文 | 范向東

七匹狼：向時(shí)尚轉(zhuǎn)型，“拿來主義”很燙手？

文 | 范向東

國(guó)內(nèi)男裝品牌七匹狼，為了落地2016年年報(bào)里強(qiáng)調(diào)的未來發(fā)展戰(zhàn)略：以“七匹狼”品牌為龍頭，打造一家“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。七匹狼從商務(wù)男裝起步，到轉(zhuǎn)型掘金年輕人市場(chǎng)，甚至搶占高端市場(chǎng)，都掩蓋不了營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑的事實(shí)。

創(chuàng)立于1990年的閩派男裝七匹狼，是國(guó)內(nèi)代表性的男裝品牌，其茄克衫連續(xù)17年榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。多年來，七匹狼一直保持較好的品牌活力，近年開始向年輕人市場(chǎng)和高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

一系列轉(zhuǎn)型背后卻難掩其營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑的事實(shí)。從2013年七匹狼的營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑開始，到近兩年才有所回暖。七匹狼營(yíng)收增長(zhǎng)疲乏、贏利能力下滑，與產(chǎn)品銷售情況密不可分。2016年七匹狼線上渠道營(yíng)收約9億元，其中針紡類產(chǎn)品占約4億元。也就是說七匹狼線上渠道，近一半靠的是內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等低利潤(rùn)產(chǎn)品，而其他品類僅占總營(yíng)收的30%，其中茄克占比不到10%。

線下店面萎縮，線上業(yè)務(wù)扛增長(zhǎng)

國(guó)外品牌的進(jìn)入，電商等新模式、新渠道對(duì)線下實(shí)體零售以及訂貨會(huì)模式的沖擊，是七匹狼業(yè)績(jī)下降的核心問題，也是傳統(tǒng)服裝行業(yè)洗牌的導(dǎo)火線。

七匹狼80%以上的門店是加盟店，通過訂貨會(huì)加盟商的單量決定產(chǎn)量，半年左右加盟商拿到貨，售價(jià)也由加盟商制定。

上市的長(zhǎng)時(shí)間延遲和終端價(jià)格混亂，是訂貨會(huì)加盟模式的致命弊端，七匹狼意識(shí)到這個(gè)問題，開始執(zhí)行“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”戰(zhàn)略，削減加盟店數(shù)量，提升自己的零售能力和新的門店業(yè)態(tài)。

據(jù)七匹狼年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2012年起七匹狼終端門店數(shù)量每年都大幅度下降， 2016年降至2000家左右，同時(shí)，加快優(yōu)廠店、折扣店、概念體驗(yàn)生活館等新渠道建設(shè)，對(duì)門店進(jìn)行差異化陳列，并利用魔鏡、機(jī)器人小寶等增加門店互動(dòng)引流，提升門店智能化與用戶體驗(yàn)。

在線上渠道，七匹狼的業(yè)績(jī)也保持較高增速發(fā)展，2011年七匹狼電子商務(wù)的銷售額1億元左右，2016年增長(zhǎng)到9億元左右，約占2016年總營(yíng)業(yè)收入的1/3，增長(zhǎng)速度迅猛。

據(jù)七匹狼2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，今年上半年公司收入12.820億元，較上年同期11.441億元上漲12.06%；利潤(rùn)總額1.584億元，較上年同期1.388億元上漲14.11%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)1.220億元，較上年同期1.052億元上漲15.95%。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，雖然行業(yè)洗牌勢(shì)不可擋，但七匹狼的應(yīng)對(duì)比較及時(shí)，路子也沒有走偏，和同類品牌相比還保持著穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。

原業(yè)務(wù)組合，庫(kù)存壓力增大

庫(kù)存一直是服裝行業(yè)的問題所在。服裝作為季節(jié)性和流行性都很強(qiáng)的產(chǎn)品，壓了庫(kù)存就要等來年消化，甚至直接過時(shí)一壓到底，虧本都無人問津，按照現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合形態(tài)，七匹狼的庫(kù)存問題越來越嚴(yán)重。特別是2014年、2015年產(chǎn)量比銷量猛增一大截，導(dǎo)致七匹狼庫(kù)存猛升，2016年雖然銷量和產(chǎn)量差距縮小，但庫(kù)存已經(jīng)壓下。庫(kù)存與門店數(shù)量減少密切相關(guān)，這批加盟店的庫(kù)存在線下，在七匹狼品牌店內(nèi)，可以說是沒有出頭之日了。

為了消化庫(kù)存，七匹狼從2013年起開始在線下開設(shè)工廠店、折扣店，而線上電商一開始就是為了清庫(kù)存而設(shè)立。目前看，線上專供產(chǎn)品也在不斷開發(fā)上線，但清庫(kù)存仍是七匹狼電商的首要任務(wù)。

