◎ 劉偉娜 崔 磊

《婦女雜志》圖書廣告內(nèi)容解析

◎ 劉偉娜 崔 磊

商務(wù)印書館旗下的《婦女雜志》，其圖書廣告主要包括新版圖書信息、圖書預(yù)約信息和圖書促銷信息等形態(tài)；針對不同的圖書或受眾，綜合運用了說服、連續(xù)刊載等傳播技巧，主次有別、區(qū)別對待?！秼D女雜志》的圖書廣告也體現(xiàn)了社會文化建構(gòu)功能和對近代女性角色的塑造效果。

《婦女雜志》；圖書廣告；文化建構(gòu)；女性角色

《婦女雜志》于1915年1月在上海創(chuàng)刊，由當(dāng)時“全國第一大出版機構(gòu)”商務(wù)印書館出版，王蘊章、章錫琛、杜就田等人先后出任主編，至1932年1月?？?，每年12期（號），一年一卷，從未間斷，共出版17卷，204期（號）。本文從傳播內(nèi)容、技巧、特點和效果四個維度，呈現(xiàn)《婦女雜志》中圖書廣告的整體風(fēng)貌和旨趣情懷。

一、主要廣告品類

《婦女雜志》圖書廣告品類較多，其中新版圖書廣告、圖書預(yù)約廣告和圖書促銷廣告為主要形態(tài)。

1.新版圖書廣告

民國時期，商務(wù)印書館每有新書出版，《婦女雜志》必廣而告之。單就《婦女雜志》12卷第2號至第7號廣告情況來看，“商務(wù)印書館出版新書”廣告達(dá)150余則，足見《婦女雜志》對新書宣傳密度之大。

新版圖書廣告涉及文史哲、數(shù)理化等題材，形式包括書目信息、內(nèi)容簡介和詳細(xì)推介。

《婦女雜志》中的圖書廣告，篇幅長短各異，對于一些有重要價值的單本新書，往往會不吝筆墨，精雕細(xì)琢，重磅推出。如1915年7月，《婦女雜志》刊發(fā)了偵探小說《羅剎雌風(fēng)》（林紓等譯）的廣告文案，不但有內(nèi)容提要，而且有特色評述，堪稱范作：“書中言俄皇游歷歐洲，虛無黨人，乘時起事，一時風(fēng)起云涌，荊軻聶政之徒，無慮數(shù)十百倍，而當(dāng)中主要多貴族名媛，以金枝玉葉之尊，行燕市狗屠之事，尤為駭人聽聞，與之對壘者為皇家偵探，于行在復(fù)壁，發(fā)見機關(guān)，玫瑰花莖，偵之毒藥。如公輸之善攻，墨子之善御，詼奇詭譎，匪夷所思?！?/p>

2.圖書預(yù)約廣告

預(yù)約出版就是在圖書未正式出版之前，出版者先預(yù)收讀者購書款的一種圖書出版和銷售方式。一般說來，出版者只要有預(yù)約，都會如期出版，屆時會以“本書已如期出版，曾購預(yù)約諸君請向各原定處取書”作為通知。讀者之所以在未見到書目之前愿意慷慨解囊，除了書目本身有價值之外，還在于預(yù)約所享有的優(yōu)惠價格。如《萬有文庫》第一集預(yù)約期預(yù)定者只需交納360元，期限之后則售實洋480元，讀者坐收120元的優(yōu)惠。從出版者角度而言，鑒于成本因素，預(yù)約圖書也基本上是那些大部頭的叢書、工具書、文集，《婦女雜志》1卷第4號的《辭源》、12卷第9號的《文學(xué)大綱》預(yù)約廣告都是如此。

3.圖書促銷廣告

《婦女雜志》圖書促銷廣告主要包括贈樣本、贈券票、降價格和發(fā)獎金。

圖書樣本是指出版方在該書尚未正式發(fā)行之前，將書中有代表意義的內(nèi)容或有宣傳價值的文字，選取若干，裝訂成冊。民國時期，出版機構(gòu)對于重點圖書，在推廣上往往有編印圖書樣本進(jìn)行促銷的舉動，多以“另印樣本贈閱”字樣表述。

圖書券是“一種專門用來購書的憑證，可由零售書店單獨發(fā)售，也可由零售書店、批發(fā)商與出版社按協(xié)議共同組成圖書券系統(tǒng)，在系統(tǒng)發(fā)售的圖書券可以在參加了該圖書券協(xié)約的任何書店購買圖書”?！秼D女雜志》1卷第3號關(guān)于購用地圖英文辭典的廣告，詳細(xì)列出了“贈品簡章”，對贈券的使用范圍、使用時間、使用標(biāo)準(zhǔn)作出規(guī)定。除贈書券外，在“贈品簡章”第一款中還提到了贈送“儲蓄票”，這在當(dāng)時也是一種促銷手段。

