◎ 彭克勇

美國數(shù)字教材租賃平臺Packback的運(yùn)營策略

◎ 彭克勇

作為一個數(shù)字教材租賃平臺，Packback通過數(shù)字教材資源的短期訂閱，為學(xué)生和教育出版商提供解決方案。這種“按次使用付費(fèi)”模式不僅幫助學(xué)生以低價格獲取教材內(nèi)容資源，降低了使用門檻，增強(qiáng)了學(xué)生對數(shù)字教材的接受度，同時還幫助教材出版商擴(kuò)大銷售額，增強(qiáng)教材商與二手教材市場的競爭力。

美國；數(shù)字教材；租賃平臺；Packback

未來的學(xué)習(xí)是數(shù)字化學(xué)習(xí)，數(shù)字化教材是其基本要素之一。美國近年出現(xiàn)了一個新型的數(shù)字教材應(yīng)用平臺——24小時數(shù)字教材租賃平臺Packback，其發(fā)展與應(yīng)用模式或許對我們的數(shù)字教材發(fā)展有一定的啟發(fā)。

一、Packback的成立與發(fā)展

Packback成立于2012年，其創(chuàng)始人均為伊利諾伊州立大學(xué)的本科生。Packback是一個雙向平臺，通過數(shù)字教材資源的短期訂閱，為學(xué)生和教育出版商提供解決方案。這種“按次使用付費(fèi)”模式不僅幫助學(xué)生以低價格獲取教材內(nèi)容資源，降低了使用門檻，同時還幫助教材出版商擴(kuò)大銷售額，增強(qiáng)教材商的市場競爭力。除了提供租賃服務(wù)外，Packback還進(jìn)行相關(guān)的閱讀行為分析工作。

2014年4月，在美國ABC電視臺真人秀節(jié)目《鯊魚坦克》（

Shark Tank

）上，邁克·香農(nóng)和凱西·甘德姆展示了其創(chuàng)辦的數(shù)字教材租賃平臺Packback。該平臺提供24小時的數(shù)字教材租賃服務(wù)，一天的租賃費(fèi)用為5美元。眾所周知，美國高校教材價格高昂，而此次Packback推出的“按天付費(fèi)”模式備受矚目。真人秀結(jié)束之后，Packback共得到100萬美元的種子資金。

Packback成長迅速。如今，其服務(wù)已覆蓋了美國80多所高校，2014年秋季學(xué)期上線的“24小時租賃服務(wù)”在短短半年內(nèi)就有超過9.6萬用戶使用。目前Packback與幾大教育出版商合作，包括芝加哥大學(xué)出版社、麥格希教育、世哲出版社和泰勒·弗朗西斯集團(tuán)，共提供3 000多本數(shù)字教材。

二、Packback的短期租賃運(yùn)營策略

英美高校教材的價格一直持續(xù)上漲，居高不下。學(xué)生轉(zhuǎn)而購買二手教材、網(wǎng)購教材和租用教材，這促使了教材租賃市場的繁榮發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國中高等教育教材二手市場規(guī)模約為55—88億美元。在教材租賃市場上，Packback的勁敵很多，如Chegg、拉夫特（Rafter）和學(xué)院教材出租商，三個先行者早已占據(jù)該市場大部分份額和資源；除此之外，Coursesmart、無界教材（Boundless）、平面世界（Flat World）、Flooved都有相應(yīng)的用戶市場；即使是蘋果和亞馬遜，也在通過各自的電子閱讀器提供數(shù)字教材。想從教材租賃市場分得一杯羹并非易事，Packback試圖提供創(chuàng)新服務(wù)，進(jìn)而開辟一條新道路。

Packback提供數(shù)字教材租賃服務(wù)是短日制的，即按天收費(fèi)。這有別于大學(xué)書店的二手教材租賃模式，也異于傳統(tǒng)電子教材模式。一般來說，二手書租賃是按學(xué)期計(jì)時，其花費(fèi)大概是原書購買價格的一半；電子教材需要下載固定的數(shù)字格式才能使用，其價格普遍低于紙質(zhì)書。而在Packback平臺上，學(xué)生只需花費(fèi)5美元，就能使用一本數(shù)字教材長達(dá)24小時。

在Packback網(wǎng)站上，學(xué)生可以通過ISBN檢索到想要的書目。該網(wǎng)站還提供實(shí)時價格比對，用戶將所選書籍與亞馬遜、Chegg、AbeBooks、Skyo等網(wǎng)站進(jìn)行對比，確保最實(shí)惠的消費(fèi)。作為一種元索引工具，它能幫助資金短缺的學(xué)生在預(yù)算范圍內(nèi)做出合適的教材選擇。Packback提供的數(shù)字教材是完全鎖定的，其文本是截圖或印刷模式，不能被復(fù)制或粘貼，有著完善的數(shù)字版權(quán)保護(hù)，這點(diǎn)可以打消版權(quán)所有者的顧慮。

