閆 靜

三亞旅游商品購買影響因子研究

閆 靜

旅游商品開發(fā)的最根本立足點應(yīng)該是以消費者為導(dǎo)向，立足三亞旅游購物市場，通過問卷調(diào)查法了解游客需求，運用主成分因子分析法提取了影響旅游商品購買的五大因子：商品可靠性、商品形象性、購物環(huán)境、購物服務(wù)和地域獨特性，以五大因子為分析方向，對目前三亞旅游商品現(xiàn)狀所存在的問題進(jìn)行研究并提出策略，有利于滿足游客需求，促進(jìn)三亞旅游購物市場的發(fā)展。

旅游商品，消費者需求，影響因子，策略

隨著國際旅游島建設(shè)的推進(jìn)，海南旅游發(fā)展的各個方面都取得了明顯進(jìn)步，因旅游商品可滿足旅游者購物需求，同時能傳播旅游地形象，眾多學(xué)者對海南的旅游商品開發(fā)開展了研究。周義龍?zhí)岢龊Ｄ下糜紊唐肥袌鲞€存在諸多問題,旅游商品生產(chǎn)企業(yè)很不成熟,海南旅游商品是一座尚未完全開發(fā)的金礦,具有無限的發(fā)展?jié)摿颓熬?。只要抓好旅游商品的設(shè)計、制造和市場推廣,海南旅游商品的前景非常廣闊［1］。林鴻民、傅崗說明地域特色鮮明的旅游商品可以成為旅游吸引物吸引旅游者，海南建設(shè)國際旅游島要為游客提供多樣的、特色鮮明的旅游商品［2］。但是，旅游商品開發(fā)的最根本立足點應(yīng)該是以消費者為導(dǎo)向，立足于消費者需求，分析并探討旅游者的購物意向，可以為三亞旅游商品的開發(fā)提供可靠依據(jù)。

消費者需求研究屬于消費者行為研究的一部分，是消費者內(nèi)在心理活動的構(gòu)成要素,對消費者行為具有驅(qū)動和決定作用。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)水平的逐漸豐富，市場開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，研究消費者需求，對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營具有重要意義［3］。

從廣義上說，旅游商品包括了消費者在旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛各種消費；從狹義上講，旅游商品是指旅游者在旅游活動過程中購買的物品，也可稱作旅游購物品［4］。本文研究選取“旅游商品”的狹義定義進(jìn)行研究，主要研究消費者在三亞所購買的旅游工藝品、旅游紀(jì)念品、旅游食品、旅游服飾、土特產(chǎn)、免稅商品等用品。

一、旅游者購買因素

旅游者購買旅游商品受到了多方面因素的影響。筆者在調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn)，游客購買旅游商品時會關(guān)注商品的價格、商品的樣式、商品的特色、購買商品的方便程度、商品的實用性、商品的質(zhì)量、商品的紀(jì)念性、商品的性價比、商品的知名度、商品的包裝、商品的營銷、商品的售后、商店的服務(wù)態(tài)度、商店的裝修、市場秩序等各種因素。同時，通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，筆者在研究三亞旅游商品購買影響因素中共設(shè)計18個問題進(jìn)行調(diào)查，問題設(shè)置為描述性語句，被調(diào)查者根據(jù)個人意見對描述進(jìn)行判定，判定分為“很同意”“同意”“一般”“不同意”“很不同意”5個等級，為統(tǒng)計方便對不同級別進(jìn)行賦分，“很同意”=5、“同意”=4、“一般”=3、“不同意”=2、“很不同意”=1。

（一）調(diào)查過程

筆者于2015年1月至12月期間，陸續(xù)在三亞步行街、第一市場、市區(qū)超市、天涯海角景區(qū)出口、免稅店等地發(fā)放問卷480份，回收463份，回收率96.5%，有效問卷420份，問卷有效率90.7%。

（二）調(diào)查樣本分析

從性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計方面對420份有效問卷進(jìn)行分析，具體情況如表1所示。

（三）分析方法

問卷設(shè)計過程中18個因素的提出主要基于訪談和文獻(xiàn)參考，具有一定的主觀性，并且因素數(shù)量較多不利于綜合提煉，故通過因子分析法將眾多的原有變量綜合成較少幾個綜合指標(biāo)（稱為因子）。本文運用SPSS19.0，采用主成分因子分析法分析得出影響旅游者購買三亞旅游商品的因子，避免主觀建立指標(biāo)體系的不科學(xué)性。

