現(xiàn)代教學(xué)理念與市場(chǎng)營(yíng)銷類課程的教學(xué)方法

徐彬如

【摘要】目前，在各類高等院校中，市場(chǎng)營(yíng)銷類課程越來(lái)越受到重視，但是教學(xué)效果普遍不夠理想。究其根本原因在于教師缺乏現(xiàn)代教學(xué)理念的指引，大多數(shù)教師仍然拘泥于傳統(tǒng)的“教師講學(xué)生聽(tīng)”的授課方式。本文基于現(xiàn)代教學(xué)理念，從知識(shí)的構(gòu)建性、學(xué)生的主體性、教學(xué)的互動(dòng)性三個(gè)方面，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷類課程的教學(xué)方法提出了若干建議。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代教學(xué)理念 市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)方法

【基金項(xiàng)目】南京工程學(xué)院校級(jí)高等教育研究立項(xiàng)課題（2016ZC13）。

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2017）40-0255-02

目前，各類高等院校的市場(chǎng)營(yíng)銷類課程在教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等方面存在諸多丞待解決的問(wèn)題。雖然在信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的背景下，學(xué)生主體化的呼聲越來(lái)愈高，教學(xué)手段和教學(xué)方法也趨于多樣化。但是，大多數(shù)的高等院校的市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)中，教學(xué)模式固化、同質(zhì)化的問(wèn)題依然十分突出。究其根本原因在于教師缺乏基于現(xiàn)代教學(xué)理念引導(dǎo)下的教學(xué)方法探索及其有效運(yùn)用。下文在介紹現(xiàn)代教學(xué)理念及教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，具體闡述知識(shí)的構(gòu)建性、學(xué)生的主體性、教學(xué)的互動(dòng)性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)的啟示。

一、現(xiàn)代教學(xué)理念及教學(xué)方法

教學(xué)理念貫穿于整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，是先行于教學(xué)行為的存在，將會(huì)對(duì)教學(xué)行為產(chǎn)生深刻的影響。現(xiàn)代教學(xué)理念是指教育者在從事教學(xué)過(guò)程中，頭腦中觀念地存在著的有關(guān)教師、學(xué)生、知識(shí)、能力、素質(zhì)、質(zhì)量等方面的諸種信念和理論的綜合體[1]。這種理念一旦形成，便潛移默化于整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，成為教師組織和實(shí)施教學(xué)的指南。盡管根據(jù)不同的研究視角，現(xiàn)代教學(xué)理念被賦予不同的內(nèi)涵，但是，知識(shí)的構(gòu)建性、學(xué)生的主體性、教學(xué)的互動(dòng)性已經(jīng)構(gòu)成了現(xiàn)代教學(xué)理念的基本內(nèi)涵。其中，知識(shí)的建構(gòu)性提出把教學(xué)的注意點(diǎn)放在學(xué)生的內(nèi)在變化上，主要是學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)的形成。學(xué)生的主體性提出教學(xué)是以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的活動(dòng)。教學(xué)的互動(dòng)性提出教學(xué)是師生間的特殊互動(dòng)活動(dòng)，是一種有目的、有組織和有計(jì)劃的師生互動(dòng)活動(dòng)[1]。

教學(xué)方法是在教學(xué)過(guò)程中，教師和學(xué)生為了更好地完成教學(xué)目標(biāo)而運(yùn)用的教學(xué)手段和方式，合理的教學(xué)方法要服務(wù)于教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)的要求。徐繼存提出，所謂的教學(xué)方法實(shí)際上就是教師教學(xué)生的方法，也就是教師指導(dǎo)和幫助學(xué)生學(xué)習(xí)的方法 [2]。想要有效地完成教學(xué)任務(wù)、培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，必須根據(jù)學(xué)科特點(diǎn)，不斷探索符合時(shí)代要求的教學(xué)方法。目前，除了已經(jīng)比較普及的案例教學(xué)法、基于問(wèn)題的學(xué)習(xí)、基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)之外，角色互換法、情景模擬教學(xué)法、團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目法、小組討論教學(xué)法等，還有開始興起的微課、慕課等教學(xué)方式，都是基于現(xiàn)代教學(xué)理念開發(fā)出的教學(xué)方法。在諸多的教學(xué)方法中，尋求更適合于市場(chǎng)營(yíng)銷類課程的教學(xué)，需要從課程的特點(diǎn)和教學(xué)目標(biāo)出發(fā)來(lái)決定。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)的目標(biāo)及現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)專業(yè)領(lǐng)域，是以為顧客創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、提供價(jià)值、提高顧客滿意度、滿足顧客需求作為研究對(duì)象的社會(huì)科學(xué)。經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展之后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為獨(dú)立成熟的學(xué)科領(lǐng)域，研究范圍涵蓋了消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷渠道管理、服務(wù)營(yíng)銷、品牌管理、廣告學(xué)、零售營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷等多門專業(yè)學(xué)科。作為實(shí)踐性較強(qiáng)的社會(huì)科學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)旨在培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代營(yíng)銷理論、營(yíng)銷方法，使學(xué)生具有較高的專業(yè)素養(yǎng)、成為優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