“價格戰(zhàn)”是民國時期書業(yè)市場經(jīng)常采用的一種競爭手段，價格便宜為讀者所喜聞樂見，正如《婦女雜志》6卷第6號《新體國語教科書》廣告所言：“特別廉價、六折發(fā)售”，該刊多數(shù)圖書廣告都會用特大號字體在版面正上方直接寫明“特價”“打折”，以吸引讀者。

較之前三種促銷方式，發(fā)獎金并不算常見，它多用于新書的宣傳。在《單極教授講義》宣傳中就使用了這種方法，“最優(yōu)等獎獲得現(xiàn)銀三百元”。發(fā)獎金雖說不是直接的降價、贈券，但間接宣傳了廣告對象，并且一般情況下發(fā)放的獎金數(shù)額可觀，豐厚的獎金也會對讀者產(chǎn)生吸引力，從而達(dá)成促銷的效果。

二、說服購買、突出品牌等推廣技巧

廣告的目的，從根本上來講，就是通過廣告主題分析、表現(xiàn)手段等方式，挖掘潛在的讀者，從而獲得盡可能大的效益。因此，通過對圖書自身特點的把握，通過對讀者對象的確定，有目的、有計劃地推送廣告是提高廣告效率和廣告效果的關(guān)鍵。

《婦女雜志》所處的民國時期，圖書廣告以文字為主，本質(zhì)上是一種印在紙上的“信息傳播”和“說服購買”。如《婦女雜志》1卷第8號介紹《黃炎培考察教育日記》那樣，強調(diào)其內(nèi)容一半為教育狀況，且作者考察教育時，每到一地，調(diào)查不遺余力，又求友訪問必得其詳，以此承諾此書是“學(xué)校教育家、社會教育家、教育行政機關(guān)均不可不閱”的。連續(xù)廣告是《婦女雜志》慣用的圖書宣傳技法，對同一種圖書不止一次，有時三五次，甚至更多次重復(fù)廣告的情況實屬常態(tài)。1921年，《婦女雜志》最早刊登《國音國語書》廣告是在第4號，緊接著又分別在第5號、第6號、第8號、第9號、第10號、第11號中多次進(jìn)行刊載，形成集群效應(yīng)。

《婦女雜志》的圖書廣告很注重突出商務(wù)印書館的品牌，幾乎在每一則相關(guān)圖書廣告中都會出現(xiàn)“商務(wù)印書館發(fā)行”“商務(wù)印書館出版”字樣，教科書、參考書、工具書等學(xué)校用書廣告中往往冠以“教育部審定”“教育部批”字樣，多用加大字碼，更換字體，有時還會將“審定評語”一起刊發(fā)，如第1卷7號上刊發(fā)的《初等小學(xué)單極學(xué)校用書》廣告中，便有“此書取材體例均足與前單極算術(shù)各冊相副，準(zhǔn)予審定作為初等小學(xué)校教科及教授用書”措詞，借以強調(diào)宣傳對象更具權(quán)威性和可信度。

教科書廣告為《婦女雜志》主要的圖書廣告之一。教科書廣告目標(biāo)讀者主要是在校學(xué)生和教員，除日常刊載外，《婦女雜志》會特別選擇春秋開學(xué)前進(jìn)行集中宣傳，因此每年一二月份和七八月份學(xué)校選購教材的時間，也正是圖書廣告集中期。針對學(xué)生這一讀者群，《婦女雜志》還搶抓暑假商機，如第1卷7號推出《少年叢書》《童話》《新社會》等書目時，就冠之以“暑假最好之獎勵品”。

顧名思義，《婦女雜志》是一份針對女性讀者的刊物，因此，雜志中以女性為目標(biāo)讀者的廣告也是重要一塊。諸如初等小學(xué)《女子國文教科書/教授法》、高等小學(xué)《女子修身教科書/詳解》等女子教科書一類，包括衛(wèi)生醫(yī)藥類、育兒常識類、家庭經(jīng)濟類和性的智識等婦女叢書一類，頗為常見。

《婦女雜志》還有專門以商人為目標(biāo)讀者的廣告，在1卷第9號中曾以大號字刊出“商界諸君注意”，為最新出版的《商人寶鑒》做廣告。醫(yī)藥類圖書廣告也是《婦女雜志》廣告中的大部頭。總之，書業(yè)廣告始終圍繞讀者目標(biāo)是成功的不二之法。

此外，《婦女雜志》中的圖書廣告并不是整齊劃一的，而有明顯輕重之分，印張厚的大書，卷次多的叢書，市場份額大的教科書是出版機構(gòu)宣傳的重點，廣告次數(shù)和投放位置均會予以側(cè)重，相比之下，一般性的圖書就會平淡很多。版式上，《婦女雜志》中圖書廣告大體有以下類型：第一種是一個版面只登一則廣告；第二種是一個版面登兩則廣告，二者平分秋色，或是左右對分，或是上下對分；第三種是一個版面登三則廣告，或是上半部一則，下半部兩則分列左右，或是上半部兩則分列左右，下半部一則；第四種是一個版面多則廣告，各廣告以豆腐塊大小分據(jù)版面各角落（如圖1）；第五種是群書目錄式整齊從左至右豎排開出，多用于出版的一般性新書介紹（如圖2）。重要圖書在排版上多采用第一種方式，單獨占一個版面，而且在連續(xù)廣告時版式靈活，富于變換。