二、分析結(jié)果

（一）KMO和Bartlett檢驗

因子分析的前提是各個變量之間具有相關(guān)性，只有相關(guān)性較高，才適合于做因子分析。因此，在因子分析之前，需要判斷問卷數(shù)據(jù)是否能夠進(jìn)行因子分析。本次分析采用 KMO 樣本測度和巴特利特球度檢驗（Bartlett test of Spehericity）進(jìn)行檢測。KMO在0.7以上適合進(jìn)行因子分析，具體為KMO在0.9以上，非常適合；在0.8-0.9之間，很適合；在0.7-0.8之間，適合；在0.6-0.7之間，不太適合；在0.5-0.6之間，很勉強(qiáng)；在0.5以下，不適合。巴特利特球體檢驗的統(tǒng)計值的顯著水平越?。ǎ?.05）原始變量之間存在有意義的關(guān)系的可能性越大，顯著性水平很大（如0.10以上）則表明數(shù)據(jù)不適合進(jìn)行因子分析。表2的結(jié)果顯示：KMO值為0.726，巴特利特球度檢驗sig值為.000，小于0.05，因此調(diào)查數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜做因子分析。

表1 樣本概況

表2 KMO和Bartlett的檢驗

（二）提取因子

運用 SPSS19.0選用“主成分法”，通過方差最大旋轉(zhuǎn)方式，發(fā)現(xiàn)特征值大于1的因子共有5個，因此，選取出5個公因子，見表3。

表3 解釋的總方差

可以看出，所選5大因子的特征根的值分別為4.080，3.230，3.038，1.885，1.435，它們所解釋的內(nèi)容占總方差的75.928%，顯示出問卷具有較高的結(jié)構(gòu)效度。說明提取出的5個因子能夠反映出原有變量的大部分信息，因子分析效果較好。

（三）解釋因子

旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表顯示影響旅游者購買三亞旅游商品的18個因素被萃取為5大因子，每個因子中涵蓋了大于0.5的各個變量（因子負(fù)荷大于0.5的就可以被萃取出來），并且5大因子所包含的指標(biāo)個數(shù)均不少于3個（少于3個就不能夠成一個因子），因此可以將此18個因素進(jìn)行歸納。根據(jù)18個因素所表示的內(nèi)容，將5大因子進(jìn)行命名，如表4所示。

表4 旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣及因子命名表

如表4所示，實用性、質(zhì)量、性價比、價格和親友推薦在第一個因子上具有較大的載荷，筆者認(rèn)為5個因素體現(xiàn)了消費者購買旅游商品時對商品本身價值的衡量，因此將第一個因子命名為商品可靠性；第二個因子傾向于商品和商店的外觀形象，商品包裝、樣式、類型、商店形象等變量在第二個因子上具有較大的載荷，可將第二個因子命名為商品形象性；商店的位置、購物便利性、市場秩序等變量在第三個因子上具有較大的載荷，因此，將第三個因子命名為購物環(huán)境；將第四個因子可命名為購物服務(wù)，包括商家服務(wù)態(tài)度、營銷服務(wù)和商品售后；商品的紀(jì)念性、知名度和特色性在第五個因子上具有較大的載荷，因此，將第五個因子命名為地域獨特性。

三、策略研究

結(jié)合上文提煉的影響旅游者三亞購買旅游商品的5方面因素進(jìn)行調(diào)查，分析三亞旅游商品在5大因子方面存在的主要問題并提出解決策略：

（一）存在問題

目前，三亞旅游商品在“商品可靠性”方面存在的主要問題是：價格與質(zhì)量不匹配，價高質(zhì)低，被信賴程度低。在“地域獨特性”方面的存在的主要問題是：地域識別力低，紀(jì)念性不足，還未形成品牌效應(yīng)。在“商品形象性”方面存在的問題是：商店形象單一，商品豐富度不夠，展示效應(yīng)不足。在“購物環(huán)境”方面存在的問題有：旅游市場秩序存在不規(guī)范現(xiàn)象，購物便利性和購物場所的規(guī)?；蛔?。在“購物服務(wù)”方面存在的問題有：服務(wù)意識淡薄，缺少服務(wù)營銷和銷售后的服務(wù)環(huán)節(jié)。

（二）解決策略

根據(jù)目前三亞旅游商品存在問題，從5方面因素提出解決策略如下：

1.加強(qiáng)“商品可靠性”