在電商領(lǐng)域，七匹狼使用分銷制，所以線上有十幾家分銷商，雖然這些措施可以讓其在銷量上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)也會(huì)大打折扣。如果能夠通過KLSH帶來七匹狼整個(gè)品牌形象價(jià)值在輕奢侈方向的含金量，新品攝入將改變七匹狼原來品牌單一的業(yè)務(wù)形態(tài)，在庫(kù)存優(yōu)化上起到一定的作用。

向“時(shí)尚集團(tuán)”轉(zhuǎn)型之路

過去兩年里，七匹狼戰(zhàn)略方向由“純實(shí)業(yè)”轉(zhuǎn)化為“實(shí)業(yè)+投資”的運(yùn)營(yíng)方式，積極探索線上線下的時(shí)尚消費(fèi)業(yè)態(tài)。2016年，七匹狼2017年春夏“彝狼系列”米蘭大秀；七匹狼品牌狼圖騰全球發(fā)布會(huì)在廈門召開，來自中外的知名設(shè)計(jì)師、時(shí)尚界人士及媒體齊聚一堂。

除了招募知名設(shè)計(jì)師以及投身時(shí)尚活動(dòng)，七匹狼在科技、文化、娛樂、政治領(lǐng)域均頻繁亮相，并積極與華誼兄弟、果殼、騰訊、Uber、小米等企業(yè)展開跨界合作，可以說在品牌推廣和轉(zhuǎn)型方面，七匹狼路子不錯(cuò)，做得比大多數(shù)服裝企業(yè)都要好，為避免品牌老化做了很多努力。

在投資領(lǐng)域，七匹狼不局限于時(shí)尚了。（見圖1）

從圖1可以看出，這里面和時(shí)尚有關(guān)的投資主要有三個(gè)：杭州肯納服飾有限公司，取得奢侈品品牌范思哲、康納利、喬治杰生在中國(guó)的代理業(yè)務(wù)；Shanghai Investment Corporation SPC（farfetch項(xiàng)目），入股國(guó)際時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch；現(xiàn)代數(shù)碼控股有限公司，《周末畫報(bào)》母公司，現(xiàn)代傳播的子公司。

代理奢侈品業(yè)務(wù)，入股時(shí)尚電商平臺(tái)，與時(shí)尚雜志公司合作，這些動(dòng)作無論是從經(jīng)營(yíng)角度還是從品牌轉(zhuǎn)型角度來看，都是靠譜的，而最近七匹狼最大的投資，給了前海再保險(xiǎn)股份有限公司。這個(gè)大跨界舉動(dòng)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是學(xué)習(xí)服裝行業(yè)內(nèi)的鋰電池大佬杉杉和房地產(chǎn)做得風(fēng)生水起的雅戈?duì)枴?/p>

圖1：七匹狼近年投資項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)

此外，近年來七匹狼自建、收購(gòu)時(shí)尚服飾品牌有以下幾個(gè)：

圣沃斯，七匹狼2008年推出的國(guó)際設(shè)計(jì)師系列，與法國(guó)設(shè)計(jì)師Daniel Faret（丹尼爾·法瑞特）深入合作的產(chǎn)物，是其原有產(chǎn)品線的延伸，商務(wù)風(fēng)格定位高端時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)剪裁品質(zhì)。

WOLF TOTEM（狼圖騰），七匹狼打造的核心DNA產(chǎn)品，樹立獨(dú)立的“七匹狼”IP。七匹狼2014年期間啟動(dòng)此項(xiàng)目，以中國(guó)少數(shù)民族為靈感，聘用知名設(shè)計(jì)師Colin J設(shè)計(jì)，已3次登上米蘭時(shí)裝周秀場(chǎng)。

OWOOO傲物，七匹狼旗下時(shí)尚休閑男裝品牌，2015年創(chuàng)立，定位30左右都市時(shí)尚，位列贏商大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2017半年度男裝品牌榜第14位。

16èME NORD，簡(jiǎn)稱16N，2011年法國(guó)品牌總監(jiān)Louis Houdart 與中國(guó)明星買手Ada Mo共同創(chuàng)立，定位潮流&朋克風(fēng)格，近年歸于七匹狼旗下。