三、“商業(yè)”與“文化”的協(xié)調(diào)

商業(yè)屬性是廣告的根本屬性，《婦女雜志》自然附著商業(yè)性質(zhì)，該刊較好地協(xié)調(diào)了“商業(yè)”與“文化”之間的關(guān)系?！秼D女雜志》圖書廣告中，有大型古籍叢書的代表《四部叢刊》，有大型現(xiàn)代叢書的代表《萬有文庫》，有大型漢語詞典的代表《辭源》，有小百科全書的代表《日用百科全書》，有雙語詞典的代表《綜合英漢大辭典》，有各種?？妻o典的代表《中國古今地名大辭典》，有兒童讀物的代表《兒童文學(xué)叢書》，以及與各級各學(xué)科配套的教科書的代表“女子必讀之書”系列，這些都有很高的文化旨趣和社會影響。以《四部叢刊》為例。《四部叢刊》1919年開始籌劃，1920年《婦女雜志》第8號正式刊登《四部叢刊》發(fā)售預(yù)約。此部叢刊1922年全部刊成，收錄古籍323種，8 548卷（四種無卷數(shù)），分訂成為32開線裝2 100冊。預(yù)約售書時限量一千部，不到半年即售罄，后加售500部，1926年又重印，1929年第二次增印，經(jīng)濟效益和社會效益雙收?！拔墨I(xiàn)學(xué)家鄭鶴聲、鄭鶴春將其與《永樂大典》《古今圖書集成》《四庫全書》并列，稱之為‘現(xiàn)代編撰國學(xué)中唯一之偉業(yè)焉，較之《永樂大典》《圖書集成》等俱為迅速，主旨一貫，無前后易手錯出之弊’”?！秼D女雜志》中的圖書廣告對于近世文化與學(xué)術(shù)的傳播，對于科學(xué)文化的普及和新時代讀者群的培植，對于社會思潮的進(jìn)步也起到了促進(jìn)作用。

同時，《婦女雜志》圖書廣告中的女子“必讀書”和“必修用書”，規(guī)訓(xùn)著女人的行為道德。從必讀書目書名來看，包括《女子家事教科書》《女子修身教科書》《女子縫紉教科書》《女子園藝教科書》《女子烹飪教科書》《女子修身教授法》《女子國文教科書》《藥物學(xué)》《簡易療病法》《家庭藥物學(xué)》《一家經(jīng)濟法》《育兒問答》《幼兒保育法》《家計薄記教科書》《造花術(shù)新書》《刺繡教科書》《新算術(shù)》《女子新唱歌》《體操范本》《新撰女子尺牘》《家庭進(jìn)化新論》等，偏向于家庭和家政。這與《婦女雜志》初創(chuàng)時的辦刊宗旨相一致，即以女學(xué)為爭取女權(quán)的基礎(chǔ)，討論有益家庭生活改善的實用知識，造就掌握一定科學(xué)技能、有智識的賢妻良母?！秼D女雜志》圖書廣告對“賢妻良母”的宣傳從未間斷過，雜志發(fā)展至1926年也曾5次刊載這些以“家庭”“家政”為主要內(nèi)容的女子用書，進(jìn)行高密度的連續(xù)傳播，模鑄了角色范疇。從必讀書目的性質(zhì)來看，《婦女雜志》中設(shè)置的這些女性閱讀書目的廣告，借“教育部審定”等意識形態(tài)話語，兼有大眾的尋求和社會的期盼兩方面夙愿，建構(gòu)了當(dāng)下社會對女性的整體期待，為大眾確立了一種趨同的價值觀，最終完成了對女性“賢妻良母”角色的模鑄。與以往不同的是，這里的“賢妻良母”是有一定智識的“新時代”的“賢妻良母”。相較于舊式的“賢妻良母”，女性更愿意接受這種改良了的新形象，而滿足于自認(rèn)為具有解放意義的女性范式。

（劉偉娜，河北大學(xué)傳播學(xué)博士研究生，河北科技大學(xué)助理研究員；崔磊，河北省地震局高級工程師）

注釋：

① 吳永貴.民國出版史[M].福州：福建人民出版社，2011：111.

② 《婦女雜志》，1卷第7號:177.

③ 閆禛.略論民國時期中華書局的圖書廣告[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報，2014（4）:190.

④ 《婦女雜志》，1卷第10號:16.

⑤ 吳永貴.學(xué)習(xí)民國時期的古籍出版[J].出版廣角，2007（4）:22.