◎ 段 鵬 孔令皓

出版業(yè)態(tài)融合與體制機制創(chuàng)新

◎ 段 鵬 孔令皓

新興出版的迅速發(fā)展和融合出版時代的到來，為出版業(yè)帶來了全新而嚴峻的挑戰(zhàn)。為化挑戰(zhàn)為機遇，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須依靠“三步走”立足傳統(tǒng)出版，走向融合業(yè)態(tài)。同時，企業(yè)還應強化數(shù)字版權管理機制、改革融合人才任用體制、調動企業(yè)并購整合機制，改革管理體制、創(chuàng)新經(jīng)營機制，打造具有良好輿論引導能力和市場競爭能力的新型出版集團。

出版業(yè)；媒介融合；融合業(yè)態(tài)；體制機制創(chuàng)新

2015年4月，國家新聞出版廣電總局聯(lián)合財政部出臺了《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，明確了新聞出版業(yè)融合發(fā)展的主要目標與重點任務。2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，強調在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性，提高新聞輿論傳播力、引導力。在媒介融合的時代背景下，推動傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合業(yè)態(tài)發(fā)展，創(chuàng)新出版管理體制和經(jīng)營機制，打造具有良好輿論引導能力和市場競爭能力的新型出版集團，成為我國出版業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。

在信息傳播方式變得移動化、交互化、智能化的同時，媒介也如尼爾·波茲曼所言，正以一種“隱蔽而有力的暗示”影響著客觀世界。在互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體普及前，紙質形態(tài)是媒體內容的重要承載形式，而互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體的“隱喻”在形式上偏好屏幕而排除了紙張與印刷，深刻影響了用戶的閱讀習慣和思維習慣。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，截至2016年6月，中國網(wǎng)民中網(wǎng)絡新聞和網(wǎng)絡文學的用戶規(guī)模分別達到5.79億和3.08億，用戶已經(jīng)習慣在數(shù)字屏幕上閱讀來源于互聯(lián)網(wǎng)“短平快”、碎片化的富媒體信息。新興出版具備傳統(tǒng)出版所不具有的零進入壁壘、零技術、零成本、零編輯、零形式的“五零特性”，迅速吸引了大量傳統(tǒng)出版的讀者向賽博空間遷移，尤其是其中年輕的“數(shù)字新生代”和“網(wǎng)絡原住民”用戶。橫空出世的新興出版爭奪著傳統(tǒng)出版市場，使著名的《紐約時報》《大英百科全書》等紛紛停止了紙質出版。新興出版也突破了傳統(tǒng)的業(yè)務格局，為出版業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)鏈條、實現(xiàn)發(fā)展模式轉型提供了難得機遇。隨著習近平總書記的系列講話和《意見》的出臺，黨和國家推進出版業(yè)改革的政策障礙被進一步掃除，走向融合業(yè)態(tài)、創(chuàng)新體制機制成為推進出版業(yè)融合轉型過程的題中之義。

一、立足傳統(tǒng)出版，走向融合業(yè)態(tài)

所謂融合業(yè)態(tài)，就是要把握現(xiàn)今媒介融合形勢下新興媒體的長處和特點，立足自身優(yōu)勢，積極借鑒、利用先進的傳播技術和傳播渠道，整合內部資源、拓展產(chǎn)業(yè)布局，實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務和新技術的深度融合。

在發(fā)行渠道上，傳統(tǒng)出版一般是“出版社-代理商-讀者”的單向模式，出版社處于發(fā)行鏈條最頂端，下屬的發(fā)行渠道龐雜分散，缺乏有效整合。在產(chǎn)品形態(tài)上，傳統(tǒng)出版最主要的出版形式是紙質圖書，產(chǎn)品與產(chǎn)品間的關系相對獨立，缺乏嵌入、衍生的多元組合營收來源；在讀者層面上，由于紙質圖書自身的媒介特性，傳統(tǒng)出版讀者的購買行為受到時間和空間的巨大限制，讀者的產(chǎn)品選擇權不充分。

