王峰

摘要：本文對(duì)媒介融合環(huán)境下電視媒體的未來(lái)進(jìn)行了展望。首先是對(duì)媒介融合這個(gè)無(wú)法忽視的大環(huán)境進(jìn)行解析；之后指出了移動(dòng)終端這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手對(duì)于電視媒體產(chǎn)業(yè)的威脅；最后從硬件融合、媒介身份轉(zhuǎn)換、立足內(nèi)容、媒體責(zé)任四個(gè)方面對(duì)電視媒體的未來(lái)進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：媒介融合 移動(dòng)終端 電視

無(wú)法忽視的大環(huán)境：媒介融合

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及數(shù)字化技術(shù)對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的全面覆蓋與滲透，傳統(tǒng)媒介間的界限越來(lái)越模糊，全新的媒體形式也層出不窮，媒介終端的功能更是不斷強(qiáng)大。到目前為止，“媒介融合”已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹拇蟓h(huán)境?！皬V義上的一切媒介及其相關(guān)要素均可以進(jìn)行結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。換句話說(shuō)，當(dāng)前的“媒體融合”是信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾，這樣影響巨大的媒介融合也成為21世紀(jì)媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)。①

相較于媒介融合涉及的其他多種行業(yè)，電視媒體在我國(guó)作為傳統(tǒng)傳播媒介勢(shì)必會(huì)受到影響，但是對(duì)于它所承受的影響的分析則是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。原因如下：首先電視媒體是中國(guó)重要的產(chǎn)業(yè)，不管是政府在政策方面的扶植還是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施上的規(guī)模都是不可忽視的重要因素；其次，“電視媒介是我國(guó)傳統(tǒng)媒介中的最為重要組成部分，也是最具影響力的大眾傳播媒介之一?！雹谒约幢忝浇槿诤弦呀?jīng)成為未來(lái)一段時(shí)間的時(shí)代背景，電視作為媒介融合中的一個(gè)重要的主體，其自身內(nèi)部的矛盾以及與媒介融合這個(gè)大環(huán)境之間的互動(dòng)仍然具有重要的探討價(jià)值。

從天而降的對(duì)手：移動(dòng)終端

電視媒體曾以聲畫同步的優(yōu)勢(shì)和相較于電影更好的融入人們?nèi)粘Ｉ畹奶匦?，成為了?qiáng)勢(shì)傳播媒介。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和數(shù)字技術(shù)在媒體行業(yè)的應(yīng)用，同樣能夠做到聲畫同步的物聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始嶄露頭角，近年來(lái)3G、4G傳輸技術(shù)的普及，以移動(dòng)通訊終端為傳播媒介的手機(jī)傳播漸成常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2013年開(kāi)始，中國(guó)視覺(jué)媒體市場(chǎng)的劃分大致為：個(gè)人電腦占40%，手機(jī)、平板電腦占52%，而電視只占到8%。傳統(tǒng)媒體在視覺(jué)媒體市場(chǎng)所占份額不斷受到蠶食的現(xiàn)狀不僅在中國(guó)如此，在全世界范圍內(nèi)也是普遍趨勢(shì)。據(jù)路透社2016年初發(fā)布的《2016年新聞、媒體、技術(shù)預(yù)測(cè)》顯示，智能手機(jī)的銷售已是個(gè)人電腦的五倍，預(yù)計(jì)到2020年，將覆蓋全球人口的80%。

相較于電視，手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端的崛起，其原因首先在于人們?cè)谑褂煤拖硎芸萍籍a(chǎn)品時(shí)，“總是傾向于選擇最方便、最簡(jiǎn)潔、最易于操作的產(chǎn)品和使用方法，依托現(xiàn)代通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支持”，③手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端攜帶方便，可以實(shí)時(shí)接受資訊，觀看文字、聲音以及視頻內(nèi)容，這種獲取信息的方式基本上不受時(shí)間和空間的限制，移動(dòng)終端這種傳播上的先天優(yōu)勢(shì)是電視等傳統(tǒng)媒體難以企及的。其次，相較于電視等傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)媒體能夠提供更多的選擇，更便捷的評(píng)論反饋渠道和更好的參與性。這在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)、多向交流的今天，對(duì)于激發(fā)大多數(shù)人，特別是年輕人的使用興趣，又是一個(gè)明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。從以上兩點(diǎn)原因的簡(jiǎn)單描述上來(lái)看，電視媒體似乎已經(jīng)變成了無(wú)吸引力、無(wú)招架之力的明日黃花，但是電視媒體是否真的已經(jīng)日薄西山了？