目前，市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)效果欠佳主要體現(xiàn)在課堂教學(xué)互動(dòng)質(zhì)量不高、缺乏啟發(fā)，學(xué)生的主體性被忽視等幾個(gè)方面。眾所周知，高等教育的目的在于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、自主探究能力、邏輯思維能力以及掌握合理的學(xué)習(xí)方法。但遺憾的是，一些針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生的調(diào)查表明，大多數(shù)學(xué)生對(duì)于專業(yè)的理解十分膚淺，甚至存在嚴(yán)重的誤解。比如，很多學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解普遍體現(xiàn)為“營(yíng)銷就是銷售”；“大學(xué)四年基本上沒(méi)學(xué)到啥有用的東西”。稍好一些則體現(xiàn)為“營(yíng)銷就是4Ps、STP、SWOT分析”之類的常識(shí)性內(nèi)容，很少有學(xué)生能夠參與到更深層次的討論，更無(wú)法提及獨(dú)立自主的邏輯思考。王文哲和朱立冬亦指出，目前市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)的問(wèn)題主要表現(xiàn)在①對(duì)市場(chǎng)企業(yè)需求把握不足；②理論教學(xué)充盈，實(shí)踐教學(xué)缺位；③教學(xué)方法單一，無(wú)法滿足課程要求和學(xué)生需求；④教學(xué)內(nèi)容刻板缺乏創(chuàng)新思維與動(dòng)力；⑤考評(píng)體系偏離教學(xué)目標(biāo)等幾個(gè)方面[3]。比如，具體對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷類課程的考核，大多數(shù)高等院校通常的做法就是按照一定比例換算出期末考試和平時(shí)成績(jī)之和。而且，平時(shí)成績(jī)的考核又往往只看出勤率，實(shí)際上就是以試卷成績(jī)作為主要考核標(biāo)準(zhǔn)，并不能真正反映學(xué)生對(duì)課程的掌握程度和應(yīng)用能力。

三、現(xiàn)代教學(xué)理念下的市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)方法

導(dǎo)致上述現(xiàn)象發(fā)生的重要原因就是教師缺乏現(xiàn)代教學(xué)理念指引、不能夠有效地利用基于現(xiàn)代教學(xué)理念的教學(xué)方法。當(dāng)然，教學(xué)方法需要根據(jù)學(xué)科特點(diǎn)來(lái)決定的，只有深入分析和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)課程的特點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出與其相適合的教學(xué)方法，并對(duì)現(xiàn)有的教學(xué)模式進(jìn)行有針對(duì)性的改革。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐性要求相對(duì)較高，課程的教學(xué)方法和手段需要與之相匹配。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，學(xué)生獲取信息和知識(shí)的途徑更加多元化和便捷化，傳統(tǒng)的授課方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法使學(xué)生滿意。目前，在現(xiàn)代教學(xué)理念的指引下，國(guó)內(nèi)外高等院校紛紛對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷類課程的教學(xué)方法進(jìn)行探索與改革，涌現(xiàn)出諸多教學(xué)方法的典范。下面從知識(shí)的構(gòu)建性、學(xué)生的主體性、教學(xué)的互動(dòng)性三個(gè)方面來(lái)探討若干市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)方法。

（一）知識(shí)的構(gòu)建性與市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)

學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是基于各自的經(jīng)驗(yàn)背景而建構(gòu)起來(lái)的，學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)是學(xué)習(xí)者對(duì)外部信息進(jìn)行主動(dòng)選擇和加工形成的。因此，知識(shí)的構(gòu)建性要求教師把主要精力放在知識(shí)結(jié)構(gòu)的探索上，并指導(dǎo)學(xué)生探索知識(shí)的內(nèi)在聯(lián)系，指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)策略，讓學(xué)生探索并掌握特定的學(xué)習(xí)過(guò)程，形成自己特有的學(xué)習(xí)方式[1]。不可否認(rèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教師的科研水平不足、教材陳舊、案例缺乏新意、實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱、考核標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)等問(wèn)題普遍存在于各類高等院校。這些問(wèn)題直接導(dǎo)致了學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)積極性，不能有效地完成專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。endprint