雖然傳統(tǒng)出版存在著諸多不足，但傳統(tǒng)出版走向融合業(yè)態(tài)并不意味著簡單地拋棄原有根基，全面推進新興出版。后者在近年來的迅速發(fā)展中，也暴露出了螺旋效應凸顯、謠言滋生、刻板偏見升級、文化價值觀消弭等負面問題。傳統(tǒng)出版優(yōu)勢在內容，新興出版優(yōu)勢在技術，而無論是傳統(tǒng)出版還是新興出版，出版產(chǎn)品的核心價值都源于內容的信息價值。傳統(tǒng)出版的最大優(yōu)勢恰恰在于優(yōu)質內容的生產(chǎn)制作，一方面，傳統(tǒng)出版基于客觀、權威、嚴格的編輯把關所產(chǎn)出的內容，在專業(yè)性和權威性上，是求快、求新、求感官刺激的新興出版無法比擬的；另一方面，經(jīng)歷長期的歷史文化積累，傳統(tǒng)出版已建立起穩(wěn)固的內容品牌優(yōu)勢，擁有著良好的品牌知名度和美譽度。因而傳統(tǒng)出版業(yè)需要認清發(fā)展方向，“三步走”走向融合業(yè)態(tài)。所謂“三步走”，根本立足點仍然是鞏固傳統(tǒng)出版的內容優(yōu)勢；在此基礎上，推動利用新興出版技術，在新興領域延伸拓展自身內容的覆蓋面和影響力，進而融合外部資本、拓展產(chǎn)業(yè)布局，構建新型融合媒體集團。許多歐美知名出版企業(yè)，如湯森·路透集團、勵訊集團、培生教育集團，早在20世紀末就已基本完成了“第二步”的數(shù)字化轉型，能夠根據(jù)讀者需求提供多樣化的數(shù)字出版產(chǎn)品。隨著近年來信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，市場對信息服務的需求量猛增，這些出版企業(yè)邁出融合轉型的“第三步”，如勵德·愛思唯爾（Reed Elsevier）集團整合旗下諸多業(yè)務品牌并改名為勵訊集團，依托自身高專業(yè)性、高權威性的信息內容優(yōu)勢，逐漸由專業(yè)出版商向高利潤的專業(yè)信息服務提供商轉型。

而目前我國的傳統(tǒng)出版企業(yè)仍處在“第二步”階段，尚未有效整合自身的優(yōu)質內容資源，發(fā)展出具有較強競爭力的數(shù)字出版業(yè)務。在學術期刊領域，數(shù)字出版業(yè)務基本被中國知網(wǎng)、維普資訊、萬方數(shù)據(jù)等數(shù)字出版企業(yè)所壟斷；在電子圖書領域，北大方正、超星、漢王等企業(yè)占到絕大部分市場份額；手機出版業(yè)務被電信運營商控制；網(wǎng)絡出版的主力軍則是起點中文網(wǎng)、瀟湘書院等原創(chuàng)文學門戶網(wǎng)站。國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山在2014年中國數(shù)字出版年會上說，“在歐美等發(fā)達國家，大型出版集團的數(shù)字出版已經(jīng)占其總收入的50%以上，而我國的傳統(tǒng)出版單位目前做得最好的數(shù)字出版收入只能占到總收入的15%左右”。目前出版融合的新浪潮，正是傳統(tǒng)出版發(fā)力改革，再次推動數(shù)字出版的重要契機。能否借力新興的數(shù)字編纂、大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等技術，在數(shù)字領域延續(xù)內容生產(chǎn)優(yōu)勢，是新時期傳統(tǒng)出版能否邁好“第二步”“第三步”，走向融合業(yè)態(tài)的關鍵。

二、改革管理體制，創(chuàng)新經(jīng)營機制

出版業(yè)走向融合業(yè)態(tài)，落實到中觀層面，需要積極改革管理體制、創(chuàng)新經(jīng)營機制，通過生產(chǎn)關系的一系列革新,打造具有良好輿論引導能力和市場競爭能力的新型出版集團。