3.2億“拿來”的KLSH，其實(shí)是一個(gè)燙手山芋

KLSH是時(shí)尚界人稱“老佛爺”的Karl Lagerfeld（卡爾·拉格斐）以其名字命名的輕奢品牌，毫無疑問，從產(chǎn)品和品牌效應(yīng)看，這都是一個(gè)好品牌。這位已經(jīng)84歲的傳奇設(shè)計(jì)師1965年為Fendi品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)至今，1983年成為Chanel品牌設(shè)計(jì)師，一直到今天，除了身兼Chanel和Fendi設(shè)計(jì)總監(jiān)的頭銜，他還擁有作家、電影導(dǎo)演、攝影師、建筑設(shè)計(jì)師等多種身份，作為當(dāng)下時(shí)尚界的掌門人，其傳奇經(jīng)歷，令每個(gè)踏足時(shí)尚圈的人都如雷貫耳。

目前KLSH仍由老佛爺本人掌管，目前來看其品牌設(shè)計(jì)水平完全不用擔(dān)心，憑借老佛爺自身的IP效應(yīng)，推廣得當(dāng)亦能事半功倍，七匹狼迎來了一次大機(jī)遇，能否抓住做好，要看以下兩點(diǎn)：

1. 七匹狼對(duì)代理品牌的運(yùn)營(yíng)能力值得考量

2011年，七匹狼全資收購(gòu)了杭州肯納服飾有限公司，根據(jù)相關(guān)資料顯示，在七匹狼并購(gòu)肯納時(shí)，肯納主要負(fù)責(zé)意大利奢侈品品牌范思哲和康納利以及丹麥著名珠寶品牌喬治杰生在中國(guó)大陸的代理業(yè)務(wù)，并成為康納利在中國(guó)最大的兩個(gè)代理商之一，在內(nèi)地有15家銷售網(wǎng)點(diǎn)，范思哲也有4家，代理業(yè)務(wù)能力突出，深受國(guó)際奢侈品品牌重視。

這樁生意當(dāng)年在業(yè)內(nèi)也是一件大事，但結(jié)局卻悄無聲息，2016年4月1日，七匹狼以1113.68萬元的價(jià)格將肯納交易給浙江藝唐實(shí)業(yè)有限公司，原因是因?yàn)樘潛p。

2011年七匹狼收購(gòu)肯納，當(dāng)年凈利潤(rùn)為666萬元，次年利潤(rùn)下降，之后大部分年間均為虧損，2016年交易之前已虧損1478萬元。不可否認(rèn)里面有奢侈品消費(fèi)環(huán)境和跨境電商的原因，但七匹狼的代理業(yè)務(wù)能力也值得懷疑。（見圖2）

從圖2可以看出，KLSH近3年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是清一色的虧損，可見其運(yùn)營(yíng)公司并不像當(dāng)年的肯納那么出色。顯然，這是一個(gè)燙手山芋，七匹狼的挑戰(zhàn)顯然是巨大的。

2.國(guó)內(nèi)環(huán)境制約

圖2：數(shù)據(jù)來源于《七匹狼關(guān)于投資Karl Lagerfeld項(xiàng)目的公告》

市場(chǎng)上雖然普遍看好國(guó)內(nèi)輕奢市場(chǎng)，但目前來看，輕奢品牌業(yè)績(jī)較好的大多都為奢侈品副線以及成名已久的輕奢品牌，如Coach、KateSpade等，新興的設(shè)計(jì)師品牌除立足街頭、音樂等亞文化的潮牌，大都無人問津，這與買手店在華遇冷是相同的情況。消費(fèi)者不是為了設(shè)計(jì)買單，而是為了名氣、LOGO，還有明星網(wǎng)紅買單。

KLSH同名品牌覆蓋皮具、服飾、手表和香水，目前在歐洲、北美、中東、亞洲已經(jīng)設(shè)有80個(gè)單品牌銷售點(diǎn)，以及在歐洲、中東和亞洲的批發(fā)業(yè)務(wù)，并在96個(gè)國(guó)家設(shè)有電商平臺(tái)karl.com。2016年，品牌與G-III成立合資公司，在北美市場(chǎng)重新推出Karl Lagerfeld Paris。目前Karl Lagerfeld在海外處于黃金擴(kuò)張期，其中美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

KLSH進(jìn)駐中國(guó)僅3年，目前品牌已在北京、上海及部分一線城市運(yùn)營(yíng)有 6 家直營(yíng)零售店面及 1 家奧特萊斯店面。授權(quán)業(yè)務(wù)方面，由 Karl Lagerfeld 本人親自參與設(shè)計(jì)的澳門 Karl Lagerfeld同名酒店將于 2018 年開業(yè)。

KLSH是有潛力的好品牌，這樁生意對(duì)于七匹狼的戰(zhàn)略來說也是好生意，但想靠它扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)立竿見影，是非常困難的。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，KLSH值得培養(yǎng)，七匹狼也需要時(shí)間才能成為“時(shí)尚集團(tuán)”。

編輯：

冰 人 4884537@qq.com