為了提升市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)的效果，首先需要解決的就是授課內(nèi)容的問(wèn)題，教師要不斷收集緊跟時(shí)代的企業(yè)案例，不斷更新自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，了解學(xué)科發(fā)展的最前沿。而必要的科學(xué)研究恰好能夠?yàn)榻虒W(xué)提供智力支持，科學(xué)研究帶來(lái)的新知識(shí)，能夠有效地促進(jìn)教學(xué)改革的發(fā)展。孫桂蘭和胥良亦指出教學(xué)是科研的源泉，科研則是教學(xué)提高的重要途徑[4]。因此，持續(xù)的科研工作才能夠保證教師接觸到學(xué)科的最前沿，教師提升自身的科研水平將有助于提高自身的專業(yè)水平，這將進(jìn)一步提升教師的教學(xué)水平。

另外，教師需要不斷豐富教材內(nèi)容、補(bǔ)充國(guó)內(nèi)外的最新理論及案例。必須承認(rèn)，國(guó)內(nèi)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)在理論體系和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)方面都較為欠缺，更多的是依賴美國(guó)的營(yíng)銷理論，并且體現(xiàn)為過(guò)度依賴。營(yíng)銷類課程的理論教學(xué)內(nèi)容大多沿用20世紀(jì)90年代從美國(guó)引入的理論和教材，案例內(nèi)容也大多數(shù)來(lái)自于國(guó)外企業(yè)，使學(xué)生感到陌生。這就需要從“理論的標(biāo)準(zhǔn)化”和“案例的本土化”兩個(gè)方面同時(shí)著手進(jìn)行改革。比如，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也出現(xiàn)了很多成功的案例，適當(dāng)進(jìn)行完善后完全可以作為教材來(lái)使用，作為教學(xué)的輔助材料，進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生圍繞案例展開討論，把動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷實(shí)踐融入課堂教學(xué)。另外，在實(shí)踐教學(xué)中，增加通過(guò)實(shí)地考察學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，組織學(xué)生對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察是市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐最適宜的方法。為此，教師組織學(xué)生到企業(yè)、批發(fā)集散地、網(wǎng)絡(luò)信息中心、物流配送點(diǎn)等現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察。這樣一方面能夠增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用知識(shí)的能力，另一方面讓學(xué)生體驗(yàn)實(shí)際的工作環(huán)境，了解市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐操作流程。

（二）學(xué)生的主體性與市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)

學(xué)生的主體性在教學(xué)過(guò)程中具體表現(xiàn)為自主性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。這一教學(xué)理念要求教師在教學(xué)中努力增強(qiáng)學(xué)生的自主和主動(dòng)意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生自我調(diào)節(jié)、自我控制的能力，使學(xué)生自己去爭(zhēng)取并實(shí)現(xiàn)主體能力的發(fā)展[1]。當(dāng)代的大學(xué)生是有豐富個(gè)性和主觀能動(dòng)性的獨(dú)立個(gè)體，自我意識(shí)強(qiáng)烈而且思維活躍。他們希望從學(xué)習(xí)中不斷體驗(yàn)到快樂(lè)與收獲，希望有更多的機(jī)會(huì)參與課堂互動(dòng)，希望可以有更多的自主性來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。目前的教學(xué)方法和手段不足以滿足這些要求，教學(xué)過(guò)程中學(xué)生參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)少、自主性不足，很大程度上束縛了學(xué)生的思維、影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生很難從學(xué)習(xí)中體驗(yàn)到快樂(lè)與收獲。

平建恒指出市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門實(shí)踐性、操作性都非常強(qiáng)的學(xué)科，決定了其教學(xué)應(yīng)該注重認(rèn)知、實(shí)踐能力的培養(yǎng)，提倡學(xué)生的主動(dòng)性、創(chuàng)造性[5]。目前，被很多教師所認(rèn)同的角色互換法、團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)式教學(xué)、自主學(xué)習(xí)法等方法比較適合市場(chǎng)營(yíng)銷類課程的教學(xué)。比如，自學(xué)學(xué)習(xí)法能夠有效地提升學(xué)生的主體性，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性，鼓勵(lì)學(xué)生搜集營(yíng)銷案例，通過(guò)教師的引導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的規(guī)律。通過(guò)理論以及實(shí)踐學(xué)習(xí)，提升學(xué)生分析、解決營(yíng)銷課題的能力，使學(xué)生善于應(yīng)對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷現(xiàn)象。但需要注意的是，在學(xué)生自學(xué)階段，教師根據(jù)課程特點(diǎn)，精選閱讀內(nèi)容和文獻(xiàn)，把重要的知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樗伎键c(diǎn)，要求學(xué)生在自學(xué)過(guò)程中進(jìn)行深入的思考。在交流階段，教師應(yīng)通過(guò)課堂提問(wèn)、學(xué)生提交報(bào)告等形式考察學(xué)生的自學(xué)情況，為之后的講解做相應(yīng)的準(zhǔn)備。