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的未來(lái)

硬件融合是基礎(chǔ)。媒介融合以前所未有的深度和廣度改變著個(gè)體與媒體的關(guān)系，電視媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型已成為大勢(shì)所趨。互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展帶來(lái)的不單單是技術(shù)革命，深入內(nèi)核的是一種思維的革命?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)放、多元、共享等基本價(jià)值觀念無(wú)一例外需在電視媒體中得到體現(xiàn)。從硬件的角度來(lái)講，電視不再是家中眾人圍坐追捧的唯一，而是和手機(jī)、電腦屏幕等同的能夠接入互聯(lián)網(wǎng)的視頻終端，這種模式下，用戶可以在屏幕上進(jìn)行操作（査詢信息、重播、視頻點(diǎn)播等），或者將播放內(nèi)容轉(zhuǎn)入或是輸出至其他支撐設(shè)備上。近年來(lái)興起的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR和AR）更為電視的發(fā)展提供了重大機(jī)遇，因?yàn)橄噍^手機(jī)和電腦屏幕，電視仍然是針對(duì)個(gè)人的最大的那塊屏幕，能夠更好地進(jìn)行多源信息融合，實(shí)現(xiàn)人與媒體的互動(dòng)。

媒介身份的轉(zhuǎn)換。電視媒介接入互聯(lián)網(wǎng)不是結(jié)束，而是一切的開(kāi)始，隨著硬件上的互聯(lián)，內(nèi)容和軟件上的互聯(lián)互通才能真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維。要理解好這一點(diǎn)，首先要轉(zhuǎn)換自身的角色定位。傳統(tǒng)電視節(jié)目制作和播出的完成就可以看作電視媒介傳播的大部分任務(wù)已經(jīng)完成了，電視媒體的角色是只說(shuō)不聽(tīng)的布道者，在全面掌握著信息的基礎(chǔ)上，還手握信息傳遞的廣度、深度和節(jié)奏。換句話說(shuō)，媒介傳播的話語(yǔ)權(quán)掌握在電視媒體的手中，觀眾接收信息的方式是在節(jié)目播出表上依圖索驥，接收方式十分被動(dòng)。但是在媒介融合的環(huán)境里，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展和智能移動(dòng)設(shè)備的全面普及，新媒體將包括電視媒體在內(nèi)的所有媒體和包括電視觀眾在內(nèi)的所有用戶間的角色關(guān)系徹底改變了，不同媒介間的藩籬正在被一一打破，“個(gè)體由被動(dòng)的、單向度的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的、多向度的媒體用戶。”④需要指出的是，社交媒體在全媒體平臺(tái)的覆蓋和滲透，使電視媒體不得不遵守至少是努力適應(yīng)一種與用戶平等交流、對(duì)等傳播的身份。這個(gè)身份的轉(zhuǎn)變要求電視媒體人摒棄原有的單向傳播式、道德說(shuō)教式的話語(yǔ)，而應(yīng)采用平等對(duì)話式的態(tài)度，將每一位媒體用戶看作一個(gè)個(gè)活生生的人，給予充分的理解和信任，滿足媒介融合背景下受眾的需求，堅(jiān)持“以人為本”。近年來(lái)國(guó)外已有“互動(dòng)電視”的實(shí)例，法國(guó)一些電視臺(tái)在嘗試制作互動(dòng)電視欄目，充分利用媒介融合后的泛媒體設(shè)備，充分體現(xiàn)電視節(jié)目的參與性。比如一檔欄目的制作組開(kāi)發(fā)出“讓人猜”的應(yīng)用程序，該應(yīng)用讓觀眾收看節(jié)目的同時(shí)參與到尋找兇手真實(shí)身份的過(guò)程中。在一些體育節(jié)目中，也有針對(duì)相應(yīng)的手機(jī)/平板電腦應(yīng)用，隨時(shí)向觀眾提供某一球隊(duì)的控球率、球員數(shù)據(jù)等數(shù)字信息，讓觀眾參與預(yù)測(cè)比賽的輸贏等。endprint