1.強化數(shù)字版權管理機制

優(yōu)質內容的生產(chǎn)是傳統(tǒng)出版企業(yè)的立身之本和核心競爭力，而若缺乏強有力的版權管理措施，這一內容優(yōu)勢將無從談起。當前數(shù)字內容的版權保護成了棘手難題，僅就網(wǎng)絡文學而言，艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡文學版權保護白皮書》報告顯示，“2014年全年，盜版網(wǎng)絡文學如果全部按照正版計價，PC端付費閱讀收入損失將達到43.2億元，移動端付費閱讀收入損失達34.5億元”，在此基礎上，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還會損失“21.8億元的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值”。盜版行為直接影響到了企業(yè)、作者收入，又進一步造成了作者的流失和行業(yè)規(guī)模的縮減。

因此，出版企業(yè)強化數(shù)字版權管理機制勢在必行。企業(yè)應主動聯(lián)手版權保護部門和網(wǎng)絡服務提供商，加強對盜版內容的打擊。在技術上，建立健全數(shù)字內容版權保護查詢和授權系統(tǒng)，推廣DRM數(shù)字版權保護技術和數(shù)字水印、數(shù)字指紋技術，用先進的數(shù)字加密手段使正版內容難以被破解、復制、分發(fā)，并實現(xiàn)對盜版者的追蹤；在傳播途徑上，對盜版資源收錄網(wǎng)站、網(wǎng)盤、P2P、搜索引擎等盜版出版物傳播節(jié)點進行監(jiān)控與舉報，切斷盜版資源傳播鏈條；在用戶層面上，加大反盜版宣傳力度，通過優(yōu)質的正版內容和豐富的增值服務吸引用戶，促進用戶樹立正版意識，從根本上杜絕盜版的傳播。

2.改革融合人才任用體制

專業(yè)化的內容生產(chǎn)人才隊伍，是傳統(tǒng)出版內容生產(chǎn)的重要基石。隨著融合出版業(yè)務的拓展，原有的內容生產(chǎn)流程被打破，出現(xiàn)了營銷、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等具有新興出版特色的崗位，出版企業(yè)對熟練掌握編輯技能和具有媒介融合意識的出版人才的需求量日增。正如中國出版集團副總裁劉伯根所言，傳統(tǒng)出版面臨著人才結構不平衡、領軍人才缺失的困境，缺乏優(yōu)秀編輯、營銷、數(shù)字出版、資本運作人才，熟悉出版業(yè)務的人不懂先進的數(shù)字技術，掌握新興技術的人又不熟悉出版流程與業(yè)務，業(yè)務與技術融合的出版人才高度稀缺。

媒介融合時代的出版業(yè)競爭，本質上也是人才的競爭，傳統(tǒng)出版要想鞏固并發(fā)揮自身內容生產(chǎn)方面的核心競爭力，必須變革傳統(tǒng)的人才遴選機制。第一，出版企業(yè)要做好優(yōu)質人才的引進，在公開招聘和競聘上崗的基礎上，對于精通融合出版的人才，要突破條框化的用人機制限制，以多元化收益分配方式調動人才的創(chuàng)新能力和創(chuàng)造積極性，實現(xiàn)企業(yè)效益和個人效益的雙贏；第二，對于企業(yè)內部的傳統(tǒng)出版人才，加強新興出版技術的教育普及，加強與國內外優(yōu)秀數(shù)字技術企業(yè)與數(shù)字出版企業(yè)的溝通交流，選派人員赴海外學習先進的出版融合理念與技術，鼓勵內部創(chuàng)業(yè)，推動傳統(tǒng)出版人才向融合出版人才轉型；第三，改善自身的用人環(huán)境是吸引融合人才的最根本要素，出版業(yè)要深化市場化改革，解決轉企改制的遺留問題，改革人才工作機制、人才選拔機制和人才評價激勵機制。