（三）教學(xué)的互動(dòng)性與市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)

現(xiàn)代教學(xué)理念認(rèn)為，教學(xué)過(guò)程中存在大量的互動(dòng)，有明顯的師生之間、學(xué)生之間的互動(dòng)，教學(xué)其實(shí)就是師生之間、學(xué)生之間知、情、意、行的互動(dòng)過(guò)程。這就要求教師對(duì)教學(xué)中互動(dòng)的存在及其重要性有一個(gè)充分而全面的認(rèn)識(shí)，并在教學(xué)中確立互動(dòng)理念，主動(dòng)設(shè)計(jì)多種性質(zhì)的互動(dòng)，組織學(xué)生在互動(dòng)中進(jìn)行不同形式的學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、能力和素質(zhì)的提升[1]。

團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)式教學(xué)、角色互換法、學(xué)生參與式教學(xué)等方法都能夠有效地提升課堂教學(xué)的互動(dòng)性。團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)式教學(xué)要求教師由知識(shí)的傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)興趣的激發(fā)者、探索創(chuàng)新的引導(dǎo)者、合作學(xué)習(xí)的參與者、學(xué)生學(xué)習(xí)的幫助者以及指導(dǎo)者。但是，這種教學(xué)模式要求教師通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)，才能保證教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，教師必須合理分配教學(xué)任務(wù)，促使學(xué)生形成有效的學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，教師向?qū)W習(xí)團(tuán)隊(duì)布置學(xué)習(xí)項(xiàng)目和任務(wù)、明確學(xué)習(xí)目標(biāo)以及實(shí)施和評(píng)價(jià)的方案。

另外，互換角色教學(xué)法也是能夠有效提升學(xué)生參與互動(dòng)的有效教學(xué)方法。但是需要注意的是，師生互換角色教學(xué)方式將會(huì)很大程度上增加教師的工作量。因?yàn)檎n堂的可控制性和可預(yù)見(jiàn)性大大降低，對(duì)教師的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。而且教師需要針對(duì)教材的重點(diǎn)，事先準(zhǔn)備相關(guān)資料和文獻(xiàn)提供學(xué)生進(jìn)行閱讀和學(xué)習(xí)，然后由學(xué)生在此基礎(chǔ)上進(jìn)行充實(shí)和歸納總結(jié)發(fā)表。這一環(huán)節(jié)是學(xué)生課堂發(fā)表的重中之重，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)的初學(xué)者而言，并不具備 “哪些內(nèi)容重要？哪些內(nèi)容不重要？”的客觀判別能力。其次，教師需要把課堂發(fā)表的程序以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)明確地告知學(xué)生，包括課堂發(fā)表的流程、發(fā)表時(shí)間限制、團(tuán)隊(duì)合作、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、發(fā)表內(nèi)容、問(wèn)答效果等都要按照一定的權(quán)重做出明確的要求。在學(xué)生發(fā)表結(jié)束后，教師需要進(jìn)行概括性的總結(jié)，對(duì)發(fā)表內(nèi)容進(jìn)行具體的評(píng)價(jià)和指導(dǎo)，這樣才能夠取得比較理想的效果。

綜上所述，為了提高教學(xué)效果，教師需要在接受和理解現(xiàn)代教學(xué)理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷類課程的特點(diǎn)實(shí)施案例教學(xué)、基于問(wèn)題的教學(xué)、自主—交流學(xué)習(xí)等教學(xué)方法。這些教學(xué)方法的共同特點(diǎn)在于注重師生的共同參與，學(xué)生的主體性以及課堂的互動(dòng)性。同時(shí)，這些教學(xué)方法還著重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、培養(yǎng)學(xué)生自我構(gòu)建知識(shí)的能力。針對(duì)目前各類高等院校的市場(chǎng)營(yíng)銷類課程教學(xué)的實(shí)際情況，選用科學(xué)的教學(xué)方法，才能有效地提升教學(xué)效果。

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