一是加強(qiáng)管理，以質(zhì)定價。旅游者對旅游商品的信賴程度不高，一是因為三亞市場上的旅游商品質(zhì)量參差不齊，商家為了盈利以次充好，使得旅游者挑選購買旅游商品的風(fēng)險性增大。二是由于旅游商品的技術(shù)含量普遍較低，小的企業(yè)作坊也能生產(chǎn)，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類旅游商品存在差異。目前，短時間內(nèi)肅清低質(zhì)旅游商品有困難，低質(zhì)低價的旅游商品也存在一定的消費群體。所以，解決這一問題的關(guān)鍵是“以質(zhì)定價”，相關(guān)管理部門對同類旅游商品進(jìn)行質(zhì)量鑒定后確定其價格，使旅游者根據(jù)自己的需求進(jìn)行選購。

二是定期巡查，加強(qiáng)監(jiān)管。為保障旅游者的購買權(quán)益，使得其切實能買到質(zhì)價相當(dāng)?shù)穆糜紊唐?，三亞市相關(guān)管理部門應(yīng)成立專門工作小組負(fù)責(zé)對市場上的旅游商品進(jìn)行實時監(jiān)管，通過定期巡查、神秘顧客調(diào)查等方式確保三亞市場上的旅游商品質(zhì)價相當(dāng)。

三是信息透明，鼓勵投訴。三亞市旅游相關(guān)管理部門可以通過網(wǎng)絡(luò)向游客傳達(dá)旅游商品的包裝、價格、質(zhì)量、挑選技巧等相關(guān)信息，幫助旅游者提高對三亞旅游商品的認(rèn)識度，降低游客上當(dāng)幾率，以此來增加游客對三亞旅游商品的認(rèn)同度和信賴度。另外，疏通投訴渠道，鼓勵旅游者和廣大市民對低質(zhì)高價的旅游商品和黑心店鋪進(jìn)行投訴，對接到的投訴積極處理，增加游客的購物滿意度。

2.凸顯“地域獨特性”

一是扶持旅游工藝品企業(yè)，加大旅游商品開發(fā)。通過加大對旅游工藝品制作企業(yè)的扶持力度，促使企業(yè)跳出重復(fù)生產(chǎn)，疏于設(shè)計的經(jīng)營現(xiàn)狀。加強(qiáng)旅游商品設(shè)計和研發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)睾Ｑ笪幕?、黎苗文化、佛教文化、市井文化等，對旅游商品進(jìn)行深度開發(fā)，提高三亞旅游商品的地域針對性和紀(jì)念性。

二是創(chuàng)新旅游商品生產(chǎn)模式，凸顯差異化品牌。鼓勵旅游商品企業(yè)創(chuàng)新生產(chǎn)，通過加強(qiáng)保護(hù)，采取專利申請、商標(biāo)保護(hù)等手段維持三亞旅游商品的地域獨特性，積極促進(jìn)三亞旅游商品的品牌形成。通過創(chuàng)新旅游商品的生產(chǎn)、加工、銷售模式來凸顯三亞旅游商品的地域針對性，經(jīng)過一段時間的沉淀后形成品牌效應(yīng)。例如：采用現(xiàn)場制作、手工作坊的生產(chǎn)——銷售模式，增加旅游者對旅游商品的情感性，促使旅游者心理上形成“三亞旅游商品不同于其他區(qū)域旅游商品”的認(rèn)知。

3.美化“商品形象性”

一是加強(qiáng)商品設(shè)計，豐富產(chǎn)品形式。在三亞現(xiàn)有商品的材質(zhì)上，通過加強(qiáng)設(shè)計增加商品的豐富度，改變目前工藝品和裝飾品形式雷同，特色不足的局面。增加地域文化元素，使旅游商品類型更加多樣，例如：貝殼手鏈，通過設(shè)計可以改變現(xiàn)有的單純的貝殼穿制而成的單一商品現(xiàn)狀，在貝殼上繪制海洋文化、黎苗文化的符號、圖像后，貝殼手鏈就可以豐富多樣。

二是進(jìn)行包裝設(shè)計，展示商品形象。通過包裝提高旅游商品的設(shè)計感和質(zhì)量感，就現(xiàn)在三亞的旅游商品包裝現(xiàn)狀，同時出于環(huán)?？紤]，并非所有的商品都需要包裝，部分中高檔旅游商品可用單獨包裝，其他商品可以通過統(tǒng)一樣式的、大小不一的、紙質(zhì)或布制材質(zhì)的三亞地域特色購物袋進(jìn)行包裝。