內(nèi)容依舊至上。需要注意的是，媒介融合環(huán)境下的觀眾不再單純是受眾而是積極的參與者甚至是內(nèi)容創(chuàng)造者這一論斷是片面而過(guò)分樂(lè)觀的，而將粉絲性質(zhì)的用戶認(rèn)定為內(nèi)容生產(chǎn)者也是過(guò)于激進(jìn)的。交互和生產(chǎn)是兩種截然不同的概念，交互的門檻很低，但是真正的內(nèi)容生產(chǎn)顯然不是人人都可以進(jìn)行的活動(dòng)?？辞暹@一點(diǎn)，和懂得“看電視的人”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱措娨暪?jié)目的人”是同樣重要的。媒介融合沒(méi)有削弱觀眾對(duì)于電視節(jié)目質(zhì)量的任何要求和期待，我們?nèi)匀惶幱趦?nèi)容為王的時(shí)代。投票、彈幕、在線評(píng)論這些媒介融合時(shí)代前不曾有過(guò)的互動(dòng)體驗(yàn)只能帶來(lái)短暫的新鮮感，這樣的快感是難以持久的。只有過(guò)硬的內(nèi)容和品質(zhì)，才是能夠長(zhǎng)時(shí)間吸引觀眾的法寶，這一點(diǎn)在任何的媒介平臺(tái)上都是適用的。電視媒體人應(yīng)該樹立應(yīng)有的自信，明白媒介融合并沒(méi)有侵占自己的平臺(tái)，相反它更拓展了前行的道路。在專業(yè)性上做到極致，奉上彰顯誠(chéng)意與匠心的節(jié)目依然是需要秉承的精神。

以兩類有代表性的欄目為例，一類是以《中國(guó)好聲音》和《我是歌手》為代表的引進(jìn)自國(guó)外模式的欄目。其在播出多季之后，依然受到熱捧，社會(huì)關(guān)注度居高不下，同時(shí)在傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)保持較高的收視率和點(diǎn)擊率，甚至稱為一種文化現(xiàn)象。內(nèi)容上，兩檔節(jié)目分別為普通人和事業(yè)瓶頸期的職業(yè)歌手提供展現(xiàn)個(gè)人實(shí)力的平臺(tái)，制作上二者不約而同地選擇了高度專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，目的在于打造最優(yōu)質(zhì)的電視歌唱競(jìng)技節(jié)目，把音效、舞臺(tái)和導(dǎo)師、選手等以一種極具質(zhì)感的格調(diào)呈現(xiàn)在觀眾眼前，給人帶來(lái)切切實(shí)實(shí)的審美享受和藝術(shù)陶冶。這兩檔欄目都充分利用了傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，吸引了大量年輕觀眾回到電視機(jī)前和家人或朋友一起靜心觀賞。

另一類是一直以來(lái)定位于收視習(xí)慣較為傳統(tǒng)和穩(wěn)定的中老年觀眾的固有欄目，欄目類型多集中在新聞、科教、文化、公益等領(lǐng)域，具有針對(duì)特定人群的品牌效益，如中央電視臺(tái)的《星光大道》《探索·發(fā)現(xiàn)》《百家講壇》等，除去良好的群眾基礎(chǔ)，這些欄目也是我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)質(zhì)資源的集合。電視媒體人應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守此類欄目的制作品質(zhì)，關(guān)注節(jié)目的社會(huì)影響力和社會(huì)效益，并謹(jǐn)慎通過(guò)媒介融合的手段和平臺(tái)來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和傳播力，增強(qiáng)權(quán)威性。電視媒體在媒介融合的大環(huán)境里，應(yīng)該仍然能夠在這些領(lǐng)域搶占制高點(diǎn)，傳播先進(jìn)文化和正能量，樹立良好的媒體形象。