24小時租賃服務(wù)是基于以下情況產(chǎn)生的：學(xué)生并不是整學(xué)期都需要教材，一年內(nèi)他們可能只用幾次。也因此，這種租賃模式并非適用于所有科目，它更適用于那些要求必須在論文寫作或項(xiàng)目研究中閱讀某些參考書目的科目，即是說，租賃教材僅用于完成任務(wù)或?qū)懽鳂I(yè)。

除了短期租賃，Packback的問答社區(qū)也能讓學(xué)生互相答疑，學(xué)生可以圍繞某一本具體教材提出問題，這有助于加強(qiáng)教材使用的針對性。

三、Packback面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

盡管在租賃方式上有所創(chuàng)新，Packback也面臨一個很大的挑戰(zhàn)，就是如何增強(qiáng)學(xué)生對數(shù)字教材的接受度。近年來，教育出版巨頭在數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字解決方案上投入巨大，但市場反響平平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有3%的大學(xué)生使用數(shù)字教材。這一數(shù)據(jù)令人十分震驚，因?yàn)楫?dāng)亞馬遜銷售更多的電子書，甚至電子書的銷量超過紙質(zhì)書時，大學(xué)生并沒有接受數(shù)字教材，反而投向其他平臺懷抱——智能手機(jī)或者社交媒體。對于出版商而言，二手教材市場帶來的阻礙將不利于學(xué)生和教育內(nèi)容出版商的進(jìn)一步交流，也會影響到新的數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)。面對這一情況，Packback成立的初衷就包括如何提高學(xué)生對數(shù)字教材的接受度，并使之成為未來數(shù)字教育的發(fā)展圖景。

2012年，Packback與麥格希教育、夏皮羅市場研究公司合作，在伊利諾伊州立大學(xué)開展試點(diǎn)測試，對使用21門Packback教材的課程中的681名學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，深入分析了學(xué)生的學(xué)習(xí)行為與數(shù)字教材的關(guān)系。隨后邁克·香農(nóng)發(fā)布數(shù)據(jù)，其中提到，最終的結(jié)果是他們的出版合作伙伴收入增加了58%，同時學(xué)生的數(shù)字教材接受度增加了10倍。什么原因?qū)е铝诉@種顯著性增長呢？有82%的用戶表示，如果不是24小時租書服務(wù)，他們將不得不去買二手教材；12%的用戶表示如果沒有24小時出租服務(wù)，他們也不會購買任何教材。此樣本中二手書市場份額從75%下降至55%。也正是基于此項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，Packback的24小時租書服務(wù)才上線。

Packback希望通過5美元的租費(fèi)來加快數(shù)字教材的使用率。因?yàn)镻ackback能為學(xué)生提供更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的替代性選擇，進(jìn)而減緩新學(xué)期學(xué)生對二手市場趨之若鶩的追隨。學(xué)生受到價格和便利性的雙重激勵，就會減少購買二手教材，進(jìn)而在需要使用教材時，如寫作業(yè)、論文時，再決定租用數(shù)字教材。這不僅能保證學(xué)生擁有充足的時間用以分析教授的教學(xué)風(fēng)格，還能保證數(shù)字教材在課程中的使用率。邁克·香農(nóng)說，一旦學(xué)生需要定期用書，便可以將按日出租延長到學(xué)期或整年出租。通過短日制的租賃模式，將有助于吸引學(xué)生的參與，無疑有利于出版商數(shù)字教材的推廣。

在數(shù)字教材還未被學(xué)校、教授和學(xué)生廣泛接納的當(dāng)下，Packback提供的24小時按日租賃服務(wù)更像是一種先驗(yàn)式服務(wù)，它通過誘人的價格去引導(dǎo)學(xué)生接觸數(shù)字媒介，進(jìn)而改變學(xué)生的閱讀行為。在高校教材環(huán)境轉(zhuǎn)變和出版商深度革新，以及“無書包”“無校園”“無教師”等各種新型教學(xué)方式紛呈的當(dāng)下，24小時教材租賃服務(wù)無疑是一種有趣的嘗試和有力的支撐。

（彭克勇，東南大學(xué)出版社社長助理兼營銷中心主任、編輯）

[1] Selby M. Packback Ramps Up Before Shark Tank Debut[EB/OL]. [2014-04-20].http://seriousstartups.com/2014/03/20/packback-sharktank/.

[2] McFarland M.How a rental service could help digital textbooks thrive on college campuses.[EB/OL].[2014-03-27].http://www. washingtonpost.com/blogs/innovations/wp/2014/03/27/howa-rental-service-could-help-digital-textbooks-thrive-on-collegecampuses/.

[3] Kokalitcheva K.If you only need that textbook for a day, you can rent a digital version on Packback for $5.[EB/OL].[2014-08-12].http:// venturebeat.com/2014/08/12/youll-only-need-that-textbook-for-aday-so-rent-a-digital-version-on-packback-for-5/.