三是統(tǒng)一規(guī)劃店鋪，注意陳列布置。目前，三亞步行街等處的店鋪基本上是統(tǒng)一規(guī)劃，不足之處是店鋪設(shè)計上沒有體現(xiàn)出三亞特色的元素，可以借鑒保亭村落的村牌設(shè)計，每個店鋪在鋪頭、鋪柱統(tǒng)一logo，凸顯店鋪的形象。針對目前店鋪缺乏陳列的現(xiàn)狀，需進(jìn)行布置，同樣商品在臺面上僅放置一個，可以起到擴(kuò)大空間，在視覺和心理上提高商品質(zhì)量的作用。

4.改善“購物環(huán)境”

一是雙渠道規(guī)范市場秩序。在近年來持續(xù)加強(qiáng)整頓旅游市場秩序的成效上，可通過政府、游客兩種渠道對市場秩序加以規(guī)范。從政府角度，通過制定相應(yīng)條列法規(guī)，不定期檢查實現(xiàn)對旅游購物點的監(jiān)管。同時保證旅游質(zhì)監(jiān)網(wǎng)站、投訴熱線切實發(fā)揮效應(yīng)，懲處落到實處，避免為建而建，建而無用的情況出現(xiàn)；從游客角度，通過政府引導(dǎo)，提高維權(quán)意識。很多游客往往認(rèn)為身處外地，購買了低質(zhì)劣質(zhì)的旅游商品自愿吃啞巴虧，助長了不法旅游商販的氣焰。

二是分檔次、集中經(jīng)營完善購物環(huán)境。針對目前三亞旅游購物場所的分散經(jīng)營局面，需要通過分檔次、集中經(jīng)營完善購物環(huán)境。在游客聚集區(qū)建立幾個具有一定規(guī)模的旅游購物場所，將不同檔次的旅游商品歸屬于不同的購物場所，通過集中化規(guī)?；?，一方面可以方便管理，有效避免同質(zhì)商品不同價；另一方面可以方便游客，節(jié)約游客的購物時間和精力，便于游客比較。

5.提升“購物服務(wù)”

一是以強(qiáng)制培訓(xùn)提高服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。通過有意識的培訓(xùn)來提高服務(wù)意識，相關(guān)部門組織銷售培訓(xùn)，通過培訓(xùn)后方能上崗。通過培訓(xùn)幫助銷售人員樹立誠信理念和服務(wù)意識，在培訓(xùn)中樹立銷售人員“服務(wù)至上”“以顧客需求為中心”的服務(wù)價值觀，以價值觀引導(dǎo)旅游購物店文化氛圍。同時進(jìn)行語言培訓(xùn)、當(dāng)?shù)匚幕嘤?xùn)、旅游商品專業(yè)知識培訓(xùn)，游客心理培訓(xùn)等，以有體系的培訓(xùn)全面提高旅游商品銷售人員的服務(wù)質(zhì)量。

二是建立自上而下的營銷體系。建立從旅游目的地層面到旅游購物場所層面，再到單一旅游商品層面的營銷服務(wù)。從旅游目的地層面，通過電視廣告在介紹三亞旅游的過程中突出三亞地域文化旅游商品，幫助游客對三亞旅游商品形成初級認(rèn)知；從旅游購物場所層面，通過戶外廣告和電視、廣播廣告相結(jié)合，告知旅游者旅游購物點的選擇；從單一旅游商品層面，應(yīng)采用多元化的營銷方式，從人員推銷到網(wǎng)絡(luò)微營銷，幫助游客對旅游商品進(jìn)行選擇。

三是以誠信代售后，助售后。售后問題的解決應(yīng)從商品的質(zhì)量源頭抓起。銷售商品時，注意質(zhì)量的把關(guān)，誠信售貨，最大程度的避免游客購買到劣質(zhì)商品，減少售后需求；一旦出現(xiàn)商品購買者提出商品存在質(zhì)量問題，以誠信為本，積極幫助游客解決因旅游商品劣質(zhì)而造成的影響。

[1]周義龍.海南旅游商品開發(fā)的分析與探討[J].今日海南，2009(1)：79-80.

[2]林鴻民，傅崗.熱帶珍稀水果：海南最具特色旅游商品開發(fā)建議 [C].2010當(dāng)代海南論壇文集，2010：90-95.

[3]崔斌.基于消費者需求分析的精品家庭旅館服務(wù)提升研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2014.

[4]陳昕.國內(nèi)旅游商品研究綜述[J].旅游研究，2013(5)：19-23.

F592.7

A

1004-700X（2017）05-0050-05

三亞市院地科技合作項目“基于游客需求的三亞旅游商品開發(fā)策略”（2013YD58）

（作者單位：三亞學(xué)院）