積極引導(dǎo)正確輿論。媒介融合一方面有著傳統(tǒng)媒體與新興媒體間融合統(tǒng)一的大趨勢(shì)，另一方面由于媒介間壁壘的打破，邊界消融，又使信息傳播呈現(xiàn)出去中心化和碎片化的特點(diǎn)。媒介環(huán)境的融合在為媒體行業(yè)帶來(lái)新鮮血液的同時(shí)，也讓長(zhǎng)期以來(lái)作為我國(guó)官方輿論導(dǎo)向的電視媒體承擔(dān)了諸多挑戰(zhàn)。眾所周知，我國(guó)廣播電視等傳統(tǒng)媒體是在國(guó)家和黨的框架下構(gòu)建和運(yùn)行的，傳統(tǒng)媒體是國(guó)家進(jìn)行社會(huì)控制和社會(huì)管理的重要工具。但是在媒介融合的環(huán)境下，特別是社交媒體的興起，使得電視媒體等傳統(tǒng)意義上承擔(dān)文化傳播功能的媒體的權(quán)威性隨著收視率下滑也受到了削弱。

當(dāng)片面虛假的信息借著媒介融合的風(fēng)潮瘋狂傳播的時(shí)候，權(quán)威、真實(shí)的內(nèi)容就成了稀缺資源，而電視媒體在我國(guó)作為主流媒體有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。很多地方電視臺(tái)在實(shí)踐中，已經(jīng)能夠做到將電視欄目與百姓生活緊密聯(lián)系起來(lái)。這可以說(shuō)是媒介融合環(huán)境下我國(guó)輿論導(dǎo)向的有利條件。電視媒體要積極利用媒介融合所帶來(lái)的信息傳播上的便利，做好黨的“喉舌”工作，對(duì)信息進(jìn)行正面枳極的引導(dǎo)，從源頭上阻斷虛假和各類消極信息的泛濫傳播。此外，深度融合不同的媒介資源，主動(dòng)出擊，充分利用自身傳統(tǒng)媒體身份的權(quán)威性，在各個(gè)社交媒體上引導(dǎo)輿論向著積極健康的方面發(fā)展。以上兩點(diǎn)不是互不相關(guān)的兩個(gè)方面，它們是合作共生，相輔相成的關(guān)系，在果斷迅速回應(yīng)人民群眾的問(wèn)題之外，還要通過(guò)強(qiáng)有力的渠道在適時(shí)的時(shí)刻主動(dòng)提出話題，保障電視媒體在我國(guó)輿論傳播領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)和權(quán)威性。

結(jié)語(yǔ)

處于媒介融合的大環(huán)境里，電視媒體面對(duì)著技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的一些激烈的變革和挑戰(zhàn)，但是這并不意味著電視將被取代或被淘汰，變革往往帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。具體而言就是傳統(tǒng)媒體在諸多新興媒體相互融合的全新時(shí)代應(yīng)該求新求變，立足本職，轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，從媒介融合著手，掌握互聯(lián)網(wǎng)思維特別是各類新媒體的傳播特性，在保障傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)之外，在社交媒體上建立符合自身身份的新品牌，擔(dān)起傳遞正能量的主流媒體的責(zé)任，同時(shí)在內(nèi)容上做到推陳出新。只有這樣才能在未來(lái)的發(fā)展中立于不敗之地。

（作者單位：中央電視臺(tái)）

注釋：①陳 杰：《淺談如何在媒體融合時(shí)代做好新聞宣傳工作》，《吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)》（下旬），2015（10）。

②周伯華，曲瑋婷：《揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短——媒介“競(jìng)合”環(huán)境下電視媒介的生存策略》，《藝術(shù)研究》，2011 （3）。

③劉延平：《簡(jiǎn)論地方電視臺(tái)媒體融合策略》，《當(dāng)代電視》，2017 （5）。

④陳 明：《媒介融合背景下的新聞評(píng)論教學(xué)改革》，《東南傳播》，2011（5）。endprint