chǎn)品與消費者的距離，達到良好的效果。廣告要傳播的信息通過形象生動的舞蹈語言表達出來，消費者能從情感的傳遞方式中感知商品，視屏廣告中舞蹈語言的運用為消費者帶來了新的視覺盛宴。舞蹈語言的加入是與消費者的真情互動，它拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，從第一眼就抓住了消費者的眼球，繼而讓消費者更深入了解產(chǎn)品，理解產(chǎn)品的內(nèi)涵。

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