3.調動企業(yè)并購整合機制

從全球文化傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢看，西方國家的傳媒巨頭，如新聞集團、迪士尼、貝塔斯曼、時代華納等，無一不是通過一系列兼并、收購等資本手段，壯大企業(yè)規(guī)模、拓展海內外業(yè)務，成為國際化傳媒集團的。在現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版業(yè)務面臨增速放緩、數(shù)字出版業(yè)務尚未成熟的情況下，出版集團通過投資并購擴大企業(yè)規(guī)模、打造產(chǎn)業(yè)鏈條、拓展海外市場，是快速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級轉型的重要手段之一。

自被稱為文化傳媒業(yè)“并購元年”的2013年以來，華聞傳媒、浙報傳媒、華策影視等傳媒行業(yè)上市公司發(fā)起了多起并購。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)的不完全統(tǒng)計，2015年文化傳媒行業(yè)共發(fā)生并購166起，并購總規(guī)模約1499.04億元，同比增長50%。2016年6月，集合互聯(lián)網(wǎng)出版、圖書策劃發(fā)行和影視改編于一體的新華先鋒被中南文化以4.5億現(xiàn)金并購，成為我國民營出版業(yè)歷史上最高額的一起收購案。通過此次并購，中南文化吸收了新華先鋒最核心的IP內容孵化能力，向出版、電影、電視等領域布局，挖掘新的業(yè)務增長點。

除了采取并購措施，傳統(tǒng)出版企業(yè)也應從自身著手，通過深度改革，集中整合內部資源、強化內容業(yè)務能力。2016年9月，上海世紀出版集團正式啟動上海人民出版社綜合改革試點項目，對內部管理體制和架構進行再造。其中最重要的改革措施是聚焦于人民社、文藝社、少兒社“三點”和教育出版“一線”的“3+1”綜合改革，整合同類出版單位，并下放權力給出版社，恢復出版社獨立法人地位，返還出版社發(fā)行權，使出版社成為擁有完整經(jīng)營權的市場主體。出版融合背景下，傳統(tǒng)出版“關門辦社”難以應對逐漸增加的市場風險，深度改革雖經(jīng)歷“陣痛”，卻是傳統(tǒng)出版企業(yè)突破內部運作機制藩籬的最根本途徑，是企業(yè)著眼未來、走向融合業(yè)態(tài)的必經(jīng)之路。

新興出版的迅速發(fā)展，使傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨在浪潮中迅速下沉的危機，化挑戰(zhàn)為轉型機遇靠的是傳統(tǒng)出版業(yè)在新的時代進行準確、適時、有力的變革。就目前的形勢而言，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須依靠“三步走”立足傳統(tǒng)出版，走向融合業(yè)態(tài)。同時，企業(yè)還應強化數(shù)字版權管理機制、改革融合人才任用體制、調動企業(yè)并購整合機制，改革管理體制、創(chuàng)新經(jīng)營機制，打造具有良好輿論引導能力和市場競爭能力的新型出版集團。

（段鵬，中國傳媒大學移動互聯(lián)與社會化媒體研究中心主任、教授、博士生導師；孔令皓，中國傳媒大學傳播研究院2015級碩士研究生）

*本文系教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“中國主流媒體融合創(chuàng)新研究”（項目編號：16JJD860005）的研究成果。

注釋：

① 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）. 第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/ P020160122444930951954.pdf.

② 王為松. 媒體融合背景下的出版機遇與應對思路[J]. 中國編輯,2015(05):4-11.

③ 李寶玲. 媒介融合時代傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展的路徑選擇[J]. 科技與出版,2016(08):115-118.

④ 艾瑞咨詢. 2015年中國網(wǎng)絡文學版權保護白皮書.http://www.iresearch. com.cn/report/2515.html.

⑤ 劉伯根. 媒體融合時代出版人才的需求與因應[J]. 科技與出版,2016(03):12-14.

⑥ 中國經(jīng)濟網(wǎng). 2015文化產(chǎn)業(yè)并購報告：體育、旅游異軍突起. http:// www.ce.cn/culture/gd/201601/02/t20160102_8004948.shtml, 2016年